基于地域文化特色的辽宁文创产品研发策略研究

杨 波 苏曦晗

基于地域文化特色的辽宁文创产品是指基于系统化的辽宁文化主题，借助文化创意和科技创新对文化资源、文化观念和文化用品进行再创造，从而产出的具备鲜明辽宁文化特征的高附加值文创产品。

一、辽宁文创产品发展现状

随着文化产业向纵深发展，文创产品日益成为文化市场的焦点。近年来，辽宁的文创产品市场逐渐升温，文创产品市场不断发展扩大，在产品研发主体、产品呈现形式、产品营销路径以及市场规模上都有了一定的突破，成为辽宁文化产业发展中的独特篇章。

辽宁文创产品市场主体多元并进，各具特色。辽宁文创产品研发主体趋向多元，呈现文博机构、高等院校和文化企业三足鼎立的局面，以沈阳故宫为代表的文博机构侧重历史感和传统性的开发，以鲁迅美术学院为代表的艺术高校注重艺术性和创意性的延伸，以七星境文创团队、翰艺文创大连有限公司等为代表的企业则更多考虑大众层面和商业价值。各市场主体各展其长，成为辽宁地域特色文创产品研发的主体力量。

辽宁文创产品形式多元，不断推陈出新。辽宁文创产品已初步突破过去文创产品的母题限制和功用限制，在成品设计上呈现出多元融合及与其他技术载体跨形式融合的特点。例如，传统文物的趣味化和戏剧化设计、经典人物和传统文物的周边设计，或者是将VR、AR等数字技术与文创结合开发的文创产品云呈现方式，这些在产品呈现形式上的创新为地域特色文创产品的研发设计提供了更多可能性。

辽宁文创产品展销平台持续扩容，市场生机无限。在良好的经济文化环境和趋向完善的物联网及互联网的双重影响下，辽宁文创产品展销平台出现明显的数量增长和形式多元特征，形成了线上和线下两条相对整合且独立的销售路径。线上以官网、微店、淘宝店铺、抖音等网络平台为主，营销手段新颖高效、产品受众面较广；线下以实体店、文创市集、体验馆等门店为主，也有如中国艺术节、东北亚文化艺术博览会等展销活动。双轨制的营销方式对提升产品销量和增强产品影响力都颇有助益，有助于辽宁地域特色文创产品市场的整体向阳。

辽宁文创产品市场初具规模，涌现一批颇有潜力的品牌。在全国文化产品市场逐渐升温背景下，辽宁逐渐出现一批特色相对鲜明的文创产品和文创品牌，如述说传统的沈阳“盛京皇城”、清廷趣味的“戴小叨”“八旗武士”、跨界电竞的“光盒食集”和东北风情的“拴财缸”等等。这些文创品牌在短期内获得了较高的市场认可度和较可观的变现能力，已然具备一定的品牌效应。辽宁文创品牌的逐步生成将进一步强化辽宁地域文化的赋能效应，对地域文化特色文创产品的研发起到良好的导向作用。

二、辽宁文创产品存在的问题及原因分析

近年来，辽宁文创产品的发展一直不温不火，鲜有辽宁地域文化特色鲜明、市场反响强烈的文创产品面世。究其原因，辽宁文创产品虽取得一定成绩，但在产品研发、市场营销和产业化产出上存在明显不足。

学术界把文创产品的研发生成分为三个阶段：第一阶段是以文化资源开发为基础，通过原创或创新以实现资源实体化的产品化阶段；第二阶段是将现成产品经包装、推广后走向市场的商品化阶段；第三阶段是将有市场潜力和文化内涵的商品进行大批量生产并生成文化IP的产业化阶段。本文将从文创产品生成角度分析辽宁文创产品存在的问题及原因。

一是在产品化阶段，普遍存在对辽宁地域文化利用率不足、地域属性不明晰等问题，即使是涌现的“拴财缸”“戴小叨”等颇具地方特色的品牌，也在产品的文化表征表现及有记忆点和恒久性的特色品牌打造上存在较大成长空间。其不足主要表现在两方面，一是产品地域文化特色不鲜明，二是品牌潜力不足。辽宁文创产品市场上知名度较高和市场销售情况较好的产品多以东北农村风貌和民俗生活为母题，如酸菜缸、火炕等，虽短期可以很好地标识自己，但就市场长远规划而言仍存在较明显的封闭性，无法区别于黑吉地区。而地域特色浓郁的历史文化、民族文化和工业文化等一直并未得到合理开发，如清朝发源地、老工业基地、多民族聚居等文化资源的产品化转化率低，转化部分形制单一，衍生性不强，资源优势没有真正转化成可以促进地域文化优质发展的文创产品优势，在一定意义上，陷入了“资源祝福”变成“资源诅咒”的魔圈。

二是在商品化阶段，辽宁地域文化特色文创产品存在商品要素不突出、市场占有率不高等问题。主要表现在：第一，产品的包装不到位。产品包装是市场的敲门砖，其概念包装和商品包装都应清晰明确，而辽宁文创产品的市场定位不清晰，目标用户不明确，导致其在市场占有率不足的情况下产品覆盖面和受众层有限，忠实受众培养困难，且其发展理念调性不一，在究竟基于传统还是基于新意的拉锯之中，部分产品固化给大众的是土俗印象，市场定价又难以与质量和受众心理预期相匹配，导致市场的整体发展比较无序。第二，缺乏统一的市场运营和管理手段，缺少统一运作导致中间环节管控不足，容易出现价超所值、制作粗糙、设计低俗、售后不佳等诸多问题，导致流通的产品良莠不齐。第三，推广机制建立不完备，缺乏良好的营销推广手段和途径，对如何讲好自己的故事、如何使人接受自己的文化始终停在一个相对懵懂的状态，文化输出的效果一般。最后，辽宁的文化市场调节机制不完善，产品自身的商品属性和文化属性未与消费者的需求结构形成相互作用力，研发者与市场需求接洽不及时、不直接，常对消费拉动形成反力，消磨文创喜好者的消费热情，使得市场整体陷入沉闷。

三是在产业化阶段，辽宁地域特色文创产品存在产业链不完整、市场续航能力弱等问题，主要表现在产业链的不完整、创新链的不完善和人才链的不健全等方面。第一，文创产品生产链不完整，销售链也不连通。辽宁的文创产品在专业生产上存在缺口，产品生产常附着于其他产业的生产线，在创意的完整表现、细节的处理及成品的规格统一上常不尽如人意，严重影响文创产品产业生产链的打造和规范性发展；产品销售链建设也是如此，一直未出现特色鲜明的行业领头者，也未形成文创产品销售聚集区域，线上和线下联动疏松，而且销售信息不透明，线上平台有而不全，多而不优，市场活性不足。第二，文创产品创新链不完善，表现在创意输出不足，原创研发人员基数不大，版权意识不到位，创意输出质量参差不齐，部分优质创意的延展性和生命力维持不够。第三，人才链不健全，体现在人才队伍规模不大，高质量从业人员存在断层，创意设计类人才政策不完善，可施展于地域特色文创产品研发的人才流失率高，本土人才在接触前端学术和市场认知培养上意识较差，尖端创意输出不足，导致大量实用型产品和少量收藏类产品同质化现象严重，严重磨损品牌价值。

辽宁地域文化特色文创产品存在的一系列问题，究其原因，在于三点。一是没有从文化产业视角系统梳理辽宁地域特色文化资源。文化产业视角不同于文化研究视角，后者注重学理性的归纳和梳理，而前者侧重文化的实际运营和市场价值挖掘，会更多考虑文化的社会功能和经济价值的开发。二是缺乏既懂文化产品研发机理又深谙文化市场运行规律的复合型人才。只有懂文化的人才能做好文化，只有懂市场的人才能做好市场。辽宁地域文化特色文创产品的研发设计与市场运营基本是两个分列的阵营，管理层面重合度极低，对文化属性和商品属性的把控难以得心应手，使得市场的作用难以真正发挥出来。三是没有将地域特色文创产品市场作为一个相对独立的市场主体和系统化运营的对象，使得其发展受到诸多限制。辽宁地域特色文化作为一个大的开发母题，其资源规整、研发设计、包装生产、营销推广和市场销售等环节都或多或少地依附、挂靠在其他产品的产业链运作上，发展受到所属主体或主题的束缚，难以独立自主地建构自己的产业链架构。

针对以上提及的问题及原因，本文将从产品化、商品化和产业化三个方面剖析可行对策，找准文创产品研发的短板予以调整，以促进辽宁地域文化特色文创产品的高质量发展。

三、辽宁地域文化特色文创产品研发对策建议

1.实施雅俗共建、承创并举的产品化策略

文创产品从设计到生产的产品化过程属于供给侧内容，包括设计人员、设计母题、设计产品和设计本身等要素，其运作措施和手段都需要革新，主要包括以下三个方面：

（1）加强对辽宁特色文化资源的有效开发

文化是世界的，但首先是地域的。以文化为依托的文创产品需要体现其独特性，表达其价值属性和身份认同，从情感上获得归属，也从情感上寻求受众。辽宁地域文化特色文创资源开发需要思考三个问题：开发什么、如何开发和怎样高效开发，即要突出重点资源、物化特色资源和构建产品体系。辽宁地域文化资源丰厚，拥有许多优秀的民族和民俗文化都是极优质的设计母题。但这些文化资源的开发程度非常有限，研发主体应拓宽自己的思维，打破现成品复制和艺术品衍生的桎梏，加大对民俗和民族文化等地域特色文化的合理利用，将民族及民俗文化作为辽宁地域特色文创产品开发的重点，注重对真实历史和现实人生的重现，深入挖掘其地域文化内涵，开发兼具历史感和现实感、实用性和文娱性的主题产品。如加强对手工艺品的开发，手工艺品虽不完全等同于文创产品，但在制作工艺上的小众性和可期的升值空间方面都与文创产品中的艺术衍生品相似，可以成为文创产品体系中的高端产品线，沈阳羽毛画、营口木浮雕、芦苇画、鱼皮画、烙画、布艺画和镶嵌画等地方文化遗产和民俗工艺都可以作为其开发重点，成为辽宁扩展独特内容和多元审美特征的地域文化名片。同时，还要注意保护好初具影响力的文创品牌，增强对原创产品的保护和版权意识的维护，打造标志性的地域特色文创品牌，抢占更多市场份额。

（2）加强研发产品的审美属性和实用功能

辽宁地域文化特色文创产品作为有地域文化赋能的商品，其实体化需要充分考虑受众需求，除了地域特色开发和受众情感满足，更具有普遍意义的是对审美需求和实用需求的满足。产品的本质是供消费者使用，消费者在购买产品时，第一考虑的要素是产品的使用价值含量，这也应当成为设计者研发构思的基础和准则。此使用价值并不单指实用价值，还指审美价值，因为消费者在消费文创产品时总是会同时考虑到它的美观与否和实用与否。相较于普通文创产品，地域文化特色文创产品在受众层和延展性上存在一定局限性，在资源产品化时更需将人的审美诉求和实际功用问题作为首重因素去考量，研发主体要突破思维定式。文博机构不能局限于贵重的架上装饰和传统的宫廷主题；高校不能一味突出艺术性；企业也不能拘泥于市场化的同质产出都应兼顾审美性和实用性。例如羽毛画在传承过程中，除了发展题材、开发创意之外，还研发出卷轴羽毛画样式，对羽毛画存在的携带不便、玻璃易碎、画品沉重等问题予以改良，在不损害作品本身的美观形象的前提下，大大提高其实用价值，做到了文创产品开发在审美属性和实用功能上的并举，为自身长远的品牌建设打下良好的基础。

（3）加强培养高质量人才和新设计思维

与成熟行业相比，作为新兴行业的文创产品市场明显处于人才供不应求的阶段。创意设计人才的数量质量无法匹配蒸蒸日上的文创产品市场需要，其缺口已经成为制约我省文创产品发展的突出问题。面对因文创市场发育不良、行业发展空间有限及地方政策支持不到位等原因造成的地域文化特色文创产品设计人才短缺问题，辽宁应加强创意设计人才队伍建设。为此，政校企应当彼此协同，深度融合。政府主要做好营商环境，加大政策支持、产权保护和相关配套体系建设；学校主要负责创意产出，提供创意人才、创意元素和新式理念；企业主要提供商业模式、研发资金和工作岗位。此外，产品研发设计应开发多元生产模式，将PGC（Professional Generated Content的缩写，指专家生产内容）、UGC（User Generated Content的缩写，指用户生产内容）和OGC（Occupationally-generated Content的缩写，指职业生产内容）三种内容生产模式结合起来，由专业人士负责创意底蕴的把控、用户自主培育审美消费观念、职业生产穿插并进。同时，设计者也应该开阔眼界，善于跨界融合，合理运用3D、全息、VR、AR等前端技术，削减文创产品呈现可能受到的时空限制，主动参与到旅游、科技等新形式融合产生的新业态之中，延伸辽宁地域特色文创产品的可能性，使科技、新媒介等都能为实现文创产品市场的功能化升级作出贡献。在新事物的融合和新思维的加持下，地域文化特色文创产品能做到内涵更丰富，受众更广泛，发展路径更多元。

2.实施推陈出新、有的放矢的商品化策略

产品要变成有市场价值的商品，严格来说要经过复制、推广、消费和再生产四个环节，其对策建议也应从这几个方面入手。

（1）注重要素重复和产品复制的力量

产品成为品牌需要建立具有重复力量的标志和印象，重复话语便于受众产生思维惯性和形成消费惯性。在地域文化特色文创产品自身的艺术特性和发展状态的基础上，选择具有自我表现力的颜色、元素和形状等要素，设计出独特的文创品牌标志，呈现在文创产品的包装与设计之中，使代表元素或语词重复出现在受众眼中，形成潜意识的固定印象，向受众传达概念，使之固化概念，最终形成消费习惯。

除了要素的重复，产品的大批量生产也是其抢占市场的关键。它涉及两个方面，即保质的基础上增量和管控尖端文创的出产数量。前者在于以质与量加大有效曝光，适用于绝大部分日常生活用品类的文创产品；后者则强调其作为精神文化内核的象征和表现，泛滥就意味着贬值，所以至少要有一部分内容始终保持稀缺性。因此，在文创产品的研发生产中，按需生产和控量生产应并行。按需生产的产品替代品众多，以保质保量为先，如创意文具、生活用品等；控量生产则以创意为先，指技术成本、文化赋能和品牌价值都较高的部分尖端文创，如具有文化遗产性质的手工艺品、展品衍生品等，它们既具备艺术品的独特性，又有文创产品的实用性和文化赋能，可以打造成有文化属性加成的尖端文创，在保证曝光率的基础上控制产出、实行饥饿营销，能有效提升其品牌价值和储值能力。

（2）注重宣传对消费的带动作用

宣传推广永远是产品销售与消费的重点，即要加大商品的推广宣传力度，提高辽宁地域特色文创产品的知名度和影响力，以此带动受众整体的消费。以北京故宫博物院为例，其年销售额能超过10亿元，与其从线下到线上的整体营销脱不开关系。辽宁的三类文创产品研发主体中，文博机构在文化输出上更具权威性，但过于偏重传统，因此，应改变严肃沉默的刻板印象，立足传统挖掘创意元素，将“藏品”活为“商品”和“展品”，在保留收藏价值的同时增加其实际价值。辽宁高校应发挥创意优势，以产品的年轻化为特点来吸引消费者，以艺术化为目标来装饰生活，以审美性为基调来涵养品位。同时，加强线上平台宣发投入和线下活动宣传力度，以“跨界+新媒体”等新表现形式延伸产业链。辽宁的文创企业是文创市场的中流砥柱，格调属性限制较少，可以立足于辽宁区域特色文化基础上，结合前端新潮理念，采用新型营销宣传手段，开拓销售平台，以新零售的形式和新媒介的宣传途径垂直链接客户端，建立整合式的营销布局结构，摆脱“哑售”状态，助力其市场价值攀升。

（3）注重对用户消费的培育

培育消费者对促进辽宁地域文化特色文创产品研发具有一定意义。这就需要培育消费者对辽宁地域文化特色文创品牌的情感，强化消费者对品牌的忠诚度。因此，应把握消费者在认知、情感和行为三个阶段的消费行为，有意识地塑造消费者的认知概念，营造良好的购买气氛，以增强其消费意愿，带动产生更多的消费行为。消费者对地域特色文创产品的认知包括产品的整体构成、故事情节、形象美感、实用功能、价格与价值等内容，营销主体需要清晰、完整地将其呈现，使受众能产生物有所值，甚至物超所值的感受，增强消费者的信任度；购买气氛的影响因子包括自身主观因素和外在客观因素两个方面，对于自身原因，经营者应尽量引导，比如增加如闺密套餐等配套产品或书咖等配套空间以增强消费者在消费过程中的归属感和沉浸感，对于客观环境的营造，可以尽量将经营空间的设计整体化、系统化，注重包装的整体视觉效果，不论线上还是线下，当消费者处于相对沉浸式的环境时，感官舒适度会明显上升，消费意愿也会显著增强。相较于一般产品，地域文化特色文创产品要更加注重美感和文化的呈现，以美感增加产品的经济价值、以文化精细艺术、以创意支持设计，会给文创产品的消费带来瞩目的正向引导效果，大大提升市场价值和市场份额。

（4）注重产品再生产环节的高效性

市场是一个大循环，从生产者流到消费者，再回归生产者本身。所以，要真正生成辽宁地域文化特色的文创产品IP，就要充分考量市场销售样态和受众心理期待，减少和改良不畅销产品，加大明星产品的生产投入，开展高效的再生产活动。除此之外，再生产的壮大还需要深谙文化市场和知识产业运行规律的商业力量入场，成为规模性生产的经济保障和市场规划的前景瞭望塔，缓解目前辽宁地域文化特色文创产品行业发展资金不足、营销推广不够和市场销路有限的压力，推动完善生产体系和提高再生产效率。2016年以来，国家大力发展文博创意产业，全国近百家博物馆成为文化创意产品开发试点单位，与文博、文创相关的系列活动相继开展。这意味着文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆运营全面进入文创时代。互联网巨头和优质资本在完成其ACG和影视等行业的IP布局后，都借势进入文博行业，这是辽宁文创产业发展难得的机遇。文创产品研发主体应对市场反响较优的产品采取联动策略，比如与商业资本开发联名款、开发限量版收藏品、举办特殊客户交流活动、开展高校毕业季衍生文创贩售等。只有重视文创产品的再生产环节，这个行业的有机寿命才会相对长久。

3.集成联动、链式运营的产业化策略

辽宁地域文化特色文创产品发展尚未形成完整的产业链，应整合各生产要素和生产环节，加速集聚效应的形成和产业链的建设，推进产业化进程，提高产业化水准。发达国家的博物馆文创产品开发已形成相对成熟的产业链条，如大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、卢浮宫博物馆等甚至已完全依靠衍生品贩售独立存活。这些博物馆能做到自立，在于它的产业化，即文创产业在市场经济条件下，以用户需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成品牌化、系统化、市场化效应。

（1）加快产业链生成和相关产业集聚

产业链生成和产业集聚是文创产业发展的重要基石，产业链一般指设计研发——工业生产——产品销售的完整体系，有时也指其中的某一支线，文创产品产业链的重点在于将原附着于其他工业的产品生产链，升级为自主建设的具备大规模生产水平的生产线，实现规模化和效益化；产业集聚则是指要在此基础上将所有生产要素集合起来，形成集成式文创产业园区或文创社区，以整体的面貌和姿态对接消费者的需求和建议，建立更加快速有效的市场交流链。例如，借鉴北京798文创园的运营模式，将沈阳文创园区最密集的铁西区文创资源予以整合，将艺术家工作室、美术馆、艺术商店和艺术工坊等多种艺术机构集成管理，深入整合，开发艺术研学、艺术接受、艺术消费和艺术教育等多重艺术交流形式，改变市场零散、零售商各自为政、商品售卖各环节联系乏力的困境，抓住文化节、文创市集等大型艺术活动造成的消费高潮，延续并扩大市场影响力，将其打造成为辽宁的新文化艺术地标，聚集更多艺术社群，培育更多艺术项目，为辽宁地域文化特色文创产品的研发、生产和销售提供更多场景和平台。所以，要延长辽宁地域文化特色文创产品的生命周期，就必须打造完整链条，促进产业链、创新链和人才链三链集成，同时将政策链、资金链和生态链有机结合，避免文创产品研发的媚俗化，真正讲好辽宁故事，打造属于辽宁的有价值的地域文化特色文创大IP。

（2）加快文创产品产业的系列化运营

系列化运营是文创市场繁荣的必要手段，指像品牌旗舰店一样建设特色场域，实行统一生产、统一配货、统一调控的从上而下的商业流水线式的整体运作。针对同质化产品的泛滥，引导独具特色的文创产品走出家庭作坊，主动产生市场对流，改善“上货”和“不走货”的现象；产品生产要保证规格、品质的统一，减少粗制滥造、千物一面等情况；货品派发应该注意协调各地区的市场状态，按需供给，避免囤货、积压，同时自觉开发新的运营模式，开拓更大的用户市场。这一点上，可以借鉴纽约大都会艺术博物馆的运营模式，在一定基础上分散开店布局，打破地域限制，在保留原生文化基底的同时努力适应异质的地域文化，在丰富和扩展自身内涵的同时，经济回报也必然瞩目，大都会艺术博物馆的16家文创商店在独立的运作机制下就创造了约7亿美元的年营收。这种系列化运营模式不仅适用于文博机构，高校和企业同样可行，因为地域不会成为文创产品在市场上的必然限制，国内不断完善的互联网和物联网建设的良好推广媒介和销售平台，坚实了大环境下的硬件支持，高体验性和高用户黏性的链式运营借势传播优质文化，对文化消费社群的构建、IP的形成与产品的销售作用显著，软性功能的大幅强化也将使辽宁地域特色文创产品市场的发展更加生机盎然。

（3）加快形成和完善文创大IP的建设

文创大IP的生成是各大文创产品研发主体不约而同的发展策略，侧重打造明星产品和创作以其为母题的系列衍生产品，构建一个相对宏大的代表性品牌，这是最直接产生品牌影响力和经济效益的部分。文创IP的构想需要贯穿整个文创产品的生产链，从研发到销售步步为营，并且真正落实到IP建设的目的——变现。辽宁的文创研发机构运作文创IP时，可选择高知名度的产品作为母题，在统一基础元素的背景下尽可能拓宽其实用路径，使其具备融入生活方方面面的潜力，如办公、生活、情感需求等，大英博物馆销量最高的文创系列就是以其著名馆藏罗塞塔石碑为设计母题的文创产品，该系列文创产品种类超过60种，功用事无巨细，产生了超5000万美元的年营收。这启示着，辽宁地域特色文创产品开发应兼备文化属性和实用价值，从硬周边和软周边两方面入手，巧妙创意、大胆创新，将“明星产品”进行“衣食住行”一条龙式的系统开发，同时拿捏好“文化粉”和大众爱好者的消费命脉，带动辽宁地域的文化产业发展和文创产品销量。这个过程中，不能忽视的是平台的作用，不同的平台对IP建设能产生的功用不同，要联动政府平台和BAT平台，在不同阶段借力创作平台、传播平台、社群平台等不同类型的平台，让平台使用也形成链条，形成自己的产业生态和自循环生态系统，使辽宁地域文化特色文创产品研发过程中的生产、销售、消费和再生产各环节达到一个可以实现能量转化的平衡状态。需要强调的是，文化产品的价值体现于文化产品以商品或同一性产品形式流通于市场过程中产生的特定的自我修正，在以后福特式的设计密集型差异生产为模式的文化生产环境中，差异的设计是文化产品成功的关键，所以文化产业中的品牌打造要限制“无限的”商业化，只有找到并突出其文化内核才能真正成为拥有文化赋能的文创品牌。这意味着，真正具有恒久生命力的文创大IP，是独特性、文化性、审美性和实用性缺一不可的。

四、结语

党的十九届五中全会明确提出了到2035年建成文化强国的战略目标，国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要明确提出，要“扩大优质文化产品供给”“加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”“打造一批有影响力、代表性的文化品牌”。在国家战略支持下，基于地域文化特色的辽宁文创产品前景光明，必将成为辽宁文化消费的新载体和文化创意产业的新动力。■