泛媒体化背景下科普图书出版的思考

文 杨波

如今出版业也面临着新媒体时代带来的挑战，读者越来越习惯和乐于接受简短的、直观的信息。这需要我们在内容策划、推广传播、读者互动等方面做出更多的创新。科普图书作为小众图书，在市场中一直不温不火，一方面因阅读科普图书有一定门槛，另一方面其在信息多元化及碎片化情形下更难以获得关注度。我们需要深谙泛媒体化下科普出版的内容及传播特点，针对现在读者的阅读偏好做品牌策划，积极面对新媒体形式多元化的机会和挑战。

泛媒体对图书媒介的影响

新媒体类型的不断涌现及其多样化传播媒介和途径，带来了“泛媒体化”，受新媒体技术发展的影响，还没有形成明确的定义。泛媒体化特征主要表现在自身形式的宽泛性，信息来源的多元性、渠道传输的多元化、表达方式的多元化等，1比如，在自身形式上，新媒体从微信图文，拓展到音频，如荔枝、喜马拉雅；再到短视频，如秒怕、快手；再到视频直播风靡，如抖音、映客等。

而图书作为一种传统传播媒介，由于本身形式的限制，其承载的信息有限，而新媒体的展示形式可以非常丰富，信息量也不受限制，其传递方式也多样，如动图、视频、音频、增强现实等，这使得阅读者可以更多地接收信息。比如，随着AR技术在各领域的广泛应用，出版机构也开始尝试了AR技术，想找到一种新的出版模式，如中信出版社的《科学跑出来》使用了目前新潮的虚拟技术，以新技术来展示“好玩”的知识，让孩子有沉浸其中的感觉，似乎书中的元素在眼前都动起来了，这十分有利于激发孩子主动学习的兴趣。新媒介与图书媒介相互影响共同发展仍会是常态，一方面图书可以借助新媒体的信息来策划选题，如出版机构根据网络音频节目策划了畅销科普图书《星空的琴弦》；另一方面新媒体根据图书也做出了很有吸引力的网络节目，如逻辑思维、樊登读书会等。

泛媒体化下科普图书的出版

近年的科普图书保持平稳，纸质出版并未明显收缩，这一点似乎并未受到数字化及新媒体带来的冲击。但是看似乐观的现象背后是一些担忧和不足：科普书数目已然不少，市场表现却不如人意，只有很少数的图书能发行上万册。已经面市的一些原创科普图书的价值不高，缺乏思想性和创新性。其次，科普图书中主要是以引进版图书为多，如在国内影响力较大的“第一推动”丛书，其作者多是国外诺贝尔奖得主。再次，面对各种新媒体形式，科普图书所做出的创新还不足，面临进退两难的境地。

基于这些情况，科普图书的出版也需要考虑读者获取信息的偏好，除了更多地通过网络发布新书信息，开展线上活动和社群活动之外，还应深度植入到新媒体之中，从选题环节起，新媒体的融合就应开始介入图书出版，可以在选题内容、营销渠道、品牌带动等方面进行融合。产品形态立体化、营销方式网络化、细分领域品牌化成为未来出版业的发展趋势。

选题融合新媒体元素

科普图书的优势在于其专业化，其内容多是抽象、枯燥的科学原理，为使其内容变得形象具体，趣味横生，从广袤的宇宙到微观粒子以至奇妙的生命过程，都能生动地展现在人们面前，科普图书除了继续做好传统编辑之外，应该将短视频、图片、声音、VR技术、动画等进行创新，用新的形式来表达丰富的内容。比如，很多新生比较难以了解人体血液循环系统，阅读医学书中的大篇幅静态图文理解起来比较困难，如果有一种方式能很直观地展示血液的流动，例如如果通过扫描书中的二维码观看计算机三维软件模拟出人体血液循环系统，那么展示在读者面前的是很形象的血液流动过程，这对于初学者的阅读会有很大的帮助，也有利于提升这些科普性图书的市场表现。

再进一步，根据不同的题材类型，融合编辑成新的产品形式。以这种思路可以将新媒体各自具有的优势进行互补和扩大。以往，我们的出版模式里主要是纸质形式，那么在新的思路下，全媒体产品则以视频书、立体书等形式在移动互联网和手持阅读器等读者终端进行多方位展现。这种展现既保留了传统模式下的纸质图书相关形式，也以新媒体形式符合了读者新的阅读需求，即满足读者随时随地以想要的方式进行阅读。

营销渠道的跨媒介合作

营销渠道是出版机构与读者之间的桥梁，是实现图书价值的必要条件。随着地面书店数量的减少及读者习惯的改变，渠道选择成为图书能否实现其市场价值的一个关键环节。随着互联网的发展，很多的出版机构想建立自己的网站渠道，选择网络直销模式。但是，网站运营成绩并不理想，与专业的图书网络零售商相比，还存在着非常大的差距。当前出版机构多是将传统渠道与线上渠道融合成一个立体式的网络，既有自营的天猫店或者地面书店，也与各大独立网店和新华书店长期合作。而像“读库”这种直接自建网络渠道而成功的比较少，这要求出版机构有较强的品牌吸引力和忠诚的读者群体。

近来，与强势自媒体号合作进行社群式营销，成为很多出版机构的营销渠道之一，而且占有越来越重要的分量。自媒体的一个重要特点是精准的群体不断聚集和传播信息，这种方式往往很容易带来不错的营销效果。特别是火爆的直播推广，科普图书用直播带货的成功案例也出现不少，但成本很高，更多的是作为宣传效应来带动市场。图书出版的这些跨媒介合作，都是加强图书与音频节目、网络、手机等媒介的合作营销，组成多元化经营模式。

以品牌带动产业延伸

从个性化阅读来说，读者将注意力放在具有品牌名称的细分领域，更多地根据品牌来选择图书，而不是选择出版社。从出版社角度看，形成了品牌的图书对于其销售自然有着很大的影响力。从读者角度来说，根据品牌来选择图书，既能节省时间成本，也能保证符合自己所需的图书品质。科普图书出版在与新媒体融合的过程中，既要保持本身较为专业化的差异，也需要考虑依托品牌的力量来延伸出版的产业，将传统图书出版与新媒体渠道相融合，在做好图书出版的基础上，与其他新媒体产业高度对接，构建全方位的新媒体产业链，如音频书、视频节目、直播产品等。

好的图书品牌不仅能带来好的产业延伸，还能提升出版机构的形象，为图书赢得持久的生命力。下面就以科普图书品牌出版，谈一下这方面的思考。

科普图书品牌建立的思考

近年来，不少出版机构在建立有口碑的图书品牌，这似乎成为了当下出版行业的共识。有很多新图书品牌冒出发力，表明出版机构越来越多从打造品牌的方式来增加市场影响力，也都明白塑造一个定位精准、诉求明确的品牌的重要性。科普图书品牌的建立不是一蹴而就，既需要合适的选题，也需要持续的宣传和更新，不可能游离在发展趋势之外，也不能完全被热点所左右。坚持一个图书品牌在于如何始终保持品牌定位和调性，面对泛媒体下的出版环境，既需要融合趋势，也要有自己的坚守。策划符合品牌调性的图书选题，需要团队之间互相配合，群策群力，不断提炼出好的文案，并且努力让读者知道这个品牌在坚持什么。

在品牌的策划上，应多注重团队的创意。以“科普童话绘本馆丛书”（共50册）为例，丛书策划伊始，组成了以出版专家、科普专家、儿童文学作家、插画家和幼儿园一线骨干教师为核心的创意策划团队，并结合其他成功科普图书的经验，提出创意策划、产品研发、品牌营销对于科普出版品牌塑造的重要意义，其中创意策划是核心，产品研发是基础，品牌营销是推动力。

在品牌的营销上，多尝试做一些跨媒介合作，多通过线上与读者的良好互动，开展一些社群活动，从读者需求出发，挖掘真实情感和故事，把品牌诉求展现在读者面前。出版品牌的创立初期，最多的工作往往在营销手段，对于品牌的营销方式，应多采用社群式阅读与交流的方式，这有利于精准地抓住受众群体，通过积累忠实读者，在线上耐心与每位读者进行互动，以此推荐图书内容，这样的市场转化率会很高。比如，制作有料的视频在B站上不断更新，并将之链接到官方微信和知乎等自媒体。还可以在直播平台保持活跃的状态，使读者群体经常地看到新的内容展现，以此增加读者对于品牌的关注。除了自媒体的高效沟通方式之外，我们也要注意明确品牌的价值观，这本身就是一种有效传播，即让读者看到很明确的价值诉求。比如，“第一推动”丛书明确定位为基础科学，因此一直坚持选择的是世界一流科学家的一流科学著作，表现出科学探索精神和批判精神。

关于科普图书的出版，出版者既需要在品牌内涵方面有坚守，一本好的科普图书，应该是科学史、科学文艺、科学知识三者的合成体，而不光是科技知识读本。此外，面对泛媒体发展形势，出版者还需要在理念方面考虑做出转变，考虑阅读载体的多样性，满足读者阅读的碎片化和快速阅读的需求，开发适合新媒体的多种形式阅读产品。