视觉政务传播：特质、功效与优化

刘 晶

(南昌大学 公共管理学院，江西 南昌 330031)

自2016年“互联网+政务服务”概念提出以来，政府致力于利用互联网、大数据、人工智能等信息传播科技提供政务服务，进一步完善政府职能，促进政府效能转型升级。党的十九届五中全会要求“加强数字社会、数字政府建设”“推动政务服务标准化、规范化、便利化”，为了适应新形势，政务传播不断创新方式方法以提升政务服务的质量和水平。

在视觉转向的读图时代，媒介直面受众的视觉感官，公众时刻接触大量的图形和影像，人们的日常生活被形形色色的视觉元素所充斥，视觉传播呈现井喷之势，成为人类信息传播的主要方式。“图像的优势在于直观和形象，文字在于抽象和联想，”[1](P179)枯燥的文字信息易使人产生阅读疲惫，而视觉化传播形态让人们快捷高效地生产和传播信息，人类密集地生产、传播和接受视觉信息，围绕视觉的新兴交流系统挑战并冲击着以语言为主的传统媒介。视觉传播对人类文明繁荣和社会持续发展产生广域性的影响。政府意识到视觉传播的重要价值，积极将视觉技术用到政务宣传中，塑造政府形象，提高政府公信力，创新社会治理，视觉政务应运而生。政务信息和视觉技术的融合传播，契合网络时代的视觉转向，符合受众审美需求，完善了政务新媒体布局，提升了政务服务能力和水平，推动了电子政府建设，取得了显著成效。本文尝试提出视觉政务传播的新概念，阐明其特色和价值，并提出优化和提升的践行路径，以期助推视觉政务传播的可持续健康发展。

一、视觉政务传播的内涵和特质

作为“政务传播”和“视觉传播”的交叉领域，视觉政务传播是指通过视觉图像载体进行的政务传播活动，是政务主体为了实现政务传播效果，运用文字、图像、视频、游戏等或静态或动态的刺激视觉感官的符号元素，通过电视、网站、短视频、直播等视觉性渠道向公众传递政务信息的过程。作为兼具“政治性和视觉性的融合性修辞”[2](P44)，视觉政务传播在政务传播和视觉文化的融合过程中延伸而来，是跨界的创新性尝试，结合了视觉文化和政务传播的特性，与传统政务传播相比，呈现出符合当下情境的鲜明特色。

(一)政务为体：对话理念为导向

视觉政务区别于一般视觉传播的关键在于，传播主体是政府，传播内容是政务信息，具有明确的政府立场和政治价值诉求，意识形态属性鲜明，可以视为“意识形态对生活情境的具象化操控”[3](P94)。任何表达政务信息的方式，都必须以政治价值导向为基本出发点。在运用视觉技术开展政务传播时，政府会对视觉文本的选题策划、情节设置、人物塑造和内容安排进行严格的把关与审核，坚决遵循政治红线，一切以国家和政府利益为重。政务视觉产品必须讲政治，开展国家大政方针的宣传，做好公众热点和突发舆情的引导，积极回应和解决社会问题，提供政务服务。视觉政务传播要表现的主题、反映的内容、选择的人物、拍摄的角度、后期的编辑等，都必须考虑政治经济文化语境。特别是涉及重要节点和重大会议，政务视觉文本更要坚持政治导向，旗帜鲜明地表达党和政府的态度，这就要求当下政务传播工作者始终保持高度的政治敏感和坚定的政治立场，不允许发生任何政治偏差影响政府形象和公众利益。

视觉政务具有政治性(党性)和服务性的双重属性，对话是服务的基本内涵。对话是人的社会属性的象征，是社交需求的外显。对话理论之父布伯认为对话是“我—你”作为对话参与者，处于平等状态，在对话场域敞开心怀，自由互动[4](P55)。改善对话关系需要遵循五条对话原则：双向对话循环、用户参与鼓励程度、回访促进性、界面友好性与用户挽留性[5](P321)。新媒体时代，视觉技术的运用打破传统的单向宣教模式，搭建了政民互动对话的渠道，拓宽了对话场域，强化了对话效果。如上海市政府网站“上海一网通办”开辟政务服务板块、政务公开板块和政民互动板块，“我要办”“我要约”“我要查”“我要评”凸显以公众为中心展开服务。虽然没有线下的人际交流，但通过视觉流程的设计，生动地模拟了“我和你”的对话，“一站式”服务的办事流程顺畅便捷，撇弃了原先线下政务办理流程的层级多、人情重等弊端，把公众作为具有内在价值的主体，践行了“人民就是江山，江山就是人民”的执政理念。

(二)视觉为用：视觉技术为支撑

盖伦说：“人天生不是自足的生物，必须以技术的弥补而存在，技术是人的代具。”[6](P4)技术革新促进了媒介形态的变化和革新，改变人们的思维模式和行为方式。视觉传播自诞生之初就和媒介技术结下了难解之缘。图像相较文字有天然的亲和力和吸引力，成熟的视觉技术充实了视觉文化的意义表征，打破了传统政务宣传的刻板模式，使政务信息的呈现形式更加丰富多样。政府运用大数据、VR、AR、人工智能、物联网、云计算等技术开展政务传播，丰富和优化各种视觉信息呈现方式，形成叠加效应，将政务信息进行可视化表达抵达受众视野，为公众提供更好的观看体验，契合受众偏好和需求，进一步增强了政务信息的传播效果和情感的传情能力。视觉政务以视觉技术为支撑，以满足公众需要为指向选择可视化形式，借助微博、微信、短视频、客户端、政府网站等视觉平台，突出视觉影像在政务传播中的地位，提升政务宣传中视觉渲染情绪的效果，给予受众更强的即时现场感，更加形象、生动、易读。视觉政务产品的可视化表现形式多样，包括视频、漫画、图表、H5、海报和动画等，将文字可视化和多媒体相契合，创新政务传播表达形态，确保政务传播更高效、更有针对性。河北新闻网发布的《机器人小河为你解读十九大报告》使用AR技术模拟微信聊天，以模拟真人聊天室语音通话的方式帮助用户理解十九大报告的主要内容、议程设置和参会代表，场景设计真实形象，闪烁的头像、弹出的对话框就像用户的真实聊天，让受众享受沉浸式体验，个人在媒介营造的虚拟情境下通过沟通互动感受到他人的存在，营造了“社会临场感”。视觉政务借助AR、直播等技术，发挥交互性、即时性等优势，在确保信息真实性的同时加速政务信息传输，营造堪比现场实地交流的临场感，持续互动激发情感共振，增强政府与公众的交流体验。例如“北京通”新版本主页新增“临场交互”模块，已集合“扫一扫”“一码办事”“市民热线”“靓证”四项高频服务功能。在推荐服务区域内，“政务大厅”“居住证申领”“健康宝”“预约挂号”等9个常用服务一目了然，大大提升公众的“社会临场感”。

(三)情境细分：精准服务多元主体

斯考伯和伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》提出场景是移动互联时代竞争的关键法宝，主张运用场景推动信息流动，并大胆判定人类将进入“场景化时代”[7](P11)。场景是交互系统中极其重要的要素，针对用户行为逻辑规划和设计相应的场景是交互设计的重要目标。用户是营造场景的关键，视觉政务就是基于场景理论，依托场景要素，凭借视觉多媒体技术，站在用户的角度，精准分析用户画像，以用户需求为导向，在特定情境下，精准服务多元主体，搭建全新的信息交互模式。

视觉政务根据视觉平台用户增长情况、阅读量、评论互动率、视频观看量等数据，进行分析研判，把握粉丝画像，面向不同领域、不同行业、不同地区、不同年龄层，以用户需求为导向进行内容供给侧改革，尽可能精细匹配议题讯息，做到个性发布、内容分层和精准投送，针对不同平台受众设置议程和策划互动，增加受众的互动率和活跃度，高效落实“民有所求，我有所应”，进行政民的对话互动，满足多元主体的差异化需求。微信公众号“湖南高速警察”针对湖南“有车一族”开设新的功能模块，驾驶人在该平台即可处理相关交通事故，极大减轻驾驶者线下实地繁琐的业务办理，“就近办、一次办”便民化要求得到落地；河南教育厅面向河南教师群体，利用微信开展“出彩河南人”·2021最美教师宣传推介活动的议题设置，获得省内各地、各学校高度重视和积极参与；作为广东省“数字政府”改革建设的重要成果，“粤省事”移动政务服务平台累计747项服务以及62种电子证照，累计业务量3.25亿笔，成为广东居民日常生活必备的服务工具。

二、视觉政务传播的价值和功效

视觉政务传播凭借开放、平等、视觉化的传播特性，促成政府和民众的良性沟通与互动，创新社会治理的路径和手段，蕴含着多重的价值和功效。

(一)塑造政府形象，驱动交互式政务管理与服务

国家品牌，是国家地位和软实力的重要体现。一个国家本身的价值和理念不能直接外显，需要借助表层的外观形象来间接凸显，需要视觉媒体作为催化剂，塑造风格化的政府和国家形象。视觉政务传播强化了受众对政府形象的视觉感知，借助政府形象的现代化构建，对政民交互式政务管理与服务产生正向效应。在传统媒体时代，信息传播技术尚不发达，政务传播往往依靠官方通告和新闻发布会，以及报纸、广播、电视等传统媒体渠道，单向度的信息发布容易导致消息失真和误读，引发信任危机。新媒体爆发式发展，信息跨屏传播，以视觉技术为支撑的新媒体平台创新了政务传播的路径，政府直接利用多元的视觉平台和工具，开展政务信息的同时同步发送。以短视频为代表的视觉平台的出现，让政务宣传不再“死板”，视觉政务更加公开透明、亲和生动，改变了公众对行政和公检法等部门的刻板印象和认知偏差，拉近了政府与公众的距离，推进政民的双向互动交流，重塑政府热情亲民的服务型政府形象。

作为全球公认电子政务发达的国家，新加坡在利用视觉政务塑造国家品牌方面提供了良好的示范。新加坡以“民众参与、民生服务”为中心，创建的eCitizen网站，页面设计简洁明快，按照用户对象设置互动板块，针对不同服务对象设置相应的服务栏目，为所有生活在新加坡和关注新加坡的人提供了极大方便，真正打造以顾客为导向的服务型政府形象和国家品牌。新加坡把政府的服务和政府的品牌形象捆绑在一起，完成品牌传播中的“Speak with one voice”(异口同声)，彰显服务型政府和国际化时尚活力的国家形象。

(二)契合公众视觉偏好，开拓政务服务新渠道

实验心理学研究证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉[8](P14)。视觉文化具有将现实主观化和客观化的双重能力，对应视觉媒介的两种隐喻——镜子和窗户，镜子帮助我们瞭望世界、接触他者和认识自然[9](P234)。相比文字的深层含义，视觉图像传达的主旨和内涵较为浅显、容易接受，对受众文化教育水平的要求不高，能够跨越知识鸿沟，打破不同阶层之间的文化隔阂，受到广大公众青睐。公众对公共与未知的事务有较大的好奇心和求知欲，新鲜、即时和交互的视觉图像可以满足公众的视觉需求，契合公众的视觉偏好，符合当下公众的认知习惯。视觉媒体直接再现的天然优势是文字不可比拟的，政务传播通过提供让人信服的图像和数据，使得政务信息更具说服力，获得比文本话语更好的语用效果，简洁明快的视觉设计便于引导公众顺畅快捷地完成政务服务流程。比如新加坡的电子政务网站的颜色搭配和版式设计充满时尚活力，使用大量对比色如红绿、黄蓝、黑白来吸引眼球，图片视频较多，人性化对话简洁直观。吉林四平市公安局官方抖音号@四平警事开创了拍摄短剧普法模式，在抖音平台采用刺激眼球的视频形式，视频简短，极易分发，满足人听觉和视觉的双重认知方式，其“普法三人组”将政法领域里严肃的违法犯罪话题通过生动的案例进行讲解，让受众在娱乐消遣的同时学习法律常识和科学知识，给政务新媒体树立了良好的典范。

公众的有序参与是国家良好运转的必要环节，适应公共行政发展的规律和趋势，新公共服务理论以公众参与作为核心，主张政府从“社会掌舵者”转变为“公众服务者”，在制定政策时，要符合真正的公共利益，并且让公众参与政治活动中，提高公众社会责任感和民族自信心[10](P99)。基于新媒体的社交属性，受众扮演着传受的双重角色，参与意识不断增强，有效释放了受众话语权和发言权，提高了公众的政治参与热情，由“被动型”管理对象转变为“主动型”的治理主体。网络视觉技术平台的兴盛打破了传统权力传递顺序和信息流动秩序，信息流动方向由传统的自上向下单向垂直传递转变为双向水平流动，补充了反向流动的渠道，促成横向交叉的互联体系。视觉政务传播开辟了公众有序参与公共管理的新渠道，大大降低了公众参政议政的门槛，激发了公众的参政意识。公众在现实生活中缺乏政治话语权和单向接收政务信息的情况因视觉媒体平台的崛起而得以改善。公众借助微博、微信、短视频等视觉媒介，积极地关注当前的政治和社会热点，通过发弹幕、评论、跟帖讨论、转发等方式参与公共事务讨论，表达诉求和态度，围绕公共议题发表自己的见解与看法，对一些较为争议的事件进行实时的批评监督，维护自身权益，影响社会舆论。视觉政务传播成为政民进行良性对话的有效工具，营造了布伯所说的对话中的“你一我”是相互融合、共生平等的互动关系[4](P55)。比如“中国上海”网就设有找错功能，鼓励公众提出问题、参与政府决策。

(三)打通两个舆论场，创造社会治理新形式

政府治理从低度民主向高度民主迈步的过程中，公众参与跨度会加大，程度会加深[11](P163)，打通民间舆论场与官方舆论场是提高社会治理效率的关键一环。如果政府只是单方面发布信息，不能及时响应公众的诉求，公众不能及时反馈，就会出现社会治理流程断裂的情况。在国家高速发展的转型时期，公众容易产生失落感和不安情绪[12](P466)。在过去，我国政民对话存着一定不足，政府倾听民意的机制不甚完善，程序较为繁琐且存着形式主义的弊病，公众参与热情不高，两个舆论场呈现错位，导致我国公众参与公共治理的效果不佳。政务传播与视觉形式的结合开启了公众参与社会治理的新范式，创建了政民互通的新窗口，实现了从为民做主到由民做主的转变，有效联系了民间舆论场与官方舆论场。政府借助视觉政务传播搭建对话平台，适度引导议题，可以减少传播隔阂，强化信息流通，获得公众认同。由传统媒体的文字、图片、语音的强硬说教到现在全媒体化的温和沟通，公众通过视频实时弹幕、游戏奖励、跟帖评论等与政府进行“亲密”互动，发现社会问题，助力政务议题的公开讨论，群策群力，提供解决思路，打造政民共通的意义空间，打通了原本割裂的政府、公众舆论场、国外舆论场，形成了协同合作的公共场域。

人民参与是实现民主的核心，人民政治参与是民主政治的关键[13](P127)。协商民主象征着公众参与的平等、自由和公开理性[14](P305)。协商治理理论强调多元治理主体共同参与社会治理，“政府与公众共同承担，合作管理公共事务。”[15](P127)在互联网和新媒体的驱动下，网络政治参与成为协商民主的一种新方式，视觉政务成为政民互动的重要工具，一方面，公众借助于视觉政务渠道及时了解和认识政务，体验和参与政务，以平等的主人翁身份参政议政，协同参与社会建设和社会治理。另一方面，政府通过视觉政务平台，了解民意，汇集民意，吸收民智，反映民声，从而促进决策的质量、合法性与合规性[16](P137)，提高行政效率。视觉政务媒介为公众提供了话语表达平台，打通两个舆论场，强化了协商民主的程序和效果。政府通过政务微博、政务微信、政务短视频、政务头条号等视觉政务平台实施电子政务，进行政务公开，接受公众监督，创新社会管理形式，提高公共服务效率，为建设服务型政府提供了保障。在新冠肺炎疫情中，全国一体化政务服务平台及时打造“防疫健康码”，使用人数超过了9亿，在视觉技术的加持下，复工复产得以快速顺利实现，社会秩序迅速恢复。

三、视觉政务传播的优化与提升

正如亨廷顿所言，“现代性孕育着稳定，但现代化的过程却滋生动乱。”[17](P31)视觉传播方式具有娱乐性、碎片化、浅表化、瞬时化的传播特性，与政务传播的结合，相互借用、相互渗透，固然可以发挥彼此优势，也不可避免会放大缺陷。视觉政务在迅速发展的同时，也面临一系列的挑战和困境。一是视觉狂欢，形式大于内容。在自由匿名的网络虚拟世界中，身份地位界限被模糊，严格等级秩序被打破，人们平等对话，自由交往，众声喧哗，肆意狂欢，网络世界成为巴赫金所说的“狂欢广场”[18](P184)，带来“泛视觉化”倾向。如何减少过多的娱乐和低俗信息的干扰，在坚持政治属性和娱乐情境之间的缝隙中生存已成为每个政务宣传平台都亟待应时的新问题。二是信息孤岛依然存在，可视化联动欠缺，跨平台联动不足、分享互动功能不足，普遍存在“低互动、弱联系”情况。三是千人一面，品牌意识薄弱。视觉政务平台多点布局凸显重复建设、千人一面、功能重合等问题。视觉媒体之间缺失有效资源整合，品牌意识薄弱，造成资源浪费和形式主义盛行。四是“视讯鸿沟”依旧难以逾越，人们获取和使用图像信息资源呈现不对称的状况，部分群体由于生理原因或社会原因处于劣势地位，不能完全享受视觉技术带来的福利，不能充分参与视觉政务传播，弱势群体渠道获得性不足，阻碍了多元治理主体参与，影响了民主政治的健康发展。

针对复杂的时代语境和多元化的利益诉求，为了有效推进视觉政务传播健康有序高质量发展，需要从以公众为中心进行可视化设计、搭建视觉互动媒体矩阵、打造视觉品牌营销、建设多渠道友好型视觉政务等方面入手加以优化和改善，增强视觉政务的服务能力和传播效果。

(一)以公众为中心进行可视化设计，契合政务角色期待

视觉政务媒介是以对话关系为核心的社群媒体，是政民对话的渠道和桥梁。视觉政务应该以公众为中心进行可视化设计，承担价值引领和服务供给功能，兼顾不同阶层、不同群体的利益和诉求，回应民众的“声音”，聚焦热点问题和民生话题，视觉技术逻辑适配核心价值观逻辑，夯实思想基石，严厉打击并抵制一切庸俗和劣质信息，着力生产高质量有价值的视觉文本，在国家和民族的整体范畴中获得传播能量[19](P168)。政府可通过政务新媒体开展政务公开，积极引导舆论，及时回应公众诉求，消除公众疑虑，增强公众认同，创造良好的沟通效果。视觉政务传播要坚持以公众为中心，以人民需求为导向，以鲜活的叙事风格和雅俗共赏的审美品位，增强视觉政务信息的吸引力，以内容优势赢得传播优势，塑造自身特色，走差异化竞争的道路，满足公众的个性化需求，稳固传播黏性。视觉政务产品应做到信息广度与阐释深度的共存，在满足受众信息需求和审美趣味的同时，要时刻谨记深挖政务信息的深度，发挥审美情绪动员的作用，利用丰富的视觉元素推进政务信息的高效传递，增强政务传播的生命力，让受众体验政务信息的视觉魅力。

视觉政务平台发布的每条信息都关乎政府形象，视觉文本内容和形式设计必须符合政务角色期待。一是要把控可视议程设置，强化视觉政务把关。传统媒体的信息传播是层层把关后的产物，“把关人”控制着信息的流量和流向。但是，当前相对宽松自由的网络环境下，良莠不齐的海量信息和多样化的视觉交流方式弱化了“把关人”的作用。由于政务新媒体平台即时互动的特性，使其难以建立行之有效的信息审核机制，无法及时有效地对视觉媒体发布的信息进行审核把关。有关部门应该结合现实情况，修订和完善相关的互联网法律法规，建立健全相应的视觉传播管理体制，使视觉政务有所指引和依托，规范视觉政务传播活动，净化视觉传播大环境。二是要警惕形式主义，完善舆情监控机制，监测社会画像。在后现代思潮冲击下，人们追求自由和个性，“反对理性和逻辑，反对权威，主张个体主义。”[20](P21)在多元网络话语空间中，公众表达着各自的利益诉求，群体极化现象愈加严重，网络话语失序的风险加大，这要求强化党和政府在网络治理中的主导地位，规范多元群体的言语和行为。移动互联网舆论领域的巨大压力和强大的非理性声音，要求政府运用视觉政务持续推进政务公开，完善舆情控制机制，提高预见性洞察能力，加强政府网络监管。面对突发事件时，政府要早发现、引舆论、核实情，通过微博、微信、抖音等社交媒体平台及时发布权威信息，满足公众的信息需求，维护公众话语权和表达权，避免因误传、谣传造成社会动荡，将主流价值观融入视觉形象，强化视觉导向功能，抑制图像谣言，维护互联网的秩序和安全。三是建设专业人才队伍，形成行业规范体系。涂尔干注重建立职业群体，认为治愈失范状态的关键在于“先建立群体，再建立匮乏的规范体系”[21](P17)。建设专业视觉人才队伍和形成行业规范体系对视觉政务的健康发展尤为重要。政府应该紧跟时代步伐，注重培养视觉政务技术人才，建设专业人才队伍，广泛招募吸纳高素质的视觉技术人才和新媒体运营人才，保障视觉政务新媒体的平稳发展。新华社开行业风气之先，专设视觉中心和视觉总监一职，保障先进的视觉表达和传播理念的实践落地。视觉政务运营人员应该提升专业素养，向复合型人才转型，在政治定位、大局意识、议题设置、内容制作、媒体素养等方面加强培训，夯实文化素养，强化自身专业素质，学习数据挖掘、文本分析、可视化表达等多种技能，培养视觉敏感性，提高自己的视觉审美能力，时常进行换位思考，从公众视角了解政务需求，从而保障视觉技术呈现与受众情感心理的完美结合。政府还应该借借力于第三方商业平台的专业力量与技术手段，学习优秀的运营经验，不断提高自身运营水平，创造出更多契合政务定位的视觉作品，彰显独特风格。视觉政务账户运营要完善规章制度，建立相关人员责任制，高度重视互动的方式、频率、用语等方面的更新，结合实际需要不断调整内部工作结构，提高管理效率，做好视觉政务运营人员技能的专业培训和运营状况的常态化监督。

(二)搭建视觉媒体矩阵，实现跨部门跨平台联动

视觉政务传播是政治诉求与视觉技术的彼此借用。政务传播要利用视觉技术对数据进行可视化处理，填补传统文字传播的视觉空白，丰富政务宣传的表现方式。视觉政务作为政府管理与服务的媒介延伸，正在构建政务信息的全媒体传播格局。巴赫金的对话理论认为对话有两种模式，“微型对话”与“大型对话”，前者是后者的基础，“单一声音解决不了问题。两个声音是生命的最低要求。”[22](P340)为真正打造视觉政务为“民心工程”，需要进一步搭建视觉互动媒体矩阵，充分融合微博、微信、短视频、客户端、政府网站等视觉性资源和渠道，实现政务传播的全副武装和量身定制，促使人们对热点话题和焦点事件进行跨平台、大范围的对话讨论，把公众的“微型对话”带动为“大型对话”，营造巨大的“对话场域”，产生现象级的热议，增强对话的延展性和影响力。

一是要实现跨部门联动。信息传递和提供服务的过程往往涉及多个部门，各部门要秉持同一路径、协调一致、数据共享的原则，搭建视觉互动媒体矩阵，从“独唱”转向”合唱”，为政务宣传造势、活动联合举办、服务项目提供等助力，相辅相成，发挥叠加效应。跨部门联动包括同一级别的不同机构部门，也包括从上级到下级，大到国家，小到县城乡镇的各部门，改变各自为政的现状，上下呼应、左右互通，形成传播合力。2019年消防矩阵共同导演“仙女寝室覆灭记”让人们叹为观止，从@中国消防在微博平台转发“仙女寝室”视频，提出质疑，到@江西消防接力回复，再到@南昌市消防现场核查，逐级反馈，仅耗费短短85分钟，高效率排除相关隐患，展现视觉互动媒体矩阵的联动“合唱”效果。二是要实现跨平台联动。在全媒体时代，媒体融合是大势所趋，单一媒体很难全面完整传递政务信息全貌和持续吸引公众注意，政务传播要贯通各新媒体平台，扩大视觉媒体联动矩阵，形成矩阵互补，让不同互动媒体平台在政务传播中既各有侧重，又相互补充，整合跨媒体资源，加强各种媒体之间的交流与合作，充分利用新旧媒体形式的优势，搭配适当的媒体组合，发挥集群效应，从不同口径发出统一声音，以达到最佳传播效果。2019年，共青团中央在五四青年节发布作品《镜诰卿年》，讲述了青年毛泽东的故事。漫画版主要在快看漫画平台发布，B站和微博进行相关转发，视频版则主要在B站传播，而微博、微信有专门推荐。“共青团中央”遵守“青年在哪里，红旗就插到哪里”的原则，入驻不同受众平台，拓展新媒体矩阵，协同联动，最大限度发挥新媒体集群效应，加深用户对于政务传播内容的记忆，不同平台之间形成共振，实现了政务传播效果的最大化。

(三)打造视觉政务品牌，凸显地方政务特色

视觉品牌是政府的无形资产，视觉品牌营销是打造政府品牌的必要手段。视觉政务要遵循社交网络的传播规律，将视觉传播与政务信息相结合，通过图片、视频等多元复合表征方式，利用交互性、及时性、可视性等特征，精准服务多元主体，提供差异化服务，激发公众参与意愿，增强对政府管理与服务的满意度和认同度，从而塑造良好的政府品牌形象，强化政民互动对话黏性，持续提升政府品牌的核心竞争力。政府应该增强“网感”，贯彻互联网思维和矩阵意识，在统一性原则指导下，建立品牌化的视觉象征符号，如同一部门的“三微一端”可以使用统一的品牌logo、符号、问候语等，借助媒体矩阵相互推广，提升平台曝光度，拓宽视觉信息辐射面，强化视觉政务账号的辨识度和知名度，加深受众的认知和记忆。打造视觉政务品牌，还需要转变传播语态。传统的政务宣传工作存在一些生硬的宣传术语和刻板的灌输方式，缺乏可视化趣味性信息的巧妙处理，难以获得公众认同和接受。以短视频为代表的视觉平台的流行，让政务宣传不再“死板”。比如@共青团中央在日常微博中以“团团”自居，利用兔子形象积极与网友互动。“青年大学习”每期主讲人手上都会手持“团兔”玩偶与粉丝互动。“共青团中央”进驻微视频平台微视时，进行转发抽奖送“团兔”的游戏，让公众将这一“团兔”的生机勃勃、青春活泼的卡通形象与“共青团中央”相关联，党政机关不再是高高在上，而是亲民接地气，无形中打造了亲和活力的形象。

视觉政务应立足本土实情，贴近群众生活，精准平台定位，走本土化道路，凸显地方政务特色。视觉政务不是作秀，不能是形式主义，不能千篇一律，需要根据地方定位来开办栏目、设定主题、构思文案、拍摄视频等，要结合自身职能严谨分析判断，选取最恰当的与民互动方式，真正做到发布的内容是公众所关注，提供的服务是公众所需要的，展现的形式是公众所喜欢的，深度融合地方特色，满足地方受众个性化需求，树立一心为民、高效办事的良好品牌形象。比如长沙市人民政府官方指定的政务app“我的长沙”，立足长沙本土特色，秉承“以长沙市民为中心”的理念，以“我的长沙，我在长沙”为口号，页面以长沙橘子洲为背景，在生活板块包含“长沙热榜”“长沙福利”“逛吃长沙”，展现长沙独具一格的城市气息和文化底蕴。“我的长沙”app汇集政务、服务于一体，为长沙市民提供个性精准化服务，持续提升长沙市民的归属感和幸福感，构建了亲民、便民的长沙政府品牌。

(四)建设多渠道友好型视觉政务，弥合数字鸿沟

正如吉登斯所言，现代国家需要多元群体掌握话语权，勇敢表达自身利益和需求[23](P225)。满足公众的信息诉求，捍卫公众话语权和表达权是现代政治文明建设的重要象征，关怀弱势群体更能反映社会文明程度和国家品牌形象。基于争夺话语权、缩小数字鸿沟、弥补信息获取不足的要求，政府不仅要实施网络扶贫，降低硬件设备差距，加快基础网络设施配备，还要强化互联网思维，推进媒体融合向纵深发展，壮大视觉互动媒体联动矩阵，拓宽视觉政务覆盖面，建设多渠道友好型视觉政务，保障公众随时随地共享政务信息，扫除传播盲点，弥合数字鸿沟，在网页设计、可视化形式、互动对话操作等方面奉行针对性、易用性、亲民化、情感化的原则，简化优化视觉技术的操作流程，缩小“视讯鸿沟”，努力做到无障碍信息接收和服务享受。比如纽约的311电话一站式服务对于视力障碍或老年人等特殊群体进行特殊设置；香港政府为视力障碍者配置专门设备帮助其进入特殊设计的公共服务网站；深圳市政府网站设置机器人“小粤”进行问答引导式服务。拟人化的政务服务提升了用户的使用体验，降低了弱势群体享受服务的难度，满足了其参与欲望和利益诉求，改善了弱势群体的边缘处境。

弥合数字鸿沟需要公众主体的努力。公众在日常生活中要主动适应新媒体的发展趋势，保持强烈的求知欲，提高文化修养和数字素养，将知识内化为行为准则，提高使用视觉媒体的能力。网络视觉信息泥沙俱下、鱼龙混杂，不可避免地掺杂着享乐主义、历史虚无主义等不良价值观念，受众在潜移默化中接收错误价值观念，会消解对主流意识形态的信仰。受众要提升视觉素养，提高自身对视觉政务信息的选择、理解和运用能力，增强对图像中消费主义、享乐主义等错误思想观念的分析研判能力，强化社会责任意识，主动抵制非主流价值观和错误思想，防止被“带节奏”，接收和传播正能量。在日常工作学习中，可以通过各渠道学习视觉技术，理解视觉传播原理，洞察视觉图像的符号内涵、隐性表达和制作技巧等，区分视觉现实和社会现实的差异，利用视觉政务信息更好地参与社会治理。弥合数字鸿沟尤其要从青少年开始抓起。青少年正在进行身心发育和社会化蜕变，容易隐入角色统一性与角色混乱的迷茫之中，辨别能力不强，容易受到虚假信息和错误思想的蛊惑与麻痹。互联网具有弱规范性，视听传播平台会弱化青少年与成人的身份差异，视觉图像背后掺杂的不良信息极易干扰青少年的正常成长。视觉政务拥有政治导向功能和传递主流价值观的使命，应高度重视青少年的视觉素养教育，诸如在思想政治课和信息技术课嵌入视觉素养教育，提高青少年合理认知和使用视觉媒介的能力，提升其对视觉信息的判别力和判断力。我们需要从视觉传播的角度审视现行的教育体系，将视觉素养与社会研究、语言艺术等结合起来[24](P195)，适应不断变革的视觉传播环境，提高青少年对视觉信息的选择和辨别能力，更好地让视觉媒体为我所用。面对良莠不齐的海量视觉政务信息时，青少年要抵制不良诱惑，坚持正确的价值导向，践行社会主义核心价值观，提高参与政务活动的能力和水平，积极为国家社会治理建言献策。

四、结语

麦克卢汉说“媒介即讯息”，媒体技术的演进总是会带来生产生活方式的变革。视觉传播技术的飞速发展，对政务传播带来新的挑战和机遇，传统政务传播已经不能满足用户日益增长的视觉信息要求。在持续革新的视觉技术加持下，晦涩复杂的政务信息与视觉传播密切嵌套，政务传播开始越来越多地使用图片、视频、动画等视觉符号，视觉政务凭借其丰富的表现形态活跃着人们眼前，为公众了解政务、体验政务、参与政务打开了新的大门。在全媒体时代，用户接收信息的渠道和方式愈发多样，政务机构应该通过视觉化手段，运用多元的视觉表征方式来帮助政务信息传播达到预期目标，实现政务传播效果最大化。

但是对于视觉政务，也不应奉若神明。视觉政务越是便利，更应该感觉到危机。类似于新加坡从出生到死亡的保姆式公共服务真的完美吗?当图文视频充斥人脑，人们厌倦对政务信息的审慎思考，陷入信息疲倦，把图像的意义等同于经验事实，不加批判地全盘接受既定信息和服务，某种程度上意味着否定性和批判性的丧失，“他不再是原来的自己，却变成不再有独立思想的玩偶。”[25](P26)政府和公众在享受视觉政务带来的数字管理和便捷服务时，都需要保持警惕性，切忌陷入泛视觉化的陷阱。

视觉政务传播作为一种创新性的政务沟通方式道阻且长，需要以“互联网+政务服务”理念为引领，建设专业人才队伍，完善把关机制和引导机制，提高受众视觉素养，整合多样的视觉因素，创新视觉技术运用路径，丰富政务信息的内容和形式，搭建媒体联动矩阵，提供多样的政务服务，塑造政府亲民权威形象，提升社会治理能力，开启公众参与政务活动新途径，营造良性的政民沟通关系，持续发挥视觉政务传播积极价值，规避负面效应，推进国家治理能力和治理现代化。