草原丝绸之路“那达慕”文化品牌建设研究

李凤新

(内蒙古师范大学 体育学院，内蒙古 呼和浩特 010022)

草原丝绸之路是“一带一路”建设中最靠北的一条合作共赢之路，在中国境内先经过内蒙古地区，再一路向北穿过蒙古国，延伸进入俄罗斯，是古丝绸之路最古老的一条贸易通道。草原丝绸之路的内涵与中、俄、蒙经济走廊是“一带一路”倡议的重要组成部分，是区域社会政治、经济、文化发展战略和地缘战略的重要载体。对“那达慕”发展来讲，它在草原丝绸之路下协同中、俄、蒙经济走廊，促进区域经济发展的同时，也在经济走廊发展中逐步壮大。在沿路城市产业互动，贸易基础设施联合发展中，如何打造文化品牌战略来推广中国文化，目前，建设“那达慕”文化品牌正当时。它是在特定区域社会内与经贸、生态、意识形态、价值观念等系列问题紧密联系的建构过程。

1 品牌与品牌文化

2017年6月24日，新华社旗下媒体在北京举行“中国民族品牌工程”启动仪式，希望运用新华社的报刊集群、网络媒体集群以及广播、电视和户外大屏等全媒体资源，为我国优秀民族企业扩大品牌影响力提供载体。

很多人在日常生活中已经开始了对一个民族文化的了解。比如孔子，中国古代春秋末期的教育家、思想家，但是知道孔子姓殷字仲尼的有多少人。这个如同今天的企业，企业有名称，然而做出了好的产品后，也有了名字，这个名字就应该是本文讨论的品牌。在生活中人们所能看到和听到的品牌，对这个品牌产品的认识和理解，是由于对品牌的有关文化，这就是品牌文化。

在当今社会，激烈的竞争是社会的生存之道，为了更好地竞争，就要建立品牌，品牌也是符合自身发展的系统化营销体系，有了好品牌才能为传播打下一个坚实的基础。有了好的品牌，还要有一套系统化的营销体系，只有这样才能使品牌持续发展下去，形成自己的文化——品牌文化。只有形成品牌文化，才能使品牌延续下去，才能有更好的发展未来。

一直以来，文化在人类历史中是人们在社会生活中追求和信赖的标准。因为品牌，它是在质量上讲信誉，之所以讲信誉，是因为不管是企业还是个人都重视生存之道。在历史的长河中，有信誉的品牌能够生存几百年，传了几代人，没有信誉只是昙花一现。在草原丝绸之路发展中，“那达慕”文化要把入门合作企事业的发展作为重点考察，把几十年甚至上百年经营有方的企业吸纳进来，使“那达慕”文化品牌更强大。

2 对“那达慕”文化重要性和内涵审视

首先，为什么要建设“那达慕”文化品牌。“那达慕”文化品牌的建设，目前，在经济社会中的重要性是什么，当前，中、俄、蒙利益对接，俄学者伊戈纳捷夫认为：“三国合作是‘多赢’的战略，有利于实现三国基础设施建设互联互通”。从空间上讲，对于促进地区优化资源配置，推动草原丝绸之路区域经济的发展有重要意义。同时也认为“中国威胁论”在俄、蒙国际关系学者中也有认同，主要的担忧是在领土、人口方面，目前，文化安全方面也成为重要的问题。“那达慕”在中国内蒙古开展得非常全面，以其为平台创新了许许多多经济、文化、体育、艺术、创意、音乐、教育等方面的大型活动，促进了区域经济的增长，城市的国际化价值凸显。

2013年，习近平总书记提出共建“一带一路”倡议。草原丝绸之路是丝绸之路经济带中的一部分，其宗旨是通过文化的交流、文化的互信，推动经济发展和贸易交流。通过沿路各国文化交流，实现沿路各国经济、文化的共同发展，实现人类命运共同体。在草原丝绸之路建设中，跨地域文化的交流和传播就显得十分重要。“那达慕”是草原丝绸之路游牧民族在生产生活中形成的民族传统体育盛会。在现代社会变迁过程中，“那达慕”已经不是简单的集会、庆祝之意，其内涵在不断丰富。它是以草原游牧民族传统体育文化为交流平台，以世界或区域社会通过民族体育文化交流互动，以区域文化交流、交往、增进彼此了解，通过不同地域民族体育文化，以国家和地区的人们实现文化交流、文化互鉴、友好交融、共商共赢、公平竞争的精神相互理解的体育活动来教育影响地区的人们，从而建立人类命运共同体。

草原丝绸之路“那达慕”大会的宗旨是公平竞争，不分级别的拼搏精神，沿路各国通过游牧民族传统体育文化交流各国各地区的民族文化，并在竞技表演中切磋体育技能，展示民族精神风貌，其目的是鼓励民族文化的交流和交往，并不断推动区域间民族体育活动。 草原丝绸之路“那达慕”是在人类命运共同体的指导下，以民族体育运动和不分季节的“那达慕”为主要活动内容，以此为平台，在沿路各国实现文化包容、政治互信的共同体。不断促进沿路各国人民的民心沟通、文化交流、经济互通、生态建设等方面的发展，促进沿路各民族团结合作，实现真正地理解以及沟通。

3 草原丝绸之路背景下“那达慕”文化形象的构建和应用价值

草原丝绸之路“那达慕”文化形象构建需要在时间和空间上进行。随着新媒体技术的日新月异，人与人、国与国之间的距离不再像空域显示的那么遥不可及，借助现代的新媒体技术，沿路国家的体育文化、民族文化以及国家的发展不再受时间以及空间的限制。进行实时直播，第一时间了解国际化下各国发生的最新大事件，掌握不同语言环境中人们的交流成为现实。“那达慕”文化交流能引领人们进行“丝绸之路经济带”合作交流的理念。另外，借助新媒体“那达慕”文化形象的构建与传播变得更快、更方便、更全面。

草原丝绸之路“那达慕”文化形象构建与传播内容更全面，效果更显著。当前新媒体大部分是以网络平台为主要载体，其信息量承载巨大。在新媒体的迅速发展中，通过搜索引擎就得到丰富全面的信息，检索信息更加方便、快捷、准确。新媒体技术具有数字化特点，能够有效地快速传递“那达慕”文化形象，能避免沿路举办“那达慕”文化形象传播不及时、滞后等问题。 草原丝绸之路“那达慕”文化形象的构建和传播的多维度。在新媒体时代，人是所有活动的主体，每一个用户在新媒体时代不仅是内容的浏览者，还是信息的传播者，同时也是话题的制造者。在新媒体使用中，把草原丝绸之路“那达慕”的活动分享传递给数亿用户，能够提升沿路“那达慕”文化形象的构建和传播效果，草原丝绸之路“那达慕”文化形象的构建与传播从单一变得更加多元。

文化在人类历史中，既是经济发展的强大动力，又是综合国力的重要表现，是一个民族的灵魂，体现了强大的凝聚力，塑造人们的观念，规范人们的行为，决定人类的素质，是社会进步的重要标志[1]。在草原丝绸之路经济带发展中，沿路各国追求经济最大化的同时，遗忘了许多文化价值，文化的传播。一味地只是在追求经济的发展，对地方性和个性难于找到，一些地方特色的文化资源，在经济社会发展需求中有的被过度开发，一些经济价值偏低的文化资源遭到破坏，因此，草原丝绸之路背景下需要积极发展和构建地方特色的文化品牌，在这个过程中游牧民族的传统体育盛会“那达慕”凸显出来。草原丝绸之路“那达慕”文化品牌的建构离不开创造性和创新性，没有创新和创造就会失去生命力，体育文化产业中的创造和创新扎根于当地的民族传统体育和地域特征。民族传统体育影响了一个地方体育文化品牌的知名度和影响力，如内蒙古莫力达瓦自治旗的曲棍球运动，“草原马都”锡林浩特市，它们在一定程度上代表了当地传统体育文化与社会发展。相比较而言，鄂尔多斯国际“那达慕”、呼伦贝尔冰雪“那达慕”更有地区体育文化特色。因此，草原丝绸之路“那达慕”文化品牌的建构需要一个系统框架，整合沿路各国民族传统体育文化资源开发与游牧民族传统体育文化品牌管理是相耦合的管理过程。

4 “那达慕”文化品牌体系构建的基础

“那达慕”文化品牌是一种相对稳定的体育文化信息交流体系，其本质内容是民族传统体育竞赛和表演，其形式是与其他参与主体进行融合，促进地区的参与主体产业发展或带动地区的经济发展，通过结合对“那达慕”文化产品作出判断、决策和行动。“那达慕”文化品牌体系的构建，其基本内容、文化体系、价值目标等是紧密联系、相互影响、相互制约、相互配合的动态工作，彼此之间各有分工各有侧重，是“三位一体”维系品牌的实现。

我国出口企业劳动力成本和税收高于周边一些发展中国家，人民币升值对我国出口企业的影响较大，导致小微出口企业的融资成本居高不下。应加快完善支持外贸发展的财税金融政策，降低出口企业的融资成本，为降低出口商品的成本助力，使中国制造在国际市场上更有价格竞争力。

4.1 “那达慕”内容定位

品牌基本内容定位是构建“那达慕”文化品牌体系的基础。

基本内容定位。活动中以赛马(速度赛、耐力赛、走马)、射箭(哈日靶)、摔跤、布鲁、民族舞蹈等切合实际的群众参与的体育运动项目为主。

区域市场定位。在中国西部的内蒙古、青海、甘肃等地区和蒙古国、俄罗斯的南俄草原加盟共和国等区域，以国际“那达慕”为平台。

4.2 “那达慕”价值目标

依据哈佛商学院教授颠覆创新战略之父克里斯坦森的客户想购买什么样的产品理论。“那达慕”体育文化品牌价值的表现，是相对外在的，直接用于传播。“那达慕”文化品牌价值拥有良好的传播性，本身基于草原游牧民族传统体育而形成，通过活动使得消费者和参与者对品牌冠名和企业营销行为感受和体验到“那达慕”文化产业经济效益。

理解用户需求。克里斯坦森认为，用户是品牌价值体现的需求者、感受者，在社会生活中因企业的需求有着各种各样要完成和发展的“任务”，在企业所在的特定领域内，通常都会存在用户需求满足与否、满足状况。要理解用户需求，甚至是想表达但表达不出来的需求。

解构用户需求。消费者的价值评估和消费偏好，对“那达慕”文化品牌的价值进行评估非常重要。用户在消费过程中，雇佣使用了“那达慕”文化品牌在活动中以达成效益任务，实现目标。在实现目标中包括主体的实用性、社交性、认同性、便捷性、情感性、经济型、精神性等方面。

价值方向发展。具体来说，以“那达慕”文化发展、文化融合为核心，可以依据其自身功能、广阔的融合性，提供多行业服务的能力，体现其民族传统文化价值和广泛的社交价值。并逐步形成其稳定持久的文化品牌。

4.3 “那达慕”文化传播体系定位

“那达慕”文化品牌作为一种稳定的扩大市场发展促进产业经济体系，其主体内容是民族传统体育文化活动，在经济社会发展中能够为社会中其他组成部分服务，能够与其结合创造价值，草原丝绸之路“那达慕”文化追求的是促进区域社会互信、友好、合作的人类命运共同体。

5 “那达慕”文化品牌形成机制

“那达慕”文化品牌的开发，依据经济社会市场需求，要有创新性和大视野的市场定位。通过夏季、秋季、冬季的不同季节和地域特征，打造“那达慕”文化中的精品，形成稳定的前瞻的“那达慕”文化品牌，在社会发展中形成地方特殊的名片。“那达慕”文化品牌的形成首先以扎根于社会体育文化中的人们需求的领域，同时，其外延体育文化的创造性要结合地区民族传统体育特点，通过自身地域民族文化的开放性、包容性、创造性和创新性活动建构具有推动区域社会经济发展的地方文化品牌。

5.1 “那达慕”文化品牌建构

“那达慕”是草原游牧民族在生活中为纪念重要的事件中而形成的民族体育竞赛和表演的集会，参与的企业、事业、组织、团体、个体非常多，并随社会的变迁赋予了物质或物质文化产品进行交流。“那达慕”文化资本化后，通过体育、经济、贸易、传媒、美术、音乐、创意等方式，对社会其他组成部分产生潜移默化的吸引力，能为草原丝绸之路经济带沿路国家经济上或文化上认可的双重“收益”能力，在草原游牧文化发展中沿路各国共同构建草原丝绸之路“那达慕”文化品牌。“那达慕”文化品牌的培养与发展要实现科学化、理性化，以其自身的文化资源和文化能力转化为草原丝绸之路文化品牌，推动更多的企事业、单位、组织、个人来认识和参加“那达慕”文化活动，形成草原丝绸之路交流的特色文化品牌。

草原丝绸之路“那达慕”文化品牌的建构，必将极大地提升沿路国家经济社会发展的规模和品质，提升沿路国家经济文化对全球服务的贡献，促进丝绸之路沿路国家和地区民族传统体育的发展，并且为草原丝绸之路建设提供重要的产业支撑，优化中国跨境民族体育文化的传播及推动中国内蒙古自治区经济社会发展等。

5.2 推动草原丝绸之路“那达慕”文化品牌与产业深度融合

“那达慕”文化是典型的融合型平台，经过多年的发展，其已经传播在中国草原和城市之间。在“一带一路”产业融合、发展的时代中，草原丝绸之路“那达慕”文化扩大融合性，可与其他文化产业融合嫁接，将“那达慕”本身蕴藏的文化潜力挖掘出来。“那达慕”文化要融入“草原丝绸之路经济带”发展需求，围绕中、蒙、俄在“一带一路”“草原之路”“欧亚经济联盟建设”融合发展这条主线。要深入改革创新促进“那达慕”文化与经济、贸易、教育、旅游、音乐、美术、创意等纵深融合发展，推进“那达慕”文化品牌建设。不断推出和挖掘新项目，加快“那达慕”文化创新、产业创新、链条创新。①“那达慕”体育文化竞赛活动与沿路游牧民族传统体育深度融合。“那达慕”文化要把各国有地区民族特色的体育活动纳入沿路“那达慕”中，大力推动草原丝绸之路“那达慕”文化产业新业态发展壮大，促进各地民族传统文化发展，增强“那达慕”文化的引领作用，促进“那达慕”文化产业品牌做强、做优、做精。从多方面提高草原丝绸之路“那达慕”文化品牌核心竞争力，为客户需求服务。②“那达慕”文化与沿路国家经济文化深度融合。通过文化交流提高不同产业之间的资源互补、相互促进、共同发展最终达到链条延伸。把“那达慕”文化的理念基因植入交流的相关行业，不断丰富和增加“那达慕”文化品牌的内涵，并成为草原丝绸之路经济、文化、体育发展的媒介。丰富“那达慕”传统体育文化内涵，有针对性地开发符合草原丝绸之路沿路国家民族传统体育文化产品内容，提高“那达慕”文化品牌在地区的影响力。③“那达慕”文化与旅游业深度融合。“那达慕”文化是草原民族地区的灵魂，旅游是“那达慕”文化开发的重要载体。草原丝绸之路为“那达慕”大会期间，参与此活动的人在短时间能有几十万、几百万人。“那达慕”与沿路旅游业深度融合发展，就是将“那达慕”文化活动作为旅游建设的一个重要路径。挖掘沿路历史文化和地域文化，打造具有草原丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，提高“那达慕”个性化旅游供给能力，唱响草原丝绸之路“那达慕”文化旅游品牌。

5.3 “那达慕”文化品牌构建，需要政府加强政策引导

①鼓励内蒙古各级政府以财政资金为引导，带动金融资本扶持民族地区“那达慕”文化品牌发展。“那达慕”在2007年被列入非物质文化遗产名录，是区域社会取得良好社会与经济效益的民族文化品牌。②要完善“那达慕”文化品牌的法律保障，加大对“那达慕”文化品牌的保护力度。③建立“那达慕”文化品牌研究机构的建设，广泛开展“那达慕”品牌基础理论研究、案例研究，为“那达慕”文化品牌发展提供理论支撑。

做好做强中国内蒙古“那达慕”文化品牌，需要社会和企事业的积极努力。一个国家、一个城市、一些企业提升自我形象要靠品牌，增强自我核心竞争力要靠品牌。在草原丝绸之路经济带发展中，在沿路文化交流日益频繁的背景下，以中国内蒙古“那达慕”文化品牌带动中国文化走向草原丝绸之路沿路国家进行广泛的交流。“那达慕”品牌树立需要政府和企事业单位共同努力，打造民族地区优质的体育文化资源，在市场、参与者、合作者、消费者中赢得良好文化组织、活动环境、活动现场，同时积极正面的宣传，树立“那达慕”文化的良好形象，让优秀“那达慕”文化品牌的能量助力中国形象升级。

5.4 加强游牧民族体育与“那达慕”文化品牌深度融合

①要把握好“那达慕”文化品牌的内涵，找准发展方向，找到与沿路各国相协调的民族体育文化，依托沿路各民族体育文化精品进行“那达慕”文化品牌融入的升级；②深入挖掘草原游牧传统民族体育文化，注重对沿路游牧民族传统体育文化内涵的提炼，对沿路游牧民族体育文化的挖掘演绎不仅作用于品牌的内涵重塑上，而且延展至沿路举办“那达慕”大会的相关产品外观设计上，营销方式上，使游牧民族体育与“那达慕”文化品牌全方位的融合。

5.5 协调历史文化、现代风格的二元性不断培育“那达慕”文化品牌

在培育“那达慕”文化品牌中要契合游牧民族体育文化内涵，要重视游牧民族历史文化，在社会变迁中还要注重现代社会特点的融合。在媒体传播、品牌代言、企业合作中时刻抓住现代感的传播元素，表现形式上不仅对游牧民族传统体育文化的进行传承与创新，在表现方法上也要以时代风貌、时代特色给予游牧民族历史文化以鲜活的感染力，在市场运作上要洞察消费者、参与者怀旧与追新的双重特性，使人从感性到理性、从形式到内涵上的产生喜爱和共鸣，拉近组织者、参与者、消费者的心理距离。

6 “那达慕”文化品牌的建构策略

6.1 建构基于地方的“那达慕”文化资源和品牌优势

地方举办的“那达慕”是草原丝绸之路“那达慕”的基础构成，地方举办的各种类型“那达慕”在传承和创新上是不同的。依据草原地域特点各有侧重点，“那达慕”文化资源开发的核心灵魂是创新，“那达慕”文化品牌的建构和文化传承和创新具有持续成为工作体系， “那达慕”文化资源开发的制度创新管理是其进一步发展的基础。在继承传统的文化中在创新，在继承民族优秀传统体育文化的基础上，在满足市场需求的基础上，根据社会发展需要注入新的文化元素，在地方组织开展“那达慕”活动，要做到传承和创新的结合，充分发挥“那达慕”文化品牌的价值。

6.2 凝练民族文化创新地方“那达慕”文化集群

积极打造地方“那达慕”文化品牌为草原丝绸之路发展提供强有力的支撑，内蒙古地区在一年中举办不同规模的地方“那达慕”有50～60场，因此，应注重推动“那达慕”文化创意，打造地方区域产业集群，积极推动地方“那达慕”文化品牌的建构和发展。首先，在内蒙古东西和四千多公里地域内要选择合适的、重点的场次举办大规模的“那达慕”，把产业主体和企业创造聚集，使其成为具有文化象征的聚集地，对区域社会经济产生重要促进作用。

6.3 建立沿路和地方“那达慕”文化品牌发展的良性互动

建立一个“那达慕”文化品牌建构体系。地方举办“那达慕”活动的形成和发展是一个动态过程。通过一些明星企业来影响大众的参与倾向，不断地从地方优秀传统体育文化中汲取营养，保持长久的创新动力，形成品牌的动态核心竞争优势，这需要在利益相关企业的项目中树立“那达慕”文化的创新理念，通过“那达慕”文化创业推动品牌的发展和优化，来带动影响大众的参与倾向，使“那达慕”文化保持长久的竞争力。

6.4 善用新媒体，推广“那达慕”文化品牌新思路

“那达慕”文化品牌内含民族传统体育文化以及现代社会元素，需要通过新媒体进行有效的传播。利用微博、微信、App、现场直播以及电脑客户端等新媒体对举办的“那达慕”进行报道、宣传、展示、互动等。因此，深入研究民族体育文化传承规律以及使用好新媒体的传播规律。让用户知道“那达慕”文化的价值，应该如何同其交流、合作，共同发展，共创价值。