省级卫视探索助农扶贫节目策划新模式研究——以湖南卫视《出手吧！兄弟》为例

崔 柳 黄锡顺 杨 柳

受新冠疫情及其它因素的综合影响，不少省份农产品销售渠道受阻，产品积压。在这样的背景下，直播带货为疏通销售渠道，增强市场和经济活力提供了新思路和新方法。2020 年3 月18 日，国家广播电视总局发布《关于开展智慧广电专项扶贫行动的通知》，通知强调，要发挥广播电视和网络视听产销助农、品牌强农的优势，创新多种节目模式，提升贫困地区产品知名度和品牌影响力，助力贫困地区脱贫攻坚。湖南卫视积极响应号召，创新脱贫攻坚宣传形式，将脱贫攻坚融入综艺节目、主题晚会以及电视剧等电视节目，以人民群众喜闻乐见的创新形式和内容，助力扶贫助农，显示出作为主流电视媒体的社会责任感以及社会公信力、影响力。

在疫情的大背景下，传播媒介形态和传播方式发生新的变化，直播成为各行各业进行转型的重要方式。不少主流媒体也抓住这一潮流积极寻求新的传播宣传方式，为助力脱贫攻坚积极宣传。湖南卫视在节目创新上下功夫，不断加强信息化助农的建设和创新，开创扶贫助农的新思路，积极策划创新电视节目，紧扣时代和社会热点，满足不同年龄层的喜好，以观众喜闻乐见的形式进行价值观念和社会正能量的传递，输出优质电视节目内容，将本地区实际与国家理念大方向密切结合，创新策划制作理念和方式，将精准扶贫融入节目当中。湖南卫视推出一系列展示脱贫攻坚和乡村振兴积极成果的节目，展示新农村新面貌，既是脱贫攻坚的参与者又是记录者。

《出手吧！兄弟》，利用平台优势，整合各方资源，聚合当红明星、知名网红以及电视主持人，通过直播带货的方式积极推销农产品，让更多人了解湖南特色农产品，积极动员全社会加入消费扶贫，以此打破农产品销售的困境，为农产品销售提供新的销售途径，扩大销售市场，促进贫困地区农民增收。

一、《出手吧！兄弟》节目概述

（一）节目形态：创新、跨界、融合

这几个词是近年来电视节目策划使用比较频繁的词汇。《出手吧！兄弟》创新采用“电视直播联动电商带货”的全新模式，整台节目将综艺元素、晚会形式和电视直播带货进行融合，观众不仅能购买到独具特色的地方农产品，也能体会到节目策划所带来的视听享受，感受文化创意的魅力。节目通过跨界整合各方资源为助农扶贫搭建各种渠道，快乐购、芒果扶贫云超市，芒果TV 等都参与其中。节目利用这些资源整合优势最大限度地让地方特色农产品可以接触和传播到更广的区域，切实打通销售渠道，解决贫困地区面临的困境。

由表1-1 分析可以看出，《出手吧！兄弟》整场直播活动都是以助农为主题，以农产品为主角，节目中的现场试吃、地方特色文艺表演等节目内容也都是围绕农产品展开。每一样农产品都极具地方特色，明星助阵成为农产品的推销官，利用明星的效应激发观众购买欲。在这样的带动下，直播期间有超过一亿人通过各个平台全程参与活动，共有5.5 亿人次参与线上线下串屏活动。

表1-1 节目环节设置

（二）播出效果：多方共赢

《出手吧！兄弟》在农产品推介销售环节采取销量比拼制，由表1-2 统计数据可以看出，张家界的葛根粉5 分10 秒卖出了81 万袋，豆干仅用时5 分30 秒就卖出了159.8 万包，也创造了当晚的销量第一，农产品销售无论是销售速度还是销量都达到了很好的效果。通过2 个小时的电视直播带货，来自湖南15个县的特色农产品全部售空，总销售额1.02 亿。芒果云超市直播拉动总带货销售额达20 亿。这场直播让贫困地区获得了良好的经济收入，也让贫困地区农民享受到了直播带货所带来的巨大收益，取得了良好的经济效果。

表1-2 节目推介农产品销量统计

续表1-2 节目推介农产品销量统计

二、节目创新分析

（一）纯公益直播带货理念的实践

如今，扶贫公益日益发展，公益主体也日趋多元化。不管是政府、企业、个人还是传统媒体、新媒体都积极参与其中。随着新媒体的加入，扶贫公益不仅有了新的有利发展平台，而且传播的方式和过程更加便捷和低成本。特别是直播形式的应用，使得公益扶贫为经济社会发展注入了新的力量。《出手吧！兄弟》作为一场公益直播带货晚会，在两个小时的直播中，各路明星以助农公益扶贫为目的，为各个地区的滞销农产品倾情带货，为农产品销售提供一种可靠有利的销售方式，让贫困地区和贫困人民通过电视直播这种传播媒介，进入到全新的扶贫渠道中。

电视直播本身就是一种容易让公众接受的公益载体，直播+公益以电视直播为平台，以公益为载体，激活了带货明星和消费者的内在联系，一起同心为公益助农出力。

（二）信息化助农长效机制

所谓信息化就是使用先进的信息技术改造、提升和发展社会生活的方方面面，同时信息技术自身也形成了一个产业，信息技术也催生了许多新的产业。随着互联网的发展，媒体也在寻求新的突破和发展，在宣传工作中加入新的技术，创新宣传模式，积极追求更好的宣传效果。多样化的传播方式实现了信息传播及时性的需求。现代信息技术的出现打破了产品、文化等传播地域性的限制，可传播的范围变得更加广泛。[2]

主流媒体直播带货注重内容与产品、社会效益和经济效益的关系。芒果扶贫云超市通过融媒体传播的力量，产生有价值的农产品信息交互，促进湖南的信息化助农模式形成长效机制。这不仅疏通了农产品的销售渠道，能及时有效获得市场信息，而且创新了扶贫新路径，使得农民真正掌握市场供应与消费需求之间的关系。

（三）串屏直播构建立体、多元矩阵的传播体系

《出手吧！兄弟》采用双舞台设计。直播带货舞台前景是主舞台，各路明星通过主舞台进行农产品展示，现场的20 个小直播间向观众直接展示了直播带货的实时情况和状态，现场的20 个直播间又串联起线下的几百个直播间，打造为直播带货专属服务的串屏直播模式。电视大屏承担了文艺节目，互动交流部分，满足受众的视觉体验，直播间小屏则承担了卖货下单部分，为消费者购买消费提供便捷。大屏小屏的结合将传统的“点状带货”，变成辐射性的“网状带货”。这种全新的直播带货形式通过大屏小屏、线上线下、电视电商的互动建立起立体、多元矩阵的传播体系，为消费者了解和购买商品提供了便利，同时也实现了品牌、流量、传播和售货的有机融合。

电视让直播带货有了全新高质量的视觉体验，直播让电视有了全新的语言风格、互动形式、消费形态，激发消费者主动购买的欲望，也将形成全新体验的“客厅经济”。

4.2.1 华法林。华法林是临床应用最广泛的抗凝药物，其作用机制是通过干扰维生素K参与的凝血因子Ⅱ、Ⅶ、Ⅸ、X在肝脏的合成过程而起到抗凝血作用。房颤病人应用华法林抗凝治疗可使发生卒中的相对危险度降低50%以上，死亡发生率降低1/3左右。在严格检测INR的前提下，华法林并不增加出血风险[17]。

（四）建立带货产品情感认同

情感营销，指的是从消费者情感出发，唤起和激发消费者的情感需求，寻求消费者心灵上的共鸣，让消费者为情感而消费。要让观众对产品产生共鸣就要让他们对产品先有情感的认同。节目现场直观自然地展示极具地方特色的湖南本地特色农产品，介绍农产品产地的乡土文化，向观众传递本土风情和浓郁的乡土情感。直播过程中展示的每个产品都蕴含着丰富的地域特色、深厚的乡土情怀，观众在了解农产品背后的故事和地域特色后，对产品有了更加深刻的认识，也感受到了当地的风土人情，对农产品和地域特色宣传有积极的推动作用。

由表2-1 可以看出《出手吧！兄弟》在节目中邀请了返乡创业代表讲述他们的扶贫创业经历，节目以“朗诵＋串讲”形式讲述他们的扶贫事迹，讲述农产品背后的故事。这些感人的故事也为这场直播带货节目增添了更多温暖与温情，将扶贫理念传递给大众。节目将推销农产品和讲好扶贫故事相结合，在获得经济效益的同时也传递了社会正能量，产生良好的社会效益。

表2-1 扶贫故事讲述环节（部分）

（五）晚会模式与综艺元素结合

《出手吧！兄弟》将综艺元素、晚会形式以及访谈互动相结合，创新表达方式，丰富节目内容。

从表2-2 中可以看出，节目里设置了素人访谈、明星试吃、朗诵串讲等各种环节，每个环节都具有强烈的综艺趣味性，带动现场嘉宾积极参与和互动，也让观众拥有获得感。现场的每一个文艺节目都与直播带货的农产品紧密结合，一方面让观众在观赏节目的同时也了解了产品背后的丰富内容，另一方面也增强了整场直播的观赏性和趣味性。

表2-2 晚会模式综艺环节设计

在直播现场，湖南卫视主持人团队“天天兄弟”带领10 位嘉宾以及由湖南卫视主持人等组成的“买手团”，围绕特色农产品的产地条件、生产加工以及口感等进行多方面的讲解，让观众可以直观地了解各种农产品，在观看的过程中激发消费者购买欲望。

晚会融入多种综艺元素并且与直播带货形式相结合，弥补了以往直播带货的乏味和单一性，使得现场感增强，线上线下观众的互动性更加强烈，以创新有趣的方式为大众展示一场直播带货的特别节目，是对电视销售的一次变革和创新。

三、节目传播效果分析

（一）唤醒贫困地区的内在活力

主流媒体的公信力和传播力使得农产品的销售和传播更加有力。整场直播不仅仅局限于卖出货品，在卖货的同时，无论是访谈、试吃还是文艺节目等都融入了农产品的品牌宣传，善于挖掘品牌故事、品牌特色，为农产品打开了新的市场，传递了更好的品牌知名度和良好的口碑。

电视直播带货不仅解决了部分地区农产品滞销的问题，更通过这个机会将湖南的特色农产品推向全国，让更多消费者知晓熟悉湖南的地域文化和产品特色。这对拉动农产品经济，促进全湖南经济增长都有重要作用，并且对全国的农产品销售起到了表率作用和带动作用。[3]电视直播带货让贫困地区和市场建立起了更加紧密的联系，农产品销售渠道更加通畅，农产品发展前景更加清晰，有助于增加贫困地区农民的收入，从而实现脱贫致富，助力乡村发展振兴。

（二）推动消费助农的深入

消费助农是社会各界通过购买来自贫困地区和贫困人口的产品与服务，帮助贫困人口增收的一种扶贫方式，这也是社会公众参与脱贫攻坚的重要途径。《出手吧！兄弟》直播带货的产品全部来自于贫困地区，属于地方特色滞销农产品。观众通过这样一台直播晚会，通过消费来帮助贫困地区解决困难。同时随着农产品流往全国各地，也让越来越多人知道消费扶贫的含义，激发更多人参与消费扶贫的积极性，让农产品销售拥有更广阔的市场。很多贫困地区都有地处偏远、交通不发达、宣传不到位的问题，即使当地有着丰富的旅游资源和特色的农产品也无人知晓，群众无法获得更高的收益。通过直播带货可以扩大宣传效果，动员社会各界扩大消费扶贫，促进农产品行业的持续性发展，同时也让贫困地区挖掘自身潜力，提高贫困地区稳定脱贫的积极性和自信心。

（三）延伸助农扶贫节目类型

微博话题讨论显示，截至2020 年6 月8 日22 时，《出手吧！兄弟》话题阅读量达6.2 亿，讨论数量超200 万。这场直播带货活动是湖南卫视在助农扶贫宣传上的成功创新与突破。如今融合直播带货元素已经成为了省级卫视节目创新的重要趋势。湖南卫视将节目内容与直播带货有机结合，融合电视大屏和直播小屏，双屏并轨直播。由此湖南卫视进一步探索策划，将电视的传播力与电商的销售力进行结合，延伸出了《青春万岁——五四接力大直播》《618 超级惊喜夜》《818 全球汽车夜》等节目。《出手吧！兄弟》提供了一个主流媒体与第三方平台跨界融合的优秀样本，让业界看到了电视媒体在助农事业中的资源整合力和社会关注度，为众多媒体提供了可复制借鉴的经验，激励更多媒体创新多种形式和途径参与助农扶贫宣传。[4]

四、主流电视媒体参与助农扶贫的思考

（一）注重媒体融合转型升级

2020 年9 月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展基础上的传统媒体的有机整合。媒体融合要实现媒体层面的联合，资源层面的共享以及平台层面的升级。湖南卫视直播带货利用明星主持人+明星艺人+直播带货，对多种媒体产品要素重新组合，在嘉宾邀请、形式内容等方面进行混搭组合，促进了网民对主流媒体的关注，这是媒体融合转型的一种尝试，展现出主流媒体在融合发展过程中的不断自我突破。主流媒体直播带货助农扶贫实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，可以加速媒体深度融合的进程。

（二）加强主流电视媒体节目策划与制作的创新

在新媒体环境下，人们对“质”和“量”的要求不断提高，宣传要更加深入人心，主流媒体就要不断创新和尝试不同的策划与制作节目的方式。《出手吧！兄弟》以公益助农为选题，紧跟社会发展新形势，更容易引发受众的关注和共鸣。整场直播活动串联了现场的20 个直播间，同时带动辐射线下的数百个直播间，在节目制作技术上寻求新突破，尝试新技术的应用。这种综艺晚会直播和网络电商带货相结合的创新模式，为电视节目创新提供了很好的借鉴，是主流媒体在节目创新上的新突破。因此主流电视媒体进行节目创新，一方面在策划上要从重大选题入手，紧跟时代发展的大方向、新形式，找准策划方向，最大限度的凝聚社会关注度，以自身号召力传递有利于社会发展的正能量；另一方面电视媒体也要借助新技术进行节目制作，不断改变节目的呈现方式和表达方式，加强与受众之间深入的、有着灵魂共鸣的互动，呈现出真正让受众喜闻乐见的节目。

（三）自觉承担主流媒体的社会担当

主流媒体首先应该做到传递正确的主流价值观念，本身的影响力越大越需要对传播的内容进行严格把控。在互联网高速发展的时代，信息的传播速度和方式都在不断的发生着变化，信息的表达方式不断更新，短视频以及直播等日益发展，这对媒体进行自我创新和更好的媒体融合具有重要意义。主流媒体要始终把社会效益放在首位，用优质的内容去输出核心价值观念，以更高的标准来要求自己，要广泛听取各方的声音，听取群众的声音，站在群众的立场上进行节目策划和宣传。主流媒体要有服务群众和引导正确价值观的大局意识，围绕社会发展大势，积极进行宣传工作的创新和策划，让贫困地区群众享受到更多互联网共建带来的新变化，更好地拓宽销售市场，促进农民增收致富，助力脱贫攻坚工作，有力彰显主流媒体的责任与担当。

（四）找准助农扶贫宣传的深入点

湖南卫视作为省级主流卫视推出的《出手吧！兄弟》是基于湖南地域特色以及湖南现实情况而进行的一系列策划。这种基于地方实际的策划更容易激发人们的共情心理，晚会以及综艺节目的加入让输出的内容与观众的互动黏性增强，也让贫困地区的群众从中获益增收。因此，主流电视媒体以直播带货形式创新助农宣传，一方面要精准把握社会心理，切实增强困难群众的参与感、获得感；另一方面要充分利用社会资源，做好网络平台对接和应用，注重直播带货常态化、延续性，积极推动引导直播带货，优化整合多方资源，让更多的村民自己开启直播为自己生产的农产品代言。电视媒介对于助农扶贫宣传不应该是简单的记录和呈现，更应该找到群众最需要解决的问题，这样才能从根本上有所发展、有所创新。

注释：

[1]邹晨莹：《扶贫直播带货，这台晚会“带”出了什么》，《湖南日报》2020 年6 月9 日。

[2]杜晓宇、徐利兰：《主流新媒体扶贫直播的特点分析与策略构建——以<人民日报>新媒体公益卖货系列直播为例》，《四川省社会主义学院学报》2021 年第1 期。

[3]史婷婷：《网络直播赋能乡村振兴的路径探索》，《现代视听》2021 年第2 期。

[4]聂雄、谢鸿鹤：《浅谈精准扶贫电视报道创新——湖南卫视的实践与启示》，《中国广播电视学刊》2017 年第4 期。