景观体育赛事塑造赣鄱文化品牌策略研究——以环鄱阳湖自行车赛为例

张 鑫，余 捷

(南昌工程学院 体育教学部，江西 南昌 330099)

景观体育是将体育与景观两个基本元素巧妙地、有机地结合起来，人们或参与或欣赏，是一种新颖的体育活动方式[1]。景观体育赛事通过新闻媒体的传播，既推动了体育发展，又展现了自然与人文、历史景观魅力，能够影响与改善社会软环境。这对于改善城市生态，拉动经济发展，带动全民健身，宣传经典文化等具有极其重要的作用。景观体育还可以提高市民的向心力与凝聚力，增强市民的归属感与幸福感。本文试图从环鄱赛入手，探讨景观体育赛事对城市发展的影响与意义，并对塑造赣鄱文化品牌提出针对性策略。

一、环鄱赛介绍

环鄱阳湖国际自行车大赛(简称“环鄱赛”)是因环鄱阳湖经济生态区建设上升为国家战略，为宣传江西优美生态，配合旅游强省战略，经江西省委、省政府同意而打造的一项大型国际品牌赛事，也是江西“十二五”规划中的重要品牌赛事。环鄱赛旨在推动全民健身、促进休闲旅游，传播健康、低碳、环保的运动理念。“环鄱赛”的线路设计以碧波浩瀚、鸟翼如云的鄱阳湖为中心，辐射全省11个设区市，总赛程1178公里，专场里程1828公里。在环鄱赛具有纪念意义的第十年，组委会又开创性地推出环鄱赛精神层面的理念：“坚持、创新、求快乐”。经过十年的精心培育，“骑遍神州大地，江西风景独好”的主题口号得到了有效的传播。环鄱赛十年来始终坚持以人民为中心的理念，努力把快乐送到百姓的身边，不断满足人民日益增长的美好生活需要。目前，环鄱赛已成为赣鄱大地人民群众生活的一种时尚，也成为了亚洲较有影响力的品牌赛事。

二、赣鄱文化特色资源优势

江西旅游资源丰富独特，文化底蕴深厚，为文化旅游两大产业的互动融合和发展奠定了良好的基础。庐山、井冈山、三清山、龙虎山等“四大名山”瑰丽独特，是江西绿色生态文化的代表。革命摇篮井冈山，军事摇篮南昌，共和国摇篮瑞金和工人摇篮安源等代表着丰富的红色文化内涵。千年瓷都景德镇、千年著名建筑滕王阁、千年书院白鹿洞、千年古刹东林寺等“四个千年”地域文化积淀深厚，是江西历史文化的杰作。此外，赣南客家文化、龙虎山道教文化、临川汤显祖文化和宜春月亮文化也具有独特的魅力。绿色文化、红色文化、历史文化、地域文化的交相辉映，给江西增添了动人的色彩。充分发掘、传承、利用和彰显这些丰富多彩的江西特色文化，唱响赣鄱文化品牌，弘扬思想文化，是我们必须扛起的历史责任。其中环鄱赛对赣鄱文化品牌价值塑造起到非常重要的推介作用。

三、环鄱赛对赣鄱文化品牌的重要作用

体育赛事和城市文化发展具有共生性，是相生相伴的关系，体育赛事能够成为一个城市的重要文化品牌符号和城市品牌[2]。

1.环鄱赛是展示城市文化品牌的绝佳平台

与其它体育赛事对比，公路自行车赛具有参与度高，开放性强，比赛时间长等特点，比赛赛道的选择往往与城市的独特景观相结合，可以完美地把城市特色展现出来。环法自行车赛素有“世界最美赛道”的美誉，创立于1903年，其历史底蕴、文化内涵丰富，是世界上最负盛名的自行车赛事之一，成为一个涵盖了经济、文化、社会等功能的集合体，是法国的重要文化品牌。体育赛事是城市形象的输出窗口，而且也成为城市改造的催化剂，很多城市都通过举办大型体育赛事来改造城市环境，北京奥运会的帆船比赛地青岛共投资了200亿美元用于地区海上交通、生态环境、铁路以及通信等基础设施的建设，因此该地区的城市环境有了极大提升。青岛也以更加开放的姿态举办了各种各样的大型活动，受到了广泛认可，在无形之中积累了良好的口碑。

2.环鄱赛是赣鄱文化传承和开发的有效载体

城市文化是城市形象的重要内容，是独特的城市品格和精神气质[3]。城市是人民的城市，举办的大型体育赛事活动，是城市独特的精神标识，为城市生生不息、发展延续提供了丰厚土壤。广大市民通过参加体育运动，使得城市到处都洋溢着运动的氛围，充分体现城市生命活力的张扬，彰显了人民的主体地位，鼓舞着人们勇于拼搏、超越自我的“正气”，传播着城市的气质。环鄱赛蕴含的人文精神，陶冶大众情操，净化大众心灵，升华大众人格，于潜移默化中“端正”着城市大众的价值取向和行为方式，张扬着城市的外在形象。国际知名地伦敦、东京、墨尔本等体育城市，都凭借突出的体育特征和独有的体育元素成为塑造城市文化的重要载体和展示城市文化品牌形象的窗口，并以体育的拼搏、坚持、勇于进取以及创新精神来建设城市文化系统。

3.环鄱赛是城市文化发展的持续动力

城市体育赛事的发展特别是重复举办的标志性赛事成为城市文化建设可持续发展的动力。由于体育赛事发展各阶段及举办周期的不同阶段对城市文化建设的影响各异，举办城市也应根据不同的文化建设需要，依据赛事发展的规律有针对性的促进城市文化的建设。重复性的赛事举办的初期，赛事的文化定位，如何挖掘赛事与城市文化的契合就非常重要。如郑开国际马拉松赛事在这方面的契合度就非常高。马拉松精神的内涵是挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃。郑州，一个一度被遗忘的商代古都，正在快速崛起的中心城市。开封，曾经的世界第一大都市，曾经无数次遭受大水和毁城却仍然原地站立起来，呈现“城摞城”的世界奇观。这种百折不挠的城市精神恰好契合了马拉松精神，可以说郑开国际马拉松将马拉松精神和城市精神完美地融合在一起，使马拉松精神得到了升华。

同时，赛事开发初期，对于需要特殊比赛条件的运动项目，就需要建设相应的体育设施和配套设施，新的设施建设成为体现城市文化元素的符号，进而促进城市物质文化建设。随着赛事的发展，赛事所必备的物质条件基本完善后可以逐步打造赛事相关文化产品，并拓展至城市其他文化产品的开发。如赛事的会徽、吉祥物、纪念币的发行，富有赛事文化的广场建设、城市雕塑等。赛事成熟后，赛事文化与城市融合，逐步形成具有特色的城市赛事文化，甚至是赛事文化代表城市精神。

4.环鄱赛是构建城市文化生态的重要基础

体育是在自然生态环境和人类生存方式的密切联系中孕育和发展起来的[4]。广大城市居民通过近距离参与环鄱赛，能够充分感受到赛事所倡导的健康、文明、和谐、绿色、健康的生活方式，同时城市生态环境的观赏“颜值”和文化“气质”也能得到升华，吸引人们走近大自然，体验自然、感受骑行运动快乐，构建节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，还自然以宁静、和谐、美丽，努力实现绿色循环低碳环保发展和生态系统的系统能量的相互转化与作用，为江西构筑可持续发展打下美丽江西的重要基础。

四、环鄱赛对赣鄱文化品牌的塑造策略

21世纪是一个城市竞争的世纪，也是一个文化竞争的世纪，城市文化的传承与创新面临着前所未有的机遇和挑战。历史决定着城市发展的厚度，城市历史脉络是城市文化遗产事业的重要组成部分，一座城市往往通过重大事件、特色、建筑、名胜古迹、历史人物等体现城市历史脉络，由此形成城市发展的历史文化。

1.赣鄱文化品牌定位

(1)坚持以人为本，以水为源，以“青山、碧水、绿地、花城”为中心，凸显山水文化

江西是山川旅游资源丰富的地方，自古以来就有“六山一水两田”之称。山区占全省国土面积的64.2%。省内有2400多条河流和2700多个湖泊。唐代诗人李白曾这样赞颂江西山水：“予行天下，所览山水甚富，俊伟诡特，鲜有能过之者，真天下壮观也。”江西三面环山，南部是九连和大禹，山峦重叠，东部的五邑和怀玉高耸陡峭，西部的罗霄，木府和九岭高耸入云。无论是在数量上还是质量上，这些秀美河山都是最好的旅游资源。为了充分展示江西的山水美景，打好江西的山水品牌，“环鄱赛”的线路设计以碧波浩瀚、鸟翼如云的鄱阳湖为中心，辐射全省11个设区市，总赛程1178公里，转场里程1828公里。沿途既有令人心旷神怡的蓝天碧水、秀美山川，又有绿色环保、充分体现时代活力的都市，实现了游一条线、揽一城景、赏一湖水的美好愿景。运动员穿梭在这道亮丽的风景线上，在人与自然的互动过程中展现了城在水中、山在水中、水在绿中、人在画中的优美画卷。环鄱赛的成功举办把江西的生态资源展现地淋漓尽致，让观众、游客零距离地接触山水、融入自然。山水旅游是江西旅游发展的主体，庐山、井冈山、三清山、龙虎山、明月山等一直是江西的主要旅游景区，环鄱赛能有效带动江西旅游，使“江西风景独好”成为江西的亮丽品牌。

(2)以英雄赣鄱为主题，以“八一精神”为核心，弘扬红色文化，广泛开展红色文化教育与旅游

红色是赣鄱文化的近现代气质，江西是一片神奇的红土地[5]。南昌是中国人民解放军的诞生地、井冈山是中国革命的摇篮、瑞金是共和国的摇篮。在新民主主义革命时期，江西的红色土地孕育了具有独特历史的赣鄱红色文化。这些文化产物是继承江西红色文化的主要阵地，是革命传统教育和中国史教育的重要基础，也是江西历史文化的一部分，在赣鄱文化建设和品牌建设中必须得到弘扬。评估红色文化的本质，要以环鄱赛事为契机，通过举行“继承红色基因”的火炬传递，红色主题自行车之旅，红色文化展览等来创造性地开发和利用红色文化资源。将江西革命战争的红色文化元素、精神和价值观纳入环鄱赛等一系列活动中，让人们在强身健体的同时接受革命红色文化的教育，传递红色文化，并保留这一宝贵的文化财富，牢记历史、尊重历史、学习历史并传承历史。环鄱赛作为一个蕴含巨大能量的载体，与江西红色文化充分结合起来，注入红色基因、红色精神、红色活动，这不仅丰富了当地红色旅游和红色教育的形式，也将使江西这片红土地释放更大势能。同时，以环鄱赛为载体，把赣鄱红色文化向世界推介，必须加强对革命文化遗产的保护，促进体育事业和文旅产业联动发展。

(3)尊重历史，重温历史，牢记历史，大力弘扬历史文化

江西自古文化昌盛，底蕴深厚，素有“吴有楚尾，粤户闽庭”之称。我们要整合江西历史文化资源，开展研讨，塑造可以涵盖江西主要历史文化资源、深度反映江西历史文化传统和城市性格、具有较强现实意义的品牌体系。因此，为了保持赣鄱历史文化的“个性”与“特性”，必须强化本土历史文化的地位，推介和展现城市历史文化的底蕴。环鄱赛是在倡导“景观”理念下举行的体育赛事，而这些“景观”恰是江西经典的固态文化，特别是那些具有历史文化的古迹，如滕王阁、赣南围屋、婺源古村、海昏侯遗址这些凝固的文化艺术精品所展现出的灵魂，恰是影响赣鄱几千年的文化“根脉”。可通过赛事举办各种节庆活动、民俗表演、文艺表演、文化展览等，让观众了解江西城市历史、瓷器文化、书院文化、名人文化、道教文化、客家文化、农耕文化等，还可通过直播或转播赛事，让更多的外来人感同身受，体悟江西“吴有楚尾，粤户闽庭”的真正含义和深厚的历史文化。

2.赣鄱文化品牌塑造策略

(1)与赣鄱本土文化融合，彰显城市文化特色

体育赛事与地域文化的融合实质就是文化与文化之间的融合，换言之就是两种具有不同特质文化的融合，即是两种文化相互接触交流与碰撞进而相互吸收渗透融为一体的过程。当然文化的融合并非是文化与文化的相互累加或包括，而是两种文化的相互碰撞吸收。体育赛事与地域文化的融合也并非是简单的文化累加或相互包括，而是在吸收渗透地域文化的基础上形成具有独特底蕴的体育赛事文化[6]。环鄱赛第十届大赛上特别制定了挑战杯，杯上刻印总冠军车队的名字，象征环鄱赛的最高荣誉。挑战杯采用纯铜制作，候鸟造型，11根羽毛代表11个设区市，握手的翅膀代表世界的友谊和积极向上的运动精神。杯名为“天宝杯”，取自《滕王阁序》中“物华天宝”的赞誉。这是大赛组委会的一次尝试，在国内自行车环赛中尚属首例，突出了举办地江西的地域特色和历史文化底蕴。景德镇分赛段依托“江南第一衙”——浮梁五品古县衙的特色文化，让赛冠亚季军分别坐在代表状元、榜眼、探花的黄金顶、蓝顶、红顶官轿上上台领奖，这让外国车手感到惊喜、记忆深刻、历史特色鲜明。鹰潭龙虎山站将赛道起点和终点都选择在上清这个千年古镇，举行了健康、平安的祈福法会，并在火炬接力的过程中还采取了击鼓出发的发令形式，使整个比赛充分体现了道教文化的元素。

(2)提升江西发展的精神动力和物质基础

一座城市是有精神的，这种精神的特质隐含着它源远流长的历史文脉和地域性文化底蕴，它凝聚着城市的历史、文化与民风民俗，体现着城市的共同价值取向、文化底蕴、行为准则以及群体意识[7]。环鄱赛通过火炬传递、民俗表演、征集会徽等活动，将广大市民凝聚到筹办赛事的一系列丰富多彩的活动中来，为城市精神注入奋进向上、追求理想、共建文明的时代内涵，为城市的经济社会发展提供巨大的精神动力。环鄱赛在逐步发展成为一个专业赛事的同时，也成为了以群众赛事和自行车骑行旅游、自行车文化传播为内容的全新的体育文化平台，向人们传递了绿色、健康、低碳环保的理念，在引领更多绿色出行的同时，也让绿色健康深入人心。在环鄱赛的带动下，越来越多的群众更加注重绿色发展，更加热爱健康的生活方式。

赛事各个承办地以比赛为契机积极改善比赛环境，萍乡武功山风景名胜区非常重视环鄱赛对旅游发展的带动效益。近年来，当地先后投入资金2亿多元用于赛道的改造和完善，今年更是完成了35公里赛道全程沥青覆盖。横峰县持续推动“环鄱赛+美丽公路”模式，近年来累计投入6亿元用于“四好农村路”建设，先后完成农村公路新改造工程500余公里。吉安县加快吉州窑景区创建国家5A级旅游景区的步伐。该县累计投入资金15亿元打造吉州窑名片。抚州市持续打造梦湖，南昌高新区不断实施艾溪湖湿地公园和瑶湖郊野森林湿地公园提升改造，给当地群众营造了更好的环境、提供了更完善的民生设施。

(3)发挥政府在文化品牌培育和品牌塑造中的作用

任何体育赛事文化品牌培育的成功都离不开政府部门的积极参与和指导，包括政府的特殊政策，法律规定，专项经费，专业人才培训，特殊社会保障等方面。当然，以产业化和市场运作的方式来培育体育赛事文化品牌，仍然离不开政府的有力支持和保障。在尊重市场规律的前提下，可以充分发挥政府促进、引导和协调的强大作用。具体而言，要建设环鄱赛的文化品牌，就要获得政府的支持，即政府对环鄱赛文化品牌的培育有足够的了解和重视，对其进行政策指导，帮助建立平台。其次，政府应为体育赛事文化品牌的发展提供政策和法律保障，使环鄱赛文化品牌的培育具有坚实可靠的后盾。政府应在赛事文化品牌的培育和建设方面赋予相关机构相应的权利和权力。政府可以在宏观政策、规则、资金和具体措施上进行引导和支持，规范赛事文化品牌的发展，同时进行广泛的宣传，推动社会力量积极参与到赛事文化品牌建设塑造中，共同做好赛事文化品牌的培育工作。最后，要在财政税收方面得到政府的支持，并通过政府有关部门探讨建立赛事文化品牌的特殊税收政策，为建设环鄱赛奠定良好的经济基础。

(4)借赛事“东风”，打造“体育+文化+旅游”融合发展新引擎

江西省围绕“旅游后花园”的战略目标，打好“绿色、红色、古色”旅游牌，积极实施旅游名牌战略，加快了旅游资源整合与开发。江西生态环境优越，独特的山水和人文环境为自行车赛事提供了得天独厚的生态条件和运动资源。近年来，江西坚持挖掘历史文化、红色文化，整合生态资源，通过赛事推动赣鄱文化、体育、旅游的深度融合高质量发展，以实际行动打造“一站一特色、一站一精品”。一是推动体育、文化、旅游三位一体，深度融合。发挥体育、文化旅游产业政策的叠加效应，推进物质遗迹和文化遗产景观化，深入挖掘自然等非文化景观的文化属性，将文化融入旅游的吃、住、行、游、购、娱等全过程，加快构建体育、文化、旅游产业体系。二是加快传统节日与环鄱赛的融合。整合地方特色资源与传统节日，举办系列游活动，分阶段推出特色旅游精品，实施“捆绑式”营销战略，大力推行营销活动，传统媒体与新兴媒体并重，形成多媒体、全覆盖、大推广的大营销。三是强化空白点与传统景区的融合。借助环鄱赛，推出新的体育旅游精品路线，将体育旅游与传统的景区旅游结合起来。四是注重品牌与产品的融合。进一步做大做强“江西风景独好”旅游品牌，打造一批知名赛事特色产品，以产品特色助力品牌打造，以品牌宣传推广特色产品。

(5)接轨国际赛事，塑造“江西名片”

鄱阳湖是中国最大的淡水湖，是具有世界影响的重要湿地。每一届环鄱赛的线路设计均以碧波浩瀚、鸟瞰如云的鄱阳湖为中心，辐射周边城市，展示比赛沿途青山碧水、旖旎迷人的自然风光。环鄱赛以“做大环鄱赛，秀美江西游”为主题，唱响“传承红色基因，建设秀美江西”，突出宣传江西山水之美、传承红色之本，宣传自行车的健身之道、骑游之乐。过去十届赛事按照政府主导与社会参与结合、竞技体育与全民建设结合、职业运动员与业余选手结合；依托政府、体育部门、专业竞赛公司的“三结合、三依托”的办赛理念组织实施，固定比赛时间和比赛执行机构，遵循国际自行车大赛的规律，规范管理、组织流程与细节，扩大赛事规模效应的理念，取得了很好的效果。

环鄱赛致力于向世界传播“绿色、健康、低碳、环保”的运动理念，倡导全民健身，经过十年的成长，正逐步成为亚洲地区有影响力的品牌赛事，其国际化、专业化、市场化、品牌化的程度越来越高。环鄱赛通过自身努力，不断向高规格、高标准的国际体育赛事接轨，成为江西的一张名片。