商业银行贷款业务营销策略研究

张 彦，李小鹏

(中国农业银行 佳木斯分行，黑龙江 佳木斯 154007)

贷款业务是商业银行赖以生存和发展的重要保障，对于商业银行发展具有重要意义。从国民经济发展角度来看，无论是企业的增资扩产还是个人超前消费都离不开商业银行贷款业务的支持，可以说商业银行贷款业务对于促进企业投资，满足个人消费来刺激内需都有着重要的作用。

2020年二季度末，金融机构人民币各项贷款余额达165.2万亿元，同比增长了13.2%。2019年银行业新增人民币贷款17万亿元，有效推动了相关的产业转型升级和满足百姓生产生活需要。在单边主义和贸易保护主义不断抬头的国际环境下，商业银行应该创新贷款业务的营销策略，真正发挥刺激投资和内需来推动国民经济发展的作用。

1 商业银行贷款业务营销相关理论

1.1 商业银行贷款业务

商业银行贷款业务的主体是商业银行，由其作为贷款人按照所设计的贷款政策，将一定的资金向有资金使用需求的借款人提供，借款人按照约定条款以还本付息形式还款的一种借贷业务。

商业银行贷款业务种类繁多。从贷款期限来看，有活期贷款、定期贷款和透支等；从相关的保障条件来划分，有信用贷款、担保贷款和票据贴现等；还有按照贷款对象所属的行业和部门来划分，分为工业类、商业类、农业类、消费类贷款业务等。

1.2 营销4P理论

在市场营销学科的领域，至今已经涌现出了很多的营销理论，其中的4P理论可以说是很多营销理论的根本和基础，它主要关注营销中的四项重点要素，即产品、价格、渠道和推广。该理论认为产品是满足用户需求的，营销必须以有效满足需求的产品为前提；价格是影响消费者购买决策的因素，营销中必须合理定价；渠道是买卖双方间的桥梁和纽带，营销就需要畅通渠道；推广则主要是通过各种手段使买方及时获取商品信息，从而产生购买欲望，营销中的推广涉及有效的产品宣传和推销等行为。

2 商业银行贷款业务营销中存在的问题

2.1 营销观念较为落后

商业银行特别是国有大型银行在贷款业务营销和办理的全过程中，没有树立和形成现代营销观念。传统的“坐商”观念仍然普遍存在于银行工作人员的心中，更多的只是坐等客户找上门来申请和办理贷款业务，虽然迫于上级或同行业竞争的压力而进行一些贷款业务的宣传，但更多的是到车展或房展会等场所发传单这些基本宣传手段，并没有真正地了解客户的自身个性化需求。可以说在贷款业务营销过程中，商业银行更多的是以自身的经济利益和风险可控为出发点，而没有真正的站在用户的角度，这就导致贷款业务营销的针对性不强，归根到底还是营销观念没有真正的转变。

2.2 贷款业务定位比较模糊

随着我国资本市场的逐步放开，涌现出了很多地方性商业银行，同时外资银行也在不断涌入国内市场。截至2018年末，我国银行业机构达到4 056家。截至2019年末，中国银行业金融机构网点总数达到22.8万个。可以说，我国金融机构数量较多、规模较大，但也存在种类不丰富、布局不合理、特色不鲜明等问题，使得过度竞争与服务空白并存。各家商业银行之间的贷款业务产品存在着明显的雷同化，差异性并不明显，这主要是由于商业银行没有真正的站在客户的角度，从客户的需求出发，没有针对性地推出个性化的贷款产品，使得商业银行在激烈的市场中缺乏核心竞争力。而对那些新型消费需求又没有及时跟进，使得这部分消费的贷款业务成为空白空间。

2.3 信贷管理体系不完善

商业银行贷款业务营销中面临十分严重的信贷管理机制不完善的问题，当前商业银行更重视贷款办理和发放额度与规模，较为轻视客户的需求和信贷资质，极易造成较大的信贷风险。银行贷款业务的营销人员在实践过程中，为了将相关贷款产品推荐给用户，没有经过认真和详细的信贷资质审核，造成很多的不良贷款，严重影响贷款业务的回报率和造成信贷风险。这主要是商业银行内部信贷管理机制和体系不健全造成的，缺乏事前、事中和事后的监管，虽然贷款客户和贷款额的规模得到了提升，但极易造成金融市场的混乱，容易引起信贷危机，进而危害市场的健康发展。

2.4 营销人员能力有待提高

近些年以来，我国商业银行越来越重视贷款业务的营销和相关营销人员的培训，但对营销人员的选拔、管理和评价还没有形成科学的体系，营销人员的营销能力也有待不断提升。从营销人员选拔来说，要么是现有的业务人员兼职进行营销，要么社会或高校直接招聘。前者只是兼职从事营销工作，精力投入注定有限，后者则对相关贷款业务和知识了解不足，因此选择的人员不具备良好的营销知识和能力。从培训角度来看，主要倾向贷款产品的学习，而没有把重点放在营销技能的培训上。另外，对营销人员的绩效考核和评价以及激励措施也不健全，这就导致营销的积极性不足，势必阻碍贷款业务的营销工作开展和取得成效。

3 商业银行贷款业务的营销对策

3.1 转变营销观念和服务理念

在竞争如此激烈的金融市场中，商业银行必须要转变营销观念和服务理念，在贷款业务的营销全过程中要变被动为主动，积极地寻找客户并全心全意地为客户提供优质贷款服务。在贷款业务的营销过程中，应该将银行自身的经济利益与客户利益相结合，站在客户的角度，无论贷款额度多少，只要是信贷资质良好、具备较好的还贷能力都应该尽力争取。另外，就是要利用大数据技术等手段进行广泛的市场调研，有效地对客户需求进行分析，充分了解其需求并努力地去吸引客户，这样才能够更多地抢占市场。再有就是要及时把握好产业发展方向和消费趋势，随时更新和调整营销观念和服务理念。

3.2 科学定位贷款业务

详细制定贷款业务营销规划，对贷款业务进行科学定位，这离不开对市场的充分了解和分析。不同城市或地区的经济发展程度不同，居民的消费水平和偏好也各异，在对当地经济情况和消费情况认真调研后，针对性地设计和推出相应的贷款项目和产品。注重加强贷款产品的创新性研发，切忌模仿和照搬其他竞争对手，避免陷入同质化的怪圈。在科学定位后，根据贷款项目和产品的特点和优势进行营销方案设计，并组织营销人员对贷款客户进行针对性的推介和宣传。如对于新兴产业或新兴的消费产品可以采取薄利多销的营销模式，以较低的贷款回报率换取市场份额。

3.3 完善信贷管理体系

贷款业务营销规划或方案需要严格的执行和管理。在制定好完善的贷款业务营销流程和标准后，要求相关营销人员必须严格遵循流程和标准开展相关贷款营销活动，一旦违规就要按照制度进行约束和惩罚。对贷款业务的客户进行事前、事中和事后的全程监管，对于可能出现的违约进行预警和风险提示，对违约原因进行分析而不是一刀切的直接停贷等处理方式。将用户还款及时性和回款率纳入营销人员绩效考核指标中，对其用户相关指标优良的营销人员给予绩效奖励。

3.4 加强营销人员能力提升

营销人员的营销能力决定着营销方案的执行效果，关系着贷款额度发放规模和资金回收情况。营销能力培养要涉及营销技术和手段、贷款业务知识、管理能力、统计能力及沟通能力等各方面。在初期选拔时就进行相关能力的考核，并在培训时期和培训后的业务开展过程中也要根据每个营销人员的具体表现，及时进行再培训来补强相应的能力。