海南旅游消费现状、影响因素与对策建议——基于新发展格局视角

毕普云

(中共海南省委党校 教务处，海南 海口 571100)

党的十九届五中全会明确指出要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。消费尤其是终端消费势必成为新发展格局构建的有力支撑。作为消费的重要部分，旅游消费近年来日益成为国民经济新的增长点。就海南而言，在新发展格局中，高质量推进旅游业发展，打造国际旅游消费中心，不仅是检验旅游产品并实现旅游价值补偿的必要条件，更是全面落实中央有关工作部署，加快推进海南自由贸易港建设，做强产业基础的重大举措。

一、旅游消费对构建新发展格局的重要作用

(一)新发展格局是建设社会主义现代化国家的重大布局

党的十九届五中全会作出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的重大部署[注]《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》(2020年11月03日)，http:∥www.12371.cn/2020/11/03/ARTI1604398127413120.shtml。。这是以习近平同志为核心的党中央统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局作出的战略谋划[注]任理轩：《加快构建新发展格局》，《人民日报》，2021年05月12日，第7版。，是把握未来发展主动权的战略性布局和先手棋，是新发展阶段要着力推动完成的重大历史任务，也是贯彻新发展理念的重大举措[注]习近平：《把握新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局》，《求是》，2021年第9期。，是与时俱进提升我国经济发展水平的战略抉择，也是塑造我国国际经济合作和竞争新优势的战略抉择。“十四五”是我国开启社会主义现代化建设新征程的开局五年，未来要顺利实现中等发达国家发展目标，就要遵循现代化大国成长规律，顺应现代化体系建设发展规律，尤其是大国经济发展规律。而这些规律的重要一条就是国内供给和需求要对本国经济循环起到主要支撑作用。纵观现代化大国的成长历程，以内为主，内外兼有，不断降低对外依存度，构建支撑本国经济持续的内部循环是普遍做法，也是国家成长成熟的必由之路。同样，作为世界第二大经济体，我国要做好现代化建设，就必须走做大内循环、做强国内市场之路。如果说“两头在外”的“世界工厂”模式支撑了改革开放40多年发展的辉煌成就和全面建成小康社会的决定性成就，那么新发展格局必将成为社会主义现代化建设乃至社会主义现代化强国建设的支撑战略。尽管我国经济发展整体步入新常态，但在城乡协调、区域协调、城市优化等方面依然具有很大的改进空间，也即，我国有基础有条件形成“以内带外，内外结合”的需求牵引供给、供给创造需求的新发展格局。

(二)促进消费是新发展格局构建的基础抓手

新发展格局构建的基本逻辑为：扩内需是基点，供给侧结构性改革是抓手。通过深入实施扩内需和供给侧结构性改革两大战略，建立宏大顺畅的国内经济大循环。在此基础上，吸引全球要素，利用全球资源，形成全球市场，带动国际循环，进而建立以国内大循环为主体、国内国际双循环的发展格局。新发展格局绝不是封闭的国内循环，而是开放的国内国际双循环。而扩内需主要围绕投资和消费展开，且党的十九届五中全会作了明确部署。在当前政府债务风险凸显，在新冠疫情持续影响生产、民间资本投资缓慢回升、国外投资初现部分外流的大背景下，挖掘消费成为当前宏观经济调控最为现实和有力的政策导向。且从近几年我国经济发展实践来看，自1998年中央文件第一次明确提出“扩大国内需求”后，随后23年里一直都在采取刺激消费的政策措施。目前消费已经连续6年成为经济增长的主引擎，对国民经济发展的基础性作用越来越明显。据统计，2019年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率为57.8%，分别比资本形成总额、货物和服务净出口额高26.6个和46.8个百分点[注]江聃：《国家统计局：2019年消费支出对GDP增长贡献率为57.8%》(2020年1月17日)，http://kuaixun.stcn.com/2020/0117/15604112.shtml。。当前我国人均国内生产总值已经突破1万美元，是全球最大和最有潜力的消费市场[注]迟福林：《顺应消费升级趋势调结构促改革》(2021年5月14日)，https://m.gmw.cn/baijia/2021-05/14/1302292327.html。，在此发展阶段，发挥消费对供需引领的基础性作用，能够为构建新发展格局提供基本动力。

(三)引导旅游消费是促进消费的重要内容

当前我国社会主要消费模式已发生深刻变化，居民消费需求不断升级，多样式消费将取代排浪式消费。根据近几年我国居民消费结构的变化和消费趋势的发展，可以预计，“十四五”期间，我国消费规模将持续扩大，消费结构升级步伐继续加快，商品消费和服务消费将呈现双升级态势，且随着人们收入水平的提高，消费结构将从以商品消费为主转向以服务消费为主。而旅游产业可以实现商品消费和服务消费的有机结合，即旅游消费可作为消费扩展的主要引擎。根据测算，在发展中国家，旅游消费支出每增加一个单位，工业产值可扩大3.7倍，国民收入扩大2.7倍，投资可扩大0.9倍[注]张长虹、付宇：《旅游带动有多强？文涛省长为此算细账》(2020年9月5日)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1676980086017141090&wfr=spider&for=pc。。旅游消费的综合效应和杠杆效应可见一斑。通过旅游供给侧结构性改革，推动旅游消费载体转型升级，促进旅游消费的供需匹配，应成为重点旅游地区的发展要务，其杠杆效应使各地在稳增长时不可忽视。故以旅游促消费、以消费扩内需促增长成为新发展格局构建的重要内容。对打造新发展格局中国内国际循环的重要交汇点的海南而言更是如此，尤其是随着自由贸易港一系列对外开放政策落地，海南旅游消费载体建设、消费体量提升、消费吸引物增加直接影响着海南在构建新发展格局中的作用发挥。

二、海南旅游消费现状和存在的主要问题

长期以来，旅游是海南最具潜力和竞争优势的先导产业。从国际旅游岛建设中提出的以旅游为龙头的现代服务业产业体系构建，到自由贸易港建设中提出的旅游业、现代服务业、高新技术产业三大主导产业，在中央支持和全省努力下，海南旅游消费潜力不断得到释放，旅游发展指标一直优于全省宏观经济指标。尤其是2019年，海南省共接待国内外游客8 314万人次，同比增长9%，其中接待入境游客142万人次，同比增长12.4%，实现旅游总收入1 050亿元，同比增长11%，旅游产业增加值同比增长10%[注]苏靓：《2019年海南旅游总收入超千亿元 产业发展质量稳步提升》(2020年1月9日)，http://www.hinews.cn/news/system/2020/01/09/032252415.shtml。。更为重要的是，疫情期间海南旅游市场在全国率先回暖。海南正成为全国重要的旅游消费承接地，旅游在海南产业格局中的主导作用越来越明显。

(一)省外游客赴琼旅游消费状况

2018年外省来琼旅游人数为人数为7 501万人次，2019年为8 167万人次，增幅为8.89%[注]数据来源：《2018年海南省国民经济和社会发展统计公报》。，但与2020年排名前三的上海市、北京市、重庆市相比，外省赴琼旅游消费还有很大差距。

1.省外来琼游客客源分布不均，部分省市游客占比下降

2019年，从省外来琼游客占比来看，达到5%以上的省市有广东、江苏、上海等，广东占比高达8.45%，而西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆等省占比均未达1%，宁夏占比仅为0.2%。整体来看，西北地区来琼游客占比相对较低，消费潜力有待挖掘[注]本文引用数据不做特别说明的均由海南省旅游和文化广电体育厅提供。。

2.省外游客人均每天花费呈增长趋势，但仍然处在较低水平

2018年省外游客人均每天花费为1 012.86元，2019年省外游客人均每天花费为1 139.63元，增幅为12.52%。但与省外到上海游客人均每天花费1 338元左右相比，仍有不少差距。

3.省外游客在购物方面的消费比重偏小

2019年，从省外游客的消费项目来看，住宿、交通和餐饮等消费项目排前三位，占旅游消费总量的比例分别为27.61%、25.86%和19.89%。而购物消费项目占旅游消费总量的比例仅为15.17%，与外省到上海市购物消费项目占旅游消费总量的比例高达41.26%相比，省外游客购物消费比重严重偏低。

4.省外游客逗留天数呈下降趋势，且低于入境游客逗留天数

2018年省外旅客逗留天数为4.57天，2019年省外旅客人均逗留天数下降到4.35天，下降了4.81%。2019年入境游客在海口人均逗留天数为6.09天，入境游客在三亚人均逗留天数高达7.01天。

(二)境外赴琼旅游消费状况

2018年，海南入境旅游人数为126.36万人次，2019年为143.59万人次，增幅为13.64%。存在的主要问题有以下几个方面。

1.入境游客数量偏少

2019年海南入境游客为143.59万人次(包括港澳同胞和台湾同胞)，而入境迪拜的外国游客数量为1 592万人次左右，入境新加坡的外国游客多达1 850万人次左右，入境海南的游客数量仅占入境迪拜的外国游客数量的7.93%、入境新加坡外国游客数量的7.02%。可见，入境海南的游客数量严重偏少，与海南自贸港的战略地位不相符合。

2.国际旅游收入偏低

2019年海南国际旅游收入为66亿元，而迪拜的国际旅游收入为213亿美元，且中国游客为新加坡创造了158亿元的旅游收入。海南国际旅游收入仅占迪拜国际旅游收入的3.61%，不到中国游客到新加坡旅游消费的1/3。

3.海南入境游客客源地分布不均

2019年海南入境游客客源构成中，俄罗斯游客占入境游客总数的12.08%，韩国游客占4.57%，马来西亚占4.06%，印度尼西亚占0.99%，新加坡占11.07%。欧美国家游客占比过小，英国入境游客占总入境游客数的2.98%，德国占0.14%，加拿大占0.14%，澳大利亚占2.67%。

4.入境游客购物消费占比小

2019年，从海南入境游客消费构成来看，长途交通费用占旅游消费总额比例达24.79%，乘坐飞机费用占比24.43%，而购物消费占旅游消费总额比例仅27.67%。相比新加坡购物消费占旅游消费总额比例41.25%，海南旅游消费比例很低。

(三)海南本省居民旅游消费状况

随着经济发展和生活水平的提高，海南居民旅游市场日益活跃。2018年海南居民旅游总人数为1 302.2万人次，2019年为1 486.7万人次，增幅为14.2%。2018年海南居民人均旅游天数2.92天，2019年为3.13天，增幅为7.19%。与全国相比，海南居民旅游消费潜力依然有待挖掘。

1.年人均旅游频次低和人均旅游消费支出低

2019年海南居民年人均旅游频次为4.44次，全国为4.57次。一些市县更低，如，乐东县为1.61次，儋州市为1.58次，临高县为1.73次，绝大部分县市居民人均旅游频次不超过3次。旅游频次低造成居民年人均旅游消费支出也低，2019年海南居民年人均旅游消费支出698元，全国为1 154元，仅相当于全国水平的一半左右。

2.重点旅游市县海南居民游客比例低

在海南居民整体旅游次数低的同时，重点旅游市县海南居民游客比例也低，如，三亚市2019年全年共接待游客2 644.72万人次，其中海南游客为614万人次，占全年游客总量的23.21%。即使在旅游淡季，三亚市本省游客比例也不足30%。五指山市2019年全年共接待游客130.96万人次，其中，海南游客为58.54万人次，占全年游客总量的44.70%。陵水县2019年全年共接待游客533.49万人次，其中，海南游客为158万人次，占全年游客总量的29.64%，旅游淡季比例同样也很低。而相比昆明市景区旅游人群中，云南省内游客占游客总量比例达到80%左右。

3.重点旅游景区海南居民游客比例低

目前海南4A级以上景区23家(2019年数据)。作为重点旅游景区，海南居民游客比例同样较低，即使是旅游淡季，比例也不高。2018年呀诺达旅游景区接待游客220万人次，其中海南游客22万人次，占比仅10%。2018年槟榔谷旅游景区共接待游客将近200万人次，其中海南游客18万人次，占比不足10%。2018年文笔峰共接待游客50万人次，其中海南游客18万人次，占比约1/3。

4.“一日游”“周末游”市场份额小

“一日游”“周末游”是近年在各地兴起的旅游新业态，在海南却表现平平。全省接待一日游游客数量少且占比增幅不明显。2018年、2019年海南一日游游客数量分别为1 297.74万人次和1 486.69万人次，占全省接待游客总数量比例为17.0%和17.89%。2018年、2019年海南接待一日游游客收入分别为49.7亿元和57.86亿元，占全省旅游总收入比例为5.23%和5.47%。

三、制约海南旅游消费扩张的原因分析

(一)非基本旅游消费低

一个国家或地区旅游产业发展的演变规律和经济效益水平可以通过旅游消费结构指数来反映。计算公式为，旅游消费结构指数=非基本旅游消费支出占总消费支出百分比/基本旅游消费支出占总消费支出百分比×100。其中，基本旅游消费包括住宿、餐饮、交通和游览，非基本旅游消费包括购物、娱乐、邮电通讯和其他[注]薛淼：《四川省国内旅游消费结构高级化策略研究》，西华大学硕士学位论文，2020年，第13页。。旅游消费结构指数数值越高，表明旅游消费结构越合理，反之越不合理。一般情况下该数值低于20，表明旅游消费落后，在20～30之间表明旅游消费不合理，在30～50之间表明旅游消费处于中等水平，在50～60之间表明旅游消费较好，60以上表明旅游消费相对高级化。该指数在世界知名贸易港大多超过125。而从国内游客在海南消费结构看，2018年国内游客非基本旅游消费支出占比为20.5%，基本旅游消费支出为79.5%，旅游消费结构指数仅为25.8，2019年该值为25.7，表明近两年国内游客旅游消费结构改革不明显。从入境游客消费方面看，2018年该值为46.7，2019年为47.4，表明近两年国外游客旅游消费结构有明显改善。综合境内外游客消费来看，2018年该值为34.1,2019年为35.7，整体旅游消费结构处于中等偏下水平。也即海南旅游消费仍以基本旅游消费为主，在非基本旅游消费方面仍有较大提升空间。

(二)旅游消费成本过高

作为重要的服务消费，旅游消费价格弹性比较明显，消费价格直接影响旅游选择。过高的旅游消费成本制约着海南旅游产业整体扩容。

1.交通成本过高

由于海南地理位置独特，国内游客旅游出行方式更多依靠航空，与全国其他地区相比出行成本较高。从入境游客支出看，出行成本同样很高。数据显示，2019年，国内游客在长途交通方面的人均每天花费为233.2元，占人均每天总花费的25.9%，其中，乘坐飞机费用为200.3元，占比为22.2%。按国内游客平均逗留天数4.4天计算，国内游客长途交通支出为1 014.6元/人。而入境游客交通花费方面，人均每天支出长途交通费用为52.5 美元，占人均每天总花费的24.8%。其中，乘坐飞机费用为51.7美元，占比24.43%。按照入境游客在琼平均逗留天数5.9天计算，入境游客长途交通支出为311.85美元/人。

2.门票价格高于全国水平

以5A级景区为例，全国175个5A级景区门票均价为108元，海南为114元，高出全国水平5.56%。同时，门票价格降幅低于全国水平。国家发改委自2012年以来部署景区门票降价工作，但海南门票价格降幅低于全国。如2014年分界洲景区门票价格为168元，2018年132元，下降21.2%；南山景区分别为150元和145元，下降3.45%；蜈支洲岛景区为160元和144元，下降11.1%。而同期全国门票价格下降37%。

3.居民消费价格水平常年处于高位

2020年前三季度，全省居民消费价格(CPI)同比上涨3.4%，高于全国平均水平，高于北京(2.2%)、上海(2.3%)、浙江(2.8%)等地区。

(三)旅游消费产品吸引力小

尽管海南从“点、线、面”全方位推进全域旅游发展，但旅游产品过度重复、产业结构不够立体，依然是困扰海南旅游产业的重大难题之一。且海南旅游业淡旺季明显，每年10月至来年5月是海南旅游旺季，其中，11月至来年4月更是旅游黄金季节，6月至9月份是相对淡季。这表明海南对于天然生态环境旅游产品的重度依赖，无法产生足够大的吸引力。

1.过度依赖自然生态资源，忽略本土历史和文化

良好生态自然资源禀赋给予海南丰富旅游资源，而易得的阳光海浪沙滩让旅游产品大同小异。海南4A级以上景区23家，冠以“文化”为名的景区6家，除三亚南山、保亭槟榔谷、定安文笔峰外，其他3家分别为雨林、海洋和山岭，本土文化特色并不强。同时，海南独具特色的贬官文化、红色革命、多民族融合等旅游资源并未得到有效开发。

2.“吃住行游购娱”旅游六大元素参差不齐，尤其是“吃、购、娱”尚未得到深层次挖掘

相配套的旅游餐饮业不能够充分体现当地特色，全省A级以上旅游景区中，除了槟榔谷和呀诺达推出“簸箕餐”，南山推出素食外，其他景区并没有特色食品。旅游商品零售业发展缓慢，体现特色的旅游文创产品开拓力度不强，不能满足不同旅游消费市场。同时，由于种种原因，各大景区“夜游”配套服务过少，游客外出过夜吸引力不大，娱乐演艺业规模小、内容少，难以带动二次消费。

3.对于本省居民而言，文化娱乐主题项目依然较少

针对儿童、青年的文娱项目理应成为满足本省居民旅游的重头戏，但海南文化娱乐主题项目难以跟上群众需求，同时已有的主题项目价格较高，普通群众望票兴叹。已有的旅游示范村、传统古村落、美丽乡村、共享农庄及观光果园等旅游项目由于交通通达情况、路线设计问题、宣传引导问题等因素，尚未成为本省居民重要的旅游目的地。

四、新发展格局下促进海南旅游消费的对策建议

(一)把旅游消费作为海南融入新发展格局的重要抓手

自改革开放以来，远看经济特区建设，近看国际旅游岛建设，海南一直是我国发展格局中的重要部分。尤其是当前，作为世界唯一的社会主义自由贸易港和我国唯一的自由贸易港，无论从中央给予最高开放水平的政策体系看，还是从“两洲”和“两洋”往来必经之地的地理区位看，海南自由贸易港都是新发展格局构建的重要节点，是新发展格局不可或缺的组成部分。新发展格局给予海南自由贸易港更大的经济腹地支持，海南自由贸易港建设会牵引更大的国内国际需求。当前，在国外疫情防控态势不明朗，境外旅游市场封闭的情况下，以国内循环为主体的格局将会进一步释放国内旅游消费活力，促进旅游产业自我循环能力不断加强。海南具有良好的发展基础和突出的区位优势，要充分把握新的发展机遇，利用国内超大规模市场优势，为海南旅游融入双循环发展格局占领先机。在新发展格局中，促进海南旅游消费的基本逻辑应是立足特色优势旅游产品，通过供给侧结构性改革进行整合提质创新，吸引国内游客消费，实现境外旅游替代，充分满足境外、国内、省内三大游客主体的旅游需求。

(二)利用自由贸易港政策优势建设有特色的旅游吸引物

发挥免税购物政策旅游消费拉动效应，在安全可控的前提下，系统优化离岛免税政策实施流程，进一步下放免税特许经营权。探索免税购物“多点多家”格局，集聚进口商和销售商。优化国际旅游消费中心布局，以提高资源使用效率、旅游建设质量和经济效益为基本原则，实施集约集群化开发，在重点旅游城市和旅游区域，根据不同的产业特色定位，集中布局旅游产品和要素项目，形成区域性、特色化、集群化消费中心。发挥博鳌医疗旅游先行区政策旅游消费拉动效应，着力打造以健康医疗旅游、健康养老服务、中医药健康服务、健康管理服务为重点的健康服务产业集群。构建“健康小镇-健康园区-健康社区”一体化发展新格局，打造以医疗信息、健康管理、养老服务、术后康复、健康职业教育、中医药、健康保险为特色的综合性的健康产业园区。同时发展特许医疗、健康管理、照护康复、医学美容和抗衰老等产业，形成完整的医疗健康产业链。创新健康服务业发展的政策，尽快将博鳌乐城国际医疗旅游先行区的优惠政策扩大到全省。树立海南国际康养旅游品牌，打造国际康养旅游目的地，发挥国际电影节等节庆旅游拉动旅游消费效应。

(三)利用自由贸易港开放优势推动旅游产业高质量发展

自由贸易港是我国最高水平的开放形态。在新发展阶段，要实现旅游产业的高质量发展，必经之路是建立高水平标准体系。对海南旅游产业发展而言，既要实现高水平开放，又要建立高标准体系，总的思路就是推动旅游市场主体认可国际标准，结合实际建设国际标准，参与国际认证。为此，要推动旅游要素标准化建设，建立与世界先进水平接轨的服务消费标准体系和质量管理制度、诚信制度、监管制度。加快建立旅游、健康、养老、医疗、购物、文化、体育、娱乐等服务型消费领域标准体系，规范服务质量管理制度，推动供给质量标准与发达国家接轨。加强质量诚信制度建设，完善服务质量社会监督平台。加强认证认可体系建设，创新评价技术，形成完善的服务业认证认可制度。鼓励全省各类医疗机构、旅游景区、酒店宾馆等参与国际认证。如，重点支持洋浦、琼海、海口、三亚综合医院，力争在4个地方均有通过国际认证的综合医院。鼓励已通过“三甲”认证的公立医院参与。设立旅游体系国际认证专项资金，用于支持和引导各类旅游主体参与国际认证，专项资金使用范围主要用于设施改造、服务流程改造、认证服务培训、认证费用支出等，形成强大的资金保障优势。由于国际认证周期长、业务新，需要相关部门有步骤地动员和组织旅游市场主体进行相应的学习培训，邀请专业机构对系列认证服务进行系统培训，鼓励开展不同层次的国际认证专业研讨会，邀请国内外专家指导研讨，有计划地组织旅游市场主体到国(境)外取经学习，实地参观考察。

(四)利用自由贸易港制度创新优势着力降低海南旅游成本

制度集成创新是自由贸易港建设的核心，针对海南旅游成本过高的问题，通过制度集成，用好政策工具，重塑市场格局，完全有可能降低旅游成本。为此，可采取发放旅游消费券等刺激消费措施。鼓励各类旅游市场主体以游客数量、景区资产、固定资产等为载体，运用金融创新工具，积极使用质押融资、国(境)外发行企业债券等形式，筹集旅游消费基金，面向所有来琼游客发放旅游消费券，面向全省常住居民和全省景点景区、宾馆酒店、商场卖场、美丽乡村等不同规模、不同地点、不同类型的消费场所，支持景区免费游、购物有折扣、康养有保险等旅游创新行为，最大限度吸引国内外游客，真正促进旅游市场升温。同时，推动航空市场开放。科学制定航空市场准入规则，鼓励民营航空公司开拓支线航空市场，推动国外航空公司获取国内航线运营许可，以充分竞争降低海南旅游成本。此外，大力推进旅游行业市场准入制度创新，最大限度简化审批程序。基于海南交通行业已推行市场准入承诺即入制改革，旅游行业也需要在全国范围内率先推行以市场准入承诺即入制改革，最大限度地减少行政审批。将列入“十四五”规划的重大旅游项目纳入改革试点，尤其是在土地、林业、海域、节能等审核方面，更要推进审批制度改革。与此同时，推动市场监管体制转型，推动政府监管理念由市场监管向市场治理转变，由事前审批为主向事中事后监管为主转型，由行政型监管为主向法治化监管为主转型，由分散监管向统一监管转型。最后，做实促进旅游消费的配套举措，完善旅游交通配套服务，做好线路规范化设计，做好交通指引。在重点市县做好多式联运衔接，实现主干道与旅游景点景区、景点景区之间无缝对接。