O2O模式下旅游产品选择属性对再购买意图的影响

付 丽 李青青

太原师范学院管理系，山西晋中 030619

引言

随着智能手机的普及和智能技术的进步，人们在线上购物的方式由电脑端转变为移动端，加速了线上线下旅游结合的发展，在这个经济全球化的时代，O2O（Online to offline: 线上线下）旅游逐渐成为一种趋势，O2O模式个性化服务程度高，可以满足消费者多样化与更高标准的旅游需求，随时定位和搜索、随时支付，并且旅游消费者可以通过该类平台获得实惠的价格和优质的旅游服务[1][2]。人们获取旅游信息的渠道可以是线上或线下等多种方式，自主灵活性大，消费者可以提前安排自己在目的地的具体行程，随后前往旅游目的地进行消费，享受优质旅游服务，节省了成本[1]。研究O2O模式下我国消费者对旅游产品购买行为的影响因素，有助于企业深入了解消费者关于线上购买的需求，从而制定提高消费者购买欲的策略，有助于O2O旅游企业开发出符合消费者价值诉求的产品和服务，为企业带来新的发展机遇[1][2]。

一 文献综述

目前关于O2O的定义还比较模糊，雷扬把O2O模式定义为将线上的消费者引导到线下实体店中去支出消费[1]。卢益清定义O2O模式就是把线上的销售平台与线下的实体店销售结合在一起，在线上进行下单支付行为，在线下进行实际使用或体验，通过技术把两者紧密连接在一起[2]。谢礼珊等则认为O2O的实质是运用移动互联网，把线上消费者和线下商家之间构建成可连接的系统，该系统是完全可以追踪、可以衡量、可以预计的，而实现对数据的追踪、衡量、预计，在线支付尤为关键[3]。关于O2O市场研究的文献有很多，但在旅游业中应用的相关研究却不足，潘虹指出，O2O模式的旅游就是在线上支付，去线下消费，服务行业为消费者提供的是体验，并非唾手可得的实物，因而这种模式比较适用于服务业，消费者必须亲自在旅游中体验消费，而不是像其他电子商务模式在家中等待企业送货上门，在旅游业迅速发展、消费者品位的提升、政府的鼎力支持以及互联网技术日益发展的助力下，O2O旅游模式备受青睐[4]。谭春桥等的研究指出在互联网发展的背景下，在线旅游产业为顾客提供产品信息查询、咨询、预订及售后等类型众多的服务，比如有客房预订、门票预订、火车票预订以及综合旅游服务平台等，他们认为在线旅游模式和传统旅行社有很大差异[5]。

二 模型假设

Eugene认为消费者在未购买某种商品或服务时，将会对产品质量产生预估，当购买或使用以后，又会对产品质量产生评价，期待和实际之间往往具有差距，当实际超出期待时，满意度比较高，消费者再购买的意愿也比较强；而当实际低于期待时，满意度水平低，消费者再次购买的意愿将会下降很多[6]。Christian研究指出产品质量、消费者忠诚、转换成本、消费者信任和感知价值5个因素显著影响着用户的再购买意向[7]。Pavlou等人认为抑制积极的购买意愿产生的原因有：个人隐私信息被盗取的风险、在线支付经济受损的风险、产品或服务质量差的风险等[8]。Miyazaki等学者认为线上平台的设计样式、操作的便利性、交易安全性等对消费者购买意愿呈正向影响作用，线上平台越易于操作、设计越美观、越安全，越有强烈的购买意愿[9]。Lee等人讨论了网上消费者重复购买产品或服务的影响因素,得出了感知易用性、顾客的隐私权、顾客信任、网站的可信度等分别与网上顾客重购意愿有显著的正向关系[10]。Childers等人认为电子商务网站导航有较高的清晰度会使购买时比较简单便捷，顾客的易用性感知会受到影响,顾客的购买意向进而也会受到影响[11]。在前人研究的理论基础上，本文构建以下模型（见图1），并提出假设1：操作便利性对再购买意图有正向影响；假设2：交易安全性对再购买意图有正向影响；假设3：质量保证性对再购买意图有正向影响，探究O2O旅游产品的选择属性对再购买意图的影响。

图1 研究模型图

三 数据分析

本文在2021年4月5至4月30日期间，在线上和线下发放问卷350份，对山西景区购买过携程旅游产品的用户进行了问卷调查，350份问卷全部回收，回收率为100%，排除无效和瑕疵问卷后，得到273份有效问卷，有效率为78%。经过描述性统计，样本男女比例分别为 40.2%和 59.8%; 年龄方面，调查样本大多为 18—35岁，年轻群体占比很大;学历方面，64.2%的群体为本科以上学历，受教育水平较高。

表1是因子分析旋转后的成分矩阵和信度值的整理，问卷信度分析是指如果问卷设计合理，那么多次重复测量，所得结果会有高度的相关性，在论文研究中分析问卷信度最常运用的信度系数是克隆巴赫系数，因此使用克隆巴赫系数对本文研究的问卷数据进行一致性的检验[12]。一般而言，调查样本信度系数的值在0到1之间，0.8以上是信度最好的值，为0.7 以上是信度系数较好的值，信度低于0.6则考虑要剔除一部分变量或修改问卷，下表是本次研究样本信度检验的结果，可以发现各构成概念系数值都大于0.9，并且“再购买意图”的信度值经过检验后也大于0.9，可以认为回收样本数据可靠程度较高。

表1 旋转后的成分矩阵和信度值

收集到的样本KMO的值如果越接近于1，那么证明变量之间的存在的相关性越高，越适合进行因子分析且出来的效果较好，多数学者的KMO统计量允许在0.7以上的范围[12]。经过检验，本样本数据的KMO值结果为0.954，大于我们允许的0.7以上的判定标准，并且巴特利特球形检验的检验值为3770. 499，显著性水平是 0. 000，因此检验的变量间存在很强的相关性，适合用因子分析的方法进行检验。表1可以清楚地看到这三个因子对应的项目，我们将这三个因子命名为：“操作便利性”“交易安全性”“质量保证性”。并且包括“再购买意图”在旋转后因子的值都大于0.6，没有需要剔除的变量。

将操作便利性、交易安全性、质量保证性作为自变量，再购买意图作为因变量我们进行回归分析得出，模型值为0.519，意味着操作便利性、交易安全性、质量保证性可以解释顾客再购买意图51.9%的变化原因。P值出现显著性，则说明自变量对因变量有影响，反之则无影响。表2可以看到，P值均小于0.05的变量有质量保证和交易安全这两项，而操作便利这个自变量对再购买意图的显著性分析P值为0.533，说明这个变量对再购买意图影响不明显，假设H1不成立。通过回归系数B值分析X与 Y的影响关系，模型中2个解释变量的B值分别为0.236、0.512。说明质量保证性、交易安全性对再购买意图均呈现出显著的正向影响关系。模型回归式为：再购买意图= 0.625+0.236质量保证性+0.512交易安全性

表2 回归分析

四 结语

随着新技术的发展，特别是手机的定位等功能，我们随时随地可以搜索周围的景点、酒店，O2O模式应运而生，为我们的生活提供了很大的方便，然而网络技术的发展太快，在这个过程中O2O模式也存在着一些问题，本文在先行研究的基础上研究了携程O20旅游产品选择属性对消费者再购买意图的影响,本文通过问卷调查的形式获得了消费者对于O2O旅游产品选择属性和再购买意图的数据,通过统计软件SPSS23.0对数据进行了相应处理和分析，获得如下结论:第一，O2O旅游产品对消费者再购买意图以下两个因子相关:质量保证性、交易安全性。根据统计分析的结果可看出,这两个因子能够较好地反映出O2O旅游产品对消费者再购买意图的影响，结果排除了便利性这一影响因子,最终验证了本文的假设H2、H3,否定了假设H1。根据回归系数影响程度高低的顺序可看到对于消费者再购买意图影响最大的是交易安全性、之后是质量保证性。

根据上述研究结果，本文认为携程应当重点关注如下几个方面：第一，在互联网时代,消费者非常重视网络支付的安全问题，其中包括因为技术漏洞所引发的信用卡被盗用、个人信息被泄露等一系列问题。如果携程O2O旅游产品不能够确保用户的个人资料及相关信息的安全性,则会大幅度降低用户的再购买意愿。若想要使用户通过线上购买其产品和服务，要消除客户对交易中安全问题的疑虑。第二，携程应该明确只有自身的产品或服务质量好，才可能迎来消费者再次购买或使用的机会。020旅游产品是在线下实体服务与产品的基础上，进一步开展线上的营销与交易,意味着携程在与线下商家签订合作条款时必须明确用户的权益,确保用户享受到高质量的服务与产品。企业可以对市场做大量调研，产品面向用户应当实时跟踪，高效解决用户在使用中遇到的各种问题,并根据消费者提出的建议，实时更新调整产品结构，最终形成以客户利益为中心的、高质量的020旅游产品。第三，操作便利性对再购买意图无正向影响，假设H1不成立。出现该结果可能的原因：问卷中年轻人群体占据很大比例，问卷人群不均衡；消费者在实际交易中会遇到平台推送的多种广告，如保险广告、租赁广告等，经常出现误点的情况，故实际操作中未必那么便捷顺利；现如今互联网技术的快速发展，人们在购买O2O旅游产品时，每个网络在线平台的购买操作基本一致，大同小异，在携程上购买操作并没有体现出特殊的便利性，因此“操作便利”对于山西景区的携程用户对“再购买意图”没有显著的影响，因此企业需要在今后继续进行改善，以满足旅游消费者的需求，从而提高旅游消费者再次购买的可能。本研究的不足之处有几点：第一，通过文献研究，我们选取了O2O旅游产品的三个选择属性“操作便利”“交易安全”“质量保证”，在后续研究中，可以增加选择属性，进而做到更细分化的研究。第二，通过收集到的数据，我们做了回归分析，研究了选择属性对再购买意愿的影响，在后续的分析和研究中，我们可以把性别、学历、职业等作为调节变量，验证这些因素是否在选择属性和再购买意愿之间存在调节关系，更深入的研究企业如何通过不同性别、不同学历和职业做好产品的细分化营销策略。