浅析VF收购Supreme

（西南民族大学 四川 成都 610200）

一、公司概况

（一）收购方：VF集团

VF.Corporation（以下称为VF）是全球最大的服装零售集团之一，旗下拥有包括Vans，The Northe Face，Timberland，和Dickies在内的30多个休闲服饰及鞋类品牌。自1899年建立以来，VF通过不断收购，剥离重组，成功完成多次转型升级并扩张业务范围，如今VF已成长为全球服装零售巨头。

（二）被收购方：Supreme

Supreme是全球最具话题的潮流服装品牌之一，1994年由James Jebbia在美国纽约创办。融合当时极为兴盛hip-pop和滑板文化，再加上独特叛逆的品牌文化态度，Supreme受到了许多街头艺术家，滑板和嘻哈爱好者的青睐。经过不断传播发展，Supreme的忠实粉丝遍布全球，如今已在美、英、法、日四国开设共11个旗舰店。Supreme具有丰富的品牌文化内涵，其产品通过饥饿营销、品牌联名、名人效应等在市场上常常一应难求。

二、收购Supreme动机原因分析

（一）VF收购动因

1.提高经济效益

Supreme在全球范围都不乏狂热的粉丝，丰富的文化内涵、产品的独特和稀缺性等让Supreme单品每每一经上新就售罄，与其他品牌的联名系列同样受到追捧。例如2017年supreme与LV的联名系列就帮助LV母公司LVMH，在当年实现约230亿美元的收入，利润同比去年增长了23%，给双方都带来了巨大的收益和关注。根据VF发布的财报数据，2016至2020财年期间其收入在波动中呈下降趋势。其中新冠疫情对其2020年的业务影响较大，截至2020年3月28日和6月27日的单季报显示，归母净利润同比分别下降了475.59%和680.27%。截至2020年10月的12个月内，supreme销售额超5亿美元，其中60%为线上销售，受益于线上为主的销售模式，疫情防控期间Supreme新品发布通过官方网站照常进行，销额未受到太大冲击。因此，收购supreme不仅能够帮助VF在疫情时期提升经济效益，增加收入并调整每股收益，还能帮助VF实现在2024年提升80%销额的战略目标以及其他长期规划。VF集团宣布收购supreme的当天，股价上涨了11.14%。

2.加快数字化转型

疫情的影响使VF关闭了约一半实体店，在总体销售收入下滑的情况下，线上业务却持续增长，每季度占总收入的33%以及上，其中2021财年第一季度数字业务增长率为81%，近几年VF正在不断向数字化转型升级。除其自身的品牌文化具有极强的吸引力，Supreme较高的国际化程度、直接面对消费者的成熟线上销售模式、以及意见领袖和名人效应的发酵，使其可以充分发挥D2C的数字营销优势，不断扩大影响深度和维度，在一级和二级市场创造了居高不下的热度。D2C模式能够缩短消费者获取产品信息以及消费渠道的时间和空间成本，便捷品牌与消费者直接建立关系，VF也持续强调要加大D2C模式的发展。VF近几年在数字化转型升级中布局了广阔的直销网络，具有良好的运营和数字化能力，在国际市场上拥有庞大的供应链，Supreme能够利用于此实现长期的可持续增长。VF也能够借助此次收购加速完成向以消费者、零售为中心的超数字化商业模式的转变。

3.品牌多元化，提高核心竞争力

VANS、Timberland、The North Face、Dickies作为极限运动品牌，户外品牌和工装品牌是VF旗下最大的四品牌，而街头潮流品牌Supreme的加入能够为VF在原有服装板块基础上提高品牌多元化，提供不同层次的品牌吸引力，同时通过相关的价值链活动，与VF旗下原有品牌共同创造更高的价值和更强的竞争能力。VF宣布收购Supreme前，Supreme与The North Face已有13年的合作，共推出30余次联名系列，与VANS，Timberland也具有丰富的合作经历。一直以来，VF旗下品牌与supreme推出的联名产品在市场表现不俗，一些甚至在时尚潮流圈中成为经典。其中包括2017年Supreme与The North Face的雪山联名系列羽绒服，该系列产品一经发售便被抢购一空，二级市场上从原价约为人民币3100元被炒卖至8000-12000人民币甚至更高。此次收购意味着VF旗下原有品牌与Supreme将会有更高频率更深层次的合作，supreme作为VF新的核心竞争品牌预计将会为集团创造更大的品牌价值和收益。

4.进军中国市场

即使受到疫情的影响，VF的亚太地区业务相较于其他地区具有更强的稳定性，中国市场在其中表现突出。根据VF截至2020年9月26日的2020年第二季度财报，VF集团总销售收入同比下降18%，但在亚太地区取得逆势增长，净销售额同比增长了2%，中国市场净销售额同比增长16%，这也是VF集团在该季度唯一取得增长的区域。VF截至2020年12月26日的2020年第三季度报告中也显示，VF总收入同比下降8%，但中国业务仍同比增长了15%，VF在中国及其数字平台上看到了强劲的发展势头，并将其视为业务的领先指标。Supreme在中国大陆不乏狂热的忠实粉丝，却一直未在中国开设实体店，粉丝购买途径只能通过代购、海淘、官网等途径。在2020年1月，supreme商标专利已正式获得中国商标局授予，品牌随后在6月开设了官方社交账号。目前，中美合资公司北京潮品国际品牌管理有限公司BeijingSupremeBrand Management Co.Ltd已经正式成立，作为Supreme的中国运营中心，supreme在中国市场开展实体经营活动指日可待。VF为扩大中国市场同样在采取一系列行动。2020年8月VF宣布任命新的大中华地区总裁，负责提升该地区的业务和品牌，2021年1月又宣布将启动亚太地区业务转型计划。由此看来，被收购后的supreme将成为VF进一步挖掘中国市场的巨大突破口，帮助VF加大对亚太地区，尤其是中国的投资布局。

（二）Supreme出售动因

1.品牌发展遇瓶颈期

Supreme从诞生起就不乏关于设计“借鉴”的讨论，其品牌经典的红底白字Box Logo便是从艺术家Barbara Kruger的作品为灵感演变而来，连字体设置也如出一辙。supreme每次更新的单品设计及款式，都能在其他品牌先前发布的产品中找到对应，Polo Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Adidas，Nike等都曾是Supreme“借鉴”的对象。近两年， supreme产品更是偏于同质化，设计乏力，缺乏新意，重复的Logo“盖章”设计使消费者产生审美疲劳，吸引力大不如从前。产品过分溢价而质量粗糙的问题一直存在，以及新时代消费者观念的不断转变，使supreme的话题度逐渐下落，品牌发展进入瓶颈期。而VF拥有多元化的品牌，业务遍布全球，在其收购扩张之路上积累了丰富的品牌管理经验。2004年vans被收购时销额仅3.6亿美元，经营利润为400万美元，毛利率为48%，而截至2020年3月28日的VF集团2019年报显示，VANS品牌全球营收同比增长10%，销额近40亿美元。supreme加入VF不仅能够为集团带来丰厚的利润也能使自身在VF的帮助下度过瓶颈期，完成品牌的扩张，同时带来新的热度。

2.市场竞争愈发激烈

随着街头潮流文化在全球的不断普及，潮流市场的规模逐渐扩大，越来越多品牌成为新的入局者抢夺用户资源。诸如PLACES+FACES、stussy、Palace、Noah等潮流品牌近几年发展迅猛，市场表现不俗，其目标消费群体与Supreme高度重合，其中Stussy曾在2015年就实现了高达5000万美元的年收入，Palace也被许多人称作是英国的“Supreme”。相比较越来越“大众”的小众潮流品牌supreme，消费者可以不需要排着超长的队伍，或以超高的溢价就能买到这些同样具有代表性的潮流单品。一个又一个先锋独特的小众潮流品牌崛起，supreme逐渐不是许多消费者心中不可替代的产品。市场竞争激烈，消费者眼光更为挑剔，supreme热度下落，与其最后为了利润不断消耗品牌价值，选择在合适的时机加入VF，对supreme自身来说不失为一种保全策略，VF资本的注入或许也会使品牌更健康地扩张成长。

3.拓宽鞋履业务

从创立之初售卖滑板主题产品，拓展到如今T恤、卫衣、夹克等服装以及碗筷，水杯、玩偶等杂物产品线，对比起服装和杂物领域优秀的市场成绩，supreme在鞋类市场上略显“低调”，所引起的市场热度多借与其他鞋类品牌的联名，但话题度仍不及联名服饰。近两年发展迅猛的stussy与NIKE、Converse等的鞋款合作愈发频繁，此前联名鞋款Stussy×Nike Air Zoom Spiridom Caged就有超高人气，从发售价1099人民币上涨到二级市场价格3000元到1万元以上不等。PALACE，NOAH也曾和VANS，Adidas共同推出联名球鞋，有效扩大了品牌知名度。VF旗下品牌VANS是滑板鞋类行业的佼佼者，在街头文化，年轻群体当中拥有相当广泛的忠实爱好者，Timberland也是机能户外鞋类的全球领先品牌，supreme与这两个品牌已有10余年联名合作历史，曾多次联合发布鞋类产品。VF透露到，在双方收购与整合洽谈的过程中鞋类是谈及最多的话题。预计未来Supreme与VF旗下品牌的鞋类产品联名合作将会更加便捷与频繁，supreme或许也会借助VF在鞋类领域丰富的经验和雄厚的资源拓宽出新的鞋类产品线。相较于其他街头潮流品牌，除T恤、帽衫、夹克等服饰，拥有自主鞋履产品线可能将成为supreme又一核心竞争力，帮助其在激烈的市场竞争中扩大市场份额。

三、思考与启示

VF作为服装零售行业的佼佼者，收购Supreme能够帮助进一步增强其领先优势，扩大发展规模，实现发展战略。同样，supreme作为一个高辨识度的街头潮流品牌，小众、稀缺和丰富的品牌内涵使得supreme产品具有高价值甚至具有收藏性。而VF是一家面向大众市场的商业化公司，在收购Supreme之后，如何既维持该品牌的稀缺小众，又保证其持续增长而不走I.T收购BAPE的老路，这需要找到一个平衡。2020年底完成收购后VF与Supreme进入整合阶段，集团表示将对Supreme进行适当的监督治理与参与以使品牌保持原有的良好状态，同时他们也在思考如何恰当地扩张品牌。总之，在收购之后，VF需要注意双方在文化、人事、战略定位等方面的不同，在扩大企业规模，提高市场份额的同时，不能一味追求市场趋势而丢失品牌本身的文化内涵。合理规划资源整合，优化资源配置，实现完美融合，才能真正实现收购后的价值最大化，实现双赢。