基于培养营销学生核心能力的《市场营销学》考试改革探讨

李峰

[摘 要]传统的试卷考核，期末试卷在学生成绩中比重过重，使学生不重视学习过程，靠记忆应付考试，限制了对学生营销核心能力的培养。根据市场营销专业要培养的市场调查、推销、营销策划三大核心能力，改革了考核方式，增加了市场调查、营销策划比赛、小论文等作业形式，既改变了考核方式，也改变了教学方式，探索了市场营销学教学改革的难点，并提出了相应的改革措施。

[关键词]营销专业核心能力；市场营销；考试改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.136

《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，虽然经过八年多的精品课程建设已经形成了比较完善的教学模式，但是经过我们认真调研，学生认为教学仍然存在很多问题，学生对教师的依赖性强，试卷考核的比重过重，很多学生对营销知识的理解也没有太大进步，实际操作能力没有得到根本提升等问题。显然传统的市场营销学教学方式和评价方式必须改革，因此在学校的支持下我们在市场营销专业大胆开展考试方式改革。

1 目前教学中存在的问题

1.1 试卷考核在期末成绩中比重过重

改革前唐山学院学生成绩有平时成绩和期末考试成绩组成，平时成绩占到30%，期末成绩占到70%，试卷考核重点基础知识，试卷分数比例达到50%，给教师在试卷考核学生的余地较小。而且仅仅依靠笔试难以在2小时时间内考核出学生在市场调查、推销和营销策划等营销核心能力。

1.2 作业形式简单不利于培养学生能力

改革前作业形式主要有两种。一种是问答题，要求学生回答教材后面的思考题；一种是案例分析题，一般采取小组讨论的形式，考核学生针对案例分析问题、解决问题的能力。但是这两种作业形式都存在着形式过于简单的问题，由于学生投入的学习和实践时间不足，就难以培养调查能力和策划能力。

1.3 师生之间互动性不足难以保证作业质量

由于改革前作业形式单一，教学方式以教师讲课为主，整个教学过程中缺乏与学生的互动，加上作业简单，缺乏挑战，收了学生作业但是对学生的反馈不够，导致教学存在以下两个问题：

一是不了解学生掌握知识的程度；二是没有给学生改进的机会，虽然传授了营销知识但是忽视了学生的营销能力。

1.4 知识陈旧难以满足移动互联网时代的需要

目前国内出版的《市场营销学》教材主要有两种：一是使用菲利普·科特勒的《营销管理》，但是有的教师认为教材太贵，案例是国外案例不能满足中国学生的需要；二是国内教师编辑的教材，保留了菲利普·科特勒的《营销管理》中理论内容，添加了一些中国企业的案例，但是与原版教材相比存在知识理解上的差距。不论选择哪种教材都存在知识更新落后于实践的问题。现在学生中已经普及智能手机，很多知识和案例学生随手可得，教师要在课堂上讲授更新的知识越来越困难，因此，教师必须进行教学方式和考试方式改革来适应新时代的学生。

2 考试改革的目的和内容

2.1 考试改革的目的

根据营销专业的培养目标和《市场营销学》的课程特点，着眼于培养学生的营销核心能力，提高学生形成性考核的比重，在教学中培养学生的市场调查、营销策划两个核心能力以及自主学习能力、查阅文献能力，分析问题、解决问题的能力。

2.2 考试改革的具体内容

改革原来学生成绩的构成比重，新的考核成绩由两部分构成，平时成绩占50%，期末试卷成绩占50%。在教学过程中重视形成性考核，将市场营销策划大赛引入到教学过程中，通过组织所有营销学生参加营销大赛，培养学生市场调查、推销和撰写策划方案的能力。改革后学生成绩由以下8个方面构成（见下表）。

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（1）课堂提问：随着课程进展，针对一些营销敏感问题、易混问题、热点问题设计课堂提问问题，按照学号顺序对学生提问。保证每个人都有一次被提问的机会。对多次主动回答提问的学生记入表现成绩，在平时成绩中酌情加分。

（2）个人案例分析：一个学期布置一次个人案例分析作业。要求每一位同学收集自己家乡所在城市著名企业的营销案例，而且要针对此案例写出读后感。最后将学生收集的比较好的案例整理成册，形成河北省企业营销案例集。

（3）小组案例分析：结合整合营销传播这一章的教学目标，让学生分析十八酒坊的案例。十八酒坊是河北省的著名品牌，但是也存在着营销方面的问题。案例分析中要求学生从十八酒坊的市场定位、广告代言人的选择、营销效果等方面分析其成功和失败之处。通过案例分析加深对市场定位、整合营销、广告理论等知识点的理解。

（4）市场调查和营销策划比赛：我们将两项作业整合成一项工作，并贯穿到整个学习过程中。结合唐山学院举办SMART杯第六届市场营销大赛，要求所有学生参加比赛。首先做市场调查，其次撰写市场调查报告，最后根据暑期、教师节、开学季等期间的活动撰写策划方案。比赛中间穿插一些推销活动，比如推销杯子、袜子等日用品，最后根据学生的综合表现评出一、二、三等奖共六个团队，并给予奖励。

（5）小论文：要求学生根据自己感兴趣的营销热点问题撰写一篇1000字以上的小论文。注意论文的逻辑结构，要求写作有理有据，有自己的观点，坚决不能抄袭。

（6）读书笔记：给大家指定四部营销名著《定位》《新定位》《营销战》《大数据时代》，每周撰写读书笔记，最后一周撰写读后感，培养学生阅读名著的习惯和对学习营销的兴趣。

（7）期末考试：期末考试严格按照大纲要求，根据上课的时间比例出题，重新编制了考试题目。取消了考试中的问卷设计和营销方案设计环节。案例分析题选择2014年出现的实例，增加了案例分析题的实效性，使学生能够有话可说。

3 改革中的主要经验

3.1 对考试改革的目的一定要讲透

考试改革牵一发而动全身。特别是我们实施的《市场营销学》考试改革要侧重过程性考核，改变了过去以期末考试为主的做法，不仅是考试成绩比例和作业形式的调整，而且是将学习过程中的表现和考试成绩挂钩，作业形式对大一学生来讲比较新，而且会增加大量的平时作业，所以必须将考试改革的目的讲透。要让学生们理解考试改革的目的和意义，要让学生们心甘情愿地配合改革进程。做出更好的作品，取得理想的成绩。

3.2 以比赛促学习

大学生有很强的竞争意识，通过比赛可以激发学生们努力学习《市场营销学》的热情，体会营销的整个过程，为今后学习营销专业知识打下基础。为了搞好比赛，首先要做动员工作，讲清营销比赛的目的，跟踪比赛过程。从调查表的设计、调查表的填写、调查报告的撰写、营销策划方案的撰写等方面都要进行及时的辅导。

3.3 控制好学生上交作业的质量

对于读书笔记、小论文、调查报告、策划方案等作业形式，有的学生是第一次接触。有的是学生不了解作业格式和要求，这就需要教师及时观察了解学生的写作困难，为学生讲解什么样的报告才是合格的报告，要做到形式上合理，格式上规范和统一。对于完成作业确实有困难的同学要及时地给予辅导，对于作业不认真的同学要做出批评，保证学生上交的作业合格。

4 考试改革的困难

4.1 学生的态度问题

大多数学生是支持考试改革的，但是在改革的过程中不免会出现畏难情绪。特别是当教师要求高质量作业时肯定会有各种意见，有的学生还会说怪话。部分学生认为学习任务过重，提出减少任务量的要求。有的学生反映大一参加的学生活动多、其他课程也有一些大作业，感觉吃不消。

4.2 学生的能力问题

很多学生在中学期间很少写读书笔记和小论文，对策划方案、市场调查更是初次接触，无从下手。有部分学生将读书笔记写成了读后感，有的学生写的论文不能联系实际、空洞无物。有的策划方案不仅内容贫乏，而且格式也不够规范，出现很多不应有的格式错误。出现这些错误暴露出中学教育、大学教育都存在问题，我们的教育不仅忽视了应用文的训练，而且没有保证教学质量。

4.3 教师方面问题

教师对教学改革准备不足，主要原因是不了解学生的能力现状，布置的作业工作量较大，无形中增加了学生完成任务的难度。而且，教师要了解每一个学生的实际情况，并给予单独的辅导，工作量成倍增加，不仅考验教师的责任心，而且对教师的营销能力、教学能力也是挑战。

5 进一步教学改革措施

5.1 端正学生态度 参考文献：

[1]肖立.对《市场营销学》课程考试改革的探索[J].教育教学论坛，2014（6）.

[2]张延斌.高校市场营销学课程教学改革探析[J].边疆经济与文化，2011（8）.

[3]张琰.《市场营销》课程教学改革探索[J].南昌教育学院学报，2011（6）.

[4]周娜，赵永刚.网络环境下《市场营销学》课程考核方式改革及实践[J].河北工程大学学报：社会科学版，2013（12）.

要根据考试改革的需要，及时对学生进行教学目标教育，不仅要使学生认识到考试改革的重要意义，更要使学生认识到新作业形式对营销能力培养的作用，使每一位学生都能够真心实意地配合考试改革。

5.2 对现代的大一学生有一个正确的认识，允许学生犯错误

要在布置作业以后给大一学生一些模板，然后根据学生完成情况，对存在问题的学生个别辅导，务必使每一位学生都掌握必要的写作方法。掌握调查问卷设计、调查报告撰写、营销策划方案撰写、小论文撰写等方面的方法，尽量规范作业的格式，保证作业高质量完成。

5.3 完成教学改革，必须提高教师的教学能力

首先，教师要掌握调查报告、营销策划方案的撰写方法，能够发现学生存在的问题，并及时纠正。其次，面对大一新生，要及时了解学生的能力水平，要了解学生的态度，学生的困难，为学生完成作业排忧解难。最后，课程组教师之间也需要加强交流，使每一位教师都投入到教学改革当中来，依靠整个教学团队的力量来提高教学水平。