商业广告对京剧文化符号的运用逻辑及创新之路——以新媒体环境下的商业广告为例

师 嫚

（河南大学 河南 开封 475000）

互联网快速发展引发的媒介变革，使得商业宣传的范式趋于受众化、互动化。据不完全统计，2015年前运用京剧文化符号的商业视频广告约10支，而2015年到2021年期间该数量超过了30支，足见京剧文化越来越成为商业广告的必争之地。

一、商业广告与京剧文化的关联性

（一）商业广告的传播需求与京剧文化的传播效应相吻合

新媒体，泛指21世纪以来互联网的快速发展，所催生的信息传播媒介及媒介产品，包括智能终端以及微信、淘宝等终端产品。相较于传统媒体，新媒体缩小了信息传播的时间和空间成本，因而传播效应和渗透性更强。商业广告，即随商品交换诞生的以商业宣传为目的的广告。伴随着新媒体产品的社交化、交互性、转移成本低等特征，商业广告的生产链周期缩短，传播效应成指数增长，品牌对新媒体广告的竞争需求随之扩大。京剧在文学、表演、音乐、舞蹈、美术、雕塑、武打技艺等范畴，都有一套规范化的艺术表现形式，是文化价值之集大成者。京剧文化的传播效应，一方面在于其夸张的扮相、抑扬顿挫的唱腔或柔或刚的动作都极富表现力，另一方面在于受众对京剧传承的责任感和使命感。因而京剧文化符号往往自带传播效应，与新媒体商业广告的传播需求相吻合。

（二）京剧文化赋予商业广告以独特竞争力

一方面，多维的京剧文化符号，是广告创作的资源宝库。京剧是一种视听混合媒介产品，兼具服饰、化妆等视觉手段和唱腔、乐器演奏等听觉形式，加之剧目多源于中华传统历史故事，呈现出了多维性的特点，能够为广告的创作加工提供不竭来源。另一方面，京剧文化为广告注入独特价值。2021年华为Mate系列广告《暗光三岔口》利用夜拍模式，围绕武角经典剧目《三岔口》的艺术高度及表演者的艰苦历程，三重诠释“努力的人，身上有光”，从价值传递维度弱化广告的商业目的，为品牌注入区别于竞争对手的独特力量。

（三）商业广告拓宽了京剧文化的发展空间

近年来，京剧面临着外来文化和新兴文化的多重冲击，其传承问题也越来越引发社会各界的关注。关于京剧文化转型的必要性和可能性，学界和业界持有多种声音，难下定论。如何在传承与发扬京剧艺术的同时，又能保证其独特价值内核不受损，成为了摆在所有京剧人面前的难题。京剧文化广告的涌现将京剧再次置于大众的视野中。广告对京剧脸谱和服饰的再创作、对京剧发展现状的阐释，为京剧传承提供了新的可能性。

二、新媒体商业广告对京剧文化符号的运用逻辑及优劣势

（一）各行业的京剧文化广告逻辑

京剧文化广告的广告主广泛分布在各行各业，由于京剧文化元素在视觉识别上的独特性，首当其冲的行业是服饰和美妆。服装品牌广告一般选取脸谱、戏服局部元素等进行二次创作。2020年4月美特斯邦威在天猫淘宝直播平台举办了一场名为“哟，有戏”的国粹京剧系列新品发布会。王珮瑜担任艺术顾问，“白蛇传”“武松打虎”“空城计”“龙凤呈祥”四个系列将潮流符号与京剧美学的碰撞融入了服装中，打破了服装广告停留在模仿层面的固有想象，将京剧剧目中历史故事的内涵作为全新的挖掘点，也展现了品牌对于传统文化的价值潜力和运用张力。

美妆广告一般将京剧符号运用在产品包装中，侧重于展现产品的精致和格调。特别的是，2020年周深、方文山用京剧唱腔演唱歌曲《花西子》，从歌词设计到情感抒发都与品牌理念高度契合。然而，套用京剧唱腔的模式并非天衣无缝，一方面，这种模式属于硬广告范畴，受众接受度很低；另一方面，唱腔在其中只是作为形而非神出现，商业传播目的对京剧符号进行了捆绑。另外，文具、数码、汽车、食品等行业的品牌也与京剧文化跨界联名。如2018年晨光文具新品宣传片围绕“晨光文具，文创中国”主题，推出“盛世新颜”概念，文具产品跳出了流水线工业品的格局。

（二）京剧文化广告的竞争优势

1.降低消费者提防，增强品牌渗透性

美国广告学家刘易斯于1898年提出，促成消费者购买行为的AIDMA法则，即消费者从接触到广告信息到实施购买经历五个阶段：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）。在实际的消费者购买活动中，最难达到的是“兴趣”和“欲望”阶段，受众往往出于自身需求、经济实力的考量而筑起心理高墙，止步于接收信息这一层面。软广告是近年来新兴的广告形态，能够有效地减弱受众对商业宣传的敌对心理。京剧文化广告与软广告的作用机制异曲同工——避免品牌利益直接与消费者碰撞，从而提升消费者被商业利益打压的“兴趣”和“欲望”，迂回地实现理念灌输的目标，在受众思想中形成渗透性“记忆”，最终促成购买行为。

2.优化企业形象，增加品牌附加值

20世纪80年代，被引入国内的CIS（企业形象识别系统）理论，将企业形象分为三部分——MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。其中MI是中心和依据，BI和VI分别是动态和静态表现。依据CIS理论，京剧文化符号通过理念识别和静态的视觉识别影响企业形象。晨光文具新品宣传片、旺旺新年嘻哈广告片，都联动了京剧唱腔与当下流行的嘻哈音乐，在视觉和理念上意味着颠覆和创新，两种符号在对比中都得到了极致升华，彰显了突破性、创造性、年轻化的品牌态度。另外，受众对于京剧符号天然地带有文化认同感，品牌附加值随之增加。相较于上文中走抒情、励志路线的微电影广告，这种简单直接的呈现形式显得更有力度和态度。

（三）京剧文化广告存在的问题

1.内容架构缺乏创新

京剧视频广告在经历了短期的创意高潮之后开始减退，内容理念架构雷同。2015年华为广告《似水流年》京剧篇、2015年沃尔沃汽车京剧广告、2017年百雀羚广告宣传片《为了相信的事，一直认真下去》以及2020年安慕希新品“5G蓝胖子”宣传片，都以著名京剧传承人的家族故事为主线、采用第一人称叙事，这种抒情式、励志式的内容策略显然已经缺乏创新性。

2.京剧价值解读停留在表层

品牌理念与京剧内核貌合神离。2018年旺旺新年嘻哈广告片用京剧和嘻哈，分别代表老一辈和新一代的生活态度，即将京剧与年轻群体疏离开来。由此，京剧只是在广告外表包裹着的一层薄薄的皮，并未深入到品牌骨髓。另外，京剧文化之于广告的潜力尚未被完全发掘。目前广告对京剧符号的运用多停留在脸谱、唱腔、传承人等外在形式上，而剧目、乐器演奏、表演程式等几乎没有被单独探讨。美特斯邦威新品发布会，对剧目符号的挖掘是先进的和有益的尝试，但仍在起步阶段。

3.OGC模式阻断传播动力

按照自媒体内容的生产者身份，可以将内容模式分为OGC（官方生产）、PGC（专业生产）、UGC（用户生产）、PUGC（专业用户生产）四种。在当今的社会互动传播场景下，UGC、PUGC已经成为扩充广告流量的必然路径。然而，京剧广告生态圈的生产模式仍然是统一的OGC模式，产品由官方全权策划、制作、发布，阻断了受众参与生产和分享互动的渠道。虽然这是国内广告生产的通病，但京剧文化广告未曾在调动受众积极性上做突破性尝试。

三、商业广告中京剧文化的创新之路

（一）挖掘京剧剧目和精神内核的潜力

京剧剧目中有200余出作为民族文化艺术遗产，被列入中国新文化艺术林苑，包括《空城计》《霸王别姬》《群英会》等。每一部经典、每一个角色，都不失为广告创作的宝库。诸葛亮的精神是心系天下、鞠躬尽瘁的国士精神，曹操的精神是胸襟豁达、当机立断的领袖精神；项羽的精神是气贯长虹、侠骨柔肠的霸王精神……京剧的精神，是集百家之所长的和谐、滴水穿石的坚毅、开放隽永的包容，京剧精神的媒介语言转换和表达，是当前品牌广告的新增长点。

（二）跨文化交流

京剧的多维性决定了跨文化符号有机重组对领域的充分宽容，包括表演领域的西方歌剧，美术领域的西方油画、日本浮世绘，舞蹈领域的芭蕾舞、爵士舞，音乐领域的西方交响乐等。将京剧文化置于世界文化集合中进行审视，可以为商业广告提供新方向。

（三）改善议程设置，用户参与生产

美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于上世纪六七十年代提出议程设置理论，认为大众传播不能决定人们对事件的态度，但可以通过提供相关信息和控制议题，来影响人们的关注点及注意力的先后次序。UGC模式的本质即通过官方控制，将受众纳入新媒体内容的议程，从而触发人际关系网络、实现社交传播。由此，品牌应实施参与性奖励、有效互动等实现品牌和用户共同生产、共同成长、创意众包。

（四）广播渠道的设想

从媒介的演变历程来看，广播是包括京剧在内的媒介产品在电视之前的主要传播阵地。新媒体时代，广播广告重新兴起，相声、小品等娱乐产品的传播效应不断加强，带动了“听经济”“有声经济”规模的逐步扩大。京剧文化中的听觉符号可以将创意广播的策划作为突破点，通过有声媒介来传播。

结束语：

新媒体环境下，京剧文化符号为商业广告，注入了独特的精神价值和区别于竞争对手的优势，但也存在诸多问题。从探索京剧剧目与精神价值、跨文化符号融合、改善议程设置和广播渠道的设想4个方面入手，或许可以窥见京剧文化广告的巨大潜力。