大旅游背景下自媒体对旅游目的地营销影响研究

◇南京旅游职业学院旅游管理学院 张 敏

随着移动互联网技术的不断发展，近年来自媒体在我国发展旅游业的领域得到大力发展，旅游者的素质和消费水平不断提高，逐渐开始追求一种精神上的消费需求。本文简要的介绍了自媒体以及我国传统的营销自媒体模式的一些特点，浅析了自媒体营销时代下，传统的旅游自媒体营销工作模式的一些机遇与发展挑战，然后详细介绍了如何在旅游宣传营销工作中应用自媒体的意义和必要性，提出了一些关于发展我国旅游自媒体营销的意见和建议，旨在希望能够为未来旅游国家和目的地的旅游宣传营销发展提供一点重要的参考和依据。

1 绪论

1.1 研究背景

随着我国移动互联网信息技术的不断发展，自媒体的迅速崛起和发展使得我国传统的互联网旅游市场营销和管理模式受到了一定的挑战和影响，在未来的我国互联网旅游业的领域得到大力发展，消费者的生活水平不断的提高，逐渐开始追求一种精神上的需求，日渐开始追求一种个性化的生活方式旅行。在这样的时代背景下，基于自媒体的新兴网络旅游方式逐渐的成为一种新的时代发展潮流，大学生旅游成为了我国旅游自媒体市场的重要参与者和组成部分，他们对于一般的游玩和生活方式逐渐失去了兴趣，较强的独立性也使得大学生旅游迅速发展了起来，各种关于旅行的方式APP层出不穷，微信和驴友圈的吃喝享乐也受到了更多人的关注，越来越多的人开始愿意抽出时间去尝试与往常不同的方式和途径去体验各种旅行。

1.2 研究目的及意义

一个良好的旅游地声誉，不仅能够吸引更多的人，促进地域的经济发展，还能够有一个更高竞争优势。一个能够打响口号，对于其形象的塑造以及管理会有积极的影响，但是随着互联网的推动以及手机的普及，人们可以任意发表言论，自媒体的出现，很多旅游地因为各种负面新闻，在网络上大肆的传播，打击了旅游地，阻碍了其良性循环。

1.3 研究方法

（1）文献研究法。为了本文调研的需要，通过查阅一些相关的资料，比如期刊、论文、杂志，再通过上网搜索相关的资源作为参考。

（2）实践调研法。通过对南京市的自媒体旅游地使用情况进行每一次的调查，通过每一次实地考察记录一些自媒体游客的对于自媒体的运用，同时也会听取一些景区的管理人员及其工作人员的一些意见建议和他们的反馈作为自己进行研究的重要参考依据。

（3）案例分析法。经过收集和查阅的相关文献资料以及现场实地考察，通过对多个成功案例和数据进行了对比研究分析，梳理出了相关的数据和信息。

2 自媒体的相关概述

2.1 自媒体的简介

（1）自媒体的兴起。时代也在进步，互联网信息技术被人们广泛开发和利用，手机、电脑等各种移动互联网终端已经逐步普及，以微信、微博、微视或者其他智能手机APP作传播媒介，自媒体已经逐渐走进了大部分人们的日常生活。

（2）自媒体的概念。结合当前我国的经济和社会发展的总体现状，自媒体即就是个人利用自己有关的媒体和互联网信息平台，主要的就是通过手机或者电脑的一些通讯软件或者客户端，对自己的真实看法或者建议所获取的互联网信息或者内容进行了过滤或者处理，将这些信息或者内容采用点了对点或者点对面的传播形式进行分享传播给其他人。

（3）自媒体的特点。相对于我国最传统的网络传播媒体而言，自媒体有鲜明的特点：第一，进入门槛低，个人进入了自媒体，只要有这个意愿，自行注册就可行，因此出现了大量的自媒体的个人品牌；第二，没有健全法律法规体系，相应的监管以及惩罚措施不完善，经常会出现信用危机等状况；第三，自媒体的个体品牌主要依靠社交平台建立，有着很强的个人特色，其水准参差不齐，专业化水平也不一致。

2.2 国内外相关研究综述

2002年，美国弗吉尼亚媒体中心研究员谢因波曼（Shayne Bowman）和克里斯威里斯（Chris Willis）沙尼伯曼在《We Media-How audience are shaping the future of news and in-formation》报告中首次提出自媒体的概念—人人即媒体。

2004 年，我国学术界重新开始了对自媒体的深入研究，徐奇智、韦清霞研究了以博客媒体为其代表的自媒体“集市式”传播方式，探讨其在我国现代公共自媒体危机处理问题研究中的重要作用,此后自媒体的研究并没有真正引起业内学者们的大量高度关注，研究的自媒体数量缓慢地增长，内容主要研究重点集中在以博客、微博、论坛等自媒体传播形式的广泛传播、自媒体对于主流公共自媒体的影响和冲击、自媒体的广泛应用发展前景等几个方面。

3 自媒体对于传统的旅游行业网络营销的重要性及影响—以微信平台为代表的案例

3.1 传统的旅游营销模式简介

（1）旅游业的传统营销模式。旅游业的海外市场主要营销过程是指国内的旅游开发企业以及其他国内相关的组织以经济营利为目的为主要营销目的，对旅游产品所在目的地市场借助广播、报纸、杂志或者电视等媒体进行了宣传，针对国内旅游产品的价格进行市场定价，计划了相应的市场促销或者分销和宣传活动去推广和执行，最大的程度上可以满足国内旅游者的消费需求，实现国内旅游开发企业及其他国内的相关企业和组织的营销目目标的一个市场营销过程。

（2）旅游业传统营销模式的特点。旅游业的营销模式由于本身季节性的影响，会有同质化发展、不可完全复制以及无形性等，当然还会有与其他市场营销一致的内涵以及特点，此外旅游业的传统营销模式还具有三点显著的其他特征。

a、生产观念导向性。近几年来，我国的旅游类产品市场仍然一直处于供不应求的高增长阶段，旅游产品的生产经营管理观念和供应商的经营管理思维以及销售模式比较落后，没有创新的产品设计。

b、产品观念导向。在旅游目的地进行宣传的时候，传统的个性化营销理念和方式依然是会比较注重目的地的旅游吃、喝、玩、娱、住、行这六方面，而事实上随着我国社会经济的不断进步，人们的生活和消费水平不断的提高，人们更加注重自己的精神和物质层面的享受和追求，相应的消费需求越来越个性化、差异化，而传统的个性化营销模式却完全忽略了这点。

c、推销观念导向。传统的推销方式会格外强调工作人员外出主动推销，进行发传单或者名片等活动，如此同质化、不遗余力的推销宣传活动不仅很难达到预想的作用，还可能会对游客产生一种逆反心理，甚至会对过剩的旅游产品产生厌烦。

（3）传统旅的旅游营销管理模式的创新能力不足。①对年轻人效果较低。现代的年轻人主要是在互联网时代下成长起来的，日常的生活、工作等都比较依赖互联网，接触的信息都是以手机或者电脑软件等的自媒体，而传统的杂志、报纸或者电视宣传很难会对年轻人产生效果。②地域限制较大。传统的旅游产品的营销宣传广告，往往只会在较小的区域内，对于距离较远的居民来说，交通成本、时间成本以及资金都会影响到宣传。③营销成本高。传统的营销必须要借助一个实体店面，然后雇一些推销员外出推销，如果这样的活动安排不恰当，就会影响其效果，相应的投入都有可能付之东流，而此类的投入成本都是较大的，为了弥补损失，旅游企业可能会将这些成本转移到游客，使得旅游产品价格增高，市场竞争优势减弱。

3.2 微信

腾讯公司于2011年初推出微信APP，从1.0版本到目前最新的版本，微信的移动社交功能不仅仅局限于通过手机、平板、网页上的移动终端快速发送包含语音、视频、图片和文字的各种即时通讯内容的应用程序。在微信移动社交平台功能变强的同时，其自身的商业模式也逐渐成熟和完善，越来越多的平台营销开展技术化和移动营销开展价值链一体化，在移动营销技术开展和一体化的移动 O2O 应用上良好的应用和前景。

微信公众号营销作为一种新型自媒体网络营销，主要实现方式是由商家依托其微信公众账号—服务公众号和其订阅平台来实现，商家可以依托其微信公众号平台和订阅号进行微信营销数据库植入和微信营销功能的开发，通过官网、推送、支付、活动、CRM、服务等多种功能可以实现精准化的营销。微信用户只需直接关注一个商家的其微信和公众号，就已经可以直接收到精准的商家微信和服务号推送的信息，享受精准的微信和服务号的产品和服务，通过其线上的营销活动和推广可以吸引更多的用户线下消费体验营销的产品。

3.3 自媒体对传统旅游营销的挑战

自媒体兴起之后，很多用户将大量的时间、精力以及金钱都花费在了自媒体上，使得传统的旅游营销模式遇到了很大的挑战。

（1）公信力的挑战。依托网络平台，自媒体的出现，使得任何一个旅客都可以发布有关旅游地的信息，比如在微信朋友圈发表一些言论，如果配图比较片面，微信好友会对于旅游地的感受以及体验可以随心所欲的进行评价，没有相应的权威部门控制，使得传统的旅游营销模式公信力下降。

（2）用户成为新闻源。微信的大量出现进一步使得微信向用户宣传成为了一种在旅游目的地进行宣传的新营销方式，打破了对传统旅游信息营销的方式和时间限制以及对地域的局限性，在随意一个时间、地点可以进行旅游信息的发布，随时随地都有人可能会在微信看到。还有比如随手就能拍到的照片和小视频可以发布分享到微信朋友圈，更多的是别人看见了的照片可以分享和转发。

（3）微内容的挑战。传统的营销模式的主要方式就是巨内容，介绍旅游目的地的相关特点以及特色等，但是微信主要表现在微内容，是用户的体验表达，可能更具有宣传效果，比如用户可以借助微信公众号写一些对于旅游地的景点或者对旅游产品的使用感受等，使得更多的人看到并且转发，加大了宣传的效果。

3.4 自媒体对传统旅游营销的机遇

（1）自媒体的可靠性较低。以其对网络信息表达的自由性以及零宣传门槛标准化的网络宣传特点，使得自媒体发布的微信消息可能会存在一定的信息虚假性，可能随便的一条微信群发的消息或者朋友圈的图片、小视频等通过微信添加好友等恶意转发下，扩展成为不实的网络流言，自媒体的微信营销宣传方式虽然有可能会出现通过网络的疯传，其内容和信息的真实可靠性也会大大降低，然而相对于报纸、杂志等媒体这种传统的微信营销宣传方式在当今的人们心中仍然可能具有较高的社会信任度。

（2）自媒体的的专业性较低。传统的营销方式较高的专业性是自媒体无法超越的，获取用户的最关键因素还是信息内容的专业化，优质的信息才能吸引更多的游客，然而微信信息发布良莠不齐，碎片化的信息对大部分人来说很难接受，分布合理的信息宣传以及专业性较高的团队才会产生最大的价值。

3.5 旅游行业新媒体网络技术应用自营新媒体的重要意义和应用必要性

合理的运用自媒体的优势，可以克服传统的旅游营销模式的不足，融合传统营销模式的相关特点，尽可能的提高宣传的效果，降低运营成本，提升旅游目的地的知名度。具体来说主要有以下四个方面的优势。

（1）创新传播方式。运用自媒体的方式进行对旅游目的地的信息传播，在未来将更多相关的信息发布在与旅游相关的网络媒体和平台上，宣传更为广泛，进一步大大增加了游客的数量和规模，年轻人的占比非常可观。几乎每个人人手都有一部智能手机，每个人的手机都会同时有一个微信，这也是自媒体传播的最佳手段和方式之一。

（2）创建信息交流平台。自媒体可以创建出一个交流的平台，比如创建微信群，用户可以随时进行交流，分享他们的体验心得，获得满足感与参与感，还可以增加其他潜在游客的信任。

（3）加强了宣传的时效性。自媒体的创建能够更加丰富相关信息的来源，比如旅游地可以创建景点的公众号，发布一些小文章，相关专业人士将这些信息以加工渲染，及时的发送相关内容与案例，极大的增强了推广的时效性。

（4）降低运营成本。传统的微信营销模推广模式基本上是一次性的投入，增加了运营的成本以及投入大量资金的成本，而微信的营销推广运用方式可以是进行一种持续性的推广和宣传，随时随地的可以进行国内旅游相关信息的收集和发布，整体上大大降低了宣传和运营的的成本。

4 自媒体互联网时代下的中国旅游自媒体营销的布局与发展战略建议

4.1 完善认证机制，增加可信度

当前的旅游市场对于营销宣传方式的公众认可度相对较低，游客经常会被爆出一些旅游营销企业在微信上发布了虚假的信息，一些虚假的游客会被认为上当受骗，因此应该及时建立第三方一起对旅游业的认证机构提供更加可靠的旅游营销认证管理措施，比如我们在微信上已经设置了举报机制，对于涉嫌发表不实虚假言论的微信用户可以进行举报或者封号等一系列的惩罚处理措施，提升了用户对于旅游营销宣传产品信息的真实信任，创建一套相应的产品质量评价标准体系以及旅游营销品牌的质量认证管理体系，增强了旅游营销企业及其他相关的组织对于宣传信息的真实可信度。

4.2 建设产业服务链条，提高系列服务

游客一次完整的旅行，不仅需要各种各样的旅游产品，高质量的服务，自媒体时代下，还需要整合相关的平台，包括旅游开始到结束整个过程中各种旅游产品，比如餐饮、交通、酒店、娱乐、购物等，实现产业链接服务，提供最完整的系列服务。

4.3 加快行业协会建设，形成品牌效应

旅游自媒体营销由传统模式发展到自媒体的宣传，需要通过一系列的旅游行业内与自媒体平台的整合进行发展，各行业间都非常需要不断加强的自律，行业之间以及行业内部都需要加强互相监督，尽可能的有效降低虚假消息的生产与传播，将其纳入旅游行业协会的建设，行业之间互相配合，互相补充，建设更加专业的旅游自媒体营销平台与模式，形成一个系列化的行业旅游自媒体品牌与专业化的旅游自媒体产品，创建良好的品牌效应，更好的帮助行业解决自媒体与传统营销平台模式的不足，提升行业整体旅游营销的水平，实现系列化的旅游产品与目的地的整体价值与增值。

5 结语

随着移动互联网和信息科技的不断发展和时代的进步，游客获取信息的空间和渠道不断被挖掘和拓宽，线下的自媒体营销工作模式也面临着巨大的机遇与挑战，能够合理运用自媒体的线下旅游营销工作方式，结合线下传统运营与自媒体的优点，是现在线下旅游业宣传工作中需要关注和解决的重要技术问题。本文简要介绍了自媒体以及线下传统旅游营销工作模式的一些特点，浅析了自媒体营销时代下，以自媒体和微信营销为代表的案例对于传统线下旅游自媒体营工作销模式的机遇与巨大挑战，然后详细介绍了线下旅游企业在营销工作中应用自媒体的一些必要性，以提出了一些具体的发展线下旅游自媒体营销的策略和建议，旨在希望能够为线下旅游企业目的地的开展旅游宣传工作提供一点重要参考和依据。