博物馆文创产业的守正与创新——以中小博物馆文创产品开发为例

邓 冲，张尔宁

(1.洛阳师范学院 美术与艺术设计学院，河南 洛阳 471934；2.洛阳职业技术学院 文物保护考古学院，河南 洛阳 471934)

1 我国博物馆文创产业的发展

随着“文化热”的兴起，博物馆成为人们旅游出行的打卡地，博物馆数量逐年增加.根据国家文物局统计数据，截至2018年底，我国的博物馆数量达到5354家，较2017年增加218家，其中80%以上的博物馆免费开放[1].山东、浙江、河南的博物馆数量超过了300家，位列全国前三.博物馆的收入截至2017年已突破300亿元，与2012年相比增长了50%[2].在这些收入中，博物馆文创产品的销售额占到了相当大的比例，2017年仅故宫文创产品的销售额就达到了15亿元，且其销售额还在逐年扩大.

国外博物馆文创产业兴起较早，20世纪80年代，“新博物馆美学”兴起，许多欧美博物馆开始关注参观者的需求，进而形成艺术衍生产品的理念.我国博物馆文创产业起步较晚，博物馆的衍生品售卖也相对低调.北京故宫博物院作为我国文创的范本，成为全国各馆争相学习的对象.

北京故宫最早在2008年成立文化创意中心，着力开发文创产品.而真正做到让博物馆文创产品成为“人气王”的是2013年台北故宫博物院推出的“朕知道了”纸胶带，将藏品与普通生活紧密相连.随后，北京故宫博物院采用这种文物加生活的开发理念打造故宫的“卖萌”文化，也进行各种创意征集、节目制作等形式的推广，对馆藏衍生品进行文创的开发和利用，先后不断推出亲民的爆款和潮品，掀起了博物馆文创产业的风潮.中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院等其他各大博物馆也不甘示弱，相继上线富有自身馆藏审美特点的文创产品来满足大众的需求.

为了支持博物馆文创产业的发展，政府相关部门相继出台了多份文件以促进博物馆文创产业的发展.2016年5月出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中明确提出了国有公共文化服务单位(包括博物馆、美术馆、文化馆等)应主动开发文化创意产品.博物馆文创产业出现了进一步发展势头[3].

2 中小博物馆文创产品开发的困境

需要注意的是，博物馆文创产业的发展并不均衡，出现了两极分化.一边是以故宫博物院为代表的大且知名的博物馆在文创产品销售上的火爆；另一边是数量众多，但规模、知名度、藏品数量都不占优势的中小博物馆的文创产品开发和销售的低迷.笔者认为主要原因有二.

2.1 缺乏创意，销量低迷

创意在文创产品中起着至关重要的作用.文创产品的开发应当符合当下的生活审美趋势，创意生活已经成为年青一代的主题.文创产品在具有文化价值的同时，通过创意设计赋予产品新的意义.从对洛阳地区两千多名博物馆参观者的随机问卷中可以看出，90%18—35岁之间的参观者希望能在参观结束后带回一些具有馆藏特色的创意产品，其中女性占到了70%.60%的参观者认为博物馆现有的文创产品种类还不能满足自身需求，现有文创产品的售价也普遍过高.目前，中小博物馆文创产品的销售情况不容乐观，品种单一，售价过高，难以满足主流消费者需求，难以形成口碑效应.许多小博物馆的文创产品销售形同虚设，基本上处于无人问津的状态.仅依靠对个别馆藏文物的简单复制，或者是千篇一律的大众旅游商品，没有积极去发掘和创造基于博物馆藏品文化的生活美学，很难满足当下大众追求创意生活审美的需求.

对于文创产品而言，大博物馆由于知名度和丰富的馆藏，文创产品销量能跟随参观人数和网络知名度的上升而提高.中小博物馆由于馆藏资源的规模和种类比起大博物馆要逊色许多，在人流量上无法与大博物馆媲美，无法带动文创产品的销售.这在客观上也对中小博物馆只在线下销售文创产品造成一定的影响.

2.2 政策束缚，人才缺乏

故宫博物院销售策略灵活，能不断利用自身优势创造经济收入，但多数中小博物馆，难以发挥其自身的优势.公益性质又决定了其运营资金不依赖门票、文创产品等销售收入.运营资金完全来源于政府，实行免费的参观制度，对额外的经济收入博物馆不能擅自支配，缺少激励机制.在政府部门出台具体的相关政策前，规模较小、人力资源配置不均衡的博物馆缺乏文创人才，自然也对文创产品开发和销售没有多少热情，形成了自营无条件，授权无政策的尴尬局面.

馆藏电子资源的整理和公开的滞后也影响到外部力量对文创产品的开发，目前并没有明确的资源公开和版权使用授予的政策，绝大多数中小博物馆的馆藏电子资源仅限内部访问和使用.这就导致了抱着金疙瘩，却无法将其打造成夺目宝贝的局面.

博物馆文创产品的开发需要多环节密切合作，涉及从藏品文化挖掘到文创产品设计和版权再到产品市场营销，需要能管理和驾驭多环节的复合人才.这在传统的中小博物馆人才储备中难以找到相应人才，无法组建成熟完整的文创开发、销售团队，对外包合作的文创开发公司也难以进行有效的管理和沟通.这些都在很大程度制约了中小博物馆文创产品的开发.

3 中小博物馆文创产品开发策略

中小博物馆碍于客观条件的限制，很难完全复制大博物馆文创产品开发的成功之路.基于规模和藏品的文创开发，利用现有条件和文化资源，取长补短，积极寻求适合自身发展的策略.面对文创产品不能只考虑经济效益，还要兼顾博物馆文创产品的文化传递使命.

3.1 文创产品开发的“守正”

3.1.1 充分发掘馆藏文物的特色文化内涵

“博物馆文创产品的核心价值在于，随着公众文创产品消费的提升，不仅体现了旅游纪念及博物馆宣传的意义，更重要的在于提升公众的审美力以及对文化的深层认知.”[4]文物藏品是博物馆的立根之本，在挖掘的同时要考虑到藏品本身的历史文化价值，不能以市场为导向，只选取一些看起来比较有卖相的藏品挖掘.特别是小博物馆在藏品种类和数量不占优势的前提下，应当充分考虑到每类藏品的资源价值.中小博物馆在馆藏上虽不能做到大而全，但藏品都有一定的倾向性和主题性.在馆藏资源规模不大的情况下，以点带面，充分挖掘馆藏文物的文化特色，整合现有的文化资源，以便于之后的文创产品开发.

“IP”一词在博物馆文创领域经常被提起，故宫被称为是“IP”之王，那么它到底是什么意思呢？“IP”是知识产权(intellectual property)的缩写，原指的是所有人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利，不断演化形成我们今天我们所说的文化IP.它带有文化符号的性质，具备自带流量、可以市场化和变现能力，以及在产品中融合高辨识度、趣味生活化和健康的价值观.

文化IP最重要的是内容和关注度(流量)，一般馆藏品内容方面占据优势，可在流量和人气方面由于博物馆人气等各方面因素略显逊色，这就需要通过打造来改变先天流量较弱的问题.故宫IP开发产品所遵循的“三要素”即元素性、故事性、传承性，可以为我们提供一个很好的参照，在不抛弃元素的基础之上，融合藏品背后的故事，使其具有文化的传承意义.对于藏品的挖掘要主题明确，体现出馆藏的特色.博物馆开发文创产品的终极目的还是用来带动博物馆的关注度和参观量，增强博物馆的“文化枢纽”功能.

研究力量也是不能忽视的方面，在文化挖掘和IP打造过程中，中小博物馆不能像故宫博物院那样文化研究实力较强，其本身具备文化挖掘和IP打造的力量和吸引力.尤其是那些没有专门文创开发研究部门的中小博物馆，借助馆际合作来组建研究团队可以充分利用团队各成员的研究专长，借力挖掘馆藏文物背后的文化价值.中小博物馆还可以在本馆研究力量的基础上，联合地方院校研究人员共同开发和挖掘，以此来弥补中小博物馆在研究力量方面的不足.寻求外部合作，形成设计、运营以及资本服务的多方合力协作的开发模式，充分发挥各方特长.

3.1.2 打造具有个性特色的文创产品品牌

国家文物局在2017年2月发布的《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出要在2020年打造50个博物馆文化创意产品品牌[5]，从中看出博物馆文创产品品牌对博物馆文创产业发展的重要性.打造文创产品的品牌优势有利于文创产品的推广和销售，进而提升馆藏品的知名度和关注度.根据地域文化特色来打造文创产品品牌，利用中小博物馆小而精的馆藏特色，通过一系列成熟的文创产品逐渐形成自己的文创产品品牌.

山东青岛啤酒博物馆在品啤酒文化的基础上，将啤酒文化作为着力点进行文创产品的开发开发.利用青岛百年的啤酒酿造与城市文化进行挖掘，使得消费者在观览青岛啤酒博物馆的同时，能通过文创产品近距离感受到啤酒文化的魅力，让博物馆的文化气息深入人心.文创产品的成功定位和打造带来了可观的经济效益，仅2018年上半年的销售额就达到700多万元，远远超过了门票所带来的收益.青岛啤酒博物馆的成功之处在于很好地呈现出历史文物的文化价值，发挥青岛城市历史和酿酒工业文化自带的高辨识度、好玩有趣的特性，将历史、文化、生活有机结合并注入到文创产品中[6].

游客到访青岛对啤酒的联想无形中增强了文创产品的品牌效应，地域文化特色必然为文创产品品牌带来不少流量.在取得经济效益的同时，又起到了文化纽带的作用，增强博物馆作为“文化中枢”的功能.

3.2 文创产品开发的“创新”

3.2.1 新媒体语境中的开发与宣传

新媒体时代的到来带给传统行业新的挑战和机遇，文创产品的开发近年也搭上了互联网快车，进入文创产品开发和宣传的新时代.网络成倍的传播速度和高覆盖率决定了其传播效率和受众数量要超过传统的平面媒体，互联网所产生的话题热度可以瞬间传遍整个网络.

文创产品的开发要考虑到客户的需求，阿里数据《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，博物馆文创产品消费的主力军是90后，其中女性占七成，年轻化的消费模式助推互联网销售，互联网已成为文创产品的重要阵地.故宫天猫网店访问量是故宫博物院参观人次的三倍多，在天猫对博物馆文创产品的搜索也成倍增长.清华大学文化经济研究院和天猫在2019年8月15日联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，24家国内外博物馆文创产品已上架天猫商城，故宫以6家店铺居首位.其博物馆网店的访问量更是达到了16亿人次之多，这庞大的访问量相当于全国博物馆访客数量的1.5倍.网络俨然成为各大博物馆的竞技场.在文创产品的开发中，根据大数据的统计结果，针对女性的日常用品占到了很大的比例.文创产品的网络众筹作为新事物出现，故宫出版社出版的一名为《谜宫》的套书开放众筹仅一个月，筹款就已超过1200万元[7].

除了网络大数据统计和众筹之外，电视和社交媒体也成为文创产品开发的神助攻，2014年，网络上一篇阅读量十万以上的《雍正：感觉自己萌萌哒》开启了故宫皇帝的“萌萌哒”之路，随之而开发的耳机、旅行牌等产品成为年轻人追捧之物.2016年推出的电视节目《上新了·故宫》将探秘故宫与文化开发结合，又掀起一波强大的追捧热潮.

在这样一个“网红”时代下，中小博物馆应当在自身资金和能力的范围内，尝试将网络媒体客户端作为文创产品宣传的主要方向.可以利用当下热门的用户社交和短视频应用的大量用户群体来提升中小博物馆的关注度.2018年洛阳民俗博物馆与本地其他博物馆联合在抖音平台投放宣传广告，随着广告的投放，各博物馆的访问量有明显的上升，但随着广告投放结束，博物馆访问量又回落到之前的水平.究其原因是因为缺乏持续有效的宣传，广告内容没有能产生话题的IP，在网络上需要不断地保持话题热度和新鲜度才能不断地吸引观众的眼球，但作为一个大胆的尝试为今后积累了经验.

还可以利用中小博物馆的集群优势开发手机APP应用，可以让人对众多博物馆藏品一目了然的同时，展示相关的文创产品并直接跳转到网店购买.从资源整合到用户黏性以及精准营销一步到位.

博物馆藏品衍生的文创商品销售与游客参观形成了一种二元互动的关系，打破了以往游客参观博物馆购买纪念品的模式，博物馆文创IP在互联网的传播和电商文创产品的销售实现了由博物馆文创产品的销售量带动博物馆的参观量.附带着强大IP的博物馆文创产品不断推出并成为万众瞩目的“网红”，网络成为博物馆文创产品宣传与销售的最大根据地，进而带动博物馆接待量增长和产生持续的关注度.

3.2.2 区域文创开发网络中的馆际合作

中小博物馆的文创开发与大博物馆比较，在文化资源、自主灵活性等方面不具备优势.具备特色和共同价值观的中小博物馆之间形成合力和资源共享，可以依靠城市博物馆群，加强文创产品的合作开发和联动，以增强彼此间的联系，共同扩大影响力.

在地域空间和历史文化上联系较为紧密的博物馆之间形成一条条相互联系的文化网，为区域文创开发网络的馆际合作建立奠定了基础.文化遗存丰厚的洛阳作为历史文化名城，全市博物馆数量、种类居河南省第一.据不完全统计，洛阳地区的中小博物馆有68个，国有19个，非国有49个，国家一级博物馆1个，国家二级博物馆3个，国家三级博物馆3个.在2017年的洛阳河洛文化旅游节的游览项目中，根据不同时期的文化特色，以丝绸之路东方起点、大运河文化、非遗传统技艺、河洛寻根、峥嵘岁月工业游、河洛寻根等为主题打造了10条精品博物馆旅游线路，着力打造“博物馆之都”[7].在此基础之上，集合力量逐步建立洛阳市各博物馆的文创产品开发和资源共享平台，提高河洛地区博物馆的整体文创产品开发能力.

区域内的博物馆际合作中，每个博物馆都有自己的运营和管理模式，馆际合作涉及馆藏文物版权和开发经营等多层面.相关部门联合各博物馆制定和完善互助与共享机制.从政策层面指导博物馆区域文创开发共享平台的运营，使得其朝着健康有序的方向发展.其中包含馆际的加盟和退出机制、互帮互助机制、推广机制、沟通协调机制、激励机制，以此形成规模化的品牌效应.为了人才的相互交流和培养，还可以建立文创专门人才专家库，以开展培训和相互借调的方式形成馆际人才培养机制.

由于各博物馆不同的资源和管理方式，区域文创开发网络的建立还应当逐步地由浅入深地开展.第一步是让文化特色和业务紧密相连的几个博物馆建立合作关系，通过磨合，了解彼此的文创开发需求，经过由分散到集中的过渡，为区域集群化合作打下基础，积累经验.第二步，将集中合作过渡到区域集群化合作，让不同管理方式和馆藏资源的中小博物馆实现文创开发馆际间的相互协作，共同承担风险.

通过这种区域内的馆际合作，可以实现文创开发资源和人才的相互协作和分享.也可以实现文创产品的互通有无，联合打造文创品牌，增强各馆之间的关联和黏合度.区域文创产品的联动销售在无形中也起到了宣传的作用.博物馆藏品版权商业用途的授予和使用在国外已有一套成熟的流程，这样不需要博物馆对文创产品进行开发、销售和宣传，就可以实现馆藏资源的价值转化.

综上所述，中小博物馆文创开发在最近几年受到许多关注，讨论最多的就是如何能做到动辄几十亿元的销售额和随便十几亿的人气流量.在缺乏大馆优势的情况下，利用自身的特点和优势来挖掘和开发需要一定的勇气和魄力.正如故宫博物院在文创低迷的时期，放开授权和开发才带来了今天的故宫文创.其中包含着作为博物馆的文化担当与历史使命，正是带着这种使命和勇气让我们看到了博物馆文创产品的独创性、差异性与不竭的生命传承.中小博物馆文创产品开发还需要很长一段时间的磨合与探索，要加强博物馆之间的合作，努力构建中小博物馆文创产品开发的馆际合作网.