融媒体时代下传统媒体主持人的发展路径分析

杨斌 李尚冰

摘要：百年未有之大变局的到来，新技术革命带动新媒体卓越成长，越来越多的新闻信息以及用户受众大量从传统媒体分流到了新媒体平台中，与此同时，传统媒体主持人也抓持发展机遇，大量传统媒体主持人加入了我国经济的复工复产入局短视频直播带货的队伍中来，频频进入热搜，也让全国人民深受喜爱，也标示着传统媒体主持人开始更加深入的涉入新媒体。

关键词：传统媒体;直播带货

一、传统媒体主持人入局新媒体平台的背景

（一）媒体融合纵深推进，传媒变革

21世纪，中国进入了一个新的发展阶段，党和国家的正确领导以及各项政策的实施，使得我国的科技力量不断提升，互联网技术也在不断的蓬勃发展。根据国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次中国互联网络发展状况统计报告[7]。报告显示，截至2020年3月，我国网民的规模已经超过9.04亿人，互联网普及率高达至64.5%，新一轮的科技革命和产业变革也正在中国加速推进着，近几年，越来越多的新鲜词汇走入大众人民的视线，如：人工智能、大数据、电商、无人驾驶、短视频、5G等等。而在这其中，新媒体在人类探索和科技的变革下，在全球迅速普及，其中就包括“短视频”，短视频的出现，不仅带动了经济的发展，同时也使信息的传播加以迅速和广泛。

2018年3月，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台统一合并为中央广播电视总台，这也是央视一次大规模的融合，2019年8月24日，央视正式入驻抖音平台，意味着央视开始入局短视频。在此之前，已有多个省市广电，开通了在短视频平台的账号并进行运营。微信、抖音、快手、微博等现如今受众极多的几类APP，不仅为传统媒体在新媒体领域的发展提供了平台和受众支持，传统媒体的信息也借助新媒体双向性强的特点，让大众进行转载、评论、二度创作，增强信息互动性。通过不断地融合与适应发展，传统媒体的改革也在持续推进，在保留自身特性的同时，又逐步走入人民生活当中来。

（二）科技革命和产业变革持续推进，消费出现新风向

中国自1994年接入国际互联网至今已26年，互联网的引入，使中国务实的互联网公司相继崛起。中国居民现如今可以通过手机基本完成所有的衣、食、住、行，给人们带来极大的便利。网络的逐渐普及，微信、支付宝等支付软件的相继问世，也使消费风向出现转变。目前在我国，“50后”、“60后”使用现金的比例比较高，而“70-00后”使用现金的比例相对极少。第三方支付等支付方式的非现金支付工具的产生和快速发展，潜移默化地对人们消费方式产生着极大的影响，现如今，无论是公交地铁等公共交通，还是生活缴费，又或是商场购物，都几乎普及了移动支付方式，基本上已经实现了“手機通”。而2019年5G的诞生与应用，指纹识别与人脸识别的技术加持，科技不断完善，未来人民的生活将会更加智能。

二、传统广电主持人，在新媒体平台中的发展优势

（一）广电主持人的深厚文化素质基础

中国的电台、电视台行业起步较晚，1940年我国第一座人民广播电台在延安诞生，中国的主持人也是在这之后陆续出现，随着我国广播电视台、电台体制的不断完善，对主持人的文化素质也有了一定的要求。2004年，根据国家要求，我国的从事广播电视采访编辑、播音主持工作的人员，应当依照规定持有执业证书，这就在本身的基础上，对电视台主持人有了更进一步的素质要求。

而相比较来说，现如今“人人都是自媒体”，直播带货对主播的要求，并没有像传统广播电视行业要求的严格，自身购买相关的手机支架、补光灯、话筒等设备，申请一个平台账号，就可以进行直播的活动，甚至有部分小主播连专业设备都没有。本身的“电商”工种，是近几年新兴起的行业，我国的法律和其他制度在这领域处在一个正在完善的过程当中，因此种种的网络环境问题也接踵而至。虽然各直播平台对主播在直播时有不良言论或行为监管的功能，但用户数量的庞大，往往会出现“漏网之鱼”。比如在直播带货行业的领军人物李佳琦，进入大众视野后，便总是因为在直播间中或多或少的不恰当言论，在微博中公开对大众道歉，当然也有很多像“李子柒”这样，传播中国文化等正能量的主播。就种种现象表明，现如今的直播平台，主播素质参差不齐，很难会有长期稳定的发展。

相反，传统媒体主持人入局短视频直播带货，可以看出有很大的差别，除了在有主持人证的基础上，保证了一名合格主持人该具备的各项素质，还有着主持节目的控制能力和救场能力，有着常年在电视台积累的主持经验，对直播时的主持可以说是“驾轻就熟”，大概率的减小了“直播翻车”的现象，同时也为网民尽可能地提供了一个健康良好的网络环境。

（二）代表机构，履行媒体责任

中国的广播电视是党、政府、人民的喉舌，电视台主持人一方面也代表着国家政府部门，向人民宣传党和国家的思想路线、政策等等。因此，相比网络主播，广播电视主持人在直播带货中，更加具有公信力，更加拥有群众基础并自带流量。2020年4月6日，央视新闻主播“朱广权”与著名美妆主播“李佳琦”联手为响应国家复工复产，脱贫攻坚政策，帮助湖北解封鄂地重启，组成“小朱佩琦”组合，开了一场“谢谢你为湖北拼单”公益带货直播，向网友推荐湖北的待销农副产品。在这场公益直播中，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。这场直播极大的体现了央视的公信力量。中央广播电视总台是国家副部级事业单位，是国家级的新闻媒体，仅仅就新闻联播这一节目来说，就让全国人民对其有极大的信任感，再加之央视的主播并不会像其他省地市的主持人一样，任意去接各种代言和广告，因为其代表的是中央。突然进入到新媒体的直播带货的队伍中来，势必会引来一大波收红的期待，而且央视主播本身就有自身的受众群体和粉丝基础，更便于进入直播带货市场。

央视主播，在迈入直播带货领域的同时，不仅为“复工复产，脱贫攻坚”做出了重要的贡献，也在新领域履行着媒体责任，即便向新兴媒体领域入局，也秉持助力湖北的主题，坚持正面的主持报道。

三、在新媒体融合过程中，广电主持人主持方式的变化

（一）语态变革，俯身亲民，由内而外逐步优化

传统媒体的新闻主持人，在中国的发展并没有很大的创新与突破，原因众多，包括媒体融合后滞、思维方式的固化、创作内容的单一。而一贯的保持庄严、鲜明的语态，纵然是播报新闻不可或缺的部分，但随着科技更新的与时俱进，人类思想在跟随时代发展发生变化，以往的传播语态已经不能达到更好地传播效果和受众支持，继而使收看率出现日续下滑的趋势。新媒体的出现迫使传统媒体的融合，也促使传统媒体主持人的变革。庄严、公正的传统形式播报，已不能满足现代受众对新闻信息接收的需要，短视频中的片段与画面，简洁而通俗的语态更容易受大众偏好和喜爱。

受大环境影响，意外地带动了央视等众多传统媒体向新媒体的融合，作为国家级的媒体，率先在改革创新的领域中大步向前，努力在新媒体环境下寻找主持人语态变革的新发展方向。在整个2020-2021年间，央视新闻新媒体发布了关于“为湖北下单”的直播带货，也正是疫情期间的直播带货，让大众对以往央视“公正”、“神圣”“严肃”的形象有了新的颠覆。从最初的央视新闻主持人朱广权号称的“段子手”，到直播带货中各个央视主持人评论互动、网络段子的幽默搞笑，进而使观众喜爱度不断上升。由于短视频直播的双向传播的特性，网友可以使用弹幕、评论、连麦等方法，与主播实时互动，极大限度的提高了信息传播的广度。

就央视主播直播来看，不时插入小段子“梦想就是给朱广权一巴掌”“左青龙右白虎，中间站着小松鼠”等等，人们视作“神坛”的主播走进人民生活中来，变换以往的“播音腔”，对说法方法以及一板一眼的站姿或坐姿进行调整，在与网友互动过程中使用更多流行语言，让语态更年轻化、生活化，文雅幽默又不失体统、正式。

四、应对全媒体时代，“红线”与传统媒体的改革与融合

（一）强化责任意识，规范网络环境，坚守法律法规

现代互联网已然成为了生活当中不可或缺的一部分，健康的网络环境也理应是互联网的“标配”，其实自互联网诞生直至应用到生活，就已经陆续的出现了众多的网络乱象。直播带货对主播的门槛低，直接的导致了各大平台带货主播的主持水平、控场能力、文化素养的良莠不齐。仅是2021年上半年对直播带货翻车的新闻比比皆是，各种乱象油然而生。比如：夸大商品实际价值、主播商家演戏、发布虚假商品信息、刷单带动销量、售后退换维修无保障等情况。而关于带货商品维权、售后服务等相关的起诉案件也正直线上升。

广电主持人挺进新媒体主流带货的行列中来，在自身带有公信力、话题度、主持素质的背景下，更应该去保护和优化网络环境，在吸引了流量和话题的同时，也需要本身经验熟练地传统媒体主持人引导受众、引导舆论，呼吁年轻包括经验不足的新媒体主播，加强对网络“红线”的认识，最终达到服务大众服务人民的目的。央视主播的带货现象，给众多的主持人和主播做出模范。

（二）打破框架，勇于创新，积极应对媒体融合时代

传统媒体的固态化、单一化已经持续多年，也正是这种原因，使得现如今传统媒体的受众面积和受众群体逐渐减少，传统的“播音语态”已不适应现如今融媒体发展的时期，新鲜事物的涌入致使老旧机构黯然失色，创新也是随着时代的进步，各项技术发展而走的必由之路，如何在保持传统媒体特点的基础上，融合新时代技术与传播渠道，是现如今广电媒体共同需要面对的挑战，也是一次大规模的创新。传统媒体只有顺应新的趋势，才能立于不败之地。

传统媒体相比其他的自媒体来说，有着更大的实力和人才资源，更容易走进新媒体的发展队伍中来，就目前各大广电的布局来看，对新媒体的部门没有太多人才引进，基本处于“一人多用，身兼数职”的模式，而应对媒体融合，需要广电机构首先发展起新媒体运营的部门，才会有进入新媒体的“支架”和保障。新的媒体运作模式，需要新的人才和新的理念。發展起新媒体的运营部门、社群运营和渠道运营。

再者，传统媒体主持人应“变革心态”，短视频中的众多网红或主持人，当进入正式的电视节目当中，大众普遍的心理状态会认为较为“业余”，因此较多的传统媒体主持人并没有放下“架子”，认为短视频或其他新媒体是部分小众媒体，然时代发展的趋势导向已经不容广电主持人所挑选，高高在上的形象已经不适合新时代信息传播的形式，“接地气”成为了一种主流，停留在演播室念提词器的模式过于单调。传统媒体主持人需要从新去塑造自身特色，拥有一定领域方向的专长，多向发展。2019年央视也推出了主持人大赛，对主持人也有了新的专业要求，重点倾向了新媒体多媒体的互动能力、现场反应能力、新闻导向能力等等，对新环境下的主持人发展有了一定量的需求趋势。

“内容为王”。无论时代如何变化，技术如何革新。信息的传播当中，内容始终是最首要的，现阶段，抖音、快手等短视频APP已经出现了各路的传统媒体运营账号，繁多的官方认证账号比比皆是，进入受众网民的眼帘中，信息正不断在短视频中“碎片化”“非线性化”“同质化”，各媒体和各类新媒体网红都在极大的利用流量，图一时之利益，当受众新鲜感一旦消失，便没有了任何的传播价值。央视正在以三台融合为契机，积极拓展新媒体的新路径，央视主播也借机直播带货，用口语化、幽默、自然、温暖的新语态，成功创新并融合。其他传统媒体也应该在融合的过程中，做好内容策划，从“说什么”到“怎么说”仔细分析与策划，打造优质内容创造更多有价值、可看性更高的新闻，继续在融媒体的大环境下，用更高质量、更新形式的作品留住用户。各省、市、县、乡电视台电台，应积极探索，不断发掘身边新闻线索，整合归一。发挥地域特色和地域品牌，用主流价值引领舆论场。

参考文献：

[1]丁理：广电网红主持入局_短视频直播带货思考

[2]赵宇杰：央视主播网络直播带货对传统媒体创新发展的启示

[3]杨康：浅析传统媒体主持人语态的新变革_以央视主持人电商直播带货为例

[4]刘峥：浅谈传统媒体如何打造_官方主流网红

[5]前瞻产业研究院：2020年中国互联网行业发展现状分析

[6]闫新广：中国现金使用现状及未来消费场景分析

[7]国互联网络信息中心（CNNIC）：第45次中国互联网络发展状况统计报告