基于4P理论的广西罗汉果产业营销策略分析

蔡永林 焦宗祯 金其婵

（广西科技大学经管学院 广西 柳州 545006）

罗汉果是我国第一批列为食药两用的中药材。近年来，随着人们对于健康意识的不断增强，以罗汉果为主要原料生产的中成药、健康食品及衍生品销量逐年增长，加之地方政府的产业奖补政策等支持，助推了罗汉果在种植面积及产品深加工方面取得了较大发展。然而在激烈的市场竞争环境中，产业想要获得稳定的发展，除了企业内部做好生产经营外，还需要进行有效的市场营销，将适销的产品和全面的服务推向目标市场，才可以称作完整的、成功的营销活动。但是产业营销呈现起步阶段，当下企业如何抓住市场机遇、调整营销策略、提高品牌竞争力，都是罗汉果行业健康稳定发展需要解决的问题。

一、基于4P理论的罗汉果营销分析

4P营销理论是20世纪60年代的美国学者麦卡锡，在总结前人研究的基础上，提出的营销理论，主要包括四个方面的内容：产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、宣传（Promotion)。企业达到增加市场份额的目的，一定要采取适当的方式、合适的价格、合适的产品，并运用适当合理的渠道传递给顾客[2]。

（一）产品（Product）分析

1.罗汉果认知度不高

通过调研发现，罗汉果主要是广西特产，广西全区罗汉果产量占世界总产量的80%以上。消费群体主要集中于广东、广西区域，对于区域外的市场上多数消费群体对罗汉果知晓度较低，对于罗汉果的药用功效也不清楚。

2.产品种类同质化严重

多数产品是初级产品或半成品，附加值低。当前市面上罗汉果产品，主要是罗汉果茶（干果类）、罗汉果混合花茶及罗汉果提取物饮料等三大类，80%以上以直接烘烤为干果进行销售，产品附加值低。随着消费群体对健康的越来越重视，对于罗汉果提取物——罗汉果甜苷开展的例如食品原材料、食品添加剂，尤其是开发无糖食品方面的高端产品相对较少，无法与市场需求进行有效对接。

3.生产标准不规范

生产企业多数是小企业甚至小作坊，果实采收、加工生产、包装等没有遵循统一行业标准，产品质量的良莠不齐影响了罗汉果产业的发展。

4.包装设计传统

市场上众多罗汉果产品包装传统老旧，未能在年轻白领目标市场崛起，忽视了主要消费者的产品体验，设计更加方便、卫生的包装产品，有利于彰显产品价值，提升消费者对产品的认同。

（二）价格（Price）分析

价格定价一般分为成本导向定价法、市场导向定价法和顾客导向定价法三种。以罗汉果干果茶为例，由于产品同质化多，档次不高，市场竞争激烈，采取成本导向与市场导向定价法，价格基本上稳定，但利润普遍不高。加之互联网平台上价格公开透明的特点，消费者在购买罗汉果产品时，可以轻松查到所购类型产品的市场定价，通过对比做出购买选择。与实体店相比，网店免去了房租、人员等多种费用，成本普遍更低，但是网上产品良莠不齐，定价也比较混乱，部分罗汉果产品尤其是在线下超市售价偏高，忽视了消费者的感知价值，难以提高敏感型消费者对生态农产品的认可度，因而难以激发其购买生态农产品的欲望。

（三）渠道（Place）分析

1.线下渠道区域固化

线下渠道在区域上，主要集中于广东、广西及美国、日本、部分东南亚国家，对于国内其他区域及海外市场开拓力度不够。线下销售渠道主要依靠集中于超市、药店、零售店等渠道，渠道面窄，区域固化严重，市场渗透不够。

2.线上渠道挖掘不足

尽管近年来转型依托电子商务进行网络营销，但“互联网+”营销理念不够强，缺乏专业营销知识，未能充分发挥互联网渠道优势，互联网市场挖掘不够。

（四）促销（Promotion）分析

1.宣传缺乏力度

企业在广告宣传上力度不够，地方政府在公关力度上欠缺。对于罗汉果产品功效、营养价值卖点宣传不够，市场培养存在缺陷，导致市场知名度较低。

2.缺少试用、试吃等促销推广活动

作为快消品，如果在人流量大的卖场，提供免费试吃、试用活动，不仅能让消费者快速了解产品特性，提高消费者对产品的认知和好感，还能刺激消费者购买欲望，扩大消费群体。

二、基于4P理论的营销策略建议

（一）产品策略建议

1.加大产品研发，扩展消费群体

罗汉果现有消费者主要是以女性、长期用嗓的中老年人和爱好养生的人。比如积极针对年轻消费者群体研发更加可口、方便泡制饮用的产品，积极培育年轻消费群体。同时，随着消费者对产品品质的关注度越来越高，产品包装显得尤其重要，包装设计应该追求卫生性、便利性、时尚性，这样会更加迎合消费者的喜好需求。

2.打造高端产品，提升产品附加值

一方面可以通过罗汉果烘烤技术改造，提升质量和品质，另一方面可以充分把握罗汉果苷在健康方面的纯天然、甜度高、不含卡路里的天然优势，可作为糖尿病、肥胖症等禁糖或少糖病人的理想甜味剂，开发无糖产品，不仅延伸产业加工链，同时提升产品附加值。

3.积极打造产业品牌

目前罗汉果产业品牌众多，尚未形成龙头品牌，可以通过地方政府政策扶持、产业兼并重组等方式形成产业龙头，打造龙头品牌，提升品牌效应，产生长远效益。

（二）价格策略建议

根据产品种类进行差异化定价，例如根据罗汉果产品的成本、工艺、品质、包装等差异进行定价，积极打造多元化产品。根据市场基于消费者的感知价值进行差异化定价，主要指的是根据罗汉果产品在消费者心目中的价值，随着人们生活水平的不断提升，越来越多的人都意识到健康饮食的重要性，然而绿色饮食在一定程度上会导致产品价格明显提升。过高的价格会导致消费人群的消费量降低，但过低的价格又有可能导致现代人对于相关的质量产生担心，所以需要根据市场需求对价格进行全方位的分析，采取更加多元化的定价策略进行市场渗透。这样才能够使罗汉果茶的整体销售量得到提升，对于对价格敏感度不高的白领消费群体，更加注重从品质方面入手，体现“物有所值”。

（三）渠道策略建议

1.积极建立“互联网＋”营销渠道

目前，随着互联网技术的不断发展和创新，网络经济已经成为传播知识和信息的主体。渠道的畅通直接影响产品市场的占有率。在进行罗汉果产品网络分销时，相关工作人员需要了解“互联网+”的特点，并且将其作为主要营销渠道，通过互联网来代替以往的店面铺货和渠道建设的分销管理，实现网络销售和网络代理的销售方式。

2.积极拓展国内外市场渠道

企业应该注重经销商的培育和销售网络的建立，积极拓展海内外市场，尤其是目前空缺的北方市场及欧美市场，根据当地的市场环境和未来的销售方向做出优化，这样能够有助于使罗汉果茶的销售量得到提升，并且在一定程度上提高市场的覆盖面。

（四）促销策略建议

1.加大宣传力度，提升消费群体的认知度

比如通过开展罗汉果文化节或者罗汉果小镇等开展公关宣传，也可以利用微信公众号或者小程序等形式，以罗汉果药用价值为宣传出发点，积极宣传罗汉果“清热润肺”的药用属性，结合当前“新冠”疫情，积极宣传罗汉果对肺的保健功效，提升免疫力；另一方面，现代医学研究证实，罗汉果含一种比蔗糖甜300倍的甜味素——罗汉果果苷，但它不产生热量，所以是糖尿病、肥胖等不宜吃糖者的理想替代品。利用罗汉果果苷作为天然无糖的添加剂，积极宣传替代蔗糖方面的功效，提升消费群体的认知度，通过恰当的宣传与公关手段才能树立牢固的品牌印象。

2.积极借助直播带货平台

互联网拉近了消费者与企业的距离，随着当下抖音、拼多多等直播带货平台的火爆，积极通过与各种短视频平台进行融合，采取“短视频营销”“线上直播”或者与“带货主播合作”等方式进行营销。通过这种方式不仅能快速提升产品或者企业的知名度，尤其是跟有影响力的带货主播合作，在直播时能进行积极的推荐，大大提高罗汉果产品的市场人气，吸引更多的客户参与到商品的购买中，扩展市场渠道，提升占有率。

3.积极推进线下试用推广

以罗汉果最多的产品干果茶为例，此类产品目前作为一款小众产品，多数消费群体对其口感、味觉等仍然陌生，是否能接受存在疑惑，购买欲不明显。如果能够积极进行线下的试吃推广，免费赠送试用品等等，不仅成本低，而且通过试吃等活动，让顾客关注微信公众号，更好地了解产品、企业文化等等。同时借助消费者品尝反馈进行产品品质调整及研发，对产品从陌生到熟悉，从品牌认识到追随，增加顾客黏性，提高消费忠诚度。

结束语：

在“互联网＋”兴起的大背景下，企业认清自身优劣势，积极在产品、价格、渠道、促销等方面结合自身实际进行革新，积极借鉴先进的营销理念与模式，有目的的提升自己的营销竞争力和品牌竞争力，推动罗汉果产业的健康、高质量发展。