基于文化创意的明月村乡村旅游模式建设与运作机制

向 伟 巩垠诚

成都理工大学，四川成都 610059

引言

党的十九大以来，文旅融合纵向深入发展，“文化”“创新”备受瞩目，自上而下地引发了关于其内涵与意义的广泛理论研究和积极实践探索。旅游为文化创意产业发展提供了新的空间，文化创意产业对于旅游规划与建设产生了积极作用，二者自然走上了融合道路。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，曾在国家扶贫攻坚工程中彰显了重要作用，实践探索诞生了许多发展模式，如成都的四大乡村旅游模式[1]，但产品同质化，产品原创力不足，衍生产品开发深度不够等问题不断出现。在接续脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接中，如何拓展乡村旅游内涵，做优乡村旅游产品供给，引领乡村旅游高质量发展成为了亟待研究的新命题。

一 明月村发展概况

明月村隶属四川省成都市浦江县甘溪镇，位于大五面山浅丘地带。地处邛崃、浦江、名山三县交汇处，距成都市区90公里，国道108线成都与雅安交汇于此。全村面积约6.78平方公里，深林覆盖率46.2%，全村727户共2218人。

自2012年开展乡村旅游至今，明月村已建成7000余亩生态雷竹，2000余亩生态茶园，更有桂花园、蜜橘园、红提园等花果园点缀其中。随着文创建村理念的提出，从打造明月窑项目开始，40多个文创项目散落在村中的松间竹林或幽静小道两旁，包括陶艺工作室、画廊、图书馆、公园、学校、民宿等。村子按照功能和发展模式分为五区一环线：即陶艺手工艺文化创意园区；入口门景区；谌塝塝、瓦窑山微村落农民创业发展区；乡村旅游环线林盘民居创客院落区；环村茶山竹海林盘保护区；8.8公里旅游环线。乡村旅游项目上，明月村告别吃饭、打牌、垂钓等传统无意义的游乐项目。开展视听文化游、手艺体验游等有意义的游览路线，游客可游览文化中心、明月图书馆、明月篆刻艺术博物馆，蜀山陶瓷艺术博物馆等文化艺术之地，静态认知明月村的历史与文化；可亲身参与草木染工坊，明月窑，红陶坊等手工艺制作项目，动态感受明月村的文化艺术气息[2]。

为了发展文化创意产业，目前，明月村已引入陶艺家、艺术师、乡村建设研究者等“新村民”100余人，文创项目40多个，如“画月”“明月食堂”“明月书馆”等，不胜枚举。但总体来说，明月村文创产业以古窑、染织等传统手工艺为核心，由线到面辐射发展，产品原料的采集、产品生产、成品销售、产品品牌的塑造都可独立完成，形成了完备的产业链。主要文创项目包括古窑保护区、陶艺博物馆、陶艺家工作室、陶艺体验区、素食餐厅、禅修客栈蜀山窑、蜀山小筑、清泉烧、火痕柴窑工坊等陶艺相关项目；“邛窑”历史悠久，釉色丰富，器型多样，工艺高超；“蜀山窑”由四川省工艺美术大师李清创建，他突破四川粗陶制作传统工艺，创新粗陶精做新理念，创新釉中彩浮雕瓷板工艺，以纯手工制作和天然矿物釉为特色开发出多样化的茶具、餐具等瓷器。

二 文化创意产业参与明月村乡村旅游建设模式分析

旅游发展模式是整个旅游项目建设方向、方法的高度总结和提炼，涵盖了从规划开发到发展运营的各个方面，因而从不同角度切入得到的模式不同，但大多可从“发展推动力、资源性质与游客感知、开发依托、经营方式”四方面归纳[3]。从开发依托方面看，明月村乡村旅游发展模式为：以本土传统优势农业（茶、竹）为基础，结合文创产业发展精致农业、休闲农业，一二三产业互动融合发展的产业依托、创意主导型发展模式；从资源性质上看，明月村乡村旅游发展模式为：集创意农业、田园观光、农事体验一体的田园农业旅游模式；从经营方式上看，明月村乡村旅游发展模式为：政府带头，社区合作社参与的政府+旅游合作社模式。

在上述旅游模式的形成过程中，文化创意产业既作用于旅游开发定位、旅游空间布局、旅游景观塑造和升级等规划开发相关内容，又作用于社区营造相关方面。

（一）文化创意产业牵动旅游主题定位

旅游主题定位属于旅游开发定位体系的一部分[4]，明月村的开发定位是“依托本土陶艺文化，打造西部第一、国内外知名的‘ 陶艺村’”；以旅游合作社为主体，以文创产业为支撑，以乡村旅游为载体，实现文化传承、生态保护、农民增收、新型城镇化发展的和谐统一，形成特色鲜明的文化创意产业与乡村旅游互动、产村一体、共创共享发展。

明月村的文化创意产业发展初期以“明月窑”“蜀山窑”为核心，根据“邛窑”与“蜀山窑”而打造的“明月窑”品牌，随着明月村文创产业的发展，“草木染工坊”“明月轩篆刻艺术博物馆”“农创荟·素舍”等创意项目不断引进，乡村旅游内容随之进一步丰富，各种文创项目寄托的文艺“情怀”更具感召性，因而催生了“明月村·理想村”的开发定位，意在把明月村建设为“看得见山，望得见水，留得住乡愁”的理想乡村。

（二）文化创意产业主导旅游空间布局

明月村属于空间布局方法中的“以优先开发区为重要支撑的产业布局”，其总体布局为“五区一环线：陶艺手工创意园区；入口门景区；谌塝塝、瓦窑山微村落农民创业发展区；乡村旅游环线林盘民居创客院落区；环村茶山竹海临盘保护区；8.8公里旅游环线。”其中，陶艺手工创意园区为核心和优先发展区域，共17个板块，占地187亩，是整体布局的重要支撑。而陶艺手工艺园区正是明月村的艺术家与文化创意集群，文创产业是该区域发展的基础；谌塝塝、瓦窑山微村落农民创业发展区主要承担旅游接待功能，由乡村创业产业支撑，而乡村创业产业的发展最终得益于文创产业的推动。

（三）文化创意产业参与旅游景观塑造和升级

明月村通过围绕文创项目单独塑造特色建筑和利用文创色彩改造本土民居，使普通资源塑造成为具有吸引力的旅游景观。围绕文创项目单独打造的旅游吸引物比较集中，主要在陶艺手工创意园区，依托明月窑分布了水立方中方设计师赵晓钧设计的“呆住堂艺术酒店”；诗人阿野的“云里”艺术咖啡馆等。利用文创色彩改造本土民居而成的旅游吸引物散布在明月村各个旅游节点上，并不集中，这类旅游景观既富乡土色彩，又含文艺气息。

（四）文化创意产业带动新老社区融合

乡村旅游的运营离不开政府、旅游开发商、社区机构、产业组织等多方位的配合[5]。农业、餐饮、住宿，乡村旅游的运行与当地居民息息相关，既可以给居民创收入，也可能给居民添麻烦。而明月村通过社区营造，巧妙地处理了乡村旅游发展带来的双面影响。“雅俗共赏”是明月村乡村旅游的亮点，在明月村，城里人可以寻得安宁与自然，文艺青年可以追求高雅与浪漫，农村人可以捡拾记忆与情怀，因为这里新村民的“雅”（文创产业）与老村民的“俗”（乡土生活）实现了统一，新老村民的生活有机融合在一起。在这个过程中，文创产业与文创机构发挥了中坚力量。

举办明月讲堂，开办明月夜校。明月讲堂是一个知识分享、传播的平台，每月一期，由政府或文创机构出台，邀请在乡村建设和乡村文化有建树的专家和老师进行讲座，讲座既面向文化创客，也面向本土居民，在形成或加深乡村建设认知的过程中也增进了交流；明月夜校由文创工作者举办，围绕本地居民开展，一周一次或两周一次。

文创产业技能培训与乡村创业培训。文创产业技能培训主要包括陶艺培训、篆刻培训、草木染培训以及各种讲解培训，学员经过考核后既可从事文创产业，也可承担旅游解说服务。文创产业牵头自上而下进行的教育、培训活动不仅提升了明月村村民对乡村旅游的认知，还让村民切身参与到乡村开发建设之中，增加了自身收入来源，这个合作共赢的过程逐步加深了居民间的认同感，促进了社区融合。

三 文化创意产业参与乡村旅游运作机制分析

完备而又灵活的旅游运作机制是明月村乡村旅游顺利开展的前提和保障。机制是制度加方法或者经过了实验证明可行的方法，具体来说包括四个方面：制度、载体、方法、动力。建立机制能够保证好的方法贯彻执行，并且不会因为人员流动而使这些方法流失，从而使这些方法长期有效[6]。

明月村乡村旅游运作机制可概括为：“项目工作小组+第三方+政府+旅游合作社+村委会”（见图1）。项目工作者负责项目引进、项目定位策划相关内容；政府推出制度保障并且带头基础设施建设和项目运营相关工作；旅游合作社由村集体、村民、财政产业合资，负责旅游接待、旅游经营指导等工作；村委会负责协调村民关系，维护环境、秩序等问题；第三方包括专业公司、相关专家等，对项目提供专业指导。

图1 明月村乡村旅游运作机制图

运作机制成功与否很大程度上取决于各方主体的配合程度，只有找到适当的方法，使不同主体在各司其职的前提下紧密联系，合理衔接，共同解决问题，整个机制才能有效发挥作用。在明月村乡村旅游运作机制中，文化创意产业就充当了重要的纽带作用，使整个系统融合在一起。政府、乡村旅游合作社、项目工作组、村委会承担的项目工作各有侧重，然而在工作开展的过程中都或多或少涉及文创产业相关内容，文创产业也在很多方面反作用于旅游项目建设。

四 结语

通过对明月村案例的研究可以得出：文化创意产业通过作用于旅游主题定位、旅游空间营造、旅游吸引物的打造，乡村社区营造、旅游地形象塑造与升级等参与了明月村乡村旅游各方面的建设模式；同时又凭借其自身产业特点，协调旅游运作机制内部各方主体。