主题公园沉浸式体验景观设计研究

杨小庆

(安徽信息工程学院 艺术设计学院，安徽 芜湖 241000)

随着主题公园旅游业的繁荣，我国正在迎来新一轮的主题公园建设热潮. 从迪斯尼到环球影城，从Hello Kitty到六旗乐园，从早期的华侨城到海昌海洋世界，从长隆到方特再到恒大童话世界，国内外投资者和运营商在主题公园领域的竞争空前激烈. 随着中国主题公园产业发展进入新阶段，以增量为主的发展模式难以为继. 随着消费需求的不断升级，主题公园切实提升体验品质变得愈加重要. 在新常态下，能够创造出高品质的沉浸式体验是主题公园获得成功的关键. 随着主题公园发展步入新阶段，如何戳中消费主力的嗨点，创造出高品质的沉浸式体验，吸引人们前来体验，并再次体验，是当前我国主题公园亟待解决的重点与难点课题.

1 主题公园沉浸式体验景观设计概述

“沉浸”是指让人专注于由设计者营造的目标情境，让人感到满足与愉悦，从而忘记了真实世界的情境[1]. 沉浸式体验需要尽可能地调动人的感官，使体验者全身心投入到当前情境活动中，此时体验者会产生精神上高度的兴奋与充实感，从而忘记真实世界的情境，达到一种“忘我”的沉浸状态.

主题公园沉浸式体验景观设计是指通过一定的设计手段，让体验者专注于设计师营造的情境中，通过各个沉浸体验环节的设置对体验者进行深层次的引导，让体验者深度融入到场景故事中，让体验者内心达到愉悦与满足的心理状态.评价沉浸式景观设计成功的标准主要是看体验者的注意力是否长时间被吸引，各种感官是否能被当前氛围所影响而产生愉悦情感体验.“沉浸式”体验景观设计作为一种以受众情感优先的设计手法，充分调动主题公园的各个要素，提供一种娱乐和学习成长的沉浸式环境，让游客或者消费者置身在一个不得不做各类主观选择的环境中，去激发一些日常生活中不能带来的多维复合体验.

2 主题公园沉浸式体验设计的目标

2.1 以创造高品质的品牌内容为目标

主题公园的沉浸式体验景观设计以创造高品质的品牌内容为目标. 在创造和传播“内容”变得越来越多的时代，沉浸式体验迎合了时代的发展趋势. 随着游人选择的增多，高质量的优质品牌内容是吸引消费者的利器，品牌内容可以有效引导消费者做出选择，在设计之初对于品牌的内容花费大量的时间与资本投入，创造出精彩绝伦的文化内容，并将品牌内容植入到空间中，各个空间环境都以传播高品质的品牌内容作为目标.

2.2 以营造多维的复合沉浸式体验为目标

主题公园作为体验的场所，给予人们特定的情感体验. 随着时代的发展与进步，利用科技来打造高质量的沉浸式体验尤为重要，科技为复合沉浸式空间创造了可能. 主题公园沉浸式体验景观设计以营造多维的沉浸式体验空间为目标，给人们创造了一个“梦幻的世界”，以科技为工具让游人的梦想成真，感受着不一样的世界. 现代科技扩宽了沉浸式体验的深度与广度，通过规划设计，最终形成超震撼、 全体验的沉浸式体验景观空间，给游人以难忘的体验.

2.3 以实现商业价值的不断提升为目标

主题公园是以商业盈利为目的的旅游综合体. 保证主题公园长期运营与盈利是主题公园的主要目标. 主题公园沉浸式体验景观设计的最终目的是为了构建一个能不断刺激消费者前来体验的文化娱乐场所，实现商业价值的最大化. 沉浸式体验以文化娱乐体验作为产品，最大化提升人们体验的阈值，提供给游客耳目一新的全感官体验. 未来沉浸式体验景观设计可以有效增加主题公园的核心亮点，形成差异化竞争，创造出良性的营运模式，实现品牌价值与商业价值的不断提升.

3 主题公园沉浸式体验设计方法探索

3.1 以IP内容为根基，讲好品牌故事

主题公园IP是指主题公园中能够进行孵化开发的版权内容[2]. 随着IP的不断发展，逐步形成了广义上的“超级IP”概念，“超级IP”是具备全产业链整合能力的综合性IP.纵观具有全球影响力的主题公园，它们都拥有高品质的核心IP，IP极具号召力，能为主题公园带来巨大的流量. 提升主题公园项目的独特性，同时也是营造沉浸感，令游客从故事本身“移情”“长情”乃至“专情”主题公园的有效手段，更是不断挖掘其消费潜力的长线布局. 为游客带来情感价值是IP的核心作用，不仅给游客留下深刻印象，还对主题公园知名度也起到了扩散作用. IP是主题公园的识别符号，在进行主题公园前期规划设计时植入IP，可以让主题公园的特质凸显. IP内容是主题公园形成的核心要素，国内的许多主题公园运营商，更多的是急于求成心态，先建主题公园，才想着IP的植入问题. 这种本末倒置的运营模式，让很多园区看起来有点四不像. 目前全球领先的主题公园，都是先有IP，才有主题公园. 主题公园只是IP丰富的生态链上的产品之一，是水到渠成的衍生品. 在进行主题公园沉浸体验设计中应以IP为核心，创造高品质的品牌内容. 沉浸式体验由于集多种高科技于一身，对于内容的挖掘与创造有极高的标准. 沉浸技术的运用始终要与品牌内容找到契合点. 通过优质的内容讲好品牌故事，故事是最好的共情手段，让人与主题公园建立充分链接，激发游人的情感共鸣，创造出独一无二的沉浸式体验[3].对于IP内容探索，上海海昌海洋公园展示了其对于IP内容开发的坚定决心. 海昌海洋公园自主研发深受各个年龄层喜爱的七萌团. 优质IP吸引忠实粉丝并带来持续流量，也为互动营销提供了强大的基础. 上海海昌海洋公园在打造产业链上，将自主研发IP内容作为核心，运用有效的传播方式把内容进行放大，与之相应的衍生品将内容的价值最大化进行释放与延展. 内容是文娱产业发展的动力源. 依托优质的品牌IP，将故事场景打造成实景，充分利用自身的IP优势带给消费者独特的旅游体验. 充分调动游人的多重感官让游人感觉自己活在故事中，让自己成为故事中的角色，操控着故事的运行与发展. 主题公园沉浸式体验设计应对IP有长远规划，对于高品质的品牌内容不遗余力地进行打造，创造出优质的品牌故事，增强用户黏性. 很多运营商对IP的认知不足，以为贴着卡通形象就能够让园区与众不同了. 其实光有IP还不够，更重要的是要讲好它的故事，并匹配到各种场景中去，这样IP才能真正“活”起来.

3.2 以情感体验为中心，创造全域式沉浸世界

主题公园景观环境作用于人，以人的情感体验为中心进行沉浸式体验设计. 基于游客的视觉、 味觉、 触觉、 听觉等五感体验进行设计，创造一系列多维感官的沉浸世界. 设计体验过程时，针对各个主题区域要设置非常明确的设计目标，明确体验的重点环节，体验往往不是自然生成的，而是被激发而来的，从哲学与心理学的角度，对于“事物”的沉浸式体验拥有针对性与倾向性[4].“体验”的激发载体作为导致人们各种不同的体验源头，通过对其进行分析研究，抓住沉浸式体验设计的核心环节.

3.2.1 沉浸式场景

主题乐园是沉浸式体验场景的“头号玩家”，它们通过丰富的场景营造出美轮美奂的梦想空间，以一步一景的细节设计为人们构筑一个激发全感官的“乌托邦”. 这种场景为满足人们的异质诉求，创造出一系列虚构的故事场景，通过场景的起承转合进行园区划分并进行叙事，通过搭配专属的主题公园商业，延伸出更为丰富的沉浸式体验维度，为消费者提供丰富的探索空间. 沉浸式场景，与过往主题公园体验场景不同沉浸式场景对氛围的营造和五感的要求更高，场景搭建中的一草一木，空间中的所有景观要素，无论是实体景观或者虚拟景观力求达到极高的品质. 高品质的沉浸式场景给人们带来难忘的体验和独一无二的情感价值.

3.2.2 沉浸式项目

主题公园项目是吸引游人前来体验的关键环节，沉浸式项目给游人带来的全新的震撼体验. 由于时代的更新，科技的变革，集多种科技成果于一身的沉浸式项目充分发挥了其科技优势，运用虚拟现实、 增强式虚拟现实等多种高科技给人们带来多维复合的沉浸式体验. 设计人员采用全球领先的尖端技术，模拟真实环境游客的感受去感知声音、 速度、 图像、 触感等复合体验，在虚拟与现实中找到平衡，不断调整设计，达到最佳沉浸状态，并在项目中进行交互设计，给人们一定的反馈，带给人们超乎寻常的另类全感官体验.

3.2.3 沉浸式角色

主题公园除了独具特色的空间场景，场景中的角色也是沉浸式体验中的重要部分，场景角色由演职人员、 游人、 服务人员等共同组成，形成独特的场所景观. 沉浸式体验的一大特色便在于沉浸式角色，通过场景的搭建与人的协调配合，共同浸入到故事中，成为故事中的角色. 游人不再被动参与，成为主动参与的一员，这种沉浸式角色，让人与人、 人与环境、 人与故事内容形成了链接，强调了人的主体地位. 由于游人的加入，每个人由于自身认知与喜好不同，通过与空间中的要素进行交互，与故事一起创造出独一无二的体验. 通过场景角色与游人的角色的交互，形成一种穿越时空的魔法，让游客真正走进故事里，成为故事的角色.

3.2.4 沉浸式演艺

沉浸式演艺是主题公园最核心文化的体验载体. 沉浸式演艺以剧情的场景体验为主，以沉浸式戏剧为代表. 它突破了传统剧场单方面演员表演、 观众观看的形式，而是将演出空间与观众的关系、 演员与叙事的“表演”关系进行重新定义，更加强调了观众、 演员与故事间的互动性. 沉浸式演艺需要通过环境氛围营造出演出场景，激励消费者深度参与到演出中，甚至推动演出的故事发展. 沉浸式演艺可以通过人与人的互动，放大浸入式的体验感受，优质的沉浸式演艺是科技与内容的结合，给游人带来全新的观演体验. 如世界著名沉浸式戏剧《不眠之夜》是沉浸式戏剧的巅峰之作. 游客将戴着一张白色面具，独自一人走过《麦克白》的故事，见证藏在90多扇房门后的秘密，身临其境地感受并影响着故事的发展走向，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，每一个观众对《不眠之夜》的体验都是独一无二的.

3.2.5 沉浸式配套

主题公园可以通过沉浸式配套来扩展消费体验的维度与范畴，作为主题公园体验的延展与补充，给予人们不一样的多维体验. 目前许多主题公园纷纷部署沉浸式度假酒店，从办理入住手续开始，奇妙的故事已经开演，消费者可以自行决定剧本的走向与发展，酒店中的空间形式最大限度还原主题公园主题内容，酒店中的服务人员都扮演成故事中的角色与游客共同创造出异质、 新奇的沉浸式体验. 这类沉浸式配套的设计更新拓展了主题公园的商业外延[5].

以人的情感为中心，通过沉浸式场景、 沉浸式项目、 沉浸式角色与沉浸式配套等多个环节的设计，创造出一个多维复合的沉浸世界. 未来沉浸式体验不仅仅局限于主题公园景区项目设计中，全域式的沉浸式体验设计，从线上到线下，主题公园中的订票APP、 交通工具、 商业配套、 主题项目、 节庆活动等共同构筑一个完整的全域式沉浸世界.

3.3 强化更新品牌内容和体验，创造独特的场所精神

在日新月异的市场中，高质量的品牌产品变得弥足珍贵，如何保证主题公园持续稳健发展，需要不断强化并更新品牌内容与体验，一成不变的经营方式难以应对瞬息万变的时代，针对科技的变革与时代的更新，进行产品内容不断更新与调整，以“追求极致，追求完美”的原则来拥抱时代的更替，通过不断创新品牌的内容与体验，给游人创造出全新愉悦的沉浸式体验，形成独一无二的美好回忆，产生独特的场所精神. 只有不断接受科技和颠覆，让主题公园的发展一直处于动态的变化中，不断创造出精彩绝伦的娱乐内容，才能让主题公园真正立于不败之地. 如华强方特主题公园不断强化更新品牌内容，不断进行年度更新，从早期方特欢乐世界到现在的方特东方神画，方特通过不断强化更新品牌内容，把我国优秀文化精髓持续注入到主题公园中. 通过全球领先的颠覆性科技，将我国优质的本土文化与传统故事进行创意转化，形成了丰富的文化创意内容，给游客带来全新的沉浸式感官体验，增强了游客对于中华民族文化的认同感与归属感，强化了品牌的影响力与感召力. 这几年，华强方特主题公园持续扩张，每一年都会有新乐园投入运营，但每个城市的主题公园特质却各有不同，结合不同区域的本土文化内容做出了不断的更新.

主题公园沉浸式体验是主题公园未来发展的一种新型业态，能为主题公园注入高黏度、 高个性化、 全体验性、 超震撼等全新的特点，不仅可以提供优质的内容，更能带来可以改变主题公园格局的商业模式. 这种集前沿性和成长性于一体的新型体验是应对新时代消费升级的产物. 沉浸式体验力求给游人还原一个真实的全域化梦想世界，未来主题公园沉浸式体验设计依然具有广阔的前景，在进行主题公园沉浸式体验设计时，应牢牢把握以IP为根基，讲好品牌故事，并以人的情感为中心，最终创造全域式沉浸世界，通过永无止境的强化更新品牌内容和体验，给游人创造独特的场所精神. 迎合新时代的发展趋势，形成主题公园与其他主题公园的差异化竞争，不断戳中消费主力的嗨点，吸引人们前来体验，并再次体验，最终实现主题公园长效、 可持续发展.