大学生体育消费状况及其影响因素研究

孙毅 于力 马倩

摘 要：随着社会的快速发展和科技的进步，体育消费不再局限于简单的商品交易，相反，可以通过个体认同感的消费体验来改变身心状态。从消费对象的角度来看，体育消费可分为参与性消费、表演性消费和物质性消费，个体的认知与行为对体育消费内容和类型有着巨大影响，不同类型的大学生对体育消费的偏好不同。体育消费在很大程度上受网络信息技术的影响。

关键词：体育消费;参与性消费;观赏性消费;实物性消费

本文索引：于力，马倩，孙毅.<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-032.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--03

体育是综合国力和社会文明程度的重要体现。近年来随着中国的经济增长，人们有时间与金钱进行文化休闲活动，体育、旅游等大行其道，体育消费成为追趋逐耆行为，催生了新的消费群体。大学生是社会不可忽视的消费群体：既涉足当下，又引领未来，更是前沿消费的拥趸。大学生体育消费已不止于自身，成为一时风尚，并据此影响自身认知。消费的满足感与自我认同和自由感相关联，大学生的体育消费，包含着个人、大众、社会与市场之间的多样性关系。大学生体育消费的观念与水平反映出社会的自我定位与价值观念。我们应整体性梳理大学生群体体育消费的理性需求与情感释放，以求更好把握大学生群体的志趣。本文对大学生体育消费进行调研，与个体特征结合，探究两者间的关系。

1 研究内容

本文采用文献资料法和问卷调查的方式统计大学生体育消费相关数据。课题组在济南、青岛、烟台、潍坊、临沂、淄博、济宁、日照8个山东省的地级市调研，采用容量比例抽样（Population Proportionate Sampling）随机选取样本学校，随机不重复抽样选取学生样本，问卷调查获得大学生样本4613份。

1.1 大学生的体育消费状况

在问卷调查过程中，统计样本学生的消费级别，由高到低为4000元以上，4000～3000元、3000～2500元、2500～2000元、2000～1500元、1500～1000元、1000～500元、500元以下、零消费，得分以此类推9～1分。体育消费列出了8个问题，为更好地掌握样本学生个体特征和体育消费的具体关联，使用少数重要的主成分经标准化后作为公共因素的方法对问卷调查的结果进行因子分析。从表1可以看出，8个问题整理成3个类别：（1）参与型消费，包括样本学生参加收费课程、培训，购买体育俱乐部会员服务等。（2）观赏型消费，包括现场访谈观看高水平体育比赛、购买媒体平台的付费性体育节目等。（3）实物型消费，包括运动服装、健身器材等。以分数的形式体现为因变量，进行分析。

1.2 大学生的个体持续体育消费意愿

（1）体育消费意愿：消费意愿是消费者对于消费活动的主观选择，是其前置变量，通过消费意愿可以预知消费活动。体育消费意愿体现为体育消费活动的形式、时间、频度和总量。本文选取测量大学生的体育消费意愿，不涉及学校内体育。

（2）体育消费的认知与行为：体育消费的坚持与体育认知、行为关系是分不开的。本文以“体育消费习惯”和“体育消费态度”来测量体育消费知与行的关系。第一，“体育消费习惯”有时是有意识养成的，但也有无意识的行为，有时可能只是特定环境下的一种参与活动。第二，“体育消费态度”体现的是行为的主观能动性，是执行意愿和积极或消极态度的综合反映。由此，本文以问卷调查中关于体育消费的认真坚持与行为相关问题的填答情况，协同为一个“认知与行为”的维度，作为变量进行因子分析，反映大學生的体育消费习惯和态度。问卷列出5个问题：我会课下参加体育课程，我的参与规律而且有序，我有喜欢的体育项目，我的活动安排可以满足我的需求，我会参与收费的体育课程。答题选项5个：太不符合、不符合、不清楚、符合、太符合，分数越高表明大学生的自律性与自我认同感越好，如表2所示。

1.3 大学生的社会人口学特征

为了研究结果的准确可靠，本文以大学生的社会人口学特征的数据作为实验分析的额外相关变量，主要为大学生的性别、年龄、生源地、在校层次、独生子女与否，如表3所示。

2 研究结果

2.1 体育参与型消费

在以上研究的基础上，本文建立3个回归模型，如表4所示。模型1反映了大学生体育消费意愿各项指标作为自变量对因变量体育参与型消费的影响程度。在此基础上加入认知与行为因子，即模型2，反映了大学生体育消费的态度和习惯。模型3添加了所有的额外相关变量，平均每周参与时间、坚持时间，以及是否付费参加健身类课程与体育参与型消费水平显著正相关。有良好的体育消费习惯，以及有过专业培训经历的大学生，对比同龄人，更热衷于体育参与型消费。在体育参与型消费上，变量认知与行为因子对于自变量基本没有影响，而额外相关变量的在校层次和生源地因子与参与型消费水平显著正相关。可以理解为，读书层次越高，体育参与型消费越多;城市大学生的体育参与型消费高于城镇大学生，城镇高于农村学生。

2.2 体育观赏型消费

观赏型消费是一种体育衍生性消费。本文继续建立3个回归模型，如表5所示。模型1显示，大学生体育消费意愿与大学生的体育观赏型消费显著正相关。模型2显示，体育消费的认知与行为与体育观赏型消费正相关，从一定意义上讲，积极主动会体现在各个方面。模型3显示，在加入了额外相关变量后，个体持续体育消费意愿因子不再显著，证明了大学生的体育观赏型消费受其影响不大，主要受大学生的社会人口学指标的影响。比较而言，男性、年龄大、层次高的大学生观赏型消费高;而生源地越靠近农村，体育观赏型消费越高，可以理解为农村的孩子在入学后，城市生活激发消费潜能;独生子女的体育观赏型消费相对较高，经济基础对消费有绝对的影响。

2.3 體育实物型消费

本文把运动服装和健身器材列为实物型消费的两个变量。创新的力量促使时代更迭，体育用品的推陈出新，带来竞技体育的进步，也带动大众运动健身的热情。运动服装不仅是遮体、装饰，还有速干、防晒、固定支撑等功能，文化符号般的印记功能是大学生群体的最爱。此处建立3个模型，如表6所示。模型1和模型2与前两项消费的情况基本相同，都具有正相关性。模型3显示，额外相关变量纳入回归方程后，有无参加运动付费课程与体育实物型消费的相关性不再显著。需要关注的是，运动App使用频率这一项有别于前面，对实物型消费的影响非常显著。

3 结语

大学生的个体持续体育消费意愿对体育消费的影响非常显著。体育消费形式多样，对人的身心健康、社交沟通以及价值观念都有积极作用，目的的不同直接导致体育消费的方向不同。大学生个体的认知与行为对体育消费的影响最为显著。

男女的性别差异在参与型体育消费上没有体现，观赏型消费和实物型消费上，男性高于女性。体育参与型消费受个体的内部动机影响较多，受性别影响很少。另外，两种消费很容易受到男权社会的影响，男性的消费水平明显高于女性。值得注意的是，教育层次高的大学生，体育消费水高。

体育消费受网络信息技术的影响很大。运动App的浏览足迹、使用数据都会被记录，经过人工智能分析形成个体标签，再有的放矢的推送商品信息，这样全力迎合消费者的手段，大学生自然非常受用，无法拒绝。

参考文献

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Research on Consumption Status of College Students on Sports and Influencing Factors

School of Basic Medical Sciences， Jining Medical University  SUN Yi

School of Management， Jining Medical University  YU Li

School of Pharmacy， Jining Medical University  MA Qian

Abstract： With the rapid development of society and the advancement of technology， sports consumption is not limited to simple commodity transactions at all， instead， it can be used to change people’s physical and mental state through the consumption experience of individual. From the perspective of consumption objects， consumption on sports can be divided into participatory consumption， performance consumption and material consumption. Individual cognition and behavior have great influence on the content and type of sports consumption， and different types of college students have different preferences for sports consumption. Sports consumption is largely influenced by network information technology.

Keywords： sports consumption; participatory consumption; show-oriented consumption; material consumption