东莞生鲜农产品新零售发展状况研究*

吕晓永

（广东科技学院，广东 东莞 523083）

2020年受疫情的影响，生鲜农产品电商得到快速发展，疫情期间新零售企业的在线市场得到了大幅拓展，能够在线下单、送货上门的生鲜平台成为大部分消费者的首选，居民通过网络购买生鲜农产品的消费习惯逐渐形成。2020 年上半年，美团、盒马鲜生、苏宁小店等纷纷推出互联网买菜业务，更是将新零售推入2.0 阶段。新零售2.0 的核心是真正实现线上线下一体化，通过多元化的线上线下渠道，完善的供应链体系，满足消费者随时随地的需求。随着我国“乡村振兴”战略的实施、国内冷链物流基础设施建设的加快以及电商环境的持续向好，未来我国生鲜农产品新零售的市场规模将继续扩大[1]。

1 东莞生鲜农产品新零售概况

阿里巴巴《2020 农产品电商报告》显示：广东农产品电商消费位居全国第一。截至2020 年年初，东莞常住人口超过800 万，人口年龄结构较为年轻，绝大多数为70 后、80 后、90 后的年轻群体，其中20～44 岁的青壮年人口占比60.44%，而这部分人恰恰是互联网的重度用户。随着这部分人逐渐走入家庭，其对生鲜农产品的需求逐渐增加，加之东莞电子商务行业发展较为成熟，生鲜农产品新零售在东莞发展前景较为广阔。通过对东莞多个居民小区的调查发现，每个小区周边至少有三四家生鲜店，它们不以单一的实体店存在，而是通过线上建社群、线下拓小区，提供“生鲜到家”“生鲜外卖”“生鲜团购”等一系列的体验服务，正潜移默化地改变着东莞人的家庭消费结构模式。

美团买菜在北京、上海、深圳、武汉四地上线后，东莞成为其全国布局第五站；除美团买菜外，目前天猫生鲜、京东生鲜、永辉生活、顺丰优选、美菜网、兴盛优选等国内生鲜电商平台也都开通了东莞地区业务。早在多年之前东莞本土企业就开始探索尝试生鲜农产品新零售，成立于2011 年的东莞本土生鲜电商平台“菜虫网”主要面向社区家庭、企事业单位，提供蔬菜、生鲜肉类、水果、水产品等生鲜农产品的网上订购服务；东莞本土知名连锁超市嘉荣超市于2011 年开通“喜伴啦啦”网上商城，开展O2O新零售业务；东莞较具规模的农产品批发市场江南农副产品批发市场也于2015 年推出农产品电商平台“江南港”涉足生鲜农产品电商。但东莞本土企业新零售探索大都以失败告终，目前“喜伴啦啦”网上商城已经下架，“江南港”平台也已停止运营[2]。

2 东莞生鲜农产品新零售业态

2.1 传统大型超市业务线上化

欧尚超市、家乐福等传统大型超市已在东莞地区开通线上业务，纷纷推出到家服务“欧尚到家”“家乐福到家”涉足新零售。传统大型超市开展生鲜农产品新零售的优势在于依托线下门店仓储配送及供应链优势，可以实现线下门店直送1小时送达，但由于线下门店数量有限，线下配送服务范围一般仅限于门店周边3公里范围内，因此其生鲜农产品新零售业务发展极其受限，如欧尚超市在东莞只有一家门店，“欧尚到家”覆盖范围极其有限。

2.2 线下连锁门店业务线上化

线下生鲜连锁门店凭借其数量众多、分布广泛的线下门店布局，推出在线商城开展新零售业务。如百果园在东莞有168 家店，全国范围内则突破4 000 家店，凭借其庞大的线下门店体系推出线上线下一体化新零售；广东知名社区生鲜连锁品牌钱大妈在东莞67家线下门店，在2018年年底也推出“钱大妈精选商城”布局线上线下新零售业务。但传统线下生鲜连锁门店对电商运营并不熟悉也无优势，经营过程中的主要业务仍来自线下[3]。

2.3 线下门店接入第三方平台

当前京东到家、美团、饿了么等本地生活服务平台均已开通线下实体店铺入驻平台服务，电商平台依靠其丰沛的流量和专业化的电商运营能力，可以帮助线下实体店扩大门店的经营商圈，提升门店销量，同时这些第三方电商平台都有指定的配送团队，可以帮助线下门店实现配送。但第三方平台往往有一定的入驻条件，同时会收取一定的佣金。东莞地区部分超市、便利店、生鲜店、水果店等已入驻京东到家、美团等第三方电商平台开展新零售业务。

2.4 线下门店开展社群化电商

线下门店通过社交电商平台如微信等开展社群营销，是近年来东莞乃至国内其他地区较为常见的新零售形式。通过微信群、朋友圈等进行团购或预定，然后在指定的时间到线下门店取货或由线下门店配送上门，一定程度吸引了流量，提升了门店销售量。对于规模较小的传统的夫妻店，不愿支付佣金入驻第三方电商平台的，往往采用此种模式。但由于其缺乏专业的线上运营推广能力，线上业务仅成为线下销售的补充，无法形成规模。

2.5 基地+餐饮体验+微商城模式

农产品生产经营企业选择目标市场区域或其周边区域自建农产品生产基地，同时在目标市场区域开设线下餐饮店、线下生鲜超市等，并建立线上商城，通过顾客线下餐饮体验引导顾客在线下单购买，由生产基地或线下生鲜超市配送至消费者。如河源某生态农业科技公司在东莞地区开设若干家健康膳食馆、生鲜超市等，同时建立微信商城，由其在河源的农业生产基地进行供应配送，实现生产基地+餐饮体验+在线商城新零售。

3 东莞生鲜农产品新零售存在的问题

3.1 消费习惯尚未养成

通过对东莞社区居民的调查发现，有95.45%的消费者选择到社区附近的农贸市场买菜，54.55%的消费者会去社区周边大型超市购买，27.27%的消费者选择社区精品生鲜超市，选择网上购买生鲜农产品的只有13.64%。由于传统农贸市场价格便宜，产品种类较为齐全，有较强的体验感，购买方便，因此现阶段传统农贸市场仍然占据生鲜农产品消费的半壁江山。但随着东莞经济社会及产业转型升级带来的人口结构的变化，以及受疫情影响及今后居民消费习惯的改变，生鲜农产品新零售可能会给传统农贸市场带来冲击[4]。

3.2 线上运营能力不高

传统线下经营者开展线上经营的缺陷之一是缺乏互联网经营思维及线上运营推广能力。当前东莞线下生鲜农产品零售门店开展的各类形式的线上经营业态，大部分仅处于对线下经销的简单补充，为线下门店引流作用有限，更没有实现线上线下良性互动的局面。加之线上经营的不专业及配送工作量的增加，导致出现较高的出错率和货损，消费者购物体验感下降。嘉荣超市、江南农副产品批发市场等更是因为自建线上平台，前期投资较大，又缺乏专业的电商运营推广能力，导致线上经营投入产出比较低，难以为继。

3.3 缺乏核心竞争优势

生鲜农产品新零售一方面面临区域内传统农贸市场、大型超市、生鲜店等线下门店的竞争，另一方面又面临跨区域生鲜电商如京东生鲜、拼多多、天天果园等纯电商平台的竞争，同时同一区域内又存在多个同行竞争，因此要赢得竞争必须有自己的核心优势。当前东莞区域内大部分生鲜农产品新零售定位不明确，经营模式雷同，大部分生鲜品类还是来自中间批发商，货源渠道和线下实体店区别不大，在产品种类、服务体验及配送方面特点并不突出，没有形成核心竞争力，无法持久延续。

另外，生鲜农产品的货源组织、仓储运输、配送等供应链问题是大部分经营者面临的共同问题，也是当前国内生鲜农产品新零售亟需破解的难题。

4 生鲜农产品新零售发展对策建议

4.1 构建完善的供应链体系

生鲜农产品新零售供应链涉及货源组织、仓储运输、流通加工、推广交易、末端配送等多个环节，经营者要从整体上考虑构建合理完善的供应链，并结合自身条件选择合适的供应链节点开展经营。经营者可优先选择东莞区域内或东莞周边区域，通过自建或合作的方式建立货源基地，通过缩短距离实现产品直供，减少仓储运输成本。如部分企业在河源、清远等建立货源地，实现2 小时内直配东莞。

4.2 采取差异化的经营策略

生鲜农产品新零售经营者应根据目标市场消费者特性和自身的资源优势，进行合理的市场定位，避免与线下农贸市场、大型超市、生鲜店雷同，同时也要在产品或服务方面打造自己的特色，与纯生鲜电商平台及其他新零售经营者形成差异化竞争。生鲜农产品新零售应围绕消费者的需求和痛点，在目标客户选择、产品品类、包装、内容、服务或线上平台、经营模式等方面形成特色，提升竞争力。

4.3 回归本质注重产品本身

在“人、货、场”三要素中，无论何种模式，核心仍然是“货”。在对东莞社区生鲜农产品消费者体验调查中发现，95.45%的消费者看重的是新鲜度，86.36%的消费者看重的是产品品质，看重配送速度和价格便宜的消费者均占36.36%，可见大多数生鲜农产品消费者都倾向于价格合理、质量可靠、服务到位的平台作为自己的长期购买对象，生鲜农产品新零售的核心依然是商品、价格和服务。

4.4 强化线上运营推广能力

从东莞地区乃至国内其他地区的实践来看，大多数生鲜农产品新零售经营者本身具备线下生鲜农产品的经营能力和经验，但在从线下走上线上的过程中，线上运营推广能力有待进一步提高。首先应结合自身的实际情况，选择合适的线上平台，对于初入者建议优先选择接入流量较大的第三方电商平台，待具备一定的规模和实力的情况下再考虑自建线上商城；其次，需要提升在线营销推广能力，综合利用各种线上、线下渠道，开展全渠道运营和销售。

4.5 注重品牌形象建设提升

随着消费水平的提升，当前互联网购物消费者关注的重心已不再是单一的价格方面，越来越多的消费者更关注品牌、品质、服务等方面，尤其是生鲜农产品网络消费。除农贸市场外大多数居民选择大型超市、精品生鲜超市购物的主要原因是“信赖”，因此生鲜农产品新零售在经营过程中应做好品牌形象的建设工作，包括线上、线下店铺装修、商品美化、宣传推广、客户服务、投诉处理等方面，提升消费者信赖度。

5 结语

随着粤港澳大湾区的推进、创新产业的进驻，东莞吸引了越来越多的工作人口，作为刚需高频产品，生鲜农产品新零售在东莞这样一个小区密集的宜居城市里正快速发展。生鲜农产品新零售经营者还需结合东莞区域特点及自身条件，做好市场定位及供应链体系，方能实现持续生存发展。