中年女性内衣购买行为分析

王秋月，周末

[摘要]文章首先对内衣的相关研究进行了梳理，分析影响中年女性购买内衣的因素，其次运用问卷调查和数据分析等方法，了解中年女性内衣市场潜在需求以及机会，最后对内衣企业的发展提出强化品牌效应、提升产品功能性、款式多样性和面料舒适性等建议。

[关键词]老龄化;中年女性;内衣购买行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.137

1研究背景

根据国家统计局发布的《2018 年国民经济和社会发展统计公报》，截至 2018 年年底，中国60周岁及以上人口占比为17.9%，人口数量达到24949，其中65周岁及以上人口达到16658，占比11.9%。目前，中国内衣行业增速依然较快，据中国纺织经济信息网数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上，且每年以近20%的速度增长，高于纺织服装行业增速，在整体的内衣市场中女士内衣约占到60%，市场规模超过600亿元。就内衣的穿着适龄人群看，处于青少年的女性逐步开始在内衣方面有所消费，中年女性内衣市场也是商机无限。

随着中国社会的发展，社会人群年龄结构出现了改变，伴随生活方式的更新，女性对自己的学业、事业等方面都拥有更高的自我追求，大多女性表现出自尊、自爱、自强的时代色彩。当下中年女性，追求生活质量，更加关注自身的体征，对自己的身材有更多的要求，对于内衣的服装市场需求越来越大。据调查公司研究发现，已有不少内衣品牌开始向中年女性内衣进行产品延伸，少数品牌专门设计生产销售中年内衣。同时，许多企业也竞相加入中年女性内衣市场，开拓更深层次的潜力市场。

如今，服装市场的多样化发展，女性内衣市场的发展呈现上升趋势。已经有很多学者分别从不同角度针对女性内衣这一领域做出了相关研究。李明菊（2001）基于女性体型分析的内衣结构构成及数字化设计研究中基于人体体型测量，首次提出了采用模糊优选模型，进行了评价人体体型等工作，根据数据统计结果分析，基于数学原理探索内衣的结构，做出了适合中国女性体型的紧身原型，通過 Visual C++和 OpenGL 图形库为手段，创造性地实现了内衣平面版型和三维结构的数字化设计。

林旭飞（2008）的中国城市中老年女性内衣结构设计探究从分析中老年女性内衣市场的现状和背景入手，指出中老年群体的人数迅猛增长，同时生活水平的提高，中老年消费群体对服装的需求越来越大。同时，笔者对中老年人的体形特征和内衣结构设计做出了数据测量和适当分析，给出了相关建议。在新时代的倡导下，中老年人也在追求适合自己的且个性时尚的服装，不能让中老年女性这一群体成为“被遗忘的女人”，要更加关注中年女性内衣市场。

段杏元等人（2014）通过问卷调查，研究苏南地区中年女性真丝内衣消费状态，对苏南地区中老年女性真丝内衣市场进行考察，其中老年的年龄定位在 45～59 岁，真丝内衣包括真丝面料的睡衣、贴身内衣等，苏南地区主要是指南京、常州、无锡、苏州四个城市。问卷设计内容从中年女性真丝内衣的认知程度、消费需求两大方面着手，进而对中年女性对真丝内衣消费行为进行多角度分析，最终通过问卷回答结果给出了真丝内衣产品开发和市场建设的相关意见。

刘芳（2017）女士内衣定制的设计研究中，从消费心理学、品牌运营学等多种科学角度切入，通过调查问卷的形式了解消费者对女性内衣定制的看法及态度，进而判断出女性内衣定制是否在市场中有发展的可行性。最终叙述了女士内衣定制设计与市场研发关系，生产定制内衣需要设计师与消费者充分沟通等条件因素，此研究为内衣企业提供了可参考内容，提出我国内衣市场是个亟待开发的潜力市场的观点。

改革开放以来，中国的女性内衣市场也快速兴起，内衣成为越来越多的中年女性的生活必需品。国外的中年女性内衣的普及以及市场的发展相对成熟，市场内有根据中年女性体征变化出现的针对性强的内衣。相对于国外而言，国内的中年女性内衣仍是一个十分具有潜力的新兴研究领域，宏观来看，国内的中年女性内衣市场尚未有效的、正确的引导消费者进行消费，完善中年女性内衣的开发和推广是我国女性内衣市场面临的亟待解决的问题。

经过查阅相关文献，现有国内女性内衣研究聚焦于品牌、结构设计研究或从内衣文化等角度来进行，针对中年女性内衣的市场需求研究不多。人口老龄化背景下中年女性内衣购买影响因素的研究是基于市场现实的迫切需求，可以给企业提供必要的理论依据，为中国中年女性消费者生产出符合自身体征的健康舒心的内衣。国内女性内衣市场科学的有效开发和推广，也需要开展针对中年女性消费者的内衣需求研究。

2问卷发放与数据分析

本次问卷于2020年3月通过网络投放，回收103份，其中有效问卷为85份，问卷内容涉及消费偏好、习惯等。被试年龄为45～65岁，其中45～50岁（56.3%），51～55岁（20.4%），56岁及以上（23.3%）;均月收入12000元以上（14.1%），8000～12000元（12.9%），5000～7999元（27.1%），5000元以下（45.9%）;教育程度方面，大专及本科（47.1%），高中及中专（27.1%）。

从数据分析结果来看，94.1%的被试者会关心个人生理体征，41.2%的被试者关注皮肤松弛，47.1%的被试者关注胸部下垂，可见绝大多数中年女性关注生理体征变化，近半数被试者关注自身胸部变化，在产品开发、推广时注重内衣功能性。

中年女性普遍对穿戴文胸持有十分正向积极的态度，穿戴文胸频率高，80%的被试者选择每天穿戴文胸，74.1%的被试者认同同龄女性应当穿戴文胸，24.7%的被试者保持中立，仅有1.2%的被试者不认同每天穿戴文胸。同时文胸产品也为中年女性带来自信等正能量信号，一半以上的被试者认同穿戴文胸会更加自信，41.2%的被试者对这个问题保持中立，绝大多数女性对穿戴文胸有着正向或中立的态度，仅有不到6%的被试者持反对意见。此外，超过六成的被试者认同随着年龄的增长，步入老年后仍然选择穿戴文胸，可见中老年女性对文胸产品需求量大、需求度高，银发文胸市场还有广阔的发展空间。

从消费行为和习惯来看，47.1%的被调查者选择商场专柜购买文胸产品，49.4%的被调查者选择品牌专卖店购买文胸产品，17.7%的中年女性选择网络购买文胸。在中年女性购买内衣频率方面，67.1%的中年女性选择定期更换时购买文胸，48.2%的被试者购买100～200元的文胸，该价位中年女性消费者购买人数最多，38.8%的消费者选择200～300元单价文胸。

关于现有文胸产品的评价和态度，81.2%的被试者关注文胸面料;相较于10.6%的消费者倾向选择有钢托文胸，有31.8%的中年女性认同无钢托文胸;54.1%的中年女性倾向于薄罩杯，17.7%的被试者喜欢超薄杯;55.3%的被调查者偏好3/4 杯型文胸，18.8%的被试者偏好4/4 杯型文胸;47.1%的被试者偏好肤色的文胸，贴近肤色的文胸穿在外衣里面看起来更加得体，喜爱黑色文胸的占32.9%;喜欢光面文胸的中年女性被试者占比 36.5%，喜欢蕾丝文胸设计的中年女性被试者占比32.9%。在购买文胸的同时，中年女性被试者还会关注内裤、保暖内衣、基础内衣、睡衣和袜子等其他内衣产品;关于现有文胸产品，54.1%的被调查者可以购买到自己比较满意的文胸，35.3%的被调查者感觉一般，仅有3.5%的人对于购买到的文胸完全满意，仍然存在5.9%的人不太满意。在对现有文胸产品不满意的具体内容中，被试者给出的答案主要是文胸肩带容易滑落（43.5%）、面料不透气（38.8%）和对皮肤容易造成勒痕（34.1%）。

3结论和建议

中年女性内衣消费人群范围广，月均收入水平、消费能力随着生活水平提升不断提高，对内衣需求程度高。从研究反映出的数据来看，中年女性消费者的消费能力受收入、学历、认知程度等方面影响，对内衣的购买偏好于中端价位，100～300 元的内衣在该市场应是主导价格产品。调查结果与理论知识相重合，中年女性消费者主要在商场专柜和品牌专卖店等直销终端进行购买，因此中年女性内衣产品加强终端实体店铺升级，将新款产品和多品类内衣产品在零售店面内展示和售卖。此外，内衣企业还需要在品牌上加力，加深中年女性消费群体对品牌的了解和认可程度。

问卷结果还发现，中年女性喜欢无纺布袋材质的薄杯罩杯，且杯型更偏好 3/4 杯型，喜欢贴近肤色颜色的文胸产品，中年女性购买内衣更多的会在定期更换时购买。中年女性高度关注文胸的舒适性，该群体关注产品与自身体征的贴合度。因此在产品设计环节，内衣厂商要务必注重中年女性的生理体征需要，结合实际数据，设计出高舒适感的中年女性内衣。提高内衣舒适度，可以从多方面对产品进行调适，例如对文胸内衣的肩带滑落、面料不透气、对皮肤造成勒痕等问题着手，这三大问题是问卷调查中中年女性表示对文胸最不满意。其中，可对产品的肩带结构、面料选用等专业设计方面对产品进行调试。

由于本研究问卷数量不多，被试者居住地主要集中在直辖市，问卷分析结果有一定的局限性，不过该篇研究的结论，尤其是在内衣产品功能性、款式、面料消费者偏好方面，仍然对内衣企业有一定的参考价值。内衣企业需要更加关注内衣产品本身的舒适度，让中年女性消费者穿着更舒服、更满意。

参考文献：

[1]李明菊.基于女性体型分析的内衣结构构成及数字化设计研究[D].上海：东华大学，2001.

[2]周淑华，李颖珊，孙琰.中老年内衣市场研究与产品设计[J].轻工科技，2015（8）：121-122.

[3]刘芳.女士内衣定制的设计研究[D].青岛：青岛大学，2017.

[4]林旭飞.中国中老年女性内衣结构设计探讨[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2008（2）：22-24.

[5]段杏元，胡秀琴，张义芳.苏南地区中年女性真丝内衣消费状态研究[J].西安工程大学学报，2014（28）：428-432.

[基金项目]北京服装学院高水平教师队伍建设专项（项目编号： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服装学院 2018年教育教学改革立项项目（项目编号：JG-1814）。

[作者簡介]通讯作者： 王秋月，副教授，博士，北京服装学院。