入疆旅游消费者行为研究

刘稀朕

新疆科技学院，新疆库尔勒 841009

引言

“旅游兴疆”战略正处于重要阶段，2021年新疆维吾尔自治区旅游促进条例强调实施旅游兴疆战略，优化旅游发展环境，促进旅游业高质量发展[1]。研究旅游消费者行为，为新疆旅游目的地规划、经营和发展提供科学方法显得非常必要。

根据国内31个省（区、市）国内旅游发展指数评定，新疆旅游业尚且属于欠发达水平类型。拥有一流的旅游资源、二流的开发、末流的服务已经严重制约着新疆旅游的发展[2]。了解外地旅游消费者的行为、巩固脱贫成果、吸引更多消费者来这里观光消费是本研究的主要目的。当今的信息技术非常发达，生活节奏快，对于降低时间成本的期望越来越高，互联网购物，或者通过网络获取目标产品的信息成为大多数人消费必不可少的环节；同样，商家在进行市场定位、战略布局的时候，为使结果更加精确，需要用到互联网数据进行分析；学术界对这些行为十分重视，如王建荣[3]、郭皓升[4]、徐璐琳[5]、沈超[6]、高楠[7]等采用网络数据对商家和消费者的行为进行了较为科学全面的研究。

一 研究理论与研究假设

（一）旅游消费者行为理论定义

20世纪60年代开始有学者对消费者行为进行研究，根据学术界多年的研究结果统计，环境对消费者行为具有很重大的影响，具有动态性、消费者之间的行为也存在相互影响性、消费者行为和交易行为具有关联性[8]。国内对于旅游消费者行为的测度研究偏少，国外的相关研究比较丰富。国外专家大多是从宏观或者微观方面入手对消费者行为进行测度[9]。郑浦阳、唐玉生、 张耕宁、 刘健等人通过对国外学者的研究成果进行文献梳理、总结，从而丰富了国内消费者行为的研究和指引，指出旅游消费者就是指购买或者使用与旅游相关的商品，以及接受相关旅游单位或个人服务的消费者。消费者有广义和狭义的区别。本次研究的对象是狭义层面的旅行消费者，即单独的个人在旅游商品市场上购买或者使用商品服务的个人[10]。

（二）研究假设

1 安全

（吴真松，2015）运用调查问卷对旅游消费者对旅游城市环境风险以及行为进行测度，以因子分析方法提取得到旅游消费者主要受到旅游目的地自然灾害、环境污染、事故灾难、治安、卫生因素影响[11]；（代慧茹，2017）运用调查问卷对旅游消费者的安全感知和行为进行测度，以因子分析方法提取得到安全感知受到自然环境、社会环境、旅游目的地安全管理因素影响[12]；（Marion Karl，2020）通过探讨风险类型、旅游消费者属性和目的地特征之间的相互作用，认为以往的旅游体验塑造了游客对于风险的认知，并影响其未来目的地的选择；在目的地选择的早期决策阶段，自然灾害并不是关键的障碍的过程[13]。

H1：假设旅游目的地的安全对旅游消费者行为具有显著正向影响。

在以下几个方面进行问题设置：旅游目的地存在社会环境，如疫情、交通事故、政府应急能力等影响旅游消费者的决策；旅游目的地的自然环境，如极端气候、天气、地质灾害等影响旅游消费者的决策；旅游消费者自身身体原因不适合旅游目的地的环境影响其决策。

2 分享

（李卫宁等，2018）通过对国内外文献整理归纳认为，旅客通过社交媒体分享旅行的行程信息和体验，会影响其他旅客对旅游目的地形象的认知和品牌印象，会影响旅客旅游决策[14]；（汪东亮，2021）旅游分享既可为潜在的旅游消费者提供旅行信息参考，又可以对旅游目的地起到宣传作用。旅游开发者和旅游产业的从业者能够及时获取旅游消费者的反馈，在涉及相关服务与产品上做出适当调整，换言之，旅游分享有利于潜在旅游消费者的旅游决策和旅游目的地的形象构建[15]。

H2：假设分享行为对旅游消费者行为具有显著正向影响。

在以下几个方面进行问题设置，旅客向身边潜在旅游消费者分享会影响其决策；旅客通过网络社交平台发表旅游目的地的图片、文字、视频等信息会影响潜在旅游消费者的决策；旅客向其亲朋好友赠送旅游目的地的旅游产品，也会影响旅游消费者的决策。

3 关注

（钱秋兰，2020）通过研究归纳出积极的网络口碑可以促进消费者的购买，比如真实的、评分高的网络口碑；消极的网络口碑容易转移消费者的购买，比如虚假的或者评分低的网络口碑；消费者也十分在乎网络评论的发起者，比如是商家发起的好评可能也会使得潜在的购买者转移[16]。（马京晶等，2020）当品牌或产品存在负面社会推理时，高偏好消费者会比低偏好消费者更倾向于选择品牌炫耀度低的产品，来调和自身偏好与社会推理之间的矛盾，而品牌或企业可以通过推出低品牌炫耀度的产品来缓冲这一危机[17]。（王秋龙，2021）通过对百度指数平台数据的研究，得出旅游消费者对旅游目的地的关注度能够影响旅游消费者的出行选择，并且透过旅游关注度的研究，可以很直观地发现旅游消费者的旅行需求、偏好和旅游淡旺季的时间[18]。

H3:假设关注行为对旅游消费者行为具有显著正向影响。

在以下几个方面进行问题设置：旅客会听取身边好友对旅游目的地的评价意见，旅客会受到网络口碑，如微博、博客、售后评价影响，旅游消费者会受到影视作品、文学作品的影响去选择旅游目的地。

4 仿真

旅游业的增长趋势是使用仿真（replica）的旅游体验。仿真旅游体验是对真实旅游体验的复制，在实践中日益增多。（Sarial-Abi 等，2020）认为当消费者将仿真的旅游产品作为真实的体验，他们会对复制的体验产生更积极的感受；甚至有时候消费者认为仿真旅游体验更加真实，而真正的旅游体验却不那么真实，他们就更加喜欢仿真体验；即便如此，消费者对仿真旅游体验的享受还是低于对真实旅游体验的享受。当真正的旅游体验受到限制时，消费者对真正的旅游体验的反应较差。当真品无法获得时，如果复制品的地理位置接近，消费者对复制品旅游体验的反应会更有利接近真实，当旅游消费者的目标仅仅是销售乐趣的时候，旅游体验可能是平等的[19]。

H4：假设旅游目的仿真效果对旅游消费者行为具有显著正向影响。

在以下几个方面进行问题设置：旅客常驻地拥有旅游目的地景观VR（虚拟现实技术），会影响旅客是否去旅游目的地亲身体验；旅客常住地拥有旅游目的地特色景点的复制品，会影响旅游消费者是否去旅游目的地亲身体验；旅游消费者常住地拥有旅游目的地特色美食、主题酒店，会影响旅游消费者是否去旅游目的地亲身体验。

二 研究设计与实证分析

（一）研究设计

本研究的调查对象是在新疆旅游的非新疆户籍或者在新疆长期生活的人员为样本。采用线上线下结合的方式发放问卷，为了保证问卷的真实性，问卷中没有涉及受访者个人隐私。

本研究测量量表是自己通过查阅文献参考设置，采用Likert5级量表测度，1—5代表从“绝对不会”到“肯定会”。本项研究使用SPSS24.0和Amos24.0对量表进行检验和信度与效度的检验。问卷最初设计安全、分享、关注、仿真、便捷5个维度，30个量表题项都采用李克特（Likert）五级量表评定。2020年11月初次网络问卷发放，回收到160分的时候进行探索性因子分析以及验证性因子分析后剃掉7个题项，将余下的23个题项重新编码L1-L23后正式发放问卷。L1～L5均为分享行为维度、L6～L9均为便捷性行为维度、L10～L13均为关注行为维度、L14～L19均为安全行为维度、L20～L23均为仿真感知维度。正式发放问卷前对入疆旅客进行随机访谈，大多数受访者均表示来新疆旅游便捷性非常不满意，但表示此项不会影响其是否来新疆旅行行为，并且在数据初测时没通过信效度检验，经项目团队成员反复论证决定把原本为便捷性维度的L6～L9题项删除，正式发放问卷。

2020年12月—2021年4月间，线下发放问卷230份，回收215份，回收率达到93%，线上发放130份，回收问卷118份，最终回收问卷333份，有效问卷306份，有效率达到92%，如表1所示。

表1 问卷调查统计表

（二）实证分析

1 问卷描述性统计分析

如表2所示，本项研究受访者背景信息统计如下：性别背景，男性占比41.5%、女性占比58.5%；年龄背景，18～25岁占比30.7%、26～ 35岁占比29.1%、36～45岁占比23.5%、46岁及以上占比16.7%；教育背景，全日制学生占比26.9%、在职人员占比44.3%、失业人员占比5.2%、兼职人员占比6.2%、退休人员占比3.6%、自由职业占比13.6%；收入背景，3000元以下占比34.6%，3001～5000元占比24.2%、5001～8000元占比20.6%、8000元以上20.6%。

表2 描述性统计分析

如表3所示，本项研究得出受访者在新疆旅行的目的如下：保健性旅游消费9.5%，基础性旅游消费35%，文化性旅游消费 52.9%，享乐性旅游消费59.2% ，纪念性旅游消费 33.3%。

表3 入疆旅游消费目的

2 信度与效度分析

（1）验证性因子分析。如表4所示，本项研究量表 KMO 与 巴特利特球形度检验KMO值为0.894，接近于0.9；显著性小于0.05，量表题项具有统计学意义，换言之，相关矩阵之间存在共同的因素，可以进行因子分析。

表4 KMO 和巴特利特检验

如表5所示，本项研究预期按照4个因子维度设置，SPSS数据分析软件生成的4个因子和量表设置的关系呈一致性，其对应关系符合预期，并且从所有题项的因子载荷系数均大于0.6，最小值为0.648，最大值为0.984，四个维度的累计方差为66.632%，从而证明这些题项均可以有效地表达因子信息。

表5 因子分析

如表6所示，模型的卡方值(χ2)为386.949，自由度（df）值为 146，卡方自由度比值（χ2/df）为 2.65，渐进残差均方和平方根（RMSEA）为 0.074，（CFI）为 0.92，(NFI)值为 0.879，（TLI）值为 0.907。增值拟合度指标中，增值适配指数（IFI）为 0.21，本项研究的模型各项因子指数均达到理想水平，换言之，量表的结构效度也达到了理想状态。

表6 验证性因子分析模型拟合指示

如图1、表7所示，各量表项标准化因子载荷均大于0.6，最小值为0.622，最大值为0.858，说明内部一致性效度良好；各维度的内部一致性系数（Cronbach's Alpha）均在0.8以上，最低值0.839，最大值为0.874，该量表的信度较好；各维度组合信度系数（Composite Reliability）均大于 0.8，最低值0.843，最大值为0.878。说明本项研究的组合信度较为良好。

图1 验证性因子分析模型图

表7 信度检验数值表

各维度平均方差抽取量（Average Variance Extracted）值均大于0.5，最低值为0.519，最大值为0.616，说明潜变量具有较好的收敛效度。

如表8所示，各维度之间的相关在0.372～0.536之间，各维度与总体之间的相关在0.771～0.813之间，说明本项研究的结构效度在可接受范围之内。

表8 结构效度相关表

如表9 所示，加粗倾斜的数字表示平均方差抽取量（Average Variance Extracted）的平方根，可以看出加粗倾斜的数值都是大于因子之前的相关系数，说明测量模型的判别效度也是在可接受范围之内。

表9

3 独立样本检验

因为各维度变量探索分析是非正态分布且直方图非对称，所以运用非参数检验方法。

如表10所示，在性别类别上，分享、安全、关注、仿真维度的独立样本中位数检验P值大于0.05，因此各维度在性别上没有显著差异。

表10 两种独立样本中位数检验（性别）

如表11所示，在年龄类别上，关注维度P值0.066大于0.05，没有显著差异；分享维度中46岁及以上年龄的组别与其他年龄组别有着显著差异；安全维度中26～35岁和46岁及以上族别存在显著差异；仿真维度中18～25岁族别和其他组别有显著差异

表11 多独立样本中位数检验（年龄）

如表12所示，在学历类别上分享、安全、关注、仿真维度的独立样本中位数检验P值大于0.05，因此各维度在学历上没有显著差异。

表12 多独立样本中位数检验（学历）

如表13所示，在身份职业类别中，分享维度和关注维度P值均大于0.05，组别人群没有显著差异；安全维度中全日制学生组别和自由职业组别有显著差异；仿真维度中全日制学生和其他组别人员有显著差异。

表13 多独立样本中位数检验（身份/职业）

三 研究局限和未来研究方向

首先，受到新冠疫情的影响本项研究中问卷样本存在一定的局限，线下问卷发放的点不够多，面不够大，对结论可能会造成影响；其次，开发的量表仅有四个维度还不够全面，后续研究中在维度的设置上需要考虑更多的影响因素，或者引用比较成熟的量表进行研究，比如可以引入自然资源、历史文化底蕴、人际交往、环保低碳等维度；第三，数据处理上，未做回归处理，后续分析需进行更加完整、可靠的分析。

四 结语

本项研究以回顾以往相关联的文献成果为基础，采用问卷调查的方法，对进入新疆的旅游消费者行为进行测度，经过反复论证提出假设，归纳总结出量表题项，按照科学严谨的问卷测度方法对所得数据进行分析与验证，最终得到了信效度较好的测度量表。

不同年龄阶段的受访者，对于提前关注旅游目的地的行为没有差异；46岁以上的受访者，在对旅游目的分享行为上和其他年龄阶段的受访者有明显的差异性；对旅游目的地的安全感知行为26～35岁、46岁以上的受访者，与其他年龄段的受访者有明显差异；对旅游目的地的仿真性质产品18～25岁的受访者，和其他年龄的受访者有明显差异性。

不同学历的受访者在对于旅游目的地的分享、安全、关注、仿真四个维度不存在差异。

不同身份、职业的受访者，在对旅游目的的分享行为上和其他年龄阶段的受访者有明显的差异性；对旅游目的地的安全感知行为全日制学生和自由职业者和其他受访者有明显差异；对旅游目的地的仿真性质产品，全日制学生和其他受访者有显著差别。

全方位地迎合旅游消费者，给予其独特的视觉和心里享受，就大众旅游而言，旅游消费者旅游是为了获得愉悦的心里感受。愉悦的感受可以形成旅游消费者难忘的旅游经历。愉悦的旅游经历对于旅游消费者故地重游，以及传播好的旅游口碑有积极作用[20]。

安全会直接影响到旅游消费者对旅游目的地的选择，加强安全措施，在旅游开发和运营中保障旅客的安全，是最基本的工作。

旅游目的地需要根据自己的情况，选择适合自己的宣传方式扩大影响，同时鼓励各类旅游消费者对旅游目的地进行正面的、真正的分享，使口碑在消费者之间实现裂变式增长，从而有效地促进旅游消费消费者选择我们区域的旅游目的地。培养属于自己的粉丝，形成集群效应，从而获得旅游消费者更多的关注，打造以及强化旅游品牌[21]。需要考虑网络关注的季节差异性，和旅游消费者的地域性。

旅游目的地还需要根据自己的特色“精耕细作”挖掘自己的潜力，避免被超越和复制。在开发和运营的时候，要把可持续发展的理念反映在日常工作中的各个环节，与我们的旅游消费者保持良好的沟通，有效的沟通设置可以增加说服力，比如把浪费水这个行为可能对环境造成的影响，就可以提高毛巾和床单的再利用率，节约用水等环保行为。并引导旅游消费者可持续发展的消费环保意识[22]。 游客对生态友好型目的地有着强烈的意愿。因此，为了吸引有生态意识的游客，生态友好型目的地的管理人员应制作小册子，加强宣传，开展强有力的市场营销和公共关系活动[23]。