应用型院校《市场营销学》双语教学浅析

任书娟

（黄淮学院国际教育学院 河南驻马店 463000）

市场营销理论是上世纪左右在美国创立的一个较新的学科，它的理论融合了管理学、心理学、经济学等学科，是一个综合性较强的学科。虽然国内目前也有很多相关教材，但是要深入了解的话需要阅读原版教材。但是，截至目前很多学校在双语教学上还只是停留在表面和初级阶段，双语教学的方式和效果并未达到理想的状态，双语教学的实施还有很长一段路要走。

一、双语教学的基本内涵

双语教学，顾名思义，指的是在教学过程中运用非母语对教学内容进行教学，但是双语并不是一个固定的概念，它的具体指代根据所处的国家不同而有所差别。例如，对于欧美国家来说，虽然都属于拉丁语系，但是双语的指代语言仍有所不同，加拿大的双语教学是指在使用英语作为官方语言的地区，在教学过程中用法语作为教学的第二语言；美国的官方语言同样是英语，但在美国双语教学指的是用西班牙语进行教学；双语教学在阿拉伯语系国家实行的原因主要在于这些国家的移民较多，或者领国距离较近，目的是能够让民众之间交流更加通畅，加深对彼此文化的认同，体现其文化的多元化性与共融性以及加强国与国之间的交流，形成文化圈和合力[1]。

而对于我国来说，双语教学一般是指用英语进行教学。这种双语教学要求我们的教师在教学中使用中英文两种语言作为载体对知识点进行讲解，一方面提升学生的语言能力，另一方面对于一些特殊的学科来说，英语教学更有利于他们理解原著和理论。值得注意的是，用于教学的第二种语言是辅助教学的一种手段，并不是教学的主要目的[2]。

二、实施双语教学的意义

随着经济全球化的发展和我国国际地位的显著提升，越来越多的国外公司来华设立分公司和办事处。这就对中国学生的专业技能提出了更高的要求，需要他们掌握国际通用的市场营销理论和原则，更好地满足国际化经营的需要。

英语作为目前国际上的通用语言，是从事营销尤其是国际营销活动必须要掌握的技能，只有有了良好的英语水平，才能在国际上与其他企业和负责人进行交流，不至于因为语言不通而造成失败。开设双语教学，能够为学生创造专业英语学习的语言环境，帮助学生掌握基本的市场营销专业英语，提升其专业英语水平及交流水平，有利于他们学习和掌握国际上通用的市场营销理论和沟通技巧。

三、市场营销双语教学中出现的问题

（一）对英文教材及案例的理解不深入

对于市场营销专业来说，案例教学是十分必要的，好的案例会加深对于理论的认识，学生还能通过对经典案例的分析拓展思考问题的方向。

但是由于选用了英文教材，教材上的案例都是以英美国家为主，而我们的学生对英美的文化、品牌以及营销事件了解不深，所以不能够充分对案例进行理解与思考。并且中外市场差别很大，英美国家的理论和案例在中国的大环境下就显得“水土不服”，与我们的传统认知相差甚远，实践起来也有诸多不便。

（二）英语水平限制了对教材的理解

我们不得不承认一个客观的现象，作为应用型学校，我们的很多学生并没有认识到英语的重要性，这导致学生整体英语水平较差，在这样的背景下运用英语教授教材和知识点就十分艰难。相当一部分学生在听用英语讲授的课程时会感觉到疑惑和枯燥，很难理解老师想要表达的具体内容，久而久之会减少上课的热情，而教师为了保证教学的质量，不得不回归中文讲课。

另外有的学生陷入了一个误区，过分追求英文原版教材的中文版，认为通过阅读中文翻译版本可以理解教学内容就可以了，而不是想办法提高英文水平。

（三）双语教学师资匮乏

教学是一个双向的过程，教师是教学过程的关键。双语教学要取得成功，教师的专业水平和英语水平就要过硬，因为如果教师的英语水平较低，教师本身就不能充分理解教材，加上教师的发音如果不地道，也会误导学生。

应用型学校面临着一个尴尬的局面，很多高学历、高水平的教师会优先考虑排名靠前的名校，本校培养出的优秀教师在面临更好的选择时，也会考虑去到更好的平台，这就造成了许多教学专业的老师英语水平仅仅是勉强可以应付双语教学的要求，或者英文较好的老师又不是本专业的授课老师。

四、市场营销双语教学实践对策

（一）选用合适教材

目前，应用型学校教学中普遍使用的是原版英文教材，贴近市场营销产生的背景。但正如上文所说，英文原版教材是建立在上个世纪西方国家的背景之上的，主要是针对英美国家的营销实际而提出的理论，与我国的实际有一定的差距[3]。在阅读英文原版时要注重结合我国的实际情况挑选教材，不必拘泥在著名教材之中，可以选择相对较新的理论作为教材或用作辅导。在双语教学的过程中，可以重点对较难部分进行讲解，多花一些课时，为学生夯实基础。另外，可以选择一些优秀的翻译本作为辅助，加深学生对教材的理解。

（二）提高教师英语水平与教学方式

双语课教师大多为专业课教师，他们本身研究的重点是在市场营销相关的课题上，并没有着重锻炼英文水平，更没有英文语言环境，这样就需要教师有意提高对自己的英语水平，认真研究专业词汇与理论。作为学校方，一方面可以加大对师资的投入，派遣相关教师去国外进修学习或支持相关教师进行英文的学习；另一方面加大对人才的引进，多聘请高学历人才成为教师，增强师资力量，或者聘请一些其他学校的教师来学校讲课，让本校的老师也可以参观学习。

另外，双语教学其实是一个循序渐进的过程，想要一蹴而就是不可能的。面对应用型学校学生英文水平普遍不高的局面，教师可以在基础课程中采用英文板书、中文讲授的方法或者对较为简单的知识点用英文讲授，重点和难点在用英文讲解后，再用中文讲解一边，并反复强调重点词句。等到学生渐渐适应双语教学模式之后再提高英语讲授的比重。在讲授课程的过程中不要过分的被中英文占比所束缚，而是要结合课程难度等实际，适当地进行调整。

双语教学要注重营造语言环境，让学生适应听说英语，所以要鼓励学生用英文表达，并加强师生之间及学生之间的沟通，让学生敢于使用英语。另外有意地要求学生用英文完成一些作业，增加他们对专业词汇的熟悉度并训练他们的书面表达能力。

另外，改革原有的考核方式，比如加大对于运用口试表述考核的比重或者增加平时成绩在总成绩中的比重，注重对学生课堂发言的记录，以此作为平时分的打分基础，这可以提升学生在课堂上的注意力[4]，增加他们开口说英语的次数。

（三）开设专业英语课程

双语课实施艰难的最重要原因就是学生的英文水平不过关，为了解决这个问题，学校应该在大一时就开设专业英语课程，为双语课堂打下基础。词汇是学习理论的基础，就像中文系古汉语专业会开设专门的古汉字和经典古文阅读一样，市场营销也应该开设专业英语作为必修课。

市场营销的专业词汇既多又难，很多词汇是我们平常学习英语时很少看到的词汇，所以开设专业英语课程可以增加学生对这些词汇的熟悉度。作为专业课来讲，学生会下意识地重视这门课，而不是像在双语课堂上，认为通过中文译本也可以完成课程而产生抵触的心理。

另外，也可以开设专门的经典阅读课，专注学习市场营销的经典理论，由教师全程带领着学生进行学习，这样可以逐字逐句地进行解读，为专业学习打下坚实的基础。

（四）注重案例教学法

在上世纪的时候，哈佛大学创造了一种将独立研究和相互讨论相结合的方式作为提高学生的分析、解决问题能力的方法[5]，这种方法被称为案例法。即在确立培训目的后，将现实世界中真实发生过的情景加以处理，形成案例，以便对学生进行教学。案例教学能够将抽象的原理、概念形象化，让学生仿佛处于案件发生当时，通过对案例的分析和讨论，能更有效、真实地培养学生处理问题的能力和管理能力。

但是，要注重对案例的本土化，教师在备课时要查询与所讲内容相关的本土案例，而不能仅仅讲授教材上的国外案例。要以本土案例为主深化学生对教材的理解，要选择多个案例，对较难或特别经典的案例由教师主讲，剩下的案例让学生分组讨论，并选择代表在全班面前用英文讲授。

（五）运用现代化的教学手段

教师可以利用计算机作为辅助教学的手段和工具，在上课时制作双语CAI课件[6]。这种课件具有主要内容英汉对照，并有标准英文发音的特点，是双语教学的有效工具。CAI课件的使用，一方面可以减少教师书写英文所用的时间，高效地利用课堂时间；另一方面，对学生而言，听力比阅读更难，CAI课件标出了关键词句，更加直观，方便学生理解重点。

另外，为了督促学生课下自学，教师与学校要积极地建立起双语教学网络学习平台，录制一些公开课，方便学生进行预习和复习。

（六）注重实践教学

市场营销的双语教学，双语只是手段，目的还是在于提升学生的专业技能。营销是一个对创新和实践都有很高要求的专业，为了能够让学生更好地适应市场的需求，学校与教师不仅要向学生传授营销理论知识和基本方法，还要注重培养学生的实践能力和创新能力。目前，一些高校已经看到了该专业实践的重要性，开始积极探索企业实习、进行校内实验教学等实践教学方法。但可惜的是，很多企业对接收学生实习这一做法抱有顾虑，担心接收学生的实习会导致商业机密泄漏；或者即使有部分的企业接纳学生到企业进行实习，也不愿意将其安排至关键部门、岗位，而是安排学生做一些打杂的工作，导致学生不能在实习中真正地获得与专业相关的锻炼，实习难以达到预期的效果。

要想改变这种局面，需要学校提高校内实验教学水平，克服学生必须到企业进行实习的局限，打造校内实习基地。比如可以由学校主导建立实践小组或创新小组，将企业引进学校，让企业走进来，所有的核心内容都归属于校方，可以将使用权交给企业。除此之外，还可以通过开展创业创新大赛，将学生自行组队，学校提供指导教师，让学生学会自己找寻问题，然后展开竞赛或讨论来解决问题，在这个过程中学习他人或他组的长处。

学校还可以与其他学院合作利用网络平台锻炼学生的网络营销能力，例如通过一些电商平台来销售农林学院的产品，或与当地的扶贫办合作，在老师的指导下，利用学校已有设备和条件开展直播带货。这种实践一方面锻炼了学生的分析与创造力，另一方面还能带动当地的经济发展。

五、结束语

市场营销活动不只是面向国内的市场，而是整个国际市场。随着各国经济之间联系的加强，我们与其他国家的交流日益增多，语言的重要性日益凸显。应用型学校本身就以培养专业人才为目的，开设双语教学不仅贴近国际市场，也能够锻炼专业学生的英语水平，使其真正成为一个营销活动从业人员，而不是空有理论却无法应用的“哑巴人才”。