基于NVivo的三亚网红餐厅Groupon模式网评研究

高彦文 张 鲲

1.海南热带海洋学院MTA教育中心，海南 三亚 572000；2.海南热带海洋学院海岛旅游资源数据挖掘与监测预警技术文化和旅游部重点实验室，海南三亚 572022；3.三亚中瑞酒店管理职业学院，海南三亚 572000

引言

截至2021年第二季度，中国网络用户规模已经达到9.4亿，其总人数相对于全球网络用户的1/5，全国网络普及率达到67%，约超过全球网络普及率5%。其中使用手机移动端上网的用户比例为99.2%[1]。“互联网+”营销模式已经渗透到人们生活的方方面面，“民以食为天”，回首畴昔吃饭在中国历史发展中，“饮食文化”扮演了举足轻重的角色。随着“网红”文化的不断发展，从最初文字网路时期至图文时期各类涂鸦、搞怪表现，再到短视频共享内容与线上真人直播。透过线上平台，网红以独特的魅力累积人气，将简单的社会人文现象与传统食文化转变为真实的经济产业，形成了新一轮的“眼球经济”[2]。网红餐饮行业正是通过把中国传统饮食文化与某富媒体平台打造的IP产品进行捆绑结合的经典代表。根据百度指数选取2021年4月10日至2021年5月21日，端口选取PC（电脑端）和移动端，根据图1全国关注“网红餐厅”关键词平均值到达201次；互联网中对于“网红餐厅”的关注人群图2主要集中在20岁—39岁之间。于是餐饮业打出各式各样饱含各类情怀的牌面，其中不乏重格调的装修，高颜值的出品，小资风格化文案广告，再通过网络平台上病毒式营销的快速传播，部分企业趁势实现了快速扩张，一夜成为消费者口口相传的“网红餐厅”。

图1 互联网中对“网红餐厅”的关注程度和持续变化情况

图2 关注“网红餐厅”关键词年龄分布

宫满西廷创意美食酒廊，作为三亚的一家“网红餐厅”集中西创意美食，酒廊，浪漫，典雅于一体，其创立为三亚餐饮业及娱乐业带来了全新的品牌，宫满西廷大厨烹调新概念无国界的出品，西餐中做，中餐西做，将挑战传统的饮食文化和口感的满足，追逐一种食物以外的感受，它包含着品味，意境，心灵的放松和视觉的冲击力。人均消费145元，营业时间 10：00—22：30[3]。

一 研究目的与意义

（一）研究目的

团购即消费者通过组团形式以团体形式向销售者购买商品的行为统称。团购通常被认为出现在2004年的wood网站，2007年时livingsocial、Groupon等相继出现[4]。之后，这类以团购为主的新模式在国内得到了迅猛的发展。随着Groupon模式内使用功能的不断完善与开发，诸如美团、大众点评等平台功能日渐丰富，并构建消费者对于体验进行反馈的渠道，“网红餐厅”依托网络声名鹊起，知名度迅速建立，口口相传以至消费者纷纷前往“打卡”，且通过网络平台中留下了大量的文字信息。从消费者反馈角度作为研究切入点，了解餐厅整体管理、运营、服务等方面的满意度，采集此信更具有客观性和时效性。

（二）研究意义

后疫情时期全国餐饮业发展势头良好，根据相关分析，2016年全国月倒闭率高达10%，且主要集中发生在“北上广深”等一线城市，以半年综合倒闭16万家刷新了历史纪录。经过知网和IData检索，“网红餐厅”相关文献的检索与整理，论文7篇，另外8篇均为报纸（刊物）通过导入NVivo中，选择性停用餐饮店、商业、城市、餐饮、生产、发生、影响、进行、分布、研究等对分析检索没有实质意义的动词、名词（部分）、形容词、副词等，运用NVivo的查询界面，选择同义词（例如“说话”）综合同义词语，并选择具有最小长度为2的词语，进行词频分析，由成词汇云图3可得知目前对于网红酒店更多研究关注空间以及区位分布，包括部分产品、服务的描述，以及营销相关理论研究。但缺少从消费者的评论反馈着手，从网红餐厅出现后，对个体消费者的实际反馈进行研究。本篇中文章选取了三亚宫满西廷餐厅，并截取了从2019年1月24日至2020年9月27日最近两年内在美团平台上的消费者评价（考虑到第一条评价在2013年12月8日时间较久，故舍去 ），采用NVivio软件编码并从社会应用价值方面进行分析，对三亚宫满西廷餐厅的消费者反馈进行研究，为其他同类型餐厅的发展作为理论参考。

图3 参考文献词汇云

二 网红餐厅相关研究

（一）网红餐厅概念界定

由于“网红餐厅”国内流行语，英文中并无准确翻译，遂使用两套方案，第一通过查询国外知名社交平台Instagram对“网红”一词的转译为“Instafamous or Instagramable”（词语为俚语）。第二通过网易有道词典“网红”一词的转译为“Web celebrity restaurant” 。将三个词语输入IData和知网显示为“暂无数据”。(刘秉鑫2018)当今网络社会中各种网站平台成为了话语权的延展承载体，且逐渐成为人类社会话语权传播最强大的媒介[5]，是人类从农业革命、工业革命岛信息革命的转变[6]。国内“网红”最早指向网络红人，也就是单个的个体自然人借助网络与Groupon模式平台信息传播的便利性吸引大量网民的注意力，且能够迅速通过某些特点平台累积人气，并受到粉丝（FANS）的追捧，具有较强影响能力的[7]，作为媒体经济中重要的一环，（杨卓妍2016）认为网红们深谙如何借助广泛的影响效果并将粉丝经济的效能最大化之道，摸索出了可行的商业盈利模式[8]。

（二）当代研究现状

“网红餐厅”作为网红经济的一个分支，基于传统餐饮行业衍生出的一个新型业态，目前并未出现一个明确清晰的界定。大部分提法只出现在某些报纸、期刊上。针对此项目的研究也并不全面。中国知网、iData搜索，以“网红餐厅”作为关键词通过在中国知网、iData等数据库搜索后，对此概念界定与研究阐述有限。所谓的“网红餐厅”是基于互联网时代的发展前提下，餐饮衍生出的一个新型业态，目前国内对此概念界定与研究并对于“网红餐厅”的阐述有限。大部分知网中文献集中针对于“网红餐厅”中的某特定事宜进行分析，通过解析餐厅背景环境与运营规律，提出相适应的某营销方式、市场运营策略等，几乎没有从消费者角度进行深入探究。目前国内“网红餐厅”业开始慢慢出现下行趋势（若瑜2016），由于发展速度过快“网红”人气餐厅通过线上累积人气后走入线下实体店运营并未收到良好的效果[9]，（娄晓晶2020）特别是在疫情的影响下需要餐厅被迫快速转型、艰难调整，提供更多元的服务寻求生存之道[10]，但部分网红餐厅更多依赖线下门店用餐的独特体验。

（三）基于KOL线上评论研究

消费者在线上平台的反馈在消费者选择、购买的决策中举足轻重[11]，KOL（Key Opinion Leader）概念最早在20世纪由扎拉斯菲尔德提出，部分餐厅甚至聘请“网红主播”进入餐厅，（史婷婷2020）切实的将线下体验成功的线上化，开辟了多渠道的宣传发展模式，进一步逐渐将传统餐厅进而发展成“必打卡”的餐厅，即使用 KOL 模式为主要依托的社会化媒体营销传播行为[12]，餐厅得益于互联网平台线上平台用户不断分享、反馈用餐体验，从而成功将“网红”与“餐厅”两个概念相融合“网红餐厅”应运而生。

三 模型研究与构建

（一）模型研究综述

对于服务质量的研究，以Gronroos为代表的北欧学派，认为顾客感知质量是基于期待质量（Expected Quality）与实际体验质量（Functional Quality）相对比后，而形成的最后认知[13]。基于该理论模型可得知如图4，期待质量构成要素包括营销沟通、销售、形象、口碑、公共关系。体验质量构成要素与企业形象相关，其内容包括技术质量，图5主要针对于服务的主体内容（WHAT）和职能质量，主要针对于服务路径过程（HOW）。Gronroos模型适用于旅游相关行业的服务质量评价。但由于“网红餐厅”的特殊性，用餐环境也是不可忽视的一个重要影响因素，然而Gronroos模型并未有效体现。然而Rust and Oliver在综合Gronroos模型的基础将原本模型中“企业形象”修正为“环境质量”，概括出以技术、职能、环境三个质量维度的修正质量模型[14]。本文章基于修正质量模型，三维立体的展开服务质量研究。

图4 服务质量感知

图5 Gronroos模型修正质量图

（二）基于Gronroos模型构建

本次关于网红餐厅研究，以Gronroos研究成果模型为基础，运用服务“期望—感知”测量方式为理论依据。通过运用NVivo11软件对宫满西廷餐厅进行编码分析。结合“网红”餐厅定位的特殊性，通过对消费者反馈信息（网评）的分析，整合反馈的主要节点。以评价的感情的正负向为基点，将Gronroos模型的三个维度可以推出具体的五个第三等级指标图6[15]。

图6 Gronroos 模型修正三级指标体系

四 Groupon模式网评质性分析

（一）网评词频分析

2019年1月24日至2020年9月27日，在美团网上的评论共计151条消费者评论，将其复制在WORD中形成文本并通过材料来源，选择该文本材料导入至NVivo11中。选择性停用好吃、海鲜、泡饭、牛肉、等待、态度、地方、椰子等对分析检索没有实质意义的动词、名词（部分）、形容词、副词等，运用NVivo的查询界面，选择同义词（例如“说话”）综合同义词语，并选择具有最小长度为2的词语，进行词频分析，并通过NVivo 11形成词汇云图7。在宫满西廷餐厅美团评论词汇云中，文字（词语）在材料中出现频率越高，字体越大，反之则越小最后组合可视图形的方式展现，根据词汇云所示，美团评论主要集中点评了味道、服务、排队、推荐、环境等。词汇云无法充分展示各关注项目的评论细节和具体评论观点。故需要使用NVivo节点编码和参考点内容组合进行分析研究。

图7 宫满西廷美团网评词汇云

（二）携程网评编码及分析

通过软件Nvivo 11 软件对所收集的材料进行分析与节点建立。从美团网站上采集消费者评论共计151条，并制作成world文本文件导入软件的内部材料中。基于Gronroos提出的模型—修正，建立三级指标体系体系，分别为技术质量、职能质量环境质量。总结该餐厅运营效果与消费者在对于餐厅所提供的产品提出的反馈，将出品质量、排队体验、服务质量、价格（性价比）、推荐度、用餐环境质量编码，从而形成3个节点下的6个子节点。技术质量包括有排队体验、服务质量，职能质量包括有出品质量、价格匹配度，环境质量包括有用餐推荐度、用餐环境。

根据Nvivo11软件对编码内容的分析，从层次列表中按编码参考点图8比较节点可以得出消费者对于餐厅提供各项内容的评价，以及消费者对于餐厅所提供的各类产品的关注效果。根据户（消费者节点分析可知，首先职能质量为关注的焦，其次技术质量、最后环境质量。根据节点分布，总共拆分330条评论中，职能质量共有147条，涵盖出品质量128条，价格匹配度19条，占比44.5%；技术质量共有108条涵盖排队体验59条，服务质量49条，占比32.7%；环境质量共有75条涵盖推荐度54条，环境质量21，占比22.7%。

图8 宫满西廷餐厅美团网评节点编码层次图

表1 基于Nvivo 11软件节点编码中参考点

（三）按编码参考点层次图进行分析

基于图8制作出表格进行挖掘式分析评价内容，对参考点细节内容进行分析，可以得出结果。

1 出品质量始终是关注点，高评价度中也存在待完善区域

宫满西廷作为一家“网红”餐厅，其基础职能也是提供食物，同时也受到最多关注的地方。节点包括了128条对于出品质量的反馈。

正向肯定98条：例（1）“强烈推荐的一家创意菜品餐厅， 先说说极品牛仔粒，鲜嫩的肉感，极致的味道，炒鸡推荐”；（2）“菜品很好吃，颜值也高，菜量刚刚好，服务也还可以，红烧肉味道超级棒”。

负向评价30条：例（1）“文昌鸡的肉比较死”。

2 “茄子特别油”

“网红”餐厅大多伴随着不断的发展，流行于各大媒体与Groupon模式平台。消费者络绎不绝。其中也不乏红极一时的餐厅，最后倒闭的案例[16]。作为餐厅还需要把关基本的出品，依托“网红”元素，打造独特产品与服务，产生独特的品牌效应从而适应不断发展变化的市场。

3 综合餐厅布局问题

餐厅的用餐环境质量也对现阶段消费者产生了非常大的影响，其中关于用餐环境的关注与反馈中，节点包括了21条对于就餐环境的反馈。

正向评价9条：例（1）“装修高档精致”（2）“环境不错”。

负向评价12条：例（1）“环境再安静些就更好了”。（2）“空调开的不足，还是有点热”。

就餐环境对消费者综合体验和就餐心里具有直接影响。

4 排队现象频繁

室内放置的桌椅数量不足导致消费者排队，节点包括了59条对于排队体验的评价。

正向评论19条：例（1）排队等候是常事，人多自有人多的道理；（2）“五点营业，五点十分到就排队一个小时、还是真的火！不过还是很值得的”。

负向评论40条：例如（1）“已经提前预约了前面才十多个桌、还是排队居然要等2个多钟头”。（2）“等了5个小时，失望而归”。

五 “网红餐厅”发展对策

我国餐饮总体发展势态良好，但也存在较大问题，2016年全国餐饮企业（门店）倒闭率超过10%，年度复核倒闭率超过100%。在北京、上海、广州、深圳等一线城市的“网红餐厅”，半年内合计倒闭16万家[17]。由此可知，消费者持续关注“网红餐厅”的同时，对于“网红餐厅”的黏度与忠诚度并不高，且存在“体验一次”的消费现象。针对网评分析结果，对宫满西廷餐厅未来发展，提出如下应对策略。

（一）注重餐厅的基本功能，提高出品质量

首先，消费者对于餐厅会有诸多关注点和反馈，餐厅应通过各渠道充分了解需求信息，完善出品质量。坚持自己的出品标准的前提下，可以采用随机抽查、暗访的形式。例如某些高星级酒店采取的“特别客人”暗访，以消费者的角度给予打分，衡量餐厅目前的水平。其次，提高消费性价比，多数“网红餐厅”主要关注使用“噱头”来吸引消费者，价格存在虚高。合理的调整价格使其适应当地消费人群的特点，建立口碑以追求长期稳定的客源市场。最后，打造特色产品，依托海南民俗民风发掘本地特色饮食，打造无法复刻的核心产品，增加消费者黏性与忠诚度。

（二）关注排队的客人，建立应对机制

餐厅关注度高，但由于接待能力不足导致排队在所难免。三亚处于热带城市，更多的关注排队的客人，照顾其感受等，可以赢得更多消费者的青睐[18]。首先，可以进行对海底捞的排队等待区的调研，适当采取某些前置服务。加入排队APP，手机等号，建立等候区，提升排队过程的舒适性；其次，区内提供小食品、桌面游戏与活动等，缓解排队所带来的焦虑感；最后，增加额外的附加服务，例如美甲服务等。

（三）优化营销布局，多渠道拓展市场

宫满西廷（大东海店），店内面积有限、接待能力不足，应采取多渠道市场拓展。首先，建立并打通线上渠道，利用Groupon模式所带来的时代红利，依托三亚旅游市场深度挖掘并开拓线上市场。其次，及时回复线上平台消费者评论，正面评论的消费者获得尊重感[19]；负面评论的消费者获得关注感，且凸显了餐厅将消费者放在核心位置，积极处理消费者反馈，争取线上补救的机会。最后，总结负面评论所包含的信息，协调资源，从主要矛盾点着手，避免二次发生。

（四）关注线上平台点评的时效性

根据研究商家对消极与积极反馈的回复率、及时性、回复长度对于旅游产品有正向的影响，较长的时间间隔存在显著的负向影响[20]。鉴于“网红餐厅”较高的网络热度与依托较高的Groupon点击、反馈率，美团平台上存在着大量的消费者评论反馈，餐厅应该积极的回复每一条消费者的反馈，委派专人整理并有针对性的回复每一条反馈意见。避免采用“复制—粘贴”式的回复。

六 结语

本文基于Nvivo 11 软件分析功能，收集Groupon模式消费者对宫满西廷的网评反馈，以质性研究为导向结构，进行文本信息分析得出观点，研究消费者关注点，为宫满西廷等类似“网红”餐饮提供参考。目前随着Groupon模式领域技术与手机APP软件的不断发展与功能延展，“网红”餐饮处于孕育而生，本文只针对于某单体餐饮门店进行研究，接下来应该以更多的热点“网红”餐厅为落脚点，总结相关共性信息，并多方论证，形成更完善的理论基础。