品牌建设的互联网之路

文|张浩

中高端服装品牌必须做好与互联网消费市场相适应的线上品牌建设

中国的中高端服装品牌电商市场起步于2006年，从2011年进入爆发式增长阶段。随着互联网经济的快速发展，各品牌充分利用互联网推动产业转型升级和创新，越来越多的企业通过电商平台将产品销往全国甚至世界各地。而中高端服装品牌的品牌建设是自身发展赖以生存的重要因素。传统线下模式中，品牌通过更具品质的购物环境、更优质的服务体验及高端活动不断打造品牌专属形象，从而获得更高的品牌溢价及传播效果。随着互联网的快速发展，线上消费及网购已融入消费者的生活中。以往，线下体验为重要购买因素的中高端服装品牌逐渐重视互联网。与此同时，这些品牌开辟互联网消费市场也必须做好与此相适应的线上品牌建设。

机遇与挑战并存

中高端服装品牌扩展线上渠道具有明显优势。首先，线上平台可以省去高昂的店铺租金。中高端服装品牌往往选址地处繁华闹市，面积较大，租金势必成为品牌运营成本的重要部分。线上平台所需的平台使用费用与租金相比，甚至可以忽略不计。其次，数据支撑精准营销。线上交易都会获得丰富的数据，包括消费者的地域、性别、职业、交易时间及用户等级等以及商品的浏览量、点击率和转化率等，这对品牌针对性的制定销售策略和精准营销有非常大的价值。再次，中高端服装品牌线下渠道往往以一线大城市为主，可覆盖的消费者基数实际上非常有限，而线上平台不存在这个问题，可以完全覆盖所在国家的所有人群，极大地扩展了消费群体，同时线上平台在商品价格、货品组合和营销管理等均可快速响应执行，也让有创意、有想法的品牌可以做出更多线下难以落地的营销策略。

中高端服装品牌在迎来发展机遇的同时也面临着问题和困境。首先，消费者对中高端服装品牌的货源充满不确定和不信任。通常中高端服装品牌在线上销售的商品包括买手在国内外批量采购的商品，品牌方对第三方公司的授权以及品牌方在电商平台的直营商品。无论哪一种模式，货源及渠道缺乏有效监管，价格体系混乱不透明，甚至假冒伪劣、旧货甚至走私现象时有发生。其次，中高端品牌商品品质好、价格高，具有消费进阶属性。而目前国内电商平台，常以打折促销的方式销售，这也降低了这类商品的品牌价值，也让消费者对商品产生疑虑。再次，中高端服装品牌多以较好的体验逐渐赢得消费者，而线上购物的体验感较低，物流运输等不确定因素多，一旦出现问题，责任难以划分，让消费者往往在选择线上渠道购买该类商品时持谨慎态度。

对策与方法同在

根据以上分析，中高端服装品牌在传统电商模式下的优势和劣势都比较突出，众多品牌均在进一步探索如何扩大优势。电子商务的大规模发展至今已超过10年，电商本身发展的同时也带动新技术新趋势的发展，这些新的技术也为如何优化传统电商的劣势提供方向，这其中“互联网+”战略即是可以提供多种解决方法的思路之一。

“互联网+”是一种新的经济形态，它是通过互联网技术将互联网与传统产业结合，充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深度融合，以产业升级完成经济的转型和升级。随着国家“互联网+”战略的不断推进，电子商务的发展也呈现出新技术新趋势，中高端服装品牌亦可结合自身实际在多个方面取得突破。

2018.6—2021.6短视频用户规模及使用率

2018.6—2021.6网路直播用户规模及使用率

此外，中高端服装品牌有着更丰富的传播形式。可以传统电商运营模式为基础，充分利用直播、短视频等多维度营销。随着电子商务技术的发展，新的形态不断呈现，其中直播和短视频是目前发展最迅猛且行之有效的方式。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，中国直播用户规模便达到6.3亿人，短视频用户更是突破8.8亿人，巨大的基数显然可以为中高端服装品牌所利用。与普通品牌利用直播短视频等营销手段不同的是，中高端品牌可利用其更有高级感的线下店铺场景，结合视频手段，更加丰富直观的展示普通品牌不具有的品质感和高级感。中高端服装品牌往往更受直播视频平台青睐，可以在普通文字和图片不具备的功能之外，有机地将自身优势资源通过直播和视频来展示。这种更加实时性、真实性和愉悦性的方式，对信奉眼见为实的消费者来说，更容易获得信任，大大提高了转化率，同时更有质感的直播和视频方案，也对中高端服装品牌调性的传播有着极大的作用。

购物体验方面，中高端服装品牌要将优质的体验由线下复制到线上。虽然线上平台的特点决定其购物体验不具备明快的购物环境和专业的导购服务，但中高端服装品牌要扩大自己的线上销售规模，就必须在服务上下功夫。包括专业的售前咨询，及时的物流发货，细致的售后服务，精美的商品包装等方式，都可以为线上用户带来舒适的体验；同时，在完成一笔交易后，对该用户有针对性的回访及商品或服务的推送，保持用户对品牌的持续关注。

中高端服装品牌要充分利用数据技术精准营销。中高端品牌商品具有非必要性，属于小众消费。那么，充分利用大数据分析、千人千面、人工智能技术对中高端服装品牌线上营销显得尤为重要。大数据时代，消费者在网上浏览、点击、评论等碎片化行为被收集整理起来，这些行为通过数据分析，为用户进行画像，对用户下一步的行为作出预测，并针对这些分析和预测，为用户推荐其感兴趣的内容，实现数据分析和用户需求最大程度的适配。以京东商智为例，在对消费者行为分析时，可将不同消费群体分为“基础属性”“消费属性”和“行为属性”，下设多个维度标签，根据年龄、性别、会员等级和近若干天活跃度划分出多个不同人群，进而在挖掘新用户、拉拢潜在用户、提高老用户复购、流失用户分析和管理等方面做到精准策略营销，这对中高端品牌来说是非常值得重视的。

在更新颖的营销方式方面，中高端服装品牌应投入到如虚拟试衣等新技术和跨界合作的新营销模式、新技术、新创意、新玩法中去。中高端服装品牌单价较高，消费者购买时较为谨慎，3D虚拟试衣系统具有高效便捷的特点，它可以省去消费者去线下店铺的时间，帮助消费者足不出户地在短时间完成款式的挑选，大大提高网购的快捷和可靠性。中高端品牌还可以尝试与不同行业、不同领域的品牌联合营销，巧妙地与其他服装品类或非服装品类结合，引爆彼此亮点。这往往会收到很好的传播效果，在创造话题性的同时，可以将固有的消费者群扩展和延伸。

在互联网不断发展的今天，中高端服装品牌不应缺席线上的“蓝海市场”。中高端品牌完全可以在线上平台延续品牌建设，在线上进行品牌建设、销售额及服务，从而走出一条适合自己的互联网发展之路。