虚拟现实VR体验对旅游线路设计中的创新影响

摘要：本研究旨在发现和分析一家位于天津的私人旅行定制服务的虚拟现实旅行前体验对游客实际旅游线路购买的影响。基于现象学研究设计，对旅游客户进行了访谈。通过体验虚拟现实旅游产品，旅游者参与旅行路线设计，并分享经验。创新应用创造了更多潜在的商业价值。本研究讨论了进一步实践和研究的意义和局限性。

关键词：虚拟现实;创新服务;客户参与度;品牌忠诚度

一、背景阐述

（一）、虚拟现实与旅游业的相关研究

信息和通信技术（ICT）和旅游业的发展，如Buhalis & Law（2008）定义的电子旅游业，发展迅速，对传统旅游业产生了更多影响。近年来，虚拟现实（VR）技术作为ICT的一个重要分支，在旅游教育、科研和产业中得到了广泛的应用。虚拟现实严肃游戏，作为一种教育工具，以增加学习者对某一城市或旅游产品的了解。由于提供完全沉浸式三维环境的特点，虚拟现实技术可以成为一种研究方法，用于探索客户行为和决策的影响。结合移动眼球跟踪技术，虚拟技术确实有助于测量消费者在购物过程中的视觉注意力。Gottlieb & Bianchi（2016）发现了观众参与虚拟贸易展的动机和参展商的驱动因素，以及组织VTS的挑战。除了旅游业的贸易展和会议环节外，Martins et.al.，（2017）还提出了葡萄牙葡萄酒旅游作为多感官旅游模式的建议，该模式特别关注客户高度参与的活动。3D虚拟现实环境将支持目的地和游客之间的通信，3D虚拟现实环境的感知扩展到目的地营销。

虚拟现实（VR）的定义因实际应用的不同特点而有所不同。Guttentag将虚拟现实定义为“使用计算机生成的3D环境，称为‘虚拟环境’（VE）——可以导航并可能与之交互，从而实时模拟用户的一个或多个感官。”扩展导航和交互功能，有增强现实-“将计算机生成的图像投影到现实世界”激光扫描仪生成的3D成像工具以及通过虚拟电缆投影的3D图像也可广泛视为虚拟现实的存在。 本文介绍了一种通过头戴式显示设备（HMD）显示的虚拟空间和模型一种典型的VR输出设备，通过基于计算机的建模和游戏开发引擎生成一系列互动程序，例如在3D视觉旅行社连锁店内四处走动，挑选不同颜色的不同类型纪念品，随机选择店铺装饰风格。六大类旅游产品以720全景视频格式嵌入模拟场景，显示仿真立体视觉环境。

（二）、虚拟现实在旅行社中的结合应用

旅行社是旅游行业的一个典型服务窗口。旅行社的传统角色是销售面向预订者的提供旅游产品及相关信息。旅游者从旅行社购买旅游服务。随着互联网技术的快速发展，在线旅游预订承担了更多的责任，帮助旅行者预订交通、住宿和主题公园门票。线下旅行社仍然保持着以前的运营，也有一些被关闭，完全变成了在线模式。旅行社分支机构早年存在的主要原因是当人们计划旅行时，特别是出于休闲目的;他们习惯于倾听咨询旅游业务专员从而获得相关信息。旅行社分支机构的运营成本大。即便是品牌旅行社——上市公司盈科旅行社，由于分支机构所在地理位置的差异，其每日访客数量存在巨大差异。例如在天津，盈科有400家旅行社分支机构，分布在购物中心、商业圈和社区。保持线下门市店是一种品牌营销策略，让人们四处走动中可以注意到品牌的存在。但是收益低，租金成本高，年轻一代的旅游者其购买行为不同于长辈，更依赖于网络信息。虚拟现实技术在年轻一代的影响力较大，但在旅行社行业的应用还很缺乏。

在旅行社门店，销售代表通过与客户交流和展示图片或小册子的方式向潜在游客传达旅游线路相关产品和服务。移动智能手机等新的通信方式的普及，使得旅行社预订代理和客户之间的传统沟通方式也随之改变。面对互联网在线旅游预订应用和新兴企业的威胁，传统旅行社积极采取行动，提供创新服务，满足客户需求。康辉旅行社是中国旅游市场的老品牌。它为老客户提供一系列创新服务，并以创新产品吸引新客户。例如，在旅游巴士上免费无线上网，免费赠送眼罩、耳塞和充气枕头等礼品，让游客出行更加方便。在他们命名的“阳光质量计划”中，一个“必须获得团体套餐”应用程序帮助客户检查团体旅游的空缺并确定旅行路线。

目前，大多数旅行社都专注于web和移动应用程序的推广，以提供更多的辅助服务，规范导游行为，从而将投诉和管理效率降至最低。（Diaz，Consuegra &Esteban，2015）提到了虚拟旅行社的概念，并建议全球零售旅行社积极应对多渠道分销系统的负面影响。旅游线路设计缺乏创造性，不能带来利润。设计师考虑成本，并尽可能多地留有利润空间，对顾客缺乏公平。产品手册的描述通常只显示旅游景点名称、住宿人数和价格。一些旅行社商店将目的地的照片用作装饰壁画。投诉经常发生在游客结束旅行后，甚至在旅行期间。投诉主要集中在宣传和真实产品的不一致上。在设计旅游线路产品之初，VR提供了一种创新方法，即客户参与生产产品，与服务提供商共同创造价值。如果员工的专业知识与客户的需求不匹配，服务任务可能会发生变化。虚拟现实中的互动为客户创造了一个机会，也为旅行社经营者提供了一个更加便捷直观了解旅游者心理的机会。通过让旅游消费者在虚拟的旅游行程中与感兴趣的景点进行互动，客户发现自己可能更适合某些旅游产品，也可能不太适合其他产品。

二、案例研究

本研究旨在深入分析位于中国北方城市的一家旅行社的创新效应。通过在天津一家私人定制旅行社门店为期三个月的持续跟踪记录，发现VR应用程序在旅行社产品服务的交付、生产环节的创新与客户参与度提高的关联。虚拟现实作为最先进的技术，创造性地与旅行社业务的日常运营相结合，影响到客户视角、商业价值和商业模式等多个方面。

本研究中的案例创新性地使用虚拟现实技术开发了一个虚拟社区，潜在旅游者可以在其中与特定旅游路线中的物体进行交互，例如，在冰山顶峰出虚拟俯瞰或做一些虚拟的冒险体验;在虚拟的艺术展厅，缩小或放大艺术模型观察细节等。潜在旅游者通过虚拟现实体验可以参与到旅游线路设计的过程中。在虚拟旅行社里，不仅可以实现旅游产品的销售，旅游信息的查询，还可以利用娱乐和培训来促进潜在旅行者获得某些技能。为了增进旅行社门店的盈利，在虚拟线上商城，潜在旅游者还可以消费旅游目的地的特产。具体说，当旅游者打算去滑雪，但害怕受傷，可以先在旅行社门店里进行虚拟体验，比较其他旅游活动后，做进一步的旅游消费选择。通过旅行社门店服务和商业模式的创新，本案例研究的目标是避免线下旅行社自身的激烈内部竞争以及与在线旅行社的外部竞争。这一创新举措直接降低了旅行社作为提供者和客户作为接受者之间的信息不平衡导致的投诉数量，并提高了客户满意度。客户建立了品牌忠诚度和良好的口碑。

为了测试客户体验，本研究采用了问卷调查和电话访谈的方式收集数据。采用小组讨论、个人访谈和观察的定性研究方法。研究人员记录每位受访者在旅行前体验虚拟现实的反应和情绪，并观察销售代理和游客之间的互动。由于受访者时间约束，安排了小组访谈和电话访问。通过小组访谈，受访者通过回答开放型问题，这些问题是根据受访者旅行前的虚拟现实体验和易用性设计的。受访者分享他们对于旅行社产品的创新建议，帮助线上旅游网站的运营商、线下旅行社门店经营者以及技术服务提供商提供了有力的论证材料，从而更好地设计旅游线路。定性测试受访者对虚拟现实产品预体验的接受程度、对真实旅行的满意度以及对创新应用的态度。

三、数据收集和分析

参加调查的受访者性别、职业、年龄、教育背景等特征进行分析。由于地理位置的原因，每天到访门店的客人在15人左右，这些客人中的部分人会在其询问旅行团信息时被邀请接受旅行前虚拟现实体验。当他们结束虚拟现实体验后，研究人员立即收集其反馈，并做个人信息登记，旅游社在其结束旅行后通知研究人员可以通过电话了解其在旅行期间的真实体验和对设计行程的满意程度。

总计有30名旅行社顾客参与了观察、小组访谈和电话访谈。受访者体验VR旅游产品时的描述是在与销售代理沟通时编写的。在他们的虚拟现实体验过程中，用来表达感受的词语被研究人员逐一记录。这些词的出现频率反映了它们对VR产品的认知程度。研究人员还记录了哪些人在体验VR旅游产品后改变了其原始的旅游计划，以及改变的原因。这一做法可以了解VR体验对旅游行程设计的影响。所有电话采访都是录音的，每个访谈不超过5分钟。电话访谈的目的是询问受访者是否满意他们的旅行，以及比较他们在虚拟旅行体验和实际旅游感受的异同。焦点小组访谈控制在45分钟内，并进行录音。

上图所示为受访者体验的沉浸式虚拟现实旅行社界面，受访者佩戴HTC VIVE头戴式显示头盔，体验在3D环境中的不同风格旅行社门店环境和6类旅游产品。受访者可选择三种不同风格的背景音乐。六个360全景视频代表旅行社提供的六种旅游产品。受访者用手柄控制选择其中任何一个产品来获得虚拟现实体验。这些旅游产品是旅行社的主要创新产品，非大众旅游市场，如巴黎时装秀、沙漠之城探险、极限攀登等。这些旅游产品有中国出境旅游市场上，很少有关于这个地方的文字或图片。通过虚拟现实技术，潜在旅游客户可以轻松访问模拟3D环境，更好地了解目的地文化，做出正确的旅游决策。

四、研究结论

本研究考察了虚拟现实旅行前体验对目的地认知的影响。在虚拟现实预旅行后，有70%的人做出了旅游购买决定。这些受访者是从零售旅行社的每日访客中随机抽取的。当顾客预订旅游产品时，采访者正坐在销售代理旁边，然后被邀请进行旅行前虚拟现实体验。由于时间问题，只有30名受访者被接受参与体验旅行前虚拟现实，并同意接受进一步的个人深入访谈。

在客户进行虚拟现实旅行前体验的过程中，销售代理和客户之间的高度参与增强了相互沟通。大多数人都不熟悉孤立的目的地，甚至销售代理也很难描述访问目的地的感觉。通过虚拟现实技术，顾客可以自己获得第一次视觉体验。在一定程度上，虚拟现实旅行前体验降低了客户预订不合适产品的风险，避免了旅行后的投诉。从旅行社的角度来看，虚拟现实旅行前体验服务可作为其销售代理的一个支持工具，以解释利用客户满意度的产品，如一位访谈受访者所示：

“有时候很难理解销售代理对我们计划去的地方的描述。他们甚至没有机会去参观，所以他们怎么能分享真实旅行的经历呢？戴着这个设备，我就在那个地方，一切都太真实了，就像我周围的一样。这真的很有趣和酷。”

传统旅行社的服务创新不仅侧重于在线服务、移动应用和旅行期间提供的有形产品，而更应该注重提升客户参与度。体验經济的概念，可以被传统旅行社利用，通过虚拟现实设施吸引更多年轻一代形成“网红”效应，实现差异化产品和服务竞争优势，建立品牌形象。通过提供旅行前体验虚拟现实服务，旅行社可以建立了一个虚拟客户社区，元宇宙在旅行领域的场景。作为受访者的反馈之一，该社区激发了客户对品牌共建的参与：

“我总是从在线旅行服务公司预订我的旅行行程。我认为到零售旅行社来是浪费时间。普通的旅行信息可以在网上轻松搜索，但判断真相很费时。对于一些奇特的旅游景点，自己很难搜索信息。在虚拟现实 3D环境中我获得了第一手信息，通过图像和视觉图像的集成技术，我在网上与朋友分享了信息。我结交了新朋友，并交换了意见。”

五、总结

虚拟现实技术广泛应用于房地产的全景看房领域。基于手机端的360度和720度全景旅游景区、景点较为普遍，但是实际体验并不尽如人意。从本研究的案例中，强调了沉浸式虚拟现实在提供旅游线路设计中的服务创新，增强客户参与度，并提升旅游客户对目的地的认知，从而在旅行前帮助旅行者更好地了解目的地，有助于提高客户和旅游预订代理专员之间的沟通质量和效率。

这项研究是在短时间内，基于中国天津一家当地零售旅行社的一个小众游客群体进行的，样本量太小，不具有普遍性。但是这项研究的结果为虚拟现实技术在线下旅行门店的创新应用提供了研究依据。旅游和酒店业的独特性决定了顾客满意度影响因素的复杂性。建立一个相对清晰的目的地认知并不能保证旅途中不会发生不愉快的不确定性。未来借助诸如虚拟现实、增强现实科技辅助研究旅游市场、旅游者消费心理和行为的研究将会愈发有开创性价值。特别在疫情对全球旅游业造成重创的当下，如何重整旅游业从业者和旅游者的信心，是一个非常严峻和有深远影响的话题。VR科技是否可以帮助饱受疫情影响的旅游业杀出阴霾，重新焕发光彩，值得管理者，科技研发人员和旅游者共同研讨。

参考文献：

[1]Guttentag， D. A. （2010）. Virtual reality： Applications and implications for tourism. Tourism Management， 31， 637-651.

[2]Ramds， K.， Teisberg， E.， & Tucker， A.L. （2012）. Four ways to reinvent service delivery. Harvard Business Review， DEC 2012， 3-10.

作者简介：胡晓鲁，香港理工大学酒店与旅游业管理学院，博士研究生。亿灵（天津）智能科技发展有限公司 执行董事，天津韦尔为科技有限公司高级经济师。