新消费跌下神坛

文 | 王 玉

站在风口上，猪都能飞起来，可风停了之后呢？谁也没想到，不到两年，被投资人寄予厚望、“坡长雪厚”的新消费赛道就迎来了残酷的生存考验——热闹地烧了一两年钱，只烧出了一成的回头客。

一些未经公开的数字正在消费投资人之间流传：“以一己之力定义品类”的食品品牌曾经号称“数月间线上销售额3亿元”，据悉其真实数据已经掉到了2000万元以下；去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；在炙手可热的低度酒行业，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计……

更可怕的是，很多创业者还被绑在流量的担架上下不来，投资者却已经心照不宣地按下了暂停键。

大热之后的大冷，仿佛让新消费赛道来到了崩盘的前夕，就像几年前共享单车经历过的那样。

摩拜联合创始人兼CEO王晓峰在回忆共享单车创业时提到了一种名为侏儒虾虎鱼的生物。研究表明，这种鱼是世界上成熟最快的鱼，在出生后三个星期就能在珊瑚礁中觅食，两个星期就可以性成熟。

然而，快速生长意味着快速死亡。侏儒虾虎鱼性成熟之后最多三个半星期就会逐渐死去，经测算，它们的寿命最多只有59天。

速生速朽的共享单车企业成了侏儒虾虎鱼在互联网行业的映射，新消费市场速生的一众网红品牌是否也面临同样的命运？

消费品是一个大赛道，这一点毋庸置疑。人生中柴米油盐酱醋茶七件事，每一件事都是一个万亿大行业，每一件事都能成就一个千亿乃至万亿的大公司。比如农夫山泉靠卖水每年营收200多亿元，茅台成了市值2.5万亿元的公司。

然而，消费品领域的土壤虽然肥沃，也不是每颗种子都能发芽。

这一波消费品创业的大背景是，上游的供应链已经非常完善，直播带货、短视频等平台又提供了新的渠道流量，这改变了创业者打造新品牌的逻辑。以前一般是先做工厂，等工厂出货了才开始铺货。现在创业者找到上游代工厂，换个牌子，做好设计，直接就能线上卖。

过去打造一个品牌平均需要30年，现在是3年。

但如果创业者以为，做出好产品、定位品牌的调性风格，就能做好品牌，那就大错特错。这只是跑出了品牌长征的第一步。后端的供应链不在自己手里，就意味着很难有壁垒，很难有核心竞争力。

我们看到，这一轮资本对新消费“拔苗助长”的结果是，新品牌们不由自主地卷了起来。创业者们用着相似的配方，批量“炮制”网红消费品牌。做饮料的，搬出“零糖零脂”的概念，之前是元气森林气泡水，现在是各种低度酒；做食品的，主打健康养生概念，就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了；做彩妆的，只要跟国潮扯上关系，瞬间就“高大上”起来，以至于炸串都包装成了国潮风。

现在国内的新消费品牌，少数人在乎创新，多数人抄袭，所有人都更在乎资本。尤其是被人神化的互联网打法，让人相信神话也可以在实体消费品中实现。

当一家做实业的品牌创始人，最在乎的事情不是修炼内功，而是起盘、买量的时候，危险就已经来到了身边。

20世纪七八十年代，日本也经历过这样的浪潮，索尼、松下、本田、无印良品等一批本土品牌在英美品牌的合围中崛起，最后成为世界级品牌。这些品牌的成功，靠的是设计、精工以及对本土消费者的深刻洞察等。

不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。新消费领域的真正战争，才刚打响。