直播助农电商新业态的实践与研究——以“岭南荔枝 万人团购”活动为例

刘悦青

新时代背景下，网络的普及与快速发展已经影响到人们生活的方方面面，传统电商已经满足不了消费者日益增长的个性化需求，直播电商给人们带来了多方位多维度的购物体验。农村电商得到了政府政策支持，加大了投资与宣传，电商下乡使农产品的线上销售蒸蒸日上。电商直播新形式带动了农村经济的迅速发展，农村电商展现出勃勃生机。

一、岭南荔枝销售的现状

荔枝产业是广东农业的传统优势产业，种植面积常年稳定在410万亩，带动从业人员超过180万人，已成为富民兴村的重要“利器”。今年广东荔枝再迎大丰收，既有丰收的喜悦，也有营销的压力。广东省农业农村厅于4月12日印发了《通知》，提前部署荔枝“12221” 市场营销行动。要求广东各地立足于国内国际市场，结合线上线下手段，谋划推动2021年荔枝“12221”市场体系建设。

二、岭南荔枝直播助农的现实意义

岭南地域文化特色。6月初正是“妃子笑”成熟上市的季节。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”自唐朝起，岭南荔枝便是进贡给朝廷的“贡品”。“中国荔枝看广东”，荔枝不仅是一种美食，更是一种岭南文化，“荔枝颂”是粤剧的精曲作品之一，增添了岭南地域文化特色。

地理位置优势。“岭南荔枝，万人团购”中的荔枝品种为增城“妃子笑”荔枝。岭南地区自然环境造就了岭南荔枝的优越品质，受到全国广大消费者的欢迎。

宋代诗人苏轼曾作诗“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，他当年被贬至岭南的位置正是广东的增城与惠州交会处。著名的挂绿古树就在中国增城挂绿广场，最贵的一颗西园挂绿荔枝曾拍卖售出55.5万元的天价，创下“最贵水果”吉尼斯世界纪录。

加强供应链整合。此次直播活动的供应链为增城创鲜供应链，果园面积1500余亩，是增城荔枝货源的唯一供货商。此次直播助农活动提高了供应商品牌的知名度，提高了供应链资源的竞争力，加大了整合度，为今后开展全国特色农产品直播助农活动项目孵化积累了丰富的经验。

三、直播助农面临的主要问题

（一）产品质量不稳定

荔枝果期短，只有15天左右的果期，而且荔枝属于生鲜食品，荔枝“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”。农产品资源的获取大多依靠天时地利，受自然条件因素影响较大，每一批农产品的出品质量不稳定。

（二）配送给物流带来考验

农产品属于易损品，产品从生产、包装、保鲜、运输、售后都要做到新鲜、及时和专业，给冷链物流技术增加了难度。时效太长会直接影响产品的质量，导致售后问题，影响直播信誉度。

（三）直播人才和资源匮乏

人、货、场是直播带货的三大要素。农村电商人才匮乏，农民电商知识储备不足，使业务不易沟通。主播的专业程度以及直播平台的选择也直接影响着直播助农的效果。若直播模式缺乏创新和真实感，农产品又无特色优势，会使消费者的信任度降低，不认可直播带货销售模式，导致在线观众少，成交量低，变现慢，从而打击直播带货的积极性。

四、解决主要问题的办法

针对以上问题，复盘直播后台数据及直播助农活动，总结了以下解决办法。

（一）加强政府监管

获得政府的支持，加大市场的监管力度。不断完善农产品在生产、包装、保鲜、运输、售后的有效监督管理。高效率布局规模化生产经营、专业化管理、标准化种植、对优质供应商进行资源整合，是直播助农关键的环节，也是直播助农良性互动的关键因素。对相应的供货商实施追责制，保证直播农产品线上信息和线下信息实质对等，加强售后服务，在线上开展直播助农的同时在线下开设农产品线下体验店及成果展销会，来弥补线上不足。

（二）整合专业化供应链

出台相应的法律政策，规范直播行业。整合专业化的农产品供应链，加大农村电商资源的特色重点挖掘力度。有市场的地方就有竞争，加快研发农产品冷链物流的新科技、新方法。

（三）专业化培训直播人才

直播带货需要配置专业直播团队。要加大农村电商人才储配规模，建立相应的农产品资源与直播带货的对接平台，挖掘特色农产品资源，做大做强特色优质农产品，实现直播平台与农村农产品间的良性循环。

在直播前做好产品的短视频预热，做好农产品的热度推广和宣传，进行脚本构思，设计互动话题和戏剧环节；在直播间展示供应商的果园、采摘过程、展现工厂实力，展示产品的真实体验，了解产品的卖点优势，消除粉丝购物的顾虑，增强粉丝购物的信心；与在线的粉丝进行可持续互动，引导粉丝下单，让直播助农模式更加完善。

五、结 语

直播助农新模式的兴起，缩短了时间、空间等限制因素，为农民和消费者提供了便捷，为供应商提升了利润空间。直播助农改善了民生，唤醒了农村市场，带动了农产品线上及时销售，为实现农业的可持续发展提供了广阔的空间。

此次直播助农活动推出的是最具影响力的增城“妃子笑”荔枝，凸显了政府助力荔枝产销的良苦用心，同时带动了大批农民增收、主播就业，为消费者深入了解增城荔枝文化、加深对岭南文化认知、推进直播带货新渠道的销售模式提供了模板，也为产品高端化、品牌国际化、营销数字化打下了坚实基础。