体验视角下传统文化空间旅游的可持续发展研究

孙非寒

(浙江安防职业技术学院，浙江 温州 325016)

传统文化空间(traditional cultural space)是遗产旅游(heritage tourism)的核心吸引物。传统文化空间旅游是指以旅游目的地传统建筑空间为依托，通过无形文化遗产与有形文化遗产的展示，营造传统文化氛围的旅游活动，使旅游者获得一种文化上的体验。本文将依托于古城、古镇、古村、古街等发展而成的旅游形态，归之为传统文化空间旅游范畴。

可持续发展是旅游业发展以来一直在关注的重点问题。杜江和向萍(1999)指出，随着我国城镇化进程的快速发展和人口结构的不断变化，如果对乡村旅游发展中的供需矛盾缺乏科学的认识和妥善的处理，则我国乡村旅游的发展必将陷入困境[1]。随后，学者对民族地区旅游、区域旅游的可持续发展做了相关研究并提出若干建议[2-3]。不久，备受业界关注的旅游可持续发展评价指标体系得以形成。王良健(2001)在“保护第一、开发第二”的原则上,提出了较为完整的旅游可持续发展评价指标体系，评价方法具有可操作性和一定的推广应用价值[4]。进入21世纪，对于旅游的可持续发展话题的关注，始终保持着非常高的讨论度，主要集中在创意旅游[5]、文化旅游[6]、遗产旅游[7]、生态旅游[8]以及特色小镇旅游[9]等话题的探讨。

传统文化空间是非物质文化遗产保护的话语，而传统文化空间旅游则在国家非物质文化遗产保护兴起后得到空前的关注与发展，尤其是古街、古村、古镇、古城的旅游。刘沛林在《古村落:和谐的人聚空间》一书中较早阐述了古村落作为传统文化空间，具有旅游开发的资源与文化资本[10]。传统文化空间旅游的可持续发展，在2003年联合国教科文组织颁布《保护非物质文化遗产公约》后得以深入实践，从发展理念、保护方法、文化认知等方面得以全面地吸收与涵化。如在古村落旅游的可持续发展层面，学术界提出了原真性保护、整体保护、博物馆式保护、活态保护等诸多保护理念或路径，同时确认了保护的主体与客体，系统分析了政府、学界、媒体等在非物质文化遗产保护上的功能与责任[11]。

有关 “夜经济”等新业态下传统文化空间旅游的研究仍处于起步阶段。关于此主题的研究数量有限，并且它们大多通过定性分析来探索在“夜经济”、产业融合背景下各个城市发展中面临的问题及可行性策略[12-13]。这些研究需要进一步调查，提供对游客体验的更广泛的分析，并在传统文化空间旅游的背景下增进对可持续发展的理解。因此，本研究着眼于苏州古城区，总结传统文化空间旅游的游客体验框架，力图建构传统文化空间旅游可持续发展的理论模型，以期为“夜经济”、产业融合下的旅游目的地可持续发展研究提供新思路。

1 田野地点与方法

1.1 田野地点

为了实现研究目标，笔者在苏州启动“姑苏八点半”举措后，对微博、抖音中定位显示苏州的，发布内容关于传统文化空间旅游的受访者进行筛选，采用视频访谈的方式，探究旅游新动态下影响游客对旅游地体验评估的诸多要素。

选择苏州作为田野点，一方面是因为当下苏州古城发展的政策导向因素明显。苏州在2019年市委全会明确指出，要培育投资消费新热点，积极培育文化旅游、体育健康、数字娱乐等消费热点，探索发展“夜间经济”，形成一批消费新地标。苏州依托古城(姑苏区)、古镇(木渎、同里等)、古街(平江路、山塘街)以及传统集市(如双塔市集)等传统文化空间，打造“姑苏八点半”“夜经济”品牌，并在2020年“五一”期间，推出夜游、夜食、夜购等主题活动,营造充满烟火气的苏州夜生活，拉开古城、古镇、古街等旅游融合发展的序幕，重塑苏州旅游产业融合新格局。另一方面，苏州是一座传统文化空间旅游最为典型的城市。苏州以其独具特色的文化遗产景观而闻名，截至2017年，多项遗产被列入“世界遗产名录”，其中2项世界物质文化遗产和6项世界非物质文化遗产。苏州众多的文化遗产，是其传统文化空间旅游可持续发展得天独厚的条件。

1.2 采样与数据收集

笔者采用定性的深入访谈研究方法，以此激发受访者的感受和想法，从而确定分析的关键要素。为了获得本研究的目标样本，设定了两个标准。首先，选择至少在苏州过夜并参观过该市一个及以上传统文化空间的游客，将没有花足够时间了解目的地文化的游客排除在外。再一个标准是确保他们有体验过这座城市的传统文化空间的旅游产品。只有符合这两个条件的人才能成为目标受访者。

在对32位游客进行访谈之后，达到理论上的数据饱和度水平，因为之后进行的几次访谈中游客没有提供新的看法，因此样本量适合于本研究。为了鼓励受访者自由表达他们的思想和感受，受访者的问题是开放性的。开放式问题最初是从既有的相关文献中得出，目的是调查传统文化空间的旅游者对目的地的看法和感受，尤其是了解旅游可持续相关的建议。预先排演采访过程，梳理好问题的逻辑层次，并与3名游客进行了预先测试，以确保所有问题都清晰明确。

这些问题包括受访者背景特征、旅行动机以及旅行体验的问询。首先由受访者详细介绍他们在苏州旅游期间的经历。其次，了解他们回到家时与亲朋好友分享的可以回忆起的那些旅游瞬间。最后，了解他们对于在苏州的旅行经历与以前到其他目的地的旅行相比在哪些方面有所不同。这些问题旨在调查旅游者对目的地的看法和感受，更具体而言，是了解他们对于传统文化空间旅游的可持续发展的想法与建议。除了开放式问题外，还要求受访者提供一般人口统计信息(例如年龄、性别、职业状况等)。表1为研究的受访者信息。

表1 受访者信息

总体样本包括32位受访者，其中12位男性，20位女性，年龄从18岁到45岁，主要是年轻的大学生群体。他们中的18人拥有本科教育背景。受访者的月收入大多在4 000元以下。他们中的多数(超过56%)未曾到过苏州。在过去的一年里，所有人都至少进行了2～5次旅行。受访者大多来自省外。他们中的大多数人通过个人行、与朋友或伴侣一起到苏州，主要目的是休闲旅行。

访谈于2020年5月进行，并在受访者的允许下进行录音，于每次访谈后立即逐句转录。访问人通过深入访谈和一定的措辞技巧来掌控访谈过程，并引导和鼓励受访者表达思想和感受的主动性。访谈时间原计划30分钟，但在实际视频访谈过程中受访者没有受制于时间安排。与访谈对象的访谈均以苏州典型的传统文化空间山塘街、平江路、苏州博物馆说起。

1.3 数据分析

考虑到本研究的探索性和关于文化旅游者体验的现有学术文献数量的有限，扎根理论相对来说是本研究的合适方法。扎根理论是一种归纳性、定性的研究方法，专注于数据深度和质量，而不是为了将研究结果推广到更广泛的人群。首先，数据分析遵循扎根理论工作中概述的标准格式，从开放式编码开始，涉及对数据的分解、检查、比较、概念化和分类。然后，使用轴向编码来组装数据，该轴向编码是指在开放编码期间开发的在类别及其子类别之间建立联系的分析活动。最后，使用选择性编码对类别进行整合以提炼观点。在选择性编码中，确定核心类别，并对所有类别进行整合和完善以形成理论方案。方案与现有研究文献进行对比分析，以确保研究过程的无误，并进行相关的解释。编码经过三轮确认与更正，最后，将提到的因素进行总结归纳。

2 发现

以下部分将详细介绍在城市发展“夜经济”等新业态下从游客体验视角来看传统文化空间旅游可持续发展应当关注的影响因素，同时结合相应的学术界现有研究成果进行分析。

2.1 游客期待

对于大多数受访者而言，参观苏州众多传统文化空间，尤其是苏州的名胜古迹(例如虎丘、寒山寺、苏州博物馆、拙政园、狮子林、网师园、平江路、山塘街、木渎、同里等)成为影响他们体验的关键介体。大多数受访者在去往目的地前，都会事先做好旅游攻略。在与他们的访谈中，很多受访者都提到了苏州园林甲天下、天堂苏州等具有苏州标识性、独特性及美誉度的“目的地期待”话语，这在很大程度上影响并修正旅游结束后的旅游体验。

先验性的游客期待对目的地可持续发展的影响，是旅游目的地可持续发展首要形塑、营销的内容。有学者认为，这种旅游准备阶段的感知可能会影响人们做出去目的地旅游的决定，还会影响人们在旅行期间可能会去“打卡”的目的地景点[14]。在心理学和旅游学框架中已经认识到有必要关注个人在旅游前阶段所经历的心理过程。游客期待被广泛证明是影响整体游客体验、游客决策、目的地选择、旅行后评价和未来行为的重要因素。

苏州“游客期待”的“共同体”是多样的，也是可持续发展的前提，保护好并创新利用好游客期待显得尤为重要。谈到苏州作为东方威尼斯，是世界著名的标志性城市之一(即世界上最著名的东方地标，中国自古最为富庶和才子佳人辈出的地方)，苏州博物馆(内含太平天国忠王府)和拙政园分别是其中的两个世界著名的博物馆和东方美学集大成者。游客将“打卡”世界著名建筑大师贝聿铭先生的封山之作“苏博”描述为最重要的旅行经历之一(尤其是大学生群体，将其视为苏州所有必看景点的首位)。大多受访者对苏州的美也毫不掩饰，印证了“苏州就是苏州”(如“吴宫贤地少，小巷水桥多，是诗、是画、是宁静的梦幻”；“姑苏之美”；“难免落了俗，但浪漫至死不渝”；“百城媲美天下兮，一枝独秀姑苏城”；“人间烟火气，最抚凡人心”；“想留在苏城开个旗袍店”；“苏州是一个待着就不想走的地方”)。

2.2 本真性

旅游目的地的本真性日益成为影响旅游体验的重要因素，许多受访者表达对当地文化真实感的关注，千城一面的景致也并不能带给他们旅游“震撼”。苏州城的家家尽枕河、粉墙黛瓦、烟火气的巷陌、众多的园林都有机地成为本真性凸显的特质，勾勒出江南生活的样貌。例如，一位受访者说：“参观拙政园时，里面的导游说这个园林有四百多年的历史，几度易主，或为私家宅院，或是王府治所，留下了许多诱人探寻的遗迹和典故。移步换景，步移景异，有点时空穿梭。”另一位受访者还提到：“苏州老城区楼都限高，古城得到了很好的保护。虽然没有开发旅游的地方看起来有点破旧，但我觉得这很生活啊，也能感受一下老苏州人的生活。”

在旅游业中，学界对本真性的探讨，通常围绕旅游对象、旅游场所、旅游吸引物及游客感知的真实性展开。本真性的理解有三种方式，即原汁原味的真实(客观的)、建构的真实(主观的)和存在主义的真实。本真性对于旅游目的地而言，是独特性的彰显，可持续发展的重要支撑。游客对本真性探寻的兴趣超过对舞台化、市场化、小品化了的本真性，这一动机也在一定程度上推动了传统文化空间旅游的发展。本真性是遗产旅游的重要特质，游客对真实体验的渴望是旅游的关键动力之一。

2.3 体验营造

调查结果表明，旅游过程中通过沉浸式体验、与旅游景点的互动，是促使旅游者获得旅游“震撼”的重要方式，也是旅游目的地收获美誉度、游客重访的重要途径。受访者提到苏州古城区传统文化空间的“有机整体性”对旅游体验的重要性。到达苏州站，就感受到这座江南城市的魅力，整个老城区保留着江南水乡的面貌，没有高楼大厦。走街串巷，仿佛置身诗中描写的撑着油纸伞走在石板路上的梦境。营造“生活的代入感”，也带来实实在在的游客体验。原本斑驳破旧的双塔菜市场，如今成为游客体验苏州情调的生活空间。这种生活化的传统集市是当地生活方式、文化面貌的一个缩影，逐渐成为旅游者追求旅游体验的新空间。双塔菜市场也在“夜经济”新业态的影响下，逐渐成为艺术空间。晚上七点到十点，双塔创意市集的开街，让游客体验苏州传统工艺或者符合年轻人的一些创新设计。苏州的园林景点也在建构新的游客体验形式、形塑新的文化体验空间。2019年底，苏州第一部沉浸式园林实景话剧《遇见姑苏——木渎往事》开始演出，开创了苏州旅游艺术综合性体验的新形态。由此可知，目的地的景点体验、生活体验以及整体环境体验，都在有机地建构旅游地的游客满意度。

2.4 美食吸引力

调查发现，美食的吸引力也有助于旅游地的可持续发展。在美食吸引力榜单中，受访者提到了哑巴生煎、平江路鸡爪、松鼠桂鱼、碧螺虾仁、阳澄湖大闸蟹、桂花鸡头米、枫桥大碗面、鲜肉月饼等苏州风味。苏州味道在苏州旅游形象中扮演着重要角色，许多游客在苏州之行中都会去尝试，如游客说：“我专程从杭州过来，就是为了平江路的鸡脚、长发大厦的鲜肉月饼、观前街的哑巴生煎，还有各种苏式糕点也非常可口。”作为省级非物质文化遗产的苏帮菜制作技艺，也正在筹备申报国家级非物质文化遗产。

全民素质日益提高，游客对旅游地不止于寻求宏观层面的地方文化历史，还包括具有地方标志性的微观层面，例如当地的食物、娱乐、建筑、饮品、手工制作的工艺品或代表当地生活方式的各种物件。美食是体验当地文化的基本要素，并且能够带给游客显著的旅游地记忆，能够增强游客的体验，或者说对旅游地的可持续发展至关重要。

2.5 文化接触

旅游期间的文化接触是影响游客体验的另一个因素，主要是指当地人带给游客的体验感知，如“非常热情、儒雅、友好、文明、软糯、会享受等等”。受访者还谈到了语言、苏式工艺和苏式生活，比如：“到了苏州，不太认得路，当地人很热情地给你指路。苏州公共交通还能听到苏州话，软软糯糯的，很有特色。隐匿在小巷子里有很多精品苏式酒店，进去也是别有洞天。”

在旅游研究中，文化接触被视为一个新兴的概念，用来衡量游客在旅行中体验不同文化的目的和体验深度。文化接触会影响旅游者在旅途中寻找有意义的体验的过程，例如寻求情感或精神满足感，他们对将拥有新的体验而感到惊喜和兴奋。在旅游中，他们也会对目的地表现出积极而浓厚的兴致，参与更多的旅游活动。换句话说，文化接触对游客体验产生积极影响。

此外，当地文化是影响游客行为的一个维度，文化接触是旅游体验的影响因素。游客文化与目的地文化之间的感知差异对于为游客创造有意义的体验至关重要。同时，游客与居民之间的文化互动质量，如居民对游客的接受和容忍，有助于游客体验和对所到达目的地的感知。

2.6 服务品质

受访者还提到了公共交通、出租车司机、导游、住宿、购物、安全性和游客拥挤程度等因素，本文将这些因素归结为旅游地服务品质范畴。部分受访者将其在苏州的美好体验归结为旅游基础设施之外的附属服务质量(比如“打车很方便，公交车等待时间短”，“博物馆和园林景区的工作人员都很好”，“酒店员工非常热情”，“观前街有足够的停车位”，“主要的旅游景点坐地铁或者公交或者步行都可达”)。还有一些显然是负面的因素，也被游客视为他们体验的一部分(例如，“黑导游”“看表演”“住宿嘛？”“拥挤”)。一位受访者提到：“苏州发展夜经济，平江路、观前街人都很多，尤其是在傍晚时，很拥挤，不过确实挺热闹。”

大多数学者研究发现，旅游地服务品质高会对旅行者目的地的旅游体验产生正面影响，反之，会产生负面效应，而新媒体时代更会产生放大效应。比如陈旭辉等以2015年的“青岛天价虾”事件为研究案例,说明如果旅游地的服务品质不好，会对旅游地造成不可挽回的影响[15]。接待能力是旅游地的一种支持性服务，与旅游业相关的服务(例如住宿、交通和餐饮业)一同被视为支持性旅游体验，这对游客在目的地旅游中形成整体体验具有重要影响。因此，向游客提供高品质的服务可以增强他们的正面体验，而他们在旅途中遇到的“不开心”很可能会对他们的旅游体验产生负面影响。

正如上文所讨论的，游客对目的地体验的期待感会影响游客体验。此外，首次旅游的旅游体验会重新塑造对目的地形象和未来旅游体验质量的新认识。如果游客从第一次旅游中就获得了正面的旅游体验，那么他们对旅游目的地的看法就会更加积极；如果他们的旅游经历是不愉快的，他们的看法将是负面的，并会阻止他们重新到访该目的地。与此同时，旅游目的地的本真性、旅游体验的营造、美食吸引力、文化接触、服务品质都是影响旅游地可持续发展的重要因素，任何一个环节的纰漏，造成的负面影响对可持续旅游而言都是重大的。

3 结语

传统文化空间旅游在旅游业态的竞争中，如何保持旅游热度和实现可持续发展，越来越受到各方的关注。旅游体验也正在成为文化旅游、遗产旅游的核心概念，成为旅游地可持续发展的标尺。本文试图通过对苏州打造“夜经济”新业态后的游客体验研究，为传统文化空间旅游的可持续发展进行诠释并提供新的见解；并基于扎根理论的原理收集和分析定性数据，归纳出六个影响因素，分别是游客期待、本真性、旅游体验、文化接触、美食吸引力和服务品质，这些因素使游客的体验特别“印象深刻”，对旅游地可持续发展有正面作用。

从管理层面来看，本研究也具有重要的意义。在“文旅融合”“新业态”大背景下，旅游地的打造要更加关注游客的需求和体验，而不能主要处理提供面向旅游产品的营销和管理实践。了解游客旅游体验的影响因素对于目的地管理者很有帮助，以服务于越来越有经验的资深游客。旅游地需要应对市场变化带来的管理经验的革新，以促进旅游地的发展。尤其要着眼于营造正面的游客旅游体验，并提供高品质的接待以及餐饮选择等，从而有助于游客满意度的提升和旅游可持续发展。此外，通过组织各种活动和节事来增加游客的旅游参与度，促进游客之间以及与当地社区成员间的文化接触，可以改善游客的体验并塑造良好的体验。