城镇居民购房行为的心理因素分析：行为经济学的视角

李俊丽

(成都医学院，四川 成都 610500)

1 问题的提出

房地产业是我国国民经济的重要支柱产业之一，对国民经济产生直接拉动和间接带动效益。房地产产业关联度高，与我国的实体经济、金融业等方面联系紧密。关注房地产供给和需求的均衡，保持房地产市场的平稳健康发展对保持宏观经济的稳定具有重要意义。

我国城镇居民的购房需求随着1998年房改政策的实施得以释放，房改政策实施后城镇居民购买商品房成为解决住房问题的主要途径。特别是随着房地产市场的建立和发展，房地产兼具的消费和投资双重属性，极大地激发了城镇居民的购房热情，居民使用性和投资性购房行为成为普遍现象。房产作为城镇居民主要家庭资产的现状，以及房地产行业对我国宏观经济运行的重要影响力，使城镇居民购房行为的研究具有重要意义。

居民的购房行为成为影响我国房价变动的重要原因，购房行为也引起了“房奴”等社会问题的出现。随着我国经济发展进入“新常态”以及国家“房住不炒”理念指导下严格的宏观调控政策，各城市房价逐渐有趋稳趋势，但全国监测70城房价数据显示，全国房价仍然不时出现上涨势头。严格管控下的房地产市场走势呈现出难以预测的复杂性，而其重要原因之一即在于房地产市场除了受市场的供求关系和国家的宏观调控政策影响外，与居民的购房心理密切相关。由于购房者群体性的特点，购房心理预期如果与国家的宏观调控政策不一致，其作为市场力量将产生与政府调控相抗衡的效果，短期内甚至决定房价走势。因此，购房心理的研究对房地产市场发展具有重要意义。

2 行为经济学的引入

城镇居民购房行为的研究主要集中于传统经济学领域，认为投资人都是理性经济人，个人会依据效用最大化和相机抉择来决定行为，将行为抽象为一个主观期望效用最大化的过程。经济学从购房数量统计、购房行为与房地产价格的关系、房地产投资与经济增长的关系等角度进行了理论和实证的研究。

将心理学引入经济学领域则是由行为经济学实现的。行为经济学是在20世纪70年代对西方主流经济学的反思和批判中发展起来的。卡尼曼(kahneman)和特维斯基(Tversky)的研究打破了传统经济学“经济人理性”这一基本假定，将非理性因素作为对传统微观经济学的重要补充，以效用函数构造为核心，改变了新古典经济学的个体选择模型，将心理学和经济学的研究深入推广到经济学的各分支，形成了真正的“行为经济学流派”。行为经济学认为传统经济学的许多假设与现实生活并不完全吻合，忽视个人心理对行为的影响以及个体之间行为的相互影响，只注重外界刺激对经济后果的直接联系使许多经济现象无法得到解释。事实上外界刺激必然通过心理中介才能最终引起人们的内在行为反应，而不同的心理将导致不同的行为决策选择，因此心理学融入经济学将是经济学发展的新趋势。行为经济学通过实验和实证分析发现：人的认知、情感等主观心理因素在行为决策中有着不可忽视的作用，个体决策会经常性、系统性地偏离理性，理性决策的偏离来自信念和偏好，不会因统计平均而消除。

行为经济学打破了人们“意愿—行为”发生过程中的“黑箱”，通过行为产生的心理分析可以在理性经济人假定之外去理解人们的非理性决策，在充分考虑心理因素对决策影响的基础上，对非理性行为进行识别和预测，提高经济学对现实经济生活和行为决策的解释力与指导性。

3 行为经济学理论及解释

3.1 “前景理论”对房地产市场“量价齐增”和“量价齐跌”的解释

“前景理论”由卡尼曼和特维斯基提出，源于对传统预期效用理论理性行为的反思，理论创新性地提出了人们是根据相对参照点来评价自己的收益或损失。参照点确定形成的参照依赖表明人们更关心收益损失的相对变化程度，而非最终的绝对价值水平。卡尼曼和特维斯基通过实验证明具有参照点特征反映主观价值效用的价值函数为S形，在收益时呈凹形，在损失时呈凸形，并且曲线具有非对称性，曲线在损失区域的变化程度显著大于收益部分的变化程度，人们对损失表现得更加敏感。

“前景理论”能够对房地产市场“量价齐增”和“量价齐跌”的现象进行合理的解释。1998年住房货币化改革以来，我国房地产市场进入了黄金发展时期，总体而言房地产价格是呈不断上涨的趋势，其间伴有一定程度的波动。从价量关系来看，与一般商品价格与交易量总是负相关不同，我国房地产的交易价格和交易量呈现显著的正相关关系，并且表现为两者同时上升时，房价的上升速度高于交易量的上升速度；而两者同时下跌时，交易量的下跌速度又快于房价的下跌速度。这种“盈利抛出，亏损持有”的处置效应在前景理论中，通过价值函数的引入，借助参照依赖、敏感度递减和损失规避对行为进行了分析。关于价格的承受度，人们基于心理价位做出购房决策，而心理价位的形成由市场价位的反复刺激而形成，并不遵循微观经济学的边际效用最大化的原则。损失规避和敏感度递减使人们在获利时表现为风险规避而在面对损失时表现为风险偏好，这也对价格上涨时交易活跃而价格下跌时的交易低迷提供了合理的解释。

3.2 “认知偏差”对恐慌性购房和房价越调越高的解释

认知心理学表明，任何主体的决策都只是建立在有限信息的基础之上，特定认知水平下的消费者决策在面对复杂的数据处理过程时往往采用简单的方法来处理复杂的问题，也就在信息处理过程中采用启发式认知方式。启发式认知能够加快推动决策的形成，但启发式简化也同时导致认知偏差的产生。

我国房地产市场出现多轮的房价连续上涨，从租售价格比来看，我国房地产投资的收益较低，不符合国际上确定的1∶300～1∶200的合理区间，从租金收益上买房远不如租房划算，房地产销售价格指数与租赁价格指数未呈现正相关的变化趋势；我国单套房屋总价与家庭支付能力差距持续拉大，房价收入比远高出世界银行认为的发展中国家平均每套住宅价格总额与年平均家庭收入4∶1～6∶1的合理区间，住宅市场存在有效需求不足，高企的房价已经远超出一般家庭的购房承受力和支付能力；但与上述“异象”并存的是却是房价不断上涨的势头和人们在房价上涨趋势中提前购房决策等行为。这些现象超出了传统经济学的解释框架。

行为经济学的研究发现，购房者愿意接受不断上涨的价格，是因为购房者根据过去的经验或周围房地产投资的成功案例得出“买到就是赚到”“早买早划算”的认识，形成一种“惯性效应”。在对房价进行预测时，决策者通常根据近期的价格走势来判断未来的价格变化，出现牛市中的过分乐观和熊市中的悲观，对行为的正反馈交易出现“追涨”的现象。甚至在国家出台调控措施时认为调控只是暂时的，一旦政策放松房价必将迎来新一轮的报复性上涨。这种由启发性引发的认知偏差一旦在实践中获得了成功将急剧强化决策者的“过度自信”，进而由个体行为形成群体效应，带动更多的人进入市场，轮番推动房地产价格的高涨。认知偏差形成的预期带来房地产市场的持续繁荣，但同时存在泡沫产生和破裂的风险，乃至出现房地产市场的“庞氏骗局”。

3.3 “羊群效应”对我国“网红盘”抢购热像和结婚买房等现象的解释

“羊群效应”是一种群体性认知偏差，不同于有效市场假说，真实市场并不完美，市场上信息总是有限的并且获取信息需要相应的成本。当人们不易获得信息或者对自我信息判断的能力存在不确定时，往往参照周围人的行为来进行行为决策。不确定环境下，决策者受他人行动启发进而模仿他人行为。当个体都选择周围人作为参考点，一部分人的偶然行为被更多的人模仿和跟随，羊群效应就爆发了。

房地产市场存在典型的信息不对称，交易者行动更易受到其他人行为的影响。羊群效应与市场之间存在相互影响：①导致更多的人在同时段进入房地产市场，特别是在我国房价不断攀升时期进一步刺激房价脱离购买者实际承受能力，房地产的价格在购房群体心理和行为的作用下不断脱离理论价值。这种“模范传染”可能导致严重的市场扭曲，推动房地产的繁荣阶段发展至泡沫扩散膨胀阶段，如不加以控制可能引起房地产市场的衰退乃至整个宏观经济的动荡。②导致更多人在房地产市场上进行趋同的选择，比如各城市不断出现的“网红盘”的抢购现象就说明“大家认为好的房子一定是好房子”的从众心态。市场上的主体容易忽视自我判断，大量存在非理性的跟风行为。

羊群行为在我国房地产市场的发生还受到我国文化的影响。人们重视个体与群体、个体与他人的联系，重视周围人的意见等观念加剧了羊群效应的出现。基于文化因素引起的羊群行为是我国拥有较高比例的家庭住房的重要原因。我国城镇家庭住房拥有比例高达87%，显著高于美国、日本等发达国家，我国居民购房的年龄也明显低于其他国家。房地产市场中结婚成为购房的重要原因，全国婚恋调查报告显示，我国近一半的男性认为有房才能结婚，而有近70%的女性表示希望结婚对象有房。

以上运用行为经济学理论对我国房地产市场的主体行为进行了分析，能够解释传统经济学不能解释的一些市场现象和行为，通过行为原因的分析也能为我国房地产调控政策的制定提供多视角的参考。

4 讨论与对策

研究认为，我国房地产市场是购房者个体行为和政府制度供给综合作用的结果。心理到行为的形成过程既受宏观政策的导向、信息透明度等影响，又有社会文化背景、个体知识结构等的影响。为形成更有序的房地产市场，通过更加合理的购房心理构建，与国家房地产调控政策形成良性互动，笔者从国家宏观调控、市场监管、社会调节3个维度提出政策建议。

4.1 加强政府政策调控，引导形成合理预期

我国房地产市场既存在市场经济的一般特征，也存在我国“有效市场，有为政府”模式下的强政策依赖性。我国居民的购房选择把国家政策作为重要的参考因素，国家政策的方向和政策的强度将对居民形成合理预期产生显著影响。

切实加强和落实“房住不炒”的长期目标与定位。房地产市场的发展应该符合我国经济发展的阶段性特征，我国经济高质量发展要求“去产能”“去库存”，优化产业结构。房地产领域应该进入优化存量改造的阶段，不再以房地产业刺激经济的高速发展，引导房地产业更多满足人们对“更好的居住环境”的需求。

政府应在落户、信贷、限购、房产税等政策方面实行中长期总体规划，防止主体基于政策的短期判断形成“冲动型”购房决定。在房地产调控进行“因城施策”时加强中央的统一规划和地方具体落实的有效衔接，防止地方政府由于目标体系与中央的不一致而采取应付性政策，因政策多变导致居民难以形成合理预期。

进一步加强信贷政策的管控以及落实房地产市场的多层次建构。加强信贷管控，完善金融机构的风险评估，引导购房者对购买力和承受力准确评估，判断信贷风险和房产综合价值；鼓励居民根据家庭承受能力进行居住条件的选择和逐步改善；规范租赁市场，通过标准化合同的推行降低租赁时面临的不确定性，引导通过租赁满足居住需求，发挥租房市场替代品功能。

4.2 加强市场监管，完善信息披露机制

房地产市场上的个体认知偏差首先来源于信息的不对称。信息沟通不畅和信息扭曲失真都能导致购房者的不合理行为。因此应进一步健全房地产市场的信息披露机制，包括一定时期该区域的土地供给政策、土地供给数量和位置等信息，以及房产质量信息、房产库存数据、房产所在区域的公共配套服务信息等，降低主体的信息搜寻成本和信息加工难度。

加强市场价格监管，对市场价格的调节“锚定”住房支付能力，将房价收入比作为政策调整的长期依据，减少单一的环比和同比房价比较，形成与居民收入增长相匹配的稳定的房价调控准则。根据各地房价收入比的具体比例制定区域内指导价格，推广指导价格作为房产交易的重要参照依据。规避开发商的定价锚定和调整偏差，引导居民形成稳定合理的房产价格预期。

4.3 加强社会文化引导，形成正确价值导向

我国居民购房心理受到文化因素的影响，先进优秀的文化将形成更正确的价值导向和消费导向。

儒家文化的传承让中华儿女有着浓厚的家庭观念，这是“家国文化”的优秀延续。但在社会变迁过程中，部分群体把“家”等同于“房子”，“买房置地，有房才有家”的观念用物质的拥有去代替多元的家庭功能，我国居民对于住房自有存在明显的偏好，这是导致我国住房自有率居高的文化原因之一，也是部分群体愿意承担沉重的房贷压力去获得一套自主产权的住房的心理原因。加强社会文化的引导，特别是在商业广告和文化宣传中应破除用物质观念对我国“家”文化的替代和扭曲，积极倡导家庭的情感维系等功能，树立正确的家庭观念，从文化视角培养现代住房消费习惯，倡导综合考虑家庭收入水平、工作流动性特征等因素进而选择合理的住房消费模式，从改变房产传统需求结构入手改变“重售轻租”的市场结构。

随着我国社会主要矛盾的变化，改善型住房需求占据购房需求的一定比例。但在改善性的供给和需求端都存在部分一味求大求豪的心态，超大的面积和奢华的装修形成“标杆”效应，消费者根据自己所处的阶层选择以该阶层群体为参照进行购房选择，“豪宅”成为财富、身份和地位的象征，带动了购房的攀比心理。加强消费文化的引导，应该提倡住宅的合理消费，引导居民形成住房消费梯度理念，完善以直接服务普通居民的居住和生活需要的住宅文化，提倡人与自然协调发展、充满人文关怀、文明健康的社区文化，让住宅更多满足人们的物质、精神多层次的需求，减少攀比、从众等心理在购房决策中的影响。

在我国经济发展进入新常态，国家经济转向创新驱动的新时代，从行为者心理角度寻找导致我国房地产市场“乱象”的内部动因，通过加强居民购房心理的合理引导和认知偏差的调整，才能有效推动住房回归居住属性的定位，以及推动租售并举长效机制的实现，切实保障全体人民住有所居的目标。