东北大豆营销现状及对策探索

马思齐

（山东农业大学经济管理学院，山东泰安 271000）

1 东北大豆市场发展现状

1.1 东北大豆存在获利少、竞争激烈的问题

获利问题决定了种植户的种植意愿和种植面积。东北大豆每667 m2产量稳定在120～130 kg，而稻谷、玉米和小麦每667 m2产量则达380～370 kg。国家统计局数据显示，2020 年豆类每667 m2产量132 kg，比2019年增加3.2 kg，增长2.5%。其中，大豆每667 m2产量132 kg，比2019 年增加3.0 kg，增长2.3%［1］。从市场价格看，每吨大豆的价格仅为稻谷的1.2 倍，是小麦和玉米的2 倍。2019 年，下发了关于大豆振兴计划的一号文件后，明确提出了激励政策和补贴明细，大豆种植户的利益得到保障，由此保证了国产大豆的种植。对于竞争激烈这个问题，巴西、美国的转基因大豆是东北大豆强有力的竞争对手。转基因大豆每667 m2产量为非转基因大豆的1.7 倍，品质均匀，质优价廉。我国对于转基因食品的要求严格，转基因食品必须在包装上注明，且转基因大豆不能用于非榨油、工业原料等方面的生产。利用政策区别打开自身优势，成为了东北大豆破局的关键。

1.2 东北大豆与国外大豆竞争激烈

长期以来，国产大豆都是重要的粮食出口产品，但随着非转基因大豆的发明推广，入世后，我国取消了进口配额制度，不限制进口大豆及相关产品的数量。进口大豆挤占了国产大豆的地位。巴西、美国等国种植的大豆为转基因大豆，抗病虫害、抗除草剂能力强，品质优良，籽粒均匀，具有竞争优势，迅速挤占了我国的豆粕、豆油市场。

国外转基因大豆生产成本是国产大豆成本的2/3，产量比国产大豆高出近1/3，出油率还比国产大豆高出15%，因此国内外油企大多选用进口大豆作为原料。而国产非转基因大豆由于价格高，出油率低，主要用于食品。作为大豆消费的主力军，榨油厂出于成本考虑大量使用进口大豆，进而造成国产大豆遇冷［2］。转基因大豆与国产大豆不同，二代性状退化严重，通常不能留种，必须每年采购良种，目前转基因大豆风险尚不明确，在我国不被用于除榨油外的食品生产。

2 东北大豆的营销分析

2.1 渠道分析

东北大豆营销要想破局，先要对营销渠道中的各个角色作出充分分析，包括生产者、经销商、代理商、消费者。生产者即种植户，目前存在的问题是种植面积扩大后产量提升带来的粮价下跌。作为产豆大省的黑龙江省发布了《黑龙江省2019 年玉米、大豆和稻谷生产者补帖工作实施方案》，方案规定了2019 年黑龙江省大豆每667 m2补贴255 元，玉米每667 m2补贴30 元，由此吸引了大批农户由玉米改种大豆，大豆产量提高，使得闲散耕地的承包价上升，有的甚至高出100 多元。市场价格下降、成本上升，大豆补贴的作用显得微乎其微。

经销商和代理商，也就是中间商，在疫情初期和春节的双重影响下，大量囤货，上市后价格可观，但在之后随着新大豆的上市，产量提高，市场价降低，就应考虑拓宽营销渠道之法。在保证原有老渠道的同时，发展网上分销、进入期市场买入卖出平衡风险、综合市场信息，寻求新销路。

东北大豆作为一种需求弹性低的产品，消费者对于大豆的消费有限，生产新产品增大需求必须尽快进行。目前，消费者对于大豆的用途，一方面是消费加工成的豆粕等作为牲畜饲料，另一方面是直接食用的豆油、豆制品、加工制成品。豆制品和豆油，是大众消费品，价格较为稳定。大豆是高蛋白产品，营养丰富，可以生产成“低脂低卡”零食、减肥食品进行销售，小众产品避免了市场价格的竞争，消费者愿意为其特别买单。

2.2 策略分析

采用STP 战略对东北大豆的市场营销进行分析。STP 战略包括市场细分策略、选择目标市场策略、市场定位策略。

市场细分策略，是将东北大豆所面临的消费群体按照不同的特性分为若干个市场，包括饲料豆粕市场、豆油市场、豆制品市场和加工食品市场。饲料豆粕主要是由进口的巴西、美国大豆加工而成，豆粕同时也是我国流通领域重要的生产资料，价格受到高度关注，目前市场由进口大豆充斥，国产大豆机会不大。豆油市场目前分为转基因大豆油市场和非转基因大豆油市场，非转基因大豆油主要由居民家庭使用，价格较转基因大豆油高10～20 元。我国消费者在家庭食用对转基因食品“谈之色变”，调研显示超过95%的消费者对于转基因食品非常排斥，认为会损害身体健康，有不可估计的潜在危险。东北作为世界五大黑土地之一，生产的非转基因大豆是品质最好的大豆。因此，东北大豆应抓住消费者的心理，对非转基因、无公害的特点大力宣传，并拓宽海外豆油市场。豆制品市场由于政策规定，转基因大豆不得用于生产豆制品，因此完全是东北大豆的市场，应保持市场份额，保证好食品安全，保持消费者正常消费即可。加工食品市场是新兴市场，传统的大豆零食价格较低，定价为低端产品，利润较低，可以生产新型零食，采用“低卡健康”“高蛋白”的宣传点，吸引消费群体。

选择目标市场策略，非转基因大豆油市场、豆制品市场、加工食品市场都是目标市场，其中非转基因大豆油市场和加工食品市场有较大的发展前景，可以选择差异性目标市场策略。例如，将非转基因大豆油区分出不同品质，将高品质豆油出口到国外，吸引追求健康、品质的消费者。而对于豆制品市场，销售方式则以菜市场散装零售为主，是同质性产品，多数没有包装，采用无差异性目标市场策略，不对该市场细分［3］。

市场定位策略，东北大豆在世界范围内是品质较高的非转基因大豆，比国内华北地区、南方地区种植的大豆品质更好，因此应瞄准中高层次市场，定价更高。在国际上品质也不输于同为黑土地的乌克兰大豆。

3 东北大豆发展新思路

3.1 与进口大豆形成“两种体系”

东北大豆与外国进口大豆同为大豆但属于不同的品种，限于政策，用处也不相同，可以将其视为不同的商品，分别统计、分别定价。为二者的应用限定更明晰的范围，譬如在大豆油市场将转基因的标志标注在更醒目位置，在食品成分中标注是否含有转基因成分。而在豆粕市场，更多采用进口大豆，以降低饲料成本。目前，国产大豆和进口大豆存在激烈竞争，气候影响的丰产和减产都会对两种大豆价格产生波动，完全可以形成两种体系的格局降低竞争。

3.2 申请地理标志，鼓励国产品牌

目前，我国建立了地理标志商标体系，用来宣传各地区的知名农产品，均为品质高、品种多或拥有悠久历史文化的农产品。普通商标的使用年限是10 年，而这类商标与普通商标相比，是永久的，一旦申请，即可一直使用，省去续展的步骤。东北大豆品质较高，与南方大豆相比蛋白质、脂质含量更高，在消费者心中的地位更高，有较好口碑。若建成像“五常大米”“延安小米”的地理标志商标，意味着在国内外的展览会上将作为名产展示，将产品推向国外。目前，我国农产品知名的国产品牌不多，粮食产业外资掌控现象严重，因此应鼓励国产品牌的发展，建立起完整的国产粮食产业体系。

3.3 落实大豆振兴计划

2019 年末，黑龙江省出台的补助计划虽吸引了众多农民改种大豆，但在疫情和补贴的共同影响下，土地承包价疯涨，比2019 年平均高出100 多元，收益没有预期高。不少农户还在担心大豆产量上升市场价降低，加之进口大豆的排挤，是否收益会下降。因此，对于大豆产业的扶持，应下大力气，长久扶持。各级政府应出台灵活的政策，适时调整，不能一味鼓励生产而不调控价格，产量应稳步上升而不是迅速猛增，否则便会带来更大的排斥。

4 结语

大豆产业是我国农业生产的弱势产业，在外长期受国外大豆排挤，在内不受农民重视。寻求发展之道，可从“两种价格、两种体系”、鼓励国产品牌发展、落实大豆振兴计划入手，振兴产业不是易事，需要个人、政府、社会的共同努力。