融媒体时代品牌传播及其模式研究

苏顽鹏

(仰恩大学 人文学院，福建 泉州 362000)

融媒体作为信息技术快速发展下形成的新型媒介形态，深刻地影响着人们社会生活的各个方面，已经体现出了其自身的众多优势与特点。在此之下，品牌传播也有新的展示，融媒体时代品牌传播与传统品牌传播相比有“异”有“同”，这种“异同”既有印象式的直观展现更要有具体的理论性分析。有鉴于此，在融媒体背景下，本文试着从融媒体的特征及要求、融媒体品牌传播主体及诉求、融媒体时代的品牌传播及要求等方面着手，探讨融媒体时代具体的品牌模式，分析融媒体时代品牌传播模式发展的创新与价值坚守，即变与不变的问题，从而进一步探索融媒体时代品牌传播的应然状态。

一、融媒体时代下的品牌传播

(一)融媒体特征与要求

“‘融媒体’不是一个独立的实体媒体，而是以融合为理念，以扬优为手段，把电视、广播、互联网新媒体的优势进行整合，互为利用，从资源通融、内容兼容、宣传互融到利益共融，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。”[1]因此,“融媒体”重点在“融”字上面，突出“融合”，其与媒体技术的飞速发展无不相关,是信息化、技术化、网络化进程的必然产物,充分体现了自媒体与传统媒体在图文、音频和视频媒体的高度融合。

作为信息技术下的创新产物，融媒体不单是传统媒体和新兴媒体的重组与结合，而更注重于“融”的理解与利用，涉及资源调配、分工协作、利益分配、价值的认同等各方面，以期能最大限度实现“1+1>2”的多赢目标。正因如此，融媒体也展示其了其作为综合性媒介形态的特征，主要表现为：信息碎片化、价值多元化、受众精准化、途径多样化、传播速度迅速性以及传播内容的图像性和娱乐性等特征。

因此，要做好融媒体的运营与管理，除了在政策把握上、技术上突破外，更要在充分认识到融媒体的特征的基础上，进一步做好内容选择与制作、互动途径搭建、传播方式选择等方面的工作，具体表现为：第一，在内容制作选择与制作方面，既要弘扬主旋律的同时，又要充分考虑快节奏当下受众在压力释放、自我表现、好奇猎奇等方面的需求，为他们提供贴近生活、展现自我、轻松娱乐的轻质内容，如当下的各自媒体视频平台。第二，在交流互动方面，充分考虑年轻受众的渴望参与、愿意表达、需要尊重的情感需要，主动为他们提供便捷可控、有效互动的交流平台，如各社交平台。第三，在传播方式上，根据工作需要，选择快速、便捷的内容发布渠道，及时有效地进行声音传播，如各种微信公众号在第一时间发布信息。

(二)品牌传播的主体及诉求

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。在这个过程中，品牌传播制胜的关键是如何利用好可控制的传播资源。品牌传播的手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。“在当今新媒体环境下，很多企业越来越重视在品牌传播的过程中传播方式的多样化，这样才能使信息在传播过程中脱颖而出，有效地区分于其他竞争品牌，从而更好地为受众所认知和接受。”[2]

关于品牌传播的内涵，目前学界最具有代表的观点有“品牌资产导向论”和“品牌形象导向论”两种观点。

当下，融媒体运营的主体仍以官方的宣传部门为主，如各地成立的各层级的融媒体中心，由以前报纸、电台、广播、网站“各自为战”到如今的统一运营，对外“统一发声”。虽然如此，但融媒体时代的品牌传播主体依旧没有太大改变，主要仍为品牌所有者。对于品牌的所有者，学界有两种观点，一种是认为品牌所有者即企业，其中品牌特指商业品牌；而另一种认为品牌包括商业品牌，以及城市、院校、团体、个人和社会品牌。由此可见，当下品牌的范畴正在进一步扩大，更加广泛。

品牌传播是在充分发挥各种创新创意的基础上，利用各种有效发声点以达到具有市场品牌的影响力和话语权的最终目的。品牌传播诉求就是最大目的地实现传播目的。具体而言，就是“将想要表达的理念、服务、功效、功能等信息，通过语言文字、图形、声音，以一定的载体为依托，表达出来的意愿和要求。”[3]就效果而言,“品牌传播诉求应该要满足目标消费群的消费需求和消费者的选择行为构成因果关系，应该简单明了，便于传播，好的品牌诉求应该能推动产品销量的提升”。

(三)融媒体时代的品牌传播与要求

1.受众的精准性要求做到有效传播

互联网时代，受消费者的分化与重聚的影响，品牌传播也从分散的大众传播进入到聚合的精准传播时代。所谓精准传播，是指时间上精确，空间上准确的信息传达。信息传达具有较强的准确性与有效性。

正因如此，受众群体要求我们要构建好全方位的用户数据库，通过有效地大数据支持，实现可控式的定向广告投放和精准传播。诸如在数据库的支撑下锁定目标受众并构建用户数据库、分析用户需求做信息的精准推介、提供精准内容实现口碑的二次传播，等等。

2.过程的互动性要求做到及时反馈

当前，微信朋友圈、直播平台、微博繁荣的背后是信息传播双向性需求的必然。在各类调查与研究中，可以发现：在信息传播过程中，传播者和受众间形成了信息分享和交流的关系，两者在对信息进行解释和传递时一直相互影响，角色也随之不断变化。

正因如此，在融媒体环境中，信息传播不但要充分注意到传播方式，传播内容，更要做好必要的回应与反馈，充分尊重信息接收者的作用与反应，像直播媒体上有弹幕视频就比传统的电视节目更为受欢迎。又如自媒体上朋友圈的留言互动、互粉互赞、新闻下方的评论区、网络投票，等等，成为了网络用户能直接且顺利发表着自己的观点与看法，成为了某种民意表达的有效途径，这些都是构成融媒体信息传播的互动性方式。

3.媒介的多元性要求做到选取得当

目前，传播媒介主要分为以下几种类型: 一是官方传播媒体，如各级广播电视台、报纸杂志，网站、各公众号; 二是具有组织的各种论坛，一般而言专业性较强，如医学类的丁香园、旅游类的穷游，妇保类的好妈妈；三是以销售推广的商业平台，如淘宝、京东；四是以个人微博或微信为背景的自媒体平台，如各种平台上的“大V”。

这些媒介有着自身的特性，因此在面对众多媒介竞争之时，要求有所选择与取舍，为传播信息提供最恰当的媒介，如权威信息的发布与明星新闻就各自要选择不同的媒介来发布。

4.内容的可读性要求做到丰富多样

在信息传播过程中，为进一步发挥受众的作用，除了对受众要及时的回应，激发他们的参与热情外，还要在传播信息的具体内容上着力，从而增加内容的可读性和丰富性，进而增加可选择性。

互联网下的眼球经济，人们对事物的关注稍纵即逝，这就要求不断提高内容的可读性，努力在内容创作上新颖、新奇，既要满足和凸显个性，又要具有可娱乐性和高参与度，牢牢抓住受众心理，进而实现由共鸣到粉丝的转化。

二、融媒体时代品牌传播模式

在融媒体环境下，消费者行为不断改变，而这种行为的改变又更深入地影响着消费市场的形成，也催生着不同类型的广告的出现，如基于人群定向技术、广告展示、口碑传播、关键词搜索等，在此基础上，也出现了不同的品牌传播模式。

(一)基于大数据支撑下的精准广告传播

对品牌而言，广告是最重要的传播方式。广告的形式有多种多样，有新闻性广告、公益性广告、赞助广告、网络广告、手机广告，等等。广告的最终目的是促进销售或提升品牌价值，这就要求广告具有精准性，能充分利用现有资源选择目标客户进行宣传，同时，对广告受众的要求，也由单一数量向有效受众的质量上替升。

信息时代，大数据的价值与重要性已不言而喻，大数据在商业领域用于精准营销已然成熟。具体而言，就是充分利用大数据挖掘受众的隐含信息，构建相应的信息数据库，并不断更新与完善。如百度推广就是基于互联网用户搜索行为而进行分析与识别的定向推送，微信关注则是基于客户浏览和关注的信息提供，而各种短视频平台(如抖音)不但有主动关注、添加功能还有基于用户浏览习惯的精准推送。

(二)基于产品销售的促进传播

销售促进就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。“本质上,促销是一种沟通活动,即营销者信息提供者或发送者发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象即信息、接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等,以影响其态度和行为。”[4]

以产品促销来实现传播其主要目的是用来吸引品牌购买者。但调查显示：促销品牌传播能在短期内能产生较好的销售效益，但时效性有限，还可能会不同程度损害着品牌形象。同时大量促销会降低品牌忠诚度和认可度，无形中也就降低了品牌形象。因此，对于大品牌而言，促销的选择非常谨慎，多的用于节假日的活动促销或营造热卖的印象。但对于小品牌来说，销售促进传播除了销售的直接增加，占领市场份额外，也在一定程度上提升产品的知名度，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌，如各电商平台上的小品牌就经常主动开展各种促销活动从而实现小品牌的有效传播。

(三)基于信任的口碑传播

在内容和选择途径多样性的当下，原有单纯以广告数量和规模为支撑的传播模式的效果已受到冲击，大打折扣。为此，在融媒体环境下的传播，需要从内容和体验的角度去建立自身的品牌影响力，让传播从“传播信息”转向“传播信任”，以期实现从“品牌知名度”到“品牌共鸣度”的转换。

基于消费者兴趣和生活方式而进行，旨在激发消费者内心的态度和价值观的传播内容，更易得到消费者信任，达到共鸣，从而形成了品牌忠诚度。这种基于消费者直接的体验和感受的正向信息表达就是口碑传播。当前基于信任的口碑传播主要形态有粉丝的形成与聚集，进而将品牌的喜爱者变成品牌的拥护者和产品的消费者，如小米科技通过各种手段培养的一批忠实而狂热的“米粉”就一次次将小米品牌传播得无比鲜亮。同样的，更多的隐藏在社交群中的社区团购、微信朋友圈中的微商之所以能实现无接触、无实物展示的销售，也是靠着口口相传的口碑进行品牌传播。

(四)基于形象的公共关系传播

“公共关系传播是一种遵循科学发展规律，紧密结合实践应用，讲究组织性、协调性、规范性、呈规模的一项信息交流活动。旨在通过公关主体与客体之间信息联系的公关传播手段，最终构建出极具特色与极高识别度的品牌。”[5]公共关系与传播紧密相连,公共关系传播的好坏会直接影响着企业的形象与信誉,关系着企业的生存与发展。公共关系可分为正向企业形象的塑造与宣传和负面的公共关系处理与应对，即危机公关。

正向的企业形象塑造与宣传，包括几种情形：第一，塑造品牌知名度，如滴滴收购快滴和优步中国，让滴滴一举成为出行平台的代名词。第二，树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，如2008年的汶川大地震加多宝的捐款一个亿，2020年新冠疫情的中国邮政快递不停工，比亚迪、五菱等企业的加班生产口罩等，就较好地塑造了大企业的担当行为。第三，以体验营销方式提升品牌，使公关效果具体化，如各景区纷纷赞助湖南卫视的《爸爸去哪》节目的现场录制，从而实现景区的营销与品牌提升。第四，提升品牌的营销力，促进品牌资产与社会责任增值，如2020年新冠疫情的阿里和腾讯的健康码查询与认证，既方便了公民的健康出行也解决了政府对人员的信息掌握。

负面的公共关系处理与应对则主要是有效应对“危机公关”，即通过危机事件的有效处理从而化解公众对相关主体的不良印象和感受。在今天的网络时代，危机事件快速传播，经由自媒体而会被无限放大，如何快速而有效的进行危机处理，融媒体既是载体更是切入点。通过融媒体，在危机事件中，及时而权威真相公布、实事求是的真诚展示、坚定的责任担当、积极正向的舆论引导，将危机事件的负面影响降至最低，从而实现品牌传播的曲线救国，比如2019年滴滴安全事件中较好的危机处理，不但维护了滴滴企业自身的形象，也维护了整个网约车行业的形象和充分展示了网约车应有的社会价值。

三、融媒体时代品牌传播模式的变与不变

品牌传播在融媒体背景下，肩负着企业形象传播、促进销售、提升品牌价值等重要使命，品牌传播模式既有主动适应融媒体特点的创新，也有对原有价值和功能的坚守。

(一)品牌传播方式和手段的创新

在品牌传播理念上，从传播信息向传播信任，传播内容有新的变化。在互联网技术支撑下，诸多的消费者正在以部落化的形式在生存和聚集，如当下各种微信群、团购群。“这种基于一致的兴趣、生活方式、价值观的信息更容易让清费者信任，达到共鸣，形成品牌忠诚度，这种基于时间和空间，基于生活场录的内容植入传播，能更精准、更有效，更深入地实现与做受众的沟通。”[6]

在品牌传播受众上，从过去的数量要求向质量上要求，更注重有效和精准传播。融媒体传播时代，广告传播不能仅仅依靠受众的数量，有效受众才是重要的衡量指标，媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。

在具体传播手段上，全面以互联网为中心。通信技术支撑下的融媒体时代中，互联网的重要性已是不言而喻。“互联网+”已然成为当今各商业生态的重要形态，各网购平台、微商、社交平台团购，打破了行业边界，实现了品牌传播，并将传播的流量直接转化为在线消费或线下消费。特别是，当前各平台“直播带货”的火爆，让各大企业甚至政府机构不得不放下身段，加入直播大军中，如，董明珠直播卖格力电器、南昌市在“拼多多”平台上的旅游推广，等等，不胜枚举。

在传播合作上，品牌与内容的深度合作渐成主流。融媒体时代，信息碎片化下所带来的受众注意力的零星化和瞬间化。这也要求品牌传播策略要随之改变，品牌与内容的深度合作逐渐成为主流。事实证明，企业品牌与内容资源在品牌、产品、受众等方面的高度契合，能对品牌传播起到事半功倍的效果。如电视剧、电影中的影视植入广告、各电视栏目中的赞助广告等在受众娱悦的同时接受了品牌的信息。

(二)品牌传播功能价值的坚守

品牌传播促进销售的目的不变。品牌传播途径和方式有很多，然不管是在何种环境和背景中，其促销的目的还是没有改变。电视广告、商场海报、活动赞助、网络广告、直播平台等，不管是何种传播模式，其最终的目的仍是产品销售。影视平台如腾讯、爱奇艺中的广告，直播平台中的抖音、快手等，在娱乐受众的同时，依旧是广告的植入和带货销售，而对网络平台中的估值，流量所能转化的直接销售依旧是重要的指标之一。

品牌传播中的正向的价值导向不变。虽然在融媒体时代中，诸多自媒体以各种出格行为博得眼球，实现了品牌的传播，进而出现歪曲历史、戏谑英雄等，如加多宝的邱少云事件营销。但更多的企业在品牌传播的过程中能坚持正确的价值取向，自觉抵制和远离恶性营销，在维护企业形象的同时也净化网络传播风气，体现着企业的担当与社会责任。

四、结语

总之，在融媒体时代背景下，品牌传播环境在变，受众需求在变，品牌传播模式也因此随之有所改变。其中有方式、理念、受众、手段等方面的差异，从而展示出品牌传播模式既在互联网环境下的改变以求适应，也有对传播目的、价值导向的传承与坚守。可见，在瞬息万变的互联网环境中，只有主动顺应时代的需求才能满足受众的多样选择，因此，品牌传播模式的研究只有放置于当下的具体环境与时代背景，才有其应有意义与价值。