城市形象的游戏化传播探索与研究

文 许光耀

城市形象的传播与推广对于城市的发展来说举足轻重，但由于新媒体时代的到来，城市形象传播面临困境。而近年来电子游戏作为信息传播媒介的发展与成熟，使得学界将目光放在了其身上，想要从中发掘出以电子游戏为代表的互动媒介的传播特点并加以应用。本文对城市形象的游戏化传播可能性进行研究，并探索其可行性以及应用价值。

城市形象这一概念最早由美国著名城市规划专家凯文林奇在《城市形象》一书中提出，是指某个城市或特定区域给予人的印象以及感受，涵盖了当地的经济生活、建筑风格、风土人情等方面。我国学者蒲实将城市形象定义为一座城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，是一座城市所给予人的感受的具象化。城市形象的传播是现今各地建设城市良好形象，发展地方经济过程中必要的一环。其在城市的发展当中起到两个重要作用，对内整合作用以及对外传播作用。构建一个良好的城市形象不仅能够使城市内部居民有相同目标共同努力促进城市内部和谐，还能够对外宣传城市特点与优势，深化城市间的交流与合作，为城市招来更多的资源与关注度。可以说城市形象的构建与传播与城市的发展息息相关。因此，如何找到一种高效的传播媒介来承担这一任务是近来学界分外关注的话题。

电子游戏作为人类游戏行为在电子设备上的延伸，自上个世纪60年代进入大众视野起便被作为信息的载体进行着传播活动。经过了接近半个世纪的发展，已经逐渐成为了一个完备的媒体形式。其相较于传统的媒体而言电子游戏最大的特点在于其拥有互动性，即受众不再一味地单纯地被动接受传播主体所提供的信息，而是需要受众在游戏过程当中主动地发掘信息，能够达到更好的信息传播效果。除此之外，由于电子游戏拥有丰富的形式以及种类，在能够传播信息的种类上也表现出高自由度。无论是复杂的科学定理、抽象的哲学思维还是写实的现实描述，电子游戏都能够以自己独特的方式为受众进行展现。

一直以来，城市形象的传播职责主要都是由传统媒体来担任。但是在当今时代，由于短视频、直播以及节目点播等新型媒体形式的火热，用户接受信息的通道正在被挤占，传统媒体的影响力正在逐渐下降，同时由于受众能够接受到的信息越来越多越来越复杂，城市宣传片这种扁平化的传播方式也不能在受众眼花缭乱的信息海洋当中脱颖而出，最终导致了传播效率低下。目前也有许多城市将城市形象的传播阵地转移到了当下新兴的短视频以及影视作品等媒介，虽然在一定程度上达到了传播城市形象的效果，但是依然暴露出许多问题。此类媒体在传播过程当中都是将信息碎片化，很难形成一个系统的信息框架，依然无法做到城市形象高效传播。且由于相较于传统媒体的大众传播模式，短视频等这类新媒体由于融合了人际传播与大众传播，因此在传播过程当中更容易发生信息的失真，最终导致信息传播有误，非但没有达到传播效果，甚至因此可能会起到反作用。同时，电子游戏在发展过程当中展现出了对信息传播的完整性、准确性以及高效性，在一定程度上能够弥补传统媒体在城市形象传播上所展现出来的劣势。

因此，笔者把目光投向电子游戏，从城市形象传播的角度对其进行研究与分析，希望以此得出城市形象电子游戏化传播的可行性以及具体实施路线，让城市形象这一重要城市文化品牌能够充分发挥其作用。

一 文献综述

目前在国内外关于城市形象游戏化传播的相关研究依然较少，仍属于一个崭新的领域。当前我国关于城市形象传播媒介的研究主要集中于影视作品、城市宣传片以及短视频等视频媒介。据笔者统计，在知网搜索“城市形象传播”得到的结果当中有近三分之一的结果与视频媒介有关，这也侧面说明了视频媒介是目前城市形象传播的主要途径。

在众多的研究当中，关于不同视频媒介专家学者们也都分别对其做出了详细的分析与阐释。有人注意到在影视作品当中以城市构建舞台可以有效宣传城市形象。学者马海婷认为，影视作品尤其适合于整合碎片化的场景和故事，传播并推广某个城市形象，充分展示这座城市的物质精神文化面貌，广大受众完全可以在这些作品当中，走进陌生城市，了解其城市精神文化内核。除去影视作品，短视频对城市形象的传播也是目前热门的研究课题，许多专家学者对短视频的UGC属性十分感兴趣。如陈新民在文章《“抖音”APP中的城市文化传播——以古城西安为例》中写到，人人都可以拍摄、上传、互动、分享的短视频平台，借助个人化、日常化、草根化的表达产生了独特的真实性和感染力，能够在更加真实和更接地气的维度上展现城市的文化形象，起到更好的传播效果。也有专家对城市宣传目前的境地感到了担忧。例如周振武在文章《新时代城市形象宣传片创作探索》中写到，政府在城市宣传片上的大投入出发点大致相同，都希望通过城市宣传片展现城市魅力，以达到吸引投资、招贤纳士、发展旅游等效果，最终提高城市综合影响力。然而一些城市宣传片并没有起到良好的效果，甚至一些城市宣传片陷入了同质化的创作局面当中。

对于电子游戏这一娱乐形式的研究从其诞生之日起至今便没有停止过，在海量的相关研究当中，不乏有研究者注意到了其作为媒介的独特之处。任玮认为，电子游戏天生具有新媒介的互动性特点，这也划分出其与大众媒介的界限，赋予其社会化媒体的基本属性。传播的游戏就完成于玩家与游戏，玩家与玩家的互动过程之中。在当前我国大力发展文化实力的背景下，对于电子游戏的文化传播功能也引起了重视。也有学者注意到了电子游戏在跨文化传播方面有着得天独厚的优势。陈凯强在其文章《浅论电子游戏的跨文化传播》中指出，电子游戏作为传播载体，其携带的信息才是传播内容的核心，信息的差异性，包括电子游戏的体系与观念，会形成文化上的差异，这种差异是电子游戏跨文化传播的显著特点。

综上所述，目前与城市形象传播与电子游戏媒介相结合的研究虽然较少，但在两方面各自有其较为完整成熟的理论体系。这些研究成果为我们对城市形象的电子游戏化传播研究提供了坚实且完善的理论基础。

二 城市形象电子游戏化传播的可行性

电子游戏的互动性推动城市形象传播

城市形象作为一种构成极其复杂的文化形象，传统媒体大众传播的模式并不能达到高效的传播效果。而电子游戏作为媒介突出于其他信息媒介之处在于自身所具有的互动性，也是这一特性使得其在城市形象传播时更加游刃有余。

电子游戏的互动性是指玩家在游戏过程当中需要对游戏这一媒介进行互动与操作（玩家与游戏的互动具体可以划分为：玩家与游戏设备的互动、玩家与游戏的互动、玩家与玩家的互动。为了简略，文中统称为玩家与游戏的互动），以进一步获得游戏进行所需要的信息。如果玩家在游戏过程当中不对游戏进行任何互动与操作，则大概率无法获得游戏当中所包含的所有信息。换而言之，我们可以认为在电子游戏当中玩家能够获得的信息量与玩家对游戏所作出的互动与操作成正相关关系。在这一过程当中受众不再同以往一样从媒介当中被动地接收信息，进而转变成了主动寻找信息的过程，这使得电子游戏这一媒介的信息转化率相较于其他媒介高出不少。如此一来，电子游戏在传播城市形象此类庞杂的信息时能够做到更加轻松与高效。

互动性在提高了信息传播效率的同时，还为受众提供了一种其他媒介所无法比拟的体验感。尽管游戏中发生的故事与冒险并非在真实世界的玩家周围发生，但是玩家依然通过与游戏的互动，参与到游戏事件当中去，让游戏活动成为一种真实存在的切身体验。这样的体验感会使玩家不自觉地把游戏当中虚拟的体验转移至现实，并且想要将游戏当中的体验与现实当中的体验进行比较。例如当一名玩家曾经在游戏当中游览过某座城市的著名景点，则这名玩家则非常有可能产生在现实当中也去该地亲自游览的想法。玩家通过在电子游戏当中与该城市的互动导致了在现实世界当中与该城市产生了联系，其这一特点对于城市形象的传播来说有着绝对的优势。

媒介自身具有很强的文化承载力

许多人把电子游戏仅仅当成一种休闲娱乐的方式，但其实不然。如同任何媒介一样，电子游戏在传播信息的过程当中也进行着文化的传播。且在当今这个电子信息高度发达的时代，许多电子游戏已经具有了高度的文学性，哲学性以及艺术性。而城市形象这一复杂信息的传播则正需要此类拥有强文化承载力的媒介为载体。

从最开始在电子设备上运行的简单游戏发展到当今风靡全球的3A游戏，在电子游戏的发展过程当中人们不断尝试将文学、美学、哲学等元素融入到其中，并且也获得了丰硕的成果。也正是由于这一原因，美国学者阿瑟伯格在其所著的《媒介分析技巧》一书中认为，与其将电子游戏归入媒介，更应当将其认作是一种艺术形式。

在当今数量众多的电子游戏当中，以特定区域的历史、政治等人文领域为题材的游戏数量正在不断增加，并且保持了长期的上升趋势。（如下表所示）

不难发现，此类电子游戏的题材与城市形象所涵盖的领域不谋而合，许多电子游戏当中对特定城市的人文风貌以及建筑风格等进行过详尽的考究与描绘。例如在游戏《守望先锋》当中，有多张游戏地图的设计是以各个原型城市的地标性建筑或知名城市景区为蓝本而设计的。如英国伦敦的国王大道，美国著名的66号公路，法国的巴黎铁塔以及古巴首都哈瓦那的国会大厦。玩家在游戏地图当中游玩的过程当中不经意间成为了该城市的一名游客，在虚拟的游戏当中对真实的城市进行了参观与游览。

近年来发行的涉及各类人文领域的游戏举例

除去对城市建筑风格的详尽刻画，电子游戏对于城市居民生活的描写也有着十足的把握。游戏为了让玩家拥有更强的代入感，对于城市的人文刻画可以说入木三分。大街上来往路人的着装，城市内百姓的工作生活状况，城市的经济状况以及城市内的政治风貌等都有着详尽的描绘。这无疑向我们展示了电子游戏强大的文化承载力以及作为城市形象传播媒介的巨大优势与广阔前景。

擅长进行跨文化传播

城市形象在传播过程当中的困境一部分来源于其所进行的跨文化传播。在这一过程当中信息的传播者与接收者通常来自不同的地域，有着不同的文化背景，因此在传播过程当中会产生由于文化不同引起的矛盾与冲突。想要在跨文化背景之间做到城市形象的有效传播，则不得不在信息的内容与媒介上做文章。近20年来，在电子游戏市场上出现过一大批风靡全球的电子游戏，其中以来自美日的游戏厂商居多。这类电子游戏能够做到让不同文化背景的受众都接受并且喜爱，反映出电子游戏在跨文化传播方面拥有不俗的表现。

电子游戏之所以能够实现在跨文化之间的有效传播，是因为其很善于将文化内容进行符号化传播。符号化传播是指通过建立一个包含了特定信息的符号，从而在传播过程当中用这个符号代替原本的特定信息。符号化传播的优势在于，由于符号具有高辨识度、内容确定、易记忆等特点，大大简化了信息传播的过程，且保证了信息不易发生变形失真等情况。这样的传播特点使其在传播过程当中保证了信息的准确性。电子游戏发展至今其自身已经拥有了一套丰富的文化符号体系，这使得其在跨文化传播方面得以突显其优势。

三 城市形象电子游戏化传播的对策及建议

以城市为舞台，讲好城市故事

想要通过电子游戏进行城市形象宣传，就要利用好电子游戏的叙事功能，在故事当中描绘城市风貌、传递城市精神、树立城市形象，是电子游戏传播城市形象的重要途径。将城市作为游戏重要的故事背景，能够最大限度的将城市形象特色融入到电子游戏当中。玩家在体验故事剧情的过程当中会对游戏背景中的城市产生感情与兴趣，从而达到对于城市形象的宣传与推广。要在故事当中着重对城市人文进行刻画，例如对城市商业、市民生活等方面着重描写，力求展现城市当中最具有本地特色的部分，这样才能充分电子游戏在叙事方面的优势，达到最好的城市形象传播效果。

发掘城市文化符号，丰富游戏符号体系

将城市形象当中最为重要的文化符号挖掘出来并加以修饰，使其成为电子游戏符号当中的一部分，是让电子游戏更高效传播城市形象的关键所在。若是能够将城市形象以符号化的形式进行传播，由于符号所具有的普遍性，受众不再会因为文化的差异而对陌生的地域文化产生本能的抗拒。将城市文化符号化，能够在传播过程当中起到至关重要的促进作用。将城市文化当中最为厚重的部分，通过选取固定的文化符号进行表征，能够使其在传播过程当中更加高效。

促进玩家与城市互动，缩短城市与玩家距离

在城市形象游戏化的过程当中需要增加玩家与城市之间的互动，以此来拉近玩家与城市之间的距离。让玩家在游戏当中通过参与城市生活、浏览著名景点、学习城市历史等方式，与城市本身产生关系与连接，能够大大激发玩家对城市的了解欲望，达到宣传城市形象的效果。