电竞俱乐部：从“用爱发电”到“流量工具”

张天伦

2021年11月，EDG獲得2021年英雄联盟全球总决赛冠军，电子竞技再次闯入人们视野。但与此同时，也曾夺得英雄联盟S8冠军的 iG，在王思聪因熊猫TV直播平台倒闭而在投资圈沉寂后，随之陷入低迷，未能进入S10、S11全球赛。

粉丝效应背后，由于较弱的商业变现能力，中国的电竞俱乐部，正从富二代们“用爱发电”的事业，转向产业资本换取流量的工具。

11月7日，中国LPL赛区战队EDG电子竞技俱乐部（简称“EDG”）获得2021年英雄联盟全球总决赛冠军，相关消息在网络刷屏。

这既不是电子竞技第一次受国人瞩目，更不是中国战队首次在电竞大赛中斩获冠军殊荣——在英雄联盟、Dota2等电竞 项目的全球赛事中，包括iG、FPX、Newbee、Wings等战队均有着属于自己的冠军时刻。

但片刻的殊荣，以及日益繁茂的电竞市场，却并未让冠军俱乐部们换取长期的稳定。根据艾瑞咨询数据，2020年中国电竞用户达到5亿人，市场规模超过1400亿元，但高规模下，包括iG在内的大部分电竞俱乐部，依然难以走出持续亏损的“怪圈”，而Wings、Newbee等，便因管理、博彩等问题，短短数年内消失在众人视线。

喧嚣过后，中国电竞行业该如何走向成熟？

中国的电竞俱乐部，正从富二代们“用爱发电”的事业，转向产业资本换取流量的工具。

根据IT桔子的不完全数据，目前63家中国电竞俱乐部中，超过40%的俱乐部均未获得资本投资，而已被收购的俱乐部，投资者则多来自产业资本（表1）。

从运动服饰领域的李宁（02331. HK）、滔博运动，至电商领域的苏宁（002024）、京东（JD.NSDQ），再到流媒体领域的微博（WB.NSDQ）、快手（01024.HK）、TT语音、哔哩哔哩（BILI.NSDQ），以及与地产有着千丝万缕联系的广东珠江投资……在产业资本眼中，电竞俱乐部既面对着电竞市场庞大的粉丝基数，同时也拥有着较高的性价比。

电竞俱乐部的性价比，一是由其尚且薄弱的赚钱能力所贡献。

电竞市场的蛋糕很大，但却几乎被游戏研发、发行、渠道商所切分。根据艾瑞咨询数据，电竞行业超1400亿元的规模，主要由移动电竞游戏市场、端游电竞游戏市场、电竞生态市场三部分构成，其中端游、移动电竞市场占到整体规模的75.4%，而由电竞赛事、俱乐部及相关市场所产生的收入占比仅是6.5%，规模不足百亿元（图1）。

尽管在微博等社交平台上，如iG、EDG、LGD等战队的粉丝数量均过百万，但玩家关注的是成绩，却鲜少为战队及粉丝埋单。

除此之外，电竞生态的发展依然处于摸索阶段。相较足球、篮球等传统体育项目，电竞赛事线下化程度低、场次少，且线下观众人数不足，因此无法贡献太多的门票、周边等收入。即使是商业化发展最好的英雄联盟，其LPL战队中，仍有超40%的俱乐部，赞助商不足5家（表2）。

而且，包括英雄联盟、王者荣耀在内的电竞赛事，因赛程较短，全球化程度不足，商业价值远不如NBA、英超等联赛。早在2014年，NBA的电视转播合同即达到176亿元/年，而去年B站拿下英雄联盟全球总决赛的价格仅是2.7亿元/年。

与此同时，如拳头游戏（Riot）、腾讯（00700.HK）等英雄联盟、王者荣耀、和平精英等运营电竞项目的游戏厂商，对电竞赛事及电竞俱乐部的补贴也十分有限。据2021中国电竞运动行业发展报告，2021年全球电竞赛事总收入为10.84亿元，其中，赞助商、媒体版权、游戏厂商补贴的贡献占比分别为59.13%、17.8%、11.72%。

当大部分收入来自于赞助商，即表明战队的未来将与成绩挂钩，若成绩不尽如人意，那么俱乐部的运营也将面临极大的不确定性。而作为参照，曼联2020年总收入是44.36亿元，其中赞助商收入仅占其总收入比重的35.89%。

在自身生态造血能力不足，且无过多外部补贴的情况下，电竞俱乐部难赚钱，已成为行业共识。但另一方面，电竞市场的不断发展，使得选手的薪资待遇也是水涨船高。据人社部数据，顶尖电竞职业选手年薪基本都能达到百万元及以上，而在英雄联盟等热门电竞项目中，顶尖选手过千万元的转会费，也早已不是秘密。

每当转会期到来，一旦俱乐部因成绩不佳导致赞助商减少，便会面临缺钱补强的尴尬场景。

而对产业资本而言，空有用户基数，但却无法盈利的商业模式，恰好将VC、PE等机构投资者拒之门外，电竞俱乐部也难有与产业资本的议价空间。

根据IT桔子数据，2021年，中国电子竞技行业仅发生了10笔融资，总融资金额为49亿元，相较2018年46笔融资，402.85亿元的总融资金额，缩水近90%（图2）。因此，包括LNG、WB.TS、重庆狼队QGhappy等电竞俱乐部，均是由产业资本以直接并购的方式一次性收入囊中，简单粗暴。

二是相较于过去产业资本所青睐的足球、篮球等传统体育项目，电竞俱乐部显然算是个“轻资产”项目。

电竞俱乐部的价值由品牌知名度、所处赛事、所占赛事席位、选手身价、粉丝基数等多个因素决定。例如，英雄联盟LPL联赛的席位采取竞标的方式拍卖，因此，拥有LPL联赛席位的电竞俱乐部，价值自然远高于没有席位的俱乐部。

2019年1月，由李宁担任集团主席的非凡体育，耗资数亿元完成对LNG的收购，进而拿到了进入英雄联盟LPL职业联赛的席位。而在今年年初被TT语音收购的和平精英战队TMG，成交价格却仅有百万元。

而在日常运营方面，一支顶尖电竞俱乐部的年度开支，大概在5000万元左右。

但若是传统体育俱乐部，开支却往往是电竞俱乐部的数十倍。以恒大淘宝（现“广州足球俱乐部”）为例，2019年，恒大淘宝营业收入7.83亿元，但净亏损却达到19.43亿元，2013年至2019年，恒大淘宝累积亏损了75.8亿元（表3）。

更为重要的是，恒大为其付出的远不止如此。例如在2019年恒大淘宝7.83亿元的营收中，恒大地产作为第一大客户，为其贡献了4.64亿元，在剔除恒大地产作为关联方的投入后，恒大淘宝的实际收入仅为3.19亿元。

若进一步将与恒大地产关联的收入从广告收入中剔除，恒大地产实际的收入构成中，广告收入及比赛出场费或奖金收入分别占到其收入比重的32.29%、27.27%。显然，亚冠冠军及中超8冠王的光环，并未给恒大带来太多的收入（表4）。

对产业资本而言，同样是不求赚钱的投资，“烧”在电竞上，显然要比足球来得保险。

与此同时，随着中国的电竞战队屡次在全球赛事中斩获殊荣，其对产业的赋能效应也开始显现。

例如在EDG进入总决赛后，珠江投资在官方微博中便以“EDG夺冠，老板送房”为话题，为即将开售的珠江未来城造势，并很快登上热搜。

珠江未来城是珠江投资集团在广州番禺区的地产项目，占地面积约30万平方米，总建筑面积近100万平方米，项目涵盖企业总部、创客办公、人才公寓、商务酒店、商业街区等组团，并将与EDG展开深度合作，设立电竞馆、电竞训练基地等业态。

而李宁的LNG，則与其控股公司非凡体育旗下潮牌LNG同名。2021年1月，LNG首家旗舰店正式落户重庆，成为由电竞衍生而来的潮流品牌。

2021年11月5日，英雄联盟、王者荣耀、和平精英、炉石传说、刀塔2、梦三国2、街霸5和FIFA Online 4等8个项目入选杭州亚运会，电子竞技在大众间的认可度及关注度在不断提升，无疑会促使更多产业资本投向电竞俱乐部。

但如前文所述，电竞市场的繁荣，到头来滋润的依旧是游戏厂商，那些尚未得到资本加持的电竞俱乐部，处境依旧艰难。而产业资本的入局，或将会加速电竞俱乐部市场的马太效应。

2020年，TI4（第四届DOTA2国际邀请赛）冠军Newbee因深陷博彩丑闻，退出众人视野。与此同时，曾夺得英雄联盟S8冠军的iG，在王思聪因熊猫TV直播平台倒闭而在投资圈沉寂后，也随之陷入低迷，未能进入S10、S11全球赛。

如今的产业资本，会是电竞俱乐部们的白衣骑士吗？

中国是目前世界上电竞用户基数最多的国家。根据2021中国电竞运动行业发展报告，世界上每10个核心电竞爱好者中，约4个为中国用户。因此，从早期的魔兽争霸3、Dota2，再到如今的英雄联盟，电子竞技发展的各个阶段，均不缺少国人的身影。

无数次夺冠所产生的自豪感，以及庞大的用户基础，使电子竞技在大众间的认可度及关注度不断地提升。据2021中国电竞运动行业发展报告，2019年至2021年，认可“电竞是新兴体育运动”的网民比例由52.4%提高到62.6%，且有66.3%的网民持续看好中国电竞国际化的前景。

国际化对于任何一项赛事的重要性都是不言而喻的，因为这意味着游戏厂商能够实现赛事转播权的全球摊销，以摊薄赛事举办成本，回收利润。

因此，从游戏发布至今，英雄联盟的地区联赛数量已经达到12个，除地区联赛外，还有季中邀请赛、全球总决赛以及全明星赛三大国际赛事。11月1日，拳头游戏官方发布了英雄联盟产品数据的最新信息：在刚刚过去的10月，英雄联盟系列游戏（包括《英雄联盟》、《英雄联盟手游》、《Legends of Runeterra》、《云顶之弈》及其授权游戏《金铲铲之战》）的全球月活跃玩家数已经突破了1.8亿。

而自2011年由腾讯代理进入中国市场，英雄联盟也一直是中国商业化程度最高的电竞项目。

为确保英雄联盟赛事在中国区的独立运作，英雄联盟母公司拳头联手腾讯成立腾竞体育。而在推出英雄联盟手游之前，腾竞体育于6月16日公布了英雄联盟手游电竞的赛事计划，以季前邀请赛和职业选拔赛分为两个阶段，并会以三大赛道共同决出12支职业队伍。

据人民电竞消息，在英雄联盟手游确定发布后，全国目前已经有近300家英雄联盟手游俱乐部。

某种程度上，电竞行业确实在繁荣发展，但从电竞俱乐部，至电竞选手，却远未形成一个成熟的生态——除了英雄联盟、Dota2、王者荣耀等少数电竞项目外，大部分电竞项目及相关赛事，生态依旧混乱。在人社部2019年发布的《新职业——电子竞技员就业景气现状分析报告》中有提到，尽管有16%的电竞从业者收入能够高于当地平均薪资水平的2倍，但还有40%的从业者收入低于当地平均薪资。

“二八分化”的效应同样出现在各项赛事上。例如，英雄联盟全球总决赛，冠军能拿到22%的奖金分成，而后三名则只能拿到2.25%。再如TI，冠军能拿走所有奖金的45.5%，而最后一名则仅有0.25%。

残酷且激烈的竞争现状，以及各路资本的虎视眈眈，在某种程度上，是對后进者的天然屏障。

另一方面，2021年8月30日，国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理，切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。

新规出台后，包括腾讯、网易、三七互娱、米哈游在内大游戏厂商纷纷响应有关政策，迅速按照要求升级防沉迷机制。根据伽马数据，已有85.8%的未成年用户在玩游戏过程中曾出现过防沉迷系统提示，并进而限制其游戏行为，超四成家长感觉到近期孩子的游戏时长明显减少。

最严网络游戏新规的落地，对当下的电竞行业而言，又未尝不是好事一件。2021年，包括腾讯、心动公司、米哈游在内的诸多游戏大厂，依然在大量发布着与游戏，以及电子竞技相关的岗位，且工资并不低。例如腾讯针对电竞运营的岗位，月薪便在3万至6万元间。

换个方式，或许更多人离电子竞技的距离，会近上不少。