浅析保健品行业及对策建议

特日格乐

(内蒙古师范大学 经济管理学院，内蒙古 呼和浩特 011500)

保健品行业虽面临着种种挑战，但其发展空间巨大，前景很理想。2020年两会中，王阶委员证实中医药在抗疫过程中有显著疗效，钟南山院士也曾表明连花清瘟对辅助治疗有一定效果，此前地方两会中也曾多次提出中医药的重要性，可见中医药在预防、治疗方面得到了肯定。国家提出大健康概念，同时学者们提出饮食革命，互联网、新零售等新兴行业的出现对保健品市场的崛起创造了机遇。

1 现状

1.1 产品同质化

保健品行业产品同一性严重，外观形态相似，主要功能不明确，企业没有针对性的生产，91%的保健品产品为维生素和膳食补剂，缺乏主营产品，没有准确定位，行业中企业规模相差不大，行业集中度低，几乎不存在进入壁垒，使得企业在行业中的竞争力低。由于与药品有本质区别，即保健产品的生产没有经过严格的质量检测，一些企业存在添加非法药剂、过度添加等行为来提高产品的作用效果，危害消费者的身心健康。

1.2 违法乱纪现象丛生

保健品行业生产、研发、营销等成本低，但销售定价却似乎是丧心病狂的高昂，由于行业存在的暴利，导致大量企业涌入市场或现存企业迅速发展为规模企业，据统计，中国营养保健品企业从2012年的391家增长到2018年的571家。出于商人对利润狂热追求的本性，其中不乏一些企业为牟取暴利而制假售假，近年来，保健品行业产品质量的负面新闻屡见不鲜，2016年食品药品监管部门共查处保健食品案件3 725件，2017年，全国共审批保健食品广告7 029件，向工商行政管理部门移送违法保健食品广告2 312件，撤销保健食品广告批准文号40件。

1.3 产业链不平衡

保健品企业对上游厂商的需求大于供给，保健产品的生产需要多种含有高营养物质、甚至存在于国外的原材料，但上游厂商的结构单一，物质材料短缺，供给严重不足，同时由于节省成本，技术检测不合格，且不能满足高附加值和国外材料的需求。

保健品企业对下游店铺的供给大于需求，虽然受疫情及政策等的大环境影响，人们对保健产品的需求大幅度上升，但由于保健产品的原料供应不足，产品质量不过关，从而不能满足消费者购买欲望，达不到店铺的进货要求，且店铺过高的抬价，不符合消费者货真价实的购买需求，不仅无法吸引新顾客，而且容易流失回头客。

正因产业链的供需不平衡，大多企业选择直销方式，也因直销方式的存在导致三无产品的泛滥，部分保健品企业自产自销，通过对违禁品的合成和加工、编造合格证明的方式，以高价销售这些三无违法产品来牟取暴利。

1.4 营销模式错误

在保健品行业最常见的就是传统营销模式，通过终端销售，但由于直销牌照停止发放以后，行业开始另谋他法，或选择会议营销，或企业兼并，但效果并不理想，如汤臣倍健、交大昂立爆冷兼并，或选择网络营销，但网络营销中存在的问题是消费者对于网络产品的不信任，以及互联网销售制度并不完善，甚至有一些企业为降低成本，通过拉人头的方法谋求自身的利益，终将走向传销道路。

1.5 广告宣传及定价过度

保健品销售过分的依赖于广告宣传，制假售假、过度包装、夸大产品功效，不仅侵犯了消费者的合法权益，还破坏了行业形象，反过来限制了企业自身的发展。但因为经济人、企业家要追求利润最大化的特性，由于包装成本低，并利用消费者对包装的信赖、愿意相信其真实性的特征，因此厂商对产品的进行过度甚至虚假包装。

保健品的天价一直受人诟病，保健品行业的生产成本、销售成本低，因此用大量广告对产品进行过分炒作，制定高昂的价格。行业中没有形成领导企业，没有形成正确的定价行为，没有进入壁垒，又可以获得暴利，据统计2010年～2015年，我国营养保健品行业的毛利率均在30%以上，销售利润率总体呈波动态势，2015年为14.94%，导致市场竞争激烈，存在过度竞争现象，企业竞争环境恶劣。

1.6 消费者不理性

由于信息不对称，且顾客的消费不理性，企业利用消费者心理制定高价格，谋求暴利，且受众基本是老年人，缺乏正确的消费观念，保健意识不成熟，对销售人员的“温柔刀”没有抵抗性，年轻人为减肥而营养不良，膳食不均衡，为补充体能、为追求美而过度消费，没有健康的消费观念，尤其落后地区的健康教育不到位，受虚假广告的影响，更容易中消费圈套。

2 建议

2.1 消费者理性购买

要正确引导消费者行为，合理消费，科学消费，加强国民健康意识，宣传正确的保健消费，不盲目跟风，拒绝过度消费。加强素质教育，提倡科学养生，向老年人明确保健品作用，对保健品和药品作出明确划分，增加社区医疗咨询服务，引领老年人到正规机构看病，提高明辨能力，防止盲信盲从。

2.2 企业改善产品质量，优化产业结构

进行正确合理的产品网络广告宣传，新零售模式的兴起和互联网的发展为保健品行业拓展了市场，扩大了消费受众，据数据显示，“618天猫医药”开场10min，保健品成交同比增长109%。因此也就要求保健品行业改变传统营销模式，合理安排网络销售布局，树立良好企业形象，增强市场竞争力。

90后、00后的消费增长趋势明显，企业应通过提高技术水平，对产品质量进行改善，通过提高技术创新制造新类别商品，实现技术供给结构的优化。对产品进行准确定位，细分消费人群，生产符合目标顾客的消费偏好的产品，并通过核心产品带动中间产品和延伸产品的共同发展，提高顾客信任度，打造品牌效应，进而达到优化资源供给结构。

2.3 行业管理，产业链整合

在行业中建立规范的定价行为来规制企业行为，通过价格协调提高进入壁垒，提高现有企业的经济规模，让市场达到协调，行业中的领导企业对自身行为有明确的定位，利用价格广告增进社会福利，领导其他产业的价格趋于正常化，提高产业结构素质，向技术密集型产业更替，为市场树立健康良好的形象。

上游厂商应当推动技术进步，填补原料供应缺口，获取和提供更多的天然植物草药等健康绿色的原材料；下游店铺需合理定制销售价格，吸引消费者，推动产业链由制造向服务和创新行为演进，联系产业间价格、投资、信息等，从而拓宽交际圈，积极推动行业的发展。

2.4 国家调控，产业规制

国家应对行业进行整改、调控，制定政策措施，完善惩罚机制，2019年两会期间罗杰代表建议提高保健品行业违法成本，对潜在进入者而言要完善进入准则，提高进入门槛，增加进入要求。需要政府通过行政管理机构的直接规制和制定法律的强制规范对市场进行干预。

根据产业组织政策实质，通过对不符合产业结构优化的经济行为采取法律手段，维护正常的市场秩序，对违法违规企业查封停业，规范行业行为，完善监督机制，对现存企业实地调研，促进有效竞争。

利用直接规制政策对价格水平和定价方法进行规制，打击夸张虚假的广告行为，必要时选择立法，走司法程序，从而实现产业合理化。实施产业技术政策，促进产业生产技术进步和创新，改善产品质量。受疫情影响，保健品行业的前景乐观，因此对违法乱纪的行为，必须出重拳整治，以促进行业良性发展。

3 结束语

企业内部反省自查，行业进行整顿，国家也出台了一系列产业政策进行整治，改善产业结构，推动产业行为合理化发展，在宏观的国家政策和微观的消费者偏好和消费理性化的基础上，使得市场有利好的绩效。新零售的兴起和互联网的发展，为保健品产业转型销售提供了新的可能。当前受疫情的影响，保健品迎来机遇，发展潜力巨大，市场优势凸显。改善产业结构，推进产业行为合理化，改善产品质量、针对消费受众、销售渠道的转型、正确进行营销宣传，需要从营销转向研发。