网络直播带货的现状及发展探究

（河南大学 河南 开封 475000）

一、传播学下的网络直播

随着互联网产业的日趋成熟与完善，网络直播也在这一趋势下得到了迅速的发展。网络直播就是以网络为媒介，将制作的内容同步发布，从而达到信息实时、交互传播的播出方式。从内容形式划分，网络直播可分为两类：第一类传统电视信号的网络直播，即网络媒介将采集的电视（模拟）信号，通过数字技术转化，实时提供网络移动端的内容输出，比如体育赛事、电子竞技、文艺活动等网络电视。第二类是新兴媒介平台的网络直播，即用户利用现场信号设备，自行选择和采集音频、视频，并将转化为数字信号，供网络终端的其他用户观看。

从传播学角度来看，网络直播也是传播的一种形式。而对于传播的概念，学者们对其定义并不统一。阿耶尔提出，传播的概念具有较为广泛的内容，不单指通常意义上新闻接触传达的信息，还包括过程中所含的愿望、命令、感情、期待及其它。由此可见网络直播以网络为“纽带”把全世界的信息都汇集在一起，全球范围内的网络用户都是其参与者。网络的开放性决定了这个过程中，网络直播的参与者具有双重属性，既是信息的接收者，也可以作为信息的传播者。还可以在直播过程中对信息进行及时反馈，这些都是以往的其他媒介所难以达到的。

相比于传统媒介，以互联网作为依托的网络直播显然拥有了诸多优势，包括传受双方的互动性、传播场景的多样性、信息传播的高效性、信息源头及内容的多样性、接受形式的自主性、信息服务的个性化等，所以网络直播得以借此兴起。

二、从传播学角度看网络直播带货

从传播学角度出发可以从传播媒介，传播者、受众心理和传播效果四个方面分析。

第一，在传播媒介方面，可以从"媒介既是信息"的理论角度解读。马歇尔麦克卢汉（1964）在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出，不能简单地将媒介等同于信息载体。知识、内容、信息在传播过程中，会与媒介产生积极的、能动的、强烈的反作用，决定了知识、内容、信息的传播结构与清晰程度。这意味着，媒介作为传播介质，不单单只是具体传播内容的载体，所谓讯息更重要的是体现当时其所处的社会环境和时代背景，人的衣食住行乃至政治、文化、娱乐等活动都能在同时期的媒介中得以体现。

简而言之，媒介的演变是社会变化的缩影。媒介及媒介技术的变革，与社会信息传播活动相辅相成、密不可分。互联网的出现直接导致了网络直播的诞生，以互联网为媒介的网络直播带货基本上脱离了以往电视购物的窠臼，极大地加强了传受双方的互动性，用户体验也得到了很大提升。而直播带货以网络媒介为跳板，以其本身所固有的交互性为发力点，成功一跃而起，跻身互联网商业新宠之列。CNNIC数据显示，直播电商保持集中化、高速化发展趋势。截至2020年3月，电商直播市场不断扩大，总用户规模高达2.65亿人。这意味着覆盖了约七分之一的国民范围，占据了网购用户的37.2%。

与传统的传播方式相比，直播带货显然能给用户带来更好的体验性。可以说，媒介即人的延伸。虽然二者之间相互独立，但彼此之间仍存在着信息、感官的交集。不同媒介传播的不同信息，会对不同的人产生不同的感官作用。而直播带货所带给人的全新的视听体验给人一种身临其境的感觉。这种介于虚拟和真实之间的场景中，用户与主播之间能有效形成互动链接，比如发直播弹幕，这种沉浸式的体验互动，将用户由信息的接受者逐渐转变为传播内容的参与者，使信息交流的双方处于共同意义空间中。

第二，在传播者层面。在网络直播中，通常情况下，主播积极地充当着“意见领袖”角色，担负起信息引导和主要传播功能。拉扎斯菲尔德（1940）提出了“意见领袖”的概念：在大众传播网络中，承担着信息中介和过滤作用，将信息处理后传递给受众，这些具有信息影响力且活跃的人，就是传播网络中的“意见领袖”。意见领袖的实质作用，就是进行议程设置，将其认为重要的内容，加工后呈现给受众。这种中继和过滤后的信息传播，更容易吸引受众眼球。

作为“意见领袖”的主播与信息接收者的受众，存在粘度较高的社群关系，因而更容易影响用户的购买决策。如当前正火李佳琦、薇娅两位"头部主播"，经常得到粉丝的积极拥护。仅2020年10月20日一场直播的销售额达到60多亿元。其中李佳琦32.21亿元，薇娅33.27亿元。这样傲人的直播业绩，让其他主播望尘莫及。由此可见两人在直播平台具有相当的影响力，这就是“意见领袖”的形成。

第三，在受众研究的层面。网络直播带货中，受众层面的消费因素不容忽视。通常认为，出于“意见领袖”的喜爱、信任和盲从，受众会做出更多购物决策。比如在2020年4月8日，政府代表李强通过网络直播，推广武汉复产复工、招商引资等新政策。这场直播受到了广大网民的关注，最多在线人数高达13万。同时也带动了武汉特产的在线销售，7万份周黑鸭、2.2万份热干面被热情网友一抢而空。在直播间，武汉市委党组成员作为“意见领袖”近距离与受众进行互动和交流，一方面拉进了与受众之间的距离，另一方面"现身说法"更易取得其信任，以此实现了促进购买行为的直播目的。

“使用与满足”理论，是研究受众需求的经典传播理论，受到众多学者的青睐。这个以受众为中心和重心的研究视角，对于研究网络直播中受众社会和心理因素，具有重要的指导意义。在"媒体提供，受众选择"的当下，直播带货就是通过主播在现场进行产品试用，将体验效果告知给直播间的受众，并给出自己的建议，使受众产生很强的代入感，再加上直播间的互动，用售罄等饥饿营销的语言或方式将受众的购买欲望转变为购买行为。从使用和满足理论来看，受众在直播带货的场景中，其产品认知和情感需求得到满足，从而产生了群体趋从的社会心理效应。

第四，在传播效果层面。直播带货利用意见领袖的议程设置，引导受众接受意见领袖传播的信息，从而从心理到态度、行为，都产生了明显的变化。库姆斯和肖于（1972）提出了"议程设置功能"的理论假说：即大众传播最显著的功能之一，就是设置受众的"议事日程"。换而言之，大众媒介在传播活动中，有选择性地安排信息内容，并配以与内容显著相关的议题，从而在传播过程中左右受众的关注点，引导社会舆论的注目焦点。直播带货中，主播的角色及传播内容，也是经过精心选择，目的是将直播间不同的产品，作为"议事日程"推销给直播的受众，而受众作为潜在的消费者，主播强调更多的产品，受众自然也会更加地重视乃至购买。

三、网络直播带货相关产业发展中存在的问题及建议

2020年在劳动节小长假消费维权分析报告中显示，在七天的大数据监测期间，共收集了33307913项的消费者权利保护信息，每天平均信息超过55万项。不良的直播一方面影响了社会公众的合法权益，另一方面也不断地冲击着商户的利益。随着带货模式的逐渐火爆，诸多问题逐渐暴露：如产品质量与价格不符、物流配送滞后、主播虚假宣传、直播平台信息造假等，这些都越来越成为社会焦点，让人们在直播间购买产品时产生了诸多疑虑。毫无疑问，这些不正当的直播带货方式造成双方受损时有发生，引起广泛关注与争议。

关于虚假宣传以某一直播为典型例，在2019年9月初，被称为“直播带货一哥”的李佳琦为某商家带货所谓的“状元蟹”，这种仅仅表面光鲜亮丽的状元蟹在一夜之间变成“阳澄湖最优质的大闸蟹”。后来在媒体曝光下得知为虚假宣传，同时主播也因此陷入所谓的泥潭。这种虚假宣传就是欺骗大众的典型代表，把假冒伪劣产品销售给买家，这无疑是在挑衅法律法规和大众的合法权益。对优化直播带货提出的建议。

（一）强化政策监管

政府时刻监督网络平台的动态和直播质量。监管制度逐步细化，责任到厂家、主播以及平台。三方相互监督，彼此联系，避免三方中的任何一方发生对顾客不负责任的行为。

（二）在平台建立社会监督体系

在每个平台APP上建立一个大众监督体系，消费者可以通过此方式对于发生在自己身上的不公平或者是有违反消费者合法权益的行为进行反映和举报，从而保证消费者在购物过程中行使应有的权利，受到合法的保护。

结束语：

新的消费背景下，社交媒体的出现和发展，改变了传统的传播形态，也引导消费者行为产生变革。电子商务的发展，在满足消费者新的消费需求的同时，给予其更多的选择空间。狂轰滥炸的营销手段，逐渐让消费者产生免疫。在这种情况下，电商逐渐转变营销发展模式，开始以客户重心，将商品销售置于内容营销之后。在这种趋势下，电商平台紧紧围绕着营销内容的创新，积极将网络直播融入业态经营，努力打造有影响力和价值力的新商业模式。