基于分享型新媒体马蜂窝的旅游受众特征分析

周 杰

信阳师范学院旅游学院，河南信阳 464000

引言

随着大数据时代的到来，互联网逐渐渗透到旅游业的管理、服务、营销等各个环节，改变了传统旅游业发展模式，即消费者不仅仅通过线下旅游服务商来获取相关旅游产品和服务，同时越来越依赖OTA平台进行旅游决策、购买旅游产品服务等。OTA（Online Travel Agency），即在线旅行社，是“互联网+”背景下的一种新型旅游商业模式，消费者通过OTA平台可线上预定旅游产品或服务并付款，相应的，各旅游目的地也可借助网络平台对其旅游产品进行宣传、营销及推广。相较于传统的旅行社线下销售模式，OTA这种全新业态的产生，让旅游产业的发展更具开放性、互动性、便利性和广泛性。近年来，代表性的有携程、艺龙、途牛等，均有自己独特的运营模式，马蜂窝作为一款主打旅游攻略及游记的APP，在“分享”与“记录”这两个方面做得非常好，把握住了UGC的优势，这也是其与携程、艺龙等最大的不同与特色。在此基础上，如何深挖受众偏好，提高客户黏度，提升平台核心竞争力，还需要进一步对马蜂窝受众进行研究分析。

一 马蜂窝的优势及特点

马蜂窝创立于2006年，2010年开始正式运营，该网站是大数据时代背景下将传统旅游与新媒体相结合的新型旅游平台。通过从大数据库获取旅游消费者对旅游景点、餐饮、路线以及酒店等的偏好，为旅游消费者制订旅行方案。

首先，马蜂窝作为一个集路线、攻略、购物、分享为一体的综合型旅游服务网站，与当下年轻人的旅游需求十分匹配。从流程上看，该旅游APP操作简便、快捷。从内容上看，得益于“内容+交易”的核心优势，将整个消费流程简化，从而使得消费行为发生得顺其自然[1]。其最大优势就是提供平台给历史用户分享旅游攻略、记录游记，从而给用户提供简单明晰的攻略作为参考，使得整个旅游的决策、预定和体验都变得高效、简单和便捷，让游客在旅途中有更好的体验感，真正达到享受旅游的目的。

其次，马蜂窝是旅游社交网站。其搭建的分享平台不仅为游客旅游攻略的制定提供参考依据，同时大量旅行爱好者通过在平台的分享互动记录下旅途中观赏到的美景和感悟，相互交流，跨越地域限制，将天南地北的旅行爱好者汇聚在一起。

最后，马蜂窝紧抓年轻一代游客出游打卡的特征，以及旅游对于其心理上的需求，为游客寻找体验感强、不扎堆的旅游景点新去处。这种小众的旅游景点满足了年轻人求新、求异、求特色的需求，为看世界的游客们提供不同的视角，从而发现世界的魅力。

二 马蜂窝受众调查分析

（一）用户画像

1 性别、年龄分布

据数据在马蜂窝用户性别分布上来看，女性所占比例居多，一方面是女性群体较为热衷旅游，也相对更乐于分享自己的旅途经历；年龄分布上，用户集中在24—40岁区间，占比接近79%，这一类群体的收入水平、经济消费能力等都逐步提高，相对有更多精力用于旅行。同时，年轻群体对信息的接受能力强，对移动端资讯有依赖，更喜欢不受约束的“自由行”，并且有做攻略的用户行为习惯，该类用户日后可能会成为旅游业的主力军。

2 地域、消费水平分布

从地域分布和消费能力来看，马蜂窝用户主要集中在超一线及一二线城市，且中高等消费者占比居多，并呈现出较为明显的增长趋势。可自由支配收入的增加是产生旅游需求的前提条件，一二线城市整体经济相对发达，用户收入水平远超全国平均水平，故该用户群体消费能力较强。同时，发达地区开放性程度较高，用户对互联网产品接受度较高，消费理念也更加成熟。此外，较大的工作压力和对高品质生活的追求对旅游产品需求也起到一定的刺激作用。

（二）用户偏好分析

本次调研采用线上+线下相结合深度访谈的方法选取60位用户，从产品外观、功能设置到用户体验以及使用过程中所关注的内容等方面进行深度访谈。

如图1所示，有50%以上的用户更倾向于翻阅旅游爱好者分享的旅游攻略，因为平台分享不具营利性，且所记录的是游客的亲身体验，具有真情实感，可参考的价值更高。此外，景点盘点、美食推荐、路线制定以及当地玩乐项目也是吸引用户的几项内容，然而大部分“网红”类景点和美食存在广告因素，实际情况与宣传内容存在较大差异，内容的可用性极低。从研究结果来看（见封底图3），普通旅游爱好者的分享能创造更多的流量。

图1 马窝用户浏览内容偏好

图3 马蜂窝历史用户卸载原因情况（见正文第56页）

此外，历史用户卸载马蜂窝旅游APP的主要原因是在浏览游记过程中植入的广告过多（见封底图3），还有相当一部分用户认为游记里的很多内容无序且低营养化，对旅游攻略的制定没有实质性的帮助；少部分人在使用过后觉得短期不会再次使用，于是发生卸载行为。从数据分析来看，筛选游记内容、严格把控游记质量是提升用户体验的关键[2]，同时要紧跟消费者偏好变化，创新内容板块，源源不断地注入新内容来维系老用户、吸引潜在用户。

三 马蜂窝旅游APP存在的问题

（一）游记内容质量不高

平台上每天都有大量UGC游记更新，其中有相当一部分属于质量不高或者内容不真实的游记，与消费者想了解的优质内容相差甚远。此外，在2018年有媒体曝出，马蜂窝部分评论信息存在虚假内容、账号真实性存疑，尽管马蜂窝事后进行查处，清理部分存疑账号，其游记内容乏味、冗长，对游客出行计划没有实质性帮助，降低了消费者对它的好感度[3]。

（二）内容模块陈旧单一

马蜂窝属于UGC（User Generated Content）类型的网络平台，但其APP除了常规的旅游攻略、嗡嗡、用户内容分享、互助问答等模块，创新性不足，对用户缺乏吸引力。虽然经典模块是经过实践检验的高级法宝，但随着互联网的快速发展，消费者偏好不断变化，需要注入源源不断的新内容来维持老用户黏性，同时吸引更多新用户，平台内容长期处于陈旧、单一状态会造成大量用户流失，且这种流失一般都是不可逆的。

（三）游记广告植入过多

用户之所以选择马蜂窝，是因为当海量信息汇集时该旅游根据消费者的偏好，为其提供个性化的旅游产品服务。通过游记的方式，分享旅游爱好者的旅行经历及感悟，以第三方的角度为用户制定可行性旅游攻略提供参考依据。该过程是用户在大量游记信息里进行筛选的过程，目的是获取有价值的信息，而不断跳出的琳琅满目的广告不仅与旅游无关，有的内容甚至会引起不适，严重干扰用户视线，同时产生排斥心理[4]，降低对APP的好感度。

四 马蜂窝旅游APP提升分享内容质量的改进建议

（一）寻求广告营收与用户体验之间的平衡点

马蜂窝早在2015年调整营利模式，但其核心依旧是UGC基础上的广告营收，过度的广告投放，会引起用户的反感和不适，从而干扰用户对有效信息的获取，不利于促成交易的实现。对此，平台可提高算法，增强数据抓取和筛选功能，制定同一级别的账号发布广告的上限。此外，可从技术、用户的双重视角出发，对广告的曝光策略和曝光时机进行调整，通过APP的交互优化[5]，提升用户体验。

（二）提升游记作者和粉丝用户之间的关联度

随着粉丝经济时代的到来，激励用户创作的主要因素逐渐由“内容”向“流量”偏移，众多平台纷纷调整布局，采用平台分发和用户关注度相结合的模式。对于还在靠内容吸引用户的马蜂窝来说，缩短行业差距，提升竞争力，必须建立用户和粉丝之间的联系，打破“流量”与“内容”的僵局，让两者达到共同激励、相互促进的良性循环。

（三）深挖优势领域与行业趋势之间的融合点

随着信息碎片化时代的到来，马蜂窝在2019年初宣布加快短内容布局，并对旅游笔记、旅游短视频等短内容产品形态做了调整。然而很多用户对种草内容的需求主要通过抖音和小红书获取，马蜂窝在这个时候拼种草短内容，已不具优势。UGC模式核心是长期保证高品质内容，才能为平台引进大量用户，在优势领域依靠游记、攻略等长内容起家的马蜂窝，面对激烈的行业竞争，可选择与腾讯系、艺龙、美团，强强联合、优势互补，实现营销闭环[6]。同时重视自身长处，提升内容领域的同步性，通过建立健全游记的筛选、审核制度，严格把控游记质量，提升游记内容的深度、广度、精细度，找到种草内容的发展点。

五 结语

马蜂窝旅游网从旅游论坛起家，兼具社区属性和电商属性，为我国OTA在线旅游平台填补了攻略空缺。新时代下的OTA平台已经从以B端为核心，以商务出行为核心，以库存和价格为核心转变成以个人休闲度假为核心，以C为核心，以自由行为核心。加入腾讯集团的马蜂窝，在自由行氛围浓郁的旅游业，后续将有怎样的转变，我们拭目以待。