文化创新在烟草包装设计中的重要性和具体运用

吕怡萱 谢 琳

（贵州中烟工业有限责任公司技术中心 贵州贵阳 550001）

现如今在产品包装设计领域，人们越来越重视品牌效应和文化效应，对应的就是对产品包装进行文化创新。这种包装设计理念不仅可以吸引人们眼球，提升产品的销量，还可以进一步扩大产品本身的品牌效应，是迎合当前年轻一代个性化消费理念的重要转变。烟草包装设计是现代设计中的重要组成部分。在烟草包装设计创新过程中，烟草企业也进行了大量的改进和创新，最终发现还是基于我国传统民族文化与现代人的审美需求相结合进行的文化创新最为合适。笔者结合多年产品包装设计经验，从烟草行业的特点出发，详细分析了文化创新在烟草包装设计中的重要性，并结合当前优秀的烟草包装设计案例，针对性地阐述了文化创新在烟草包装设计中的具体运用，为广大包装设计人员在进行烟草包装设计时提供一些有用的建议。

一、文化创新在烟草包装设计中的重要性

（一）烟草包装设计中的文化创新可以保持产品品牌的活力

基于烟草行业自身的局限性，其很难进行大面积的广告宣传。这对传统香烟品牌影响不是很大，因为传统品牌香烟经过长时间的累计已经拥有了一定规模的忠实的消费群体，产品营业额基本上可以保持平稳增长，但想要进行一定的突破就变得很难，长此以往下去则很容易陷入原地踏步甚至倒退的尴尬情形。而这种局面对新产品的推广非常不利。烟草消费者基本上都有一定的恋旧情结，新产品不管质量再好都很少有消费者在不了解的情况下进行消费和尝试。这时候，做好烟草包装设计可以有效地改变这一现象。因此，在烟草包装设计中进行文化创新，不管是旧品牌还是新品牌都可以运用符合消费者审美的包装设计来进一步提高产品销量，以此来带动企业进行新产品的不断研发，实现烟草企业自我的突破和提升，有效地提升了烟草行业的品牌活力。

（二）烟草包装设计中的文化创新是品牌竞争的重要方式

我国烟草行业经过多年的发展，整个行业市场已经趋于饱和，市场竞争主要集中在几个大型烟草企业之间。中小企业因为自身经济实力有限，品牌知名度也不高，跟传统大型烟草企业很难形成对等竞争力，使得中小烟草企业发展较为困难。在这种情况下，中小烟草企业可以运用文化创新理念进行包装设计上的升级，在保证本身产品质量的同时，以新颖的品牌包装来吸引消费者，提升自身品牌影响力。这给已经沉寂多年的烟草行业带来新的机遇和活力，是中小烟草企业进行自我突破的一种有效尝试，也是各大烟草品牌必须要进行的一种产品升级。

（三）烟草包装设计中的文化创新促使产品紧跟步伐和潮流

任何产品都需要紧跟时代步伐和潮流，从而进行不断升级和变化。传统烟草企业如果一味地沉浸在过去的辉煌业绩中不进行改变的话，很有可能被时代所淘汰。随着年轻一代消费者自身购买能力的提升，再加上新时期人们已经从单纯的消费向有深度、有内涵的文化消费转变，这种消费观念的改变使得传统刻板的烟草包装很难形成有效的吸引力。因此，为满足多元化市场要求，迎合新时期消费群体，烟草包装设计必须进行文化创新，以此来提升烟草品牌的适应能力，保持烟草企业的长久发展。

（四）烟草包装设计中的文化创新可以丰富产品的文化内核

经过多年的发展，烟草企业已经不仅仅满足烟草的商品化，企业更注重良好品牌文化的建立，并在时代的发展中不断深挖品牌内涵，提升品牌文化形象，以此来体现出自身品牌的不同和优势，使其更有辨识度，从而达到快速吸引消费者以及占领消费市场的目的。在烟草包装设计上进行文化创新就是一种对品牌理念的重新定义。企业可以在创新过程中将优质的创新内容整合到企业品牌文化中，使其文化内核更加丰富和完善。精美新颖的包装设计不仅是一种视觉享受，还代表着消费者认同该产品的品牌文化，是烟草企业与消费者之间的一种有效互动，全面提升了消费者的消费体验，实现了一种企业文化的输出和宣传。[1]

二、文化创新在烟草包装设计中的具体运用

针对现如今我国的烟草行业发展情况，烟草企业在产品包装设计中如何利用文化创新，如何改善和提升品牌文化形象，成为了当前各大烟草企业重点关注的问题。笔者从烟草包装设计的品牌定位、商标创意、文字形象、色彩搭配、烟盒形状等多个方面进行详细分析，以此来阐述文化创新在烟草包装设计中的具体运用。

（一）烟草品牌的定位

传统烟草包装设计主要有两个要求，一是削弱烟草自身危害的影响，弱化消费者心理中的负罪感，强调这是一种生活中的享受。二是要符合烟草自身的特质，根据烟草的价格来进行不同的设计，满足不同消费群体的消费需求，并需要考虑一定的包装成本。而文化创新的包装设计则在原有设计理念的基础上，进一步突出了品牌自身的优势，明确产品的品牌定位，基本上从产品名称上就可以全面地体现出来。例如，白沙高档烟中的“红色和牌”“珍品白沙”“和气生财”等，通过品牌名称就可以对产品的内容进行明确的定位，方便消费者进行选择，并提升消费者的辨识度，加深在消费者心中的印象。

进行文化创新终归是基于品牌自身的品质，烟草企业不能搞徒有其表的浮夸设计。大部分消费者看重的还是品牌的质量。只有尊重消费者需求，并在此基础上融入自身品牌的文化创意，才可以更好地打动消费者，提高产品知名度，促进产品销量提升。[2]

（二）烟草商标的创新

商标对烟草产品的重要性不言而喻。它不仅是烟草品牌自身的文化名片，还是消费者对品牌的情感寄托。精致且具有匠心的商标设计可以有效提升品牌的影响力，给消费者带来更加丰富的情感体验。因此，在烟草商标上进行文化创新是一种非常有效的方式。例如，我们拿比较常见的黄鹤楼商标进行分析，首先，黄鹤楼商标在整体形象上与产品名称相呼应，其中中国传统木质塔楼的简化形象非常具有层次感，具有极强的视觉表现张力。其次，黄鹤楼在我国历史文化中具有非常重要文化地位，加上其中仙鹤的形象，在商标设计上给人一种出尘的气质，文化内涵把握的非常到位。最后，黄鹤楼繁体字的设计让整个商标得到了一种升华，给消费者一种与古人交流的新奇体验，得到了众多消费者的青睐。因此，在商标设计中融入文化创新，赋予产品新的文化内涵是非常重要的，烟草企业应该在这方面给予高度重视。

（三）包装文字的新形象

烟草包装设计中，受烟盒体积的限制，很难在其中进行较为繁复的美术图案设计。在有限空间内将产品文化理念清晰明了地表述清楚成为烟草包装设计中的重点也是难点。为了解决这一问题，设计者从中国传统书法中汲取到灵感。因为中国汉字除了表意性质以外，书法的艺术审美性也非常高，在有限的版幅内，通过不同形式的书法字体可以达到一举多得的效果。当前消费的主体力量已经逐渐趋于年轻化，年轻人们更加喜欢的是简洁大方的设计方式，因此，在烟草包装设计中进行文化创新时应该重视对文字元素的控制，利用文字的力量来吸引消费者，以此达到非常好的消费体验。

（四）包装色彩的综合运用

笔者结合多年的香烟包装设计经验来看，传统香烟包装的色彩运用上基本上是突出单一色彩的设计方式，常用的颜色有中国红、宝石蓝、贵族金等，整体设计略显严肃和死板，并没有突出新一代消费者对个性化设计的需求。因此，在烟草包装设计中采用文化创新理念应该结合烟草本身文化特点，并根据消费者喜好需求进行色彩搭配，深度挖掘不同色彩之间搭配的视觉效果，以此来进一步反应品牌文化的内涵和特点。例如，现如今女性消费群体逐渐扩大，烟草企业在女性香烟设计中可以加入很多暖色调，让消费者从第一眼的直观反应中就判断出香烟的对应群体。这种简单的色彩变幻就可以达到非常好的消费指导效果，香烟企业可以对此进行深度挖掘。

（五）烟盒形状机构的创新

在对香烟包装文化创新设计中，除了对原有包装图案、色彩、文字进行改动外，还应该根据“以人为本”的设计理念，适当对烟草盒型结构进行改动，以满足不同消费群体的个性化需求。突破常规的盒型设计可以在消费群体中快速扩散开来，同时配合高质量的烟草质量可以快速打响品牌，有效地进行新产品的推广和宣传。[3-4]

三、结束语

综上所述，随着时代的发展，传统烟草包装设计需要进行改变和创新。将文化创新思维纳入烟草包装设计理念之中，将产品文化内容中充满正能量、积极向上的文化理念清晰明了地展示给消费者，不仅可以有效提高产品销量，还可以与消费者产生情感共鸣，提升产品品牌的影响力。烟草企业应该从原本保守的设计理念中走出来，将中华传统文化融入产品包装中，由外而内提升烟草整体质量，促进我国烟草行业良性发展。