先进企业文化是品牌建设的核心

皇甫振明

(中铁十五局集团第五工程有限公司，天津 300133)

企业品牌承载着企业形象、企业信誉、经营理念、企业价值观等诸多因素，是企业生存发展的“名片”，是连接企业和市场的桥梁，其价值作用无法估量。企业的品牌如同只进不出的账户，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息收入。品牌之所以有如此独特的魅力，不仅仅源自商品质量，还有其中所蕴含的文化。近年来，随着经济社会快速发展和市场竞争不断加剧，企业文化对品牌建设的推动作用日益得到认可和推崇。可以说，一个品牌从无到有、由弱及强的成长过程，始终是企业产品与企业文化共同作用的结果。

一、企业文化与品牌建设的辩证关系

杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化。特定的文化品格和韵味，在市场定位中具有强大的生命力。比如茅台、武夷岩茶，在大众眼里不仅仅是一种酒品、一种茶饮，更是中国文化的一种符号。这就引出一个问题：企业文化与品牌建设到底是怎样的辩证关系？

1.企业文化的内涵。企业文化是企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和，是企业在发展过程中，经过企业家的大力倡导和全体员工积极认同、实践、创新，所形成的共同理想追求、价值观念和行为准则。作为企业信奉并付诸实践的价值理念，企业文化就像一只“无形的手”，浸润于管理的全时段、全方位、全过程，在企业内部具有无可替代的方向感、渗透力、主导性以及强大的凝聚力、驱动力，其本质是以先进文化再造人的素质，开发人的潜能，激发人的创造力，推动企业发展，促进企业目标实现，是企业核心竞争力的重要组成部分。“企业是船，资本是帆，企业是人，文化是魂。”海尔集团创始人张瑞敏先生的名言精准地道出了企业文化的真谛。

2.品牌文化的定义。严格意义上说，品牌文化是企业文化特质在品牌中的沉积，是品牌经营中的一切文化现象。企业品牌不是单一的产品，而是一个复杂的组合体，可从外在和内涵两个方面去解读。从外在形象看，品牌包含产品、质量、性能、参数等诸多硬指标；从内在意义讲，品牌包含附加服务、企业信誉、企业形象、企业社会影响力等诸多“软”指标。一个品牌如同一面旗帜，代表着一种品质、一种时尚、一种人生态度和价值观。品牌文化的魅力在于，它不仅能为客户提供某种效用，还可以帮助客户寻找心灵归属，实现个人追求。曾有人调侃说“如果想欧洲化，他必须去买一辆奔驰车；如果想美国化，只需要抽万宝路、穿牛仔裤、喝可口可乐。”话虽夸张，却一针见血地道出了品牌文化在市场定位中的强大生命力。

3.企业文化与品牌文化的关系。文化与品牌如同一枚硬币的两面，文化是企业核心价值的内化，品牌是企业核心价值的外显，二者相依相伴、相互成就又互为推动。企业品牌经营的过程，也是文化渗透的过程。品牌美誉度除去质量因素外，关键还要依托优秀企业文化这一硬核力量来支撑，否则，企业品牌即成无源之水。关注市场就会发现，如今的市场营销已从产品推销走向文化营销时代，特别是对于中国铁建这样的建筑企业，甲方在确定合作之时，看重的不仅是企业资质、业绩、人财物等硬实力，更看重的是企业品牌所蕴含的高品质、良好社会形象、优秀企业文化等软实力。所谓“感人心者，莫先乎情”，企业文化正以其独特的渗透力和感召力，潜移默化地影响着客户的选择。

二、企业文化与品牌建设同频共振的意义

1.企业文化是品牌定位的核心。一个成功的企业，必须有自己的响亮品牌。在经济全球化背景下，企业的竞争更多体现为品牌的竞争，由企业文化主导的品牌定位在市场营销中的作用凸显。以中国铁建为例，一方面，通过对各业务板块的系统梳理，形成清晰的品牌架构，打造专业化的竞争优势、差异化的市场优势及各具特色的子品牌优势，以品牌协同形成品牌合力，打造具有全球影响力的世界一流企业品牌；另一方面，通过持续、精准的对外传播，让政府、业主、媒体、利益相关方等产生共鸣，获得广泛的社会认同。这其中，无处不在的“文化力”乃是打造优势品牌、增强品牌竞争力的强有力支撑。

2.企业文化是联结品牌和客户的桥梁。产品通过准确的定位和运营，可以转化为品牌，但一个品牌能否获得成功，最重要的是能否得到客户或消费者的认同和青睐。对于建筑企业来说，当施工技术、工程造价和安全质量等要素的优劣无法用数据体现时，左右客户判断和选择的往往是数据之外的一些东西，也即品牌文化的辨识度和影响力。市场竞争永远是淘汰赛，前些年拥有同等实力、类似业绩的业内同行尤其是中小型企业，有的在持续做大越强做优，有的却逐渐销声匿迹。深度分析不难发现，那些通过市场选择的富有生命力的企业，大多都是注重文化培育、依靠品牌取胜的企业。所以说，在某种程度上，品牌决定市场取舍，文化关乎企业成败。

3.企业文化是“国企担当”的载体。习近平总书记强调，“要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。中国铁建等建筑央企作为国民经济发展的“国家队”、提质增效的“排头兵”、参与国际竞争的“主力军”、国家实力的“代言人”，肩负着创建世界级中国品牌的重任和使命，理应成为品牌建设的“先锋队”。作为国家文化软实力的代表，国有企业在“走出去”的进程中，通过输出企业发展理念、价值追求、文化品位等，日益成为展现中国自信、展示中华儿女奋发进取风貌的重要窗口，成为促进文明交流互鉴、增进民心相通的重要载体，成为打造人类命运共同体、促进世界和平发展的重要标识，成为营造国际社会“中国形象”的重要媒介。

三、企业文化助推品牌建设的路径探析

作为企业文化“软实力”向生产力转变的实践成果，企业品牌的硬核化塑造，必须把企业文化与品牌建设有机交融，同步规划，同步推动。

1.顺势而为，适时调整企业文化和品牌战略目标。品牌建设是一项只有起点没有终点的工作，只有顺应时代、契合市场，才能薪火相传、生生不息。在硝烟中诞生、从军旗下走来、历经市场经济大潮洗礼的中国铁建，十分注重文化基因的延续和品牌战略的打造。在70多年的发展历程中，中国铁建坚守历史传承，把准时代脉搏，将在战争年代积淀形成的“逢山凿路、遇水架桥，铁道兵前无险阻；风餐露宿、沐雨栉风，铁道兵前无困难”的铁道兵文化不断发扬光大，与时俱进地延展形成了“诚信创新永恒，精品人品同在”的企业价值观，“不畏艰险、勇攀高峰、领先行业、创誉中外”的企业精神，“以国为荣、以法为循、以德为先、以企为家、以人为本”的新时代铁建文化，缔造了“特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献、特别能创新”这一独有的铁军品牌。随着“品质铁建”战略的落地实施，融入外向型思维模式、市场竞争意识、大国匠造标准、科学发展理念等诸多要素的品牌项目建设已全面铺开、不断孵化，通过集中优质资源、推行高效管理，形成集先进管理理念、管理模式及上佳经济效益、社会效益于一体的高辨识度品牌外显，以历史传承、文化底蕴、社会责任、企业使命引领新时代中国铁建人的价值取向，中国铁建所致力构建的高质量发展生态环境正在逐步得到优化。

2.应势而变，不断加大企业文化品牌建设的比重。文化要素既蕴含在品牌形象中，也渗透于品牌经营的全生命周期。优质品牌能够推动企业与利益相关方和谐共鸣，成为企业文化成果转化的结晶。只有将提升品牌价值上升到企业发展战略的高度，持续加大企业文化建设中品牌创造的比重，才能为企业高品质发展注入源源不断的澎湃动能。

一是要推动视觉系统标准化。提及某企业的品牌形象，人们脑海中首先浮现的一定是它的企业名称或者LOGO。作为最能直观体现企业形象辨识度的符号性元素，视觉识别系统通过标识标牌、广告宣传、工装服饰等构成的视觉冲击合力，以一种特有的氛围，对内影响、感染和教化员工，对外表明身份、展示形象，其规范化、标准化建设是企业品牌建设的首要任务。中国铁建于2006年前后形成了包括企业标志、标准色、标准字、辅助色、辅助图形、各类排列组合及制作标准在内的VI系统，对全系统视觉文化体系进行了统一和规范，所属集团公司、工程公司、工程项目部各个层面结合“法人管项目”，将企业文化植入前期方案预控，编制标准化建设方案，在重点工程建设现场、驻地和一切能够展示企业形象的场所，统一、规范使用企业标识，高起点、大力度地启动塑形工程；同时有机融入相关文化元素，做好个性化亮点策划，扎实推进品牌项目落地孵化，为企业创誉树形、争雄市场提供强大文化支撑。

二是要推行理念系统类别化。企业理念旨在准确定位，重在入脑入心，贵在知行合一，切忌上下“两张皮”、一个理念“圈一切”。中国铁建以“中国建筑业的领军者，全球最具竞争力的大型建设集团”为企业使命，坚守“还是当年铁道兵”的血脉传承，倡导“以人为本，诚信守法，和谐自然，建造精品”的管理方针，融入文化底蕴、社会责任、企业愿景，契合现代企业品质发展要求，通过类别化的理念引导推动各项工作提升。如，各集团公司、工程公司在铁建文化的统领下，积极倡导弘扬争第一文化、实干文化、诚信文化、执行力文化等理念，培育员工打造“品质铁建”的坚定自信；各级总部围绕狠抓素质提升、狠抓作风建设、狠抓流程简化、狠抓效率提高、狠抓管理创新开展工作，大力消除管理壁垒，解决“放管服”中存在的“梗阻”现象；等等。

三是要确保创建活动品牌化。品牌作为企业文化的实体化外显和市场价值体现，与文化相依相存、相互促进。加强企业文化品牌化建设，就是要坚持精品理念，强化品质意识，立足现场保市场，以质量、安全、工期、效益等为抓手，打造亮点、建造精品、铸就丰碑，以此提升企业的影响力和美誉度；就是要围绕自身实际，结合驻地特色，挖掘文化底蕴，彰显比较优势，创新培育符合自身特点的个性文化、特色文化、延伸文化，打造诸如桥梁文化、运维文化、城建文化等特色文化品牌，使制度标准与价值准则协调同步、激励约束与文化导向优势互补，实现提升员工素质、规范员工行为、提高管理水平、彰显企业形象的目的。

3.借势而谋，用企业文化架起品牌与客户的桥梁。企业文化决定经营理念、决定发展战略、决定工作思路、决定市场定位、决定竞争实力、决定自主创新能力、决定员工素质，最终决定企业的兴衰成败，是企业核心竞争力的重要组成部分。无数事例证明，企业的品牌文化一旦与客户认同的文化和价值观产生共鸣，就会展现出浸润人心的强大力量，这一无形的附加力量很大程度上能够左右客户的选择。因此，企业一定要把文化建设作为推动品牌建设的重中之重，不断加强自我修炼和提升，通过营造蓬勃向上的企业文化氛围，构建异彩纷呈的品牌文化长廊，集中映射企业的经营策略、经营哲学和价值观等品质特性，用品牌赢得客户信任，用品牌拓展市场份额，全力提升企业的市场竞争优势。

总之，一个有志于打造“百年基业”的企业，必须把品牌塑造和文化建设作为企业高质量、可持续发展的关键潜力、信念支撑、战略构思和不懈追求，高瞻远瞩，与时俱进，不断探索企业文化与品牌建设的双提升之路，努力打造有影响、有实效、有价值的企业品牌，最终实现企业文化与企业管理一体化、企业发展与员工发展相和谐、企业文化优势与企业竞争优势相促进。