品牌知名、认同及满意度与品牌忠诚相关分析

[摘要]如今市场的竞争日趋激烈，企业致力于打响品牌越发重要。品牌是一个企业的外在形象，为拥有较有利的市场地位，占据更多的市场，品牌与品牌之间的竞争越发激烈。在技术发展飞速的今天，新产品、新替代品层出不穷，培养和获得品牌忠诚也是十分重要的品牌营销战略。为探究品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度方面对品牌忠诚度是否具有相关性，文章通过线上问卷调查形式进行信息收集再进行整合浅层分析，之后通过SPSS软件做出相关回归分析，最终得出品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度都对品牌忠诚度有正面积极影响且品牌信任起到中介作用这一结论，旨在为企业运用品牌战略创造更多层面的可能，以此为品牌发展和营销提供相关参考。

[关键词]品牌知名度;品牌认同;顾客满意度;品牌忠诚度;品牌信任

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.007

1引言

随着我国经济的快速稳步增长，人们的生活质量不断的提高，越来越多的顾客选择高品质的品牌来满足自己的需求、体现自我生活的品质。为获得较有利的市场地位，拥有较高的市场占有率，品牌与品牌之间的竞争日益激烈。品牌是一个企业的外在形象所在，越来越多的企业开始通过促销、广告等方式进行品牌的树立和知名度的扩展以寻求更多的顾客。在品牌竞争中，品牌忠诚度是其中不可或缺的组成部分，品牌忠诚度多体现在顾客对该品牌产品的重复购买次数和关注度上，一个品牌若是想要获得顾客的青睐，需要注重自身产品的独特性和魅力所在。据有关数据显示，企业为了获得一个新的客户所消耗的资源和精力是继续维持老客户的4～6 倍。如果顾客对于某企业品牌具有很高的品牌忠诚，那么该企业获得的利益会远远超出那些顾客品牌忠诚度不足的企业，占据市场的大部分利得。2020年新冠肺炎疫情暴发之际，对所有的企业都是一个巨大的挑战，同时在技术飞速发展的今天，新产品、新替代品层出不穷，获得和培养品牌忠诚也是十分重要的品牌营销战略。因此，文章将对品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度与品牌忠诚度这四者之间的关系进行分析，旨在为企业运用品牌战略创造更多层面的可能，以此为企业的品牌发展和营销提供相关参考。

2理论基础

2.1品牌知名度

品牌知名度是指企业品牌为消费者知晓的程度范围和能力，也可以称作品牌知晓度。它可以归纳为两个部分，首先品牌需要具有识别度，通过品牌的识别度让消费者將该品牌与其他品牌区分开来，识别度会自然而然地让顾客产生视觉的熟悉感和心理的可依赖感，从而在进行习惯性购买行为时仅凭借熟悉度就足以做出购买抉择;其次品牌知名度会带来品牌回想，这往往会左右潜在顾客的购买行为和决策，与品牌定位有关联性。较高的品牌知名度会提高顾客的购买信心，同时基于品牌较大的知名度，消费者会自然而然地认为品牌为了爱惜自身的“羽翼”不会欺骗或者欺诈消费，随即为自己的购买决策感到更加安心和自信。

2.2品牌认同

认同是一种心理感受和感知，品牌认同即是指消费者或者顾客对品牌的价值观，致力于满足受众需求和欲望、功能、外观、效价等的赞同和认可。消费者通过该品牌的产品会产生与品牌理念和观念的一致性，从而产生归属感。品牌认同是一座桥梁，它将顾客奉行的价值观和信念与品牌产品链接在了一起，双方彼此认同、认可。较强的品牌认同会激发顾客对品牌的支持度，在产生相关购买需求时首选该品牌做出消费决策。

2.3顾客满意度

顾客满意度是一种体验和使用后的心理感受，它注重购后感受和行为，主要是由品牌体验后产生的。顾客购买产品不仅仅是为了占有产品，更多的是为了拥有产品的效价来满足自己的欲望和需求，满足需求的程度直接关系到了满意度。满意度反映出品牌产品的实际可发觉的效价远远高于顾客的期望，让顾客产生心满意足的感觉。之后顾客为了继续享有这样的满足感会持续购买或者回购品牌产品。

2.4品牌忠诚度

品牌忠诚度与顾客的消费行为存在联系，可以将其看作顾客购买某种用品时只注重特定品牌而对其他品牌产品不感兴趣甚至排斥行为的重复购买行为，可以将品牌忠诚归纳入一种购买心理的研究中。在排除了价格优势、地理区域优势、独家营销等情况后，在一种自由广泛的购买选择中，顾客仍选择某一特定品牌产品进行重复购买的行为，同时伴有一种情感驱使。这种重复购买产品或服务的行为可能成为顾客与品牌之间无形的、牢不可破的承诺，足以反映出顾客对品牌的忠诚和支持。

2.5品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度与品牌忠诚的关系研究品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度与品牌忠诚之间是存在相互关联的。品牌忠诚是顾客对同一品牌商品进行多次购买行为反映出来的支持和忠诚，顾客对同一商品购买的频数越多，说明其对该品牌商品的忠诚度较高，主要表现在以下三方面。

第一，品牌知名度与品牌忠诚相关联。品牌知名度主要注重顾客对品牌的认知和对期间购买该品牌产品的自信，对品牌忠诚度和重复购买行为具有积极作用。顾客通过对自己行为的信息和较强的安全感进而提高对品牌的忠诚度。

第二，品牌认同与品牌忠诚存在关联性。品牌通过自己的产品反映自己的理念和价值和顾客产生共鸣，获得顾客的认可进而便能够与顾客建立稳定的心理联系和价值观认同。一旦顾客对品牌产生认同心理，这种认同会驱使他们去积极购买和向周边人推荐该品牌产品，吸引更多顾客来体验服务和购买商品。品牌体验和品牌认同对顾客忠诚具有显著的影响。

第三，顾客满意度方面，顾客在购买过程中通过服务业务和产品的效价来满足顾客的需求和欲望。此外，在上述三种变量与品牌忠诚度之间发现，品牌信任是顾客对品牌产品的购买行为安心、对品牌价值观认同以及满意的汇总感受，其可能在顾客与品牌之间发挥着一定的中介作用。

综上所述，品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度与品牌忠诚间存在相互关联的可能性极大。为进一步研究四者之间的关系，文章通过问卷星平台采用网上问卷调查和收集方式，对品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度与品牌忠诚度相关性进行实证分析。

3研究假设及数据收集

3.1研究假设

基于以往研究的基础上，文章为了研究品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系，选取了以下相关变量进行研究，分别是品牌知名度（ZM）、品牌认同（RT）、顧客满意度（MY）、品牌信任（XR）和品牌忠诚度（ZC）。根据以上变量提出假设进行相关性探究：

H1：品牌知名度对品牌忠诚度具有积极影响。

H2：品牌认同对品牌忠诚度具有积极影响。

H3：顾客满意度对品牌忠诚度具有积极影响。

H4：品牌信任在品牌知名度与品牌忠诚度之间具有中介作用。

H5：品牌信任在品牌认同与品牌忠诚度之间具有中介作用。

H6：品牌信任在品牌满意度与品牌忠诚度之间具有中介作用。

3.2研究对象及数据收集方法

本实验以高校在校大学生为调查研究对象，通过线上发放调查问卷的形式进行数据收集。本次调查研究共发放调查问卷 500 份，剔除无效、有明显作答问题以及前后作答矛盾的问卷 23 份，最终获得有效问卷 477 份，有效问卷回收率约为 95.4%。本研究发放调查问卷的方式为线上发放，并使用问卷星平台进行回收和数据归类，最后进行整理分析。

4实证分析

4.1样本的统计分布

本实验选取在校大学生作为调查对象，是因为他们对高科技等一些产品、新鲜事物具有浓厚的兴趣，会倾向于追求品牌商品，同时通过对品牌商品的追求提高自身的感知能力。大学生对品牌知名度、品牌认同、消费者满意度的感知能力较强，他们能够反映较有效的品牌忠诚度，由此实验样本具有参考调查价值。

如表 1 所示，其中男性246人，占比为 51.57%;女性 231 人，占比 48.43%，男女比例基本持平，大体符合我国人口性别比例，说明调查对象性别平均。在经济水平方面，低于 1000元的调查者59人，占调查者总数的 12.37%;经济水平在 1000～1800 元的调查者177人，占比为 37.11%;经济水平在 1800～2500 元的调查者174人，占调查者总数的 36.48%;经济水平在2500元以上的调查者 67 人，占比为14.05%，调查者的经济水平分布在1000～1800元以及1800～2500元区间内的人数占比73.59%，占据调查者的绝大多数，经济水平分布呈现两头小、中间大的橄榄球状，符合一定的社会经济水平特征和研究普遍性。

4.2样本数据分析

通过表 2 可知，使用华为、小米、苹果、VIVO以及OPPO品牌手机的在校学生占据了受调查的大学生智能手机使用者的绝大多数，占比率高达96.02%，据此，文章研究的智能手机品牌将主要集中在以上五种。

根据数据分布浅层分析，学生对品牌知名度认同具有较大差异性，其中使用苹果手机的学生对品牌知名程度的认同最深，使用OPPO手机的学生对品牌知名度认同程度最低。学生对品牌认同具有较大差异性，其中使用华为手机的学生对品牌认同程度最深，使用VIVO手机的学生对品牌认同程度最低。使用华为、小米、苹果、VIVO、OPPO 的学生对顾客满意度的感知存在显著差异，其中使用华为品牌手机的学生的顾客满意度最高，使用VIVO品牌手机的学生对顾客满意度最低。使用华为、小米、苹果、VIVO、OPPO品牌手机的学生对品牌信任的认知度存在较大差异，其中使用小米品牌手机的学生对品牌信任的认知度最高，使用OPPO品牌手机学生的认知度最低。使用华为、小米、苹果、VIVO、OPPO和其他品牌手机的学生对品牌忠诚的认知度存在显著差异，其中使用华为品牌手机的学生对顾客忠诚的认知度最高。使用VIVO、OPPO品牌手机的学生对顾客忠诚的认知也存在一定的差异，且使用OPPO品牌手机的学生对顾客忠诚的认知度高于使用VIVO手机的学生。

根据调查结果简要地可以认为，由于华为手机的品牌忠诚度最高，其品牌认同度、顾客满意度在同类五种手机品牌中也是最高，故品牌认同度、顾客满意度与品牌忠诚度间可能存在相对较强的正面积极影响;此外苹果的品牌知名度最高，其品牌忠诚度仅次于华为品牌，位居第二，则品牌知名度与品牌忠诚度之间也可能存在积极作用;作为品牌信任最高的小米手机品牌位居第三，可以粗略认为品牌信任在品牌忠诚中也具有一定影响力。将VIVO和OPPO手机品牌进行细致化分析发现，两款品牌手机在品牌知名度、品牌认同、顾客满意度和品牌信任方面都有两项认知度最低，排名最低的VIVO手机在品牌认同和顾客满意度认知度最低，OPPO则是在品牌知名度和品牌信任认知度最低。由此可见，依据对小米品牌忠诚度排名的分析，品牌信任对品牌忠诚度影响小于品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度，其很有可能具有中介效应。

为进一步研究品牌知名度、品牌认同以及顾客满意度对品牌忠诚是否具有正面积极作用、品牌信任是否具有中介效应，下面将进行回归分析以求确证。

由表3可知，品牌知名度与品牌忠诚度之间存在相关性，其标准回归系数为 0.513，并且在95%的置信区间上，品牌忠诚度受到品牌知名度正面作用，假设 H1 成立。品牌认同与品牌忠诚度之间存在相关性关系，其标准回归系数为 0.478，并且在95%的置信区间上，品牌忠诚度受到品牌认同正面作用，假设 H2 成立。顾客满意度与品牌忠诚度之间存在相关性关系，其标准回归系数为 0.409，并且在95%的置信区间上品牌忠诚度受到顾客满意度关系正面作用，假设H3成立。

由表4可知，随着品牌信任的加入，品牌知名度与品牌忠诚度之间的标准回归系数由 0.513 降低至 0.274，得出品牌信任在品牌知名度和品牌忠诚度之间具有中介效应，假设H4成立。当品牌信任这一变量的加入分析后，品牌认同与品牌忠诚度的标准回归系数由0.478 降低至 0.176，得出品牌信任在品牌认同度和品牌忠诚度之间具有中介效应，假设H5成立。随着品牌信任的加入，顾客满意度与品牌忠诚度之间的标准回归系数由 0.409 降低至 0.072，得出品牌信任在顾客满意度和品牌忠诚度之间具有中介效应，假设H6成立。

5结论和建议

5.1结论

第一，结合调查问卷可以具体反映出：对品牌知名度而言，使用苹果手机的学生对品牌知名程度的認同最深;对于品牌认同度而言，使用华为、苹果品牌手机的在校学生对品牌认同的感知程度较高;对顾客满意度而言，华为品牌手机的顾客满意度最高;在校学生对小米、苹果品牌信任的感知度最高。这些结论的原因主要是小米手机具有较高的性价比，华为手机创新和功能性较强，而苹果手机则优胜于新颖潮流方面。

第二，通过回归实验表明，品牌信任作为中间变量在品牌知名度、品牌认可以及消费者满意度与品牌忠诚度之间有着中介效应。

第三，品牌知名度对品牌忠诚度具有正面积极作用。品牌知名度是指企业品牌为消费者知晓的程度范围和能力，较强的品牌知名度会让消费者将该品牌与其他品牌区分开来，让顾客自然而然地产生视觉的熟悉感和心理的可依赖感，从而在进行习惯性购买行为时仅凭借熟悉度就足以做出购买抉择并产生相应的连带重复选购的行为，从而形成显著的正面影响。

第四，品牌认同对品牌忠诚度具有正面积极作用。品牌认同是指对品牌的价值认知，顾客认同品牌并且心理层面对此产生肯定的想法。有了品牌认同，顾客会为了肯定自己的心理价值观从而做出相应的举动，产生购买自己认同品牌的产品以及复购行为。

第五，顾客满意度与品牌忠诚度有相关关系，具有正面作用。顾客满意度是一种心理感知，如果产品或者服务的效价能够满足顾客的需要或者欲望，产品或者服务可发觉的期望值大于顾客的预期就会产生较高的顾客满意度，会促使顾客对该品牌的产品产生好感，促使其私下推荐品牌、产品给家人、朋友的倾向，从而影响品牌忠诚度。

5.2建议

企业要扩大宣传力度，精准定位目标市场，对市场进行细化，加强公关力度，利用好广告效应和公共关系，以此来提高品牌的知名度。适当运用促销手段，分析市场趋势，通过满足不同市场的顾客需求来建立顾客对品牌的信任，同时增强企业的竞争力。

企业要创立核心产品以及符合顾客需求的创新产品，这就需要企业对外做到与顾客建立联系，了解顾客（下转P34）（上接P9）需求和欲望，了解市场需求以此为基准设计生产产品。对内企业也要做到加强各部门之间的交流，无数经验表明，很多创新型的产品设计都是企业各部门信息交流得出的结果。企业也要巩固各部门的合作，成功的品牌塑造和产品开发不是一个人就可以完成的，而是企业内部各部门共同协作的成果。通过这一点便可以提高品牌的认可度，只有做出符合顾客需求的产品才会获得消费者的认可。

增强附属产品价值。顾客购买产品不是为了占有它而是为了获得满足自己需要或欲望的效用，附属产品如运输、安装、售后服务等都会影响到顾客效价的体验感从而上升为顾客满意度评价，影响品牌忠诚度。致力于开发研制优质优价以及优服务的产品是企业的主要目标。

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[作者简介]张睿璇，女，汉族，安徽合肥人，安徽大学工商管理专业，研究方向：市场营销学、工商管理。