自媒体时代红色研学旅行IP形象的营销策略研究

杨瑞琨

(兰州财经大学 陇桥学院, 甘肃 兰州 730000)

近年来，随着互联网技术的深入发展，我国自媒体得以迅速蔓延。自媒体的产生为产品营销提供全新的方式与渠道，扩大客户群体，为企业销售额提升起到关键性作用。且自媒体平台所具备的传播范围广泛、用户群体年轻化、营销成本较低等特征，为众多企业产品宣传提供极大便利性，成为旅游企业的首选平台。旅游企业借助自媒体平台，为诸多游客及时传递时下信息，让游客从以往的被动体验转变为主动体验，极大提升品牌营销力。但针对红色研学旅行IP形象宣传，相关企业仍面临诸多问题，不利于旅游信息传播与服务质量提升。为此，如何在自媒体时代下快速实现红色研学旅行IP形象精准化营销成为关键议题。

一、自媒体与红色研学旅行的理论概述

(一)自媒体概念及特征

自媒体是指通过互联网技术进行信息传播的媒体。借助自媒体平台，社会大众获得信息的渠道逐渐增多，显著削弱了一些“主流媒体”的信息传播方式。在具体应用过程中，自媒体平台由社会大众主导，将传统“点到面”的传播方式，转变为“点到点”传播方式，实现受众合一。故自媒体之所以受到社会大众喜爱，主要是因为其具有大众化、传播速度快与互动性强等特点。就大众化而言，自媒体平台进入门槛极低，只需要简单注册操作之后，便能够应用。就传播速度快而言，自媒体平台上所呈现的信息内容相对精短，且传播方式较为多样，能够在短时间内吸引到大众眼球，提高信息传播效率。就互动性强而言，自媒体时代，信息能够快速传播到受众之中。大多受众可以对信息传播效果与内容进行及时反馈，增加宣传方与大众之间的互动性。

(二)红色研学旅行概念及特征

红色研学旅行是以中国共产党领导人民在战争时期形成的纪念地、标志物为主要载体，以承载的革命事迹、精神与历史文化等为基本内涵，组织旅游者开展参观游览、缅怀学习的一系列旅游活动。[1]红色研学旅行是将绿色自然景观与红色人文景观结合起来，将传统革命教育与旅游业结合起来形成的一种主题性旅游形式。红色研学旅行打造形成的经典景区不仅可以供游客观赏，也可以促使游客更快了解革命历史，学习革命时期精神，有利于培训新时代精神，并使之成为一种先进文化。具体来看，红色研学旅行具有三大主要特征。

1.学习性

红色研学旅行主要借助旅游手段，学习中国革命历史。这种学习方式摆脱了课堂上灌输式学习，形成一种启发式教育模式，增加相关人员学习主动性。红色研学旅行完全可以归于修学大类，定位于自由式、多样式与启发式学习形式。

2.故事性

红色研学旅行的故事性相对于说教式教学而言，主要反映社会大众对于历史吸引物的取舍观。红色研学旅行妥善处理红色教育与常规旅游之间的关系，以小见大、以人说史，让一些历史人物故事以及英雄事迹更贴近群众与生活，提升历史背景亲和力。

3.参与性

红色研学旅行本身具有实践性学习特点，可突出旅游节目的参与性。例如一些红色研学旅行景点开展的穿红军服、唱军歌、吃军饭等参与性活动，将游客带入到当时历史背景之下，极大提升社会大众对于相关活动的参与性。

二、借助自媒体平台开展红色研学旅行IP形象营销的优势

当前，大众熟知的自媒体主要包括微信、微博、QQ、抖音与快手等平台。[2]自媒体基于互联网新兴技术，具有传播速度快、覆盖范围广，游客互动良好等优势。这种新型传播方式对于传统传播媒介产生较大冲击，同时也对红色研学旅行IP形象营销产生较大影响。借助自媒体平台开展红色研学旅行IP形象营销具有以下优势。

(一)增加游客互动功能

传统传播方式互动性普遍较差，尤其在短时间内很难快速扩散。在传统营销方式下，游客只能了解到产品的一些特征，接收到相关信息，存在的一些疑虑无法得到及时回复。而在自媒体时代下，游客可以直接对接研学旅行IP形象营销管理方。或者在自媒体平台上可以进行留言，及时提出自身想法，促使游客与营销方之间进行有效沟通。例如，借助微博平台，游客基于平台上有关于研学旅行IP形象的宣传文案，可以在消息下面进行留言，发表自身观点。营销方在获得观点之后，可以及时进行答疑解惑，提升双方互动效果。由此看出，自媒体平台传播方式，能够极大提高游客与营销方之间的沟通与交流效率，及时解答游客疑虑，进而提升游客信任度。

(二)降低营销成本

自媒体时代下，营销方式选择与应用比较自由，对于研学旅行IP形象的传播也具有多样化。例如微信可以通过公众号推出有关于研学旅行IP形象文章，并将相关内容以音频、文字与视频等形式传送。[3]这种宣传方式只是简单借助平台完成宣传工作，宣传成本整体较低，并且宣传内容与形式都可以由营销方自行决定。游客可以通过移动终端与电脑接收信息，随时随地查看。这种传播方式不需要借助其他平台实现，传播方式具有较高便捷性。而借助传统媒介进行广告传播时则需要投入较大的人力与物力成本，但营销效果却较差。相较而言，自媒体营销方式相对灵活，成本较低，利于游客在短时间内可以了解到研学旅行具体信息，为企业节省较大营销成本。

(三)利于个性化内容推荐

自媒体传播在遵守平台运营规则基础上，营销方可自行进行个性化内容设置，极大提升游客感官体验。例如，微博要求宣传内容在140字以内，可以增加消息、图片等内容。微信则可以通过视频、图片与文字等多种形式组合进行传播。可以看出，营销方可以借助如上自媒体平台定制个性化内容，进行多样化营销信息传播。同时，在自媒体平台上，营销方可以通过多角度进行广告传播，对游客进行研学旅行广告信息推介，在提升游客感官体验的同时，有利于传达研学旅行多样化特征，整体具有传播效率高的特征。

三、自媒体时代红色研学旅行IP形象营销存在的问题

(一)基础设施建设不完善，不利于红色研学旅行品牌打造

当前，在中国红色研学旅行景区普遍存在基础设施建设不完善问题，无法更好地借助自媒体传播景区元素，不利于IP形象打造。一方面，景区内部卫生间数量普遍较少，生态停车场建设滞后，一些指示牌指向不明晰，无法为游客提供便捷式游玩体验。受红色研学旅行景区内部基础设施不足的影响，一些旅游产品无法在自媒体平台上更好呈现，更无法直观展现于游客，极大降低游客对于景区内各元素的认知，不利于红色研学旅行品牌形象打造与形成。另一方面，景区一些必要基础设施只是作为基础支撑，有关于自媒体平台的维护也相对滞后，极难展示丰富的旅游形象与丰富的红色文化知识。受此影响，游客对于红色研学旅游形象的认知也只是停留在前期宣传层面，缺乏清晰、宏观与整体的认知，导致景区内部无法形成良好的品牌形象。[4]

(二)专业化管理人才不足，难以匹配红色研学旅行个性化特征

当前，旅游行业对于自媒体营销方面的投入整体较为薄弱，无法扩大相关平台的影响力。主要原因便是专业管理人才缺乏。在红色研学旅行IP形象营销时，负责人对于自媒体运作知识掌握参差不齐，大多缺乏专业化知识经验。甚至一些企业有关于红色研学旅行IP形象宣传人员设置，仍是沿用营销人员，并没有采用自媒体运营人才，缺乏专业化部门与组织架构进行平台运作。可想而知，在如此运作之下，企业很难将红色研学旅行相关知识内容传播到自媒体平台上，社会大众也无法全面了解红色研学旅行个性化特征。且受专业能力缺乏影响，企业有关于自媒体平台运营也存在知识面窄、了解程度浅与功能掌握不足等问题。而红色研学旅行更需要以多样化形式，形象的展示于社会大众，提高大众感官体验，吸引相关人员前来游行。显然，企业对于自媒体的应用，很难匹配红色研学旅行这一特征，降低二者之间的融合性，不利于企业对于红色文化、革命精神的宣传。

(三)缺乏对自媒体营销合理投入，降低宣传效果

自媒体营销具备四大特征，分别为内容、资源、技术与投入，即好的内容、丰富的资源、精湛的技术与合理的投入。但是，当前在红色研学旅行IP形象打造时，普遍存在一个误区，即管理部门认为自媒体不需要投入大量成本。实则对于自媒体运作还是需要投入一定的成本。只有合理投入才能够得到预期回报。显然，诸多致力于红色研学旅行资源开发的企业并没有这一意识。一方面，管理部门对于传播媒介投入较少。一些企业对于自媒体传播媒介的投入仍停留在网站发文与搜索排名等表面，缺乏对整体营销战略与策划费用的投入。这导致很多企业难以支撑自媒体平台运营，只能聘请其他专业化人才进行平台管理与运作。但这些专业化人才对于自媒体平台了解较多，但对于红色研学旅行的认知度整体偏低。其运营的自媒体平台，无法更好展示红色研学旅行特征，降低品牌宣传力度，不利于IP形象打造。另一方面，缺乏系统化的战略与战术。自媒体作为一种新型营销方式，需要系统的战略与战术作为依据与支持。但当前企业在自媒体平台运作中，缺乏系统的战略与配套的战术，无法支持自媒体长久运作。一些企业将建网、发文与线上活动等内容当成自媒体营销主流，但这些活动往往杂乱无章，缺乏统一规划。在此影响下，企业在应用自媒体平台进行红色研学旅行相关信息宣传时，难以形成一个全面的思路，也就无法达成理想的宣传效果。

(四)缺少与游客的交流互动，无法实现精准化营销

任何营销形式都是以受众为中心的，自媒体营销与传统媒体营销不同，是一种借助网络平台的营销方式，受众参与度较高。在自媒体时代下，游客对于知识的获取已经不止满足于单方面接受信息，更多的是有较强的参与意识。但是，企业在进行红色研学旅行IP形象打造时，将大量时间放在线下活动上，并没有在平台上投入较多人力与物力。故一些游客在自媒体平台上提问之后，很难在第一时间内获得回复。这导致企业无法深入了解游客具体需求，也难提供精准化服务，降低消费者感知体验。另外，部分企业在营销过程中过度关注利益，并没有高度关注游客信息，也不注重及时反馈。导致企业提供的服务只是针对大多游客，缺乏对于其他游客的针对性服务，降低游客满意度与黏性，不利于品牌长期营销战略的实施。[5]

四、自媒体时代红色研学旅行IP形象营销的优化策略

(一)组建专业化自媒体营销团队

红色研学旅行企业在借用自媒体平台进行IP形象打造时，需要有专业化的自媒体营销人员负责平台运作，进而提高品牌营销力度。首先，企业可以通过借鉴其他企业营销团队的人才结构设置，通过内部人员选拔与外部聘请方式，组建一个专业化自媒体营销团队。其次，企业应加大对团队的培养力度，促使团队内部成员更了解互联网平台应用方式，提升自媒体平台相关功能应用能力。最后，在熟知自媒体平台应用方式基础上，团队成员需要深入到红色研学旅行景区内部，深入了解景区想要传达的革命精神与红色文化知识，进而将景区内容与自媒体平台相结合，形成针对性宣传文案。在此基础上，借助不同自媒体平台信息宣传方式，通过多样化表现形式，将红色研学旅行相关信息传达，让社会大众更全面了解到红色研学旅行的内涵，进而增强相关旅游产品传播效率。

(二)加强红色研学旅行景区基础设施建设

红色研学旅行景区基础设施建设力度不足，是自媒体时代下红色研学旅行IP形象打造的一大困境。为此，企业需要加强对景区内部基础设施建设，提升内部品牌影响力。企业应立足于现有景区内基础设施实情，加大对较为薄弱基础设施的建设，补足区内基础设施短板。针对卫生基础设施方面，企业应加大对景区内相关卫生基础设施布点，为游客提供极大便利性。针对区内网络基础设施方面，企业应积极与互联网企业合作，扩大区内网络布点范围，保障区内人员都能享有便利的网络服务。针对现有基础设施方面，政府与企业应专门配备专业人人员管理，保护相关设备不被破坏。针对休闲基础设施方面，企业应在景区内部设置可供游客休息的座椅，适当增加一些生态停车场，提高游客游玩体验，有利于品牌形象打造。

(三)提升自媒体平台信息公信力

企业在借助自媒体平台进行信息宣传时，不能随意进行宣发，需特别注意信息的真实性与有效性。尽管当前微信公众平台可通过灵活方式展现营销信息，但企业需注意信息在有效途径内得以传播。第一，企业应加大对宣传信息审核力度。针对红色研学旅行宣传信息，企业需要加大审核力度，保证信息的真实性与公允性。在开展自媒体营销时，企业需应避免侥幸心理，不能传播带有欺骗性质的信息。第二，构建预警机制。企业应针对红色研学旅行IP形象宣传建立危机预警机制，在发生宣传问题时可及时应对，防止恶性事件发生对红色研学旅行IP形象造成不良影响。第三，充分发挥“意见领袖”作用。企业可借助自媒体平台，寻找对应的“意见领袖”。继而借助“意见领袖”进行创意活动宣传，或者对于针对性服务进行大量宣传，以提升红色研学旅行宣传效果，塑造形成一个良好的红色研学旅行IP形象。除此之外，借助“意见领袖”开展宣传，还能够拉近工作人员与群众之间的距离，进而提升景区的知名度，利于红色研学旅行IP形象塑造。

(四)实施多元化自媒体平台并用举措

针对企业对于自媒体投入不足问题，应实施多元化自媒体平台并用举措，以强化各方资源整合与应用，提升营销效果。就微博方面，企业应及时与粉丝进行互动，不断提升账号的关注度与活跃度。针对游客投诉及建议等内容，企业可以在微博平台上予以解决。且企业可在微博平台上大量发布有关于红色研学旅行优惠信息，进一步提高游客的关注度，扩大红色研学旅行知名度。就微信方面，企业可将景区内交通、餐饮与住宿等相关信息整合起来，并将导游讲解内容嵌入到微信之中，让游客在信息浏览过程中，获得更多有关于红色文化知识，提升IP形象宣传力度。就论坛方面，企业可通过大量发布精华帖，并鼓励游客参与发帖，分享自身旅游经历。若游客发帖能够起到宣传效果，可适当给予奖励。让游客充当红色研学旅行IP形象的宣传员，能够显著提升宣传质量。就抖音方面，企业可针对景区内景点设置，定时发布一些人文景观视频，增强游客对于景点的认知。且企业应在景区内鼓励游客拍摄大量抖音短视频，并针对起到宣传效果的视频给予奖励，以扩大景点知名度。通过如上渠道，企业能够借助多样化自媒体渠道进行景点与红色文化宣传，显著提升景区知名度，进而利用塑造良好的IP形象。

五、结语

随着社交网络平台的深入化发展，自媒体凭借自身相对稳定的熟人网络、注重个人化体验以及高接触度的信息推送等优势，吸引越来越多用户的关注。而利用自媒体平台进行红色研学旅行IP形象宣传正是契合当下互联网营销方式，匹配研学旅行活动开展的特征。在自媒体时代下，红色研学旅行IP形象营销具有增加游客互动功能、降低营销成本与利于个性化内容推荐的优势，能够更好地将景区内景点展示于游客，在提升游客感官体验的同时，还有利于自身品牌形象打造。与此同时，也需深刻认识到自媒体时代红色研学旅行IP形象营销可能存在的问题，并了解具体解决方案，以更好应用自媒体平台开展营销工作，塑造形成良好的红色研学旅行IP形象。