乘上数字时代的“飞行器”

文|于茜子

如何顺应变化、积极改变、把握趋势，都是时尚品牌需要思考的问题

随着新科技、新技术的发展带来全新的生活方式，新科技、新技术融合后出现了新的经济形态—数字经济。数字世界和真实世界的边界正在变得越来越模糊，人们越来越深入地被信息、技术、数据捆绑。消费者的未来需求需要重新定义，做为时尚品牌能够且应该打造什么样的品牌和产品以适应全球疫情后的生活。时尚品牌要为新型的消费者设计符合当下的产品。在这个数字时代，面临挑战的不只是品牌与企业，因此带来的社会变革也影响着我们每一个人的生活。

“Z世代”驱动

“Z世代”一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等。 在不远的将来，他们将成为全球最大的消费群体。技术依赖、矛盾多变是“Z世代”的共同特征。正因为他们所处的时代特点如此鲜明，这一代人对于消费的选择和习惯有完全不同于前辈们的方式，拥有属于他们的特殊的消费形式，消费特点和消费品味。体验式消费、沉浸式消费、可持续性消费、猎奇式消费、情感消费、兴趣消费等都是“Z世代”显著的消费特征。

“Z世代”消费者的第一个消费驱动力是身份认同。对于品牌消费的认同和对品牌的追求是当今Z世代消费文化的一个明显特征。这种消费同时也是自我身份的一种彰显，他们把消费作为一种工具或一种符号，来体现自己的身份认同和自我意识。Z世代消费者注重品牌背后的文化内涵和精神属性，利用对符合自己价值观的品牌进行消费来获得认同和归属感。

第二个消费驱动力是圈层文化。有研究认为，Z世代消费者通过对不同品牌和产品的选择，进入某些特定的亚文化群体，例如年轻人常说的“三大坑”—“汉服、洛丽塔、JK格裙”，消费者也正是通过持续不断的消费才能够进入这些圈层。

>>MM6的服装由游戏中的虚拟形象穿着

第三个消费驱动力是情绪释放。“Z世代”消费者还将对品牌的消费作为一种情绪释放的窗口，成为支持品牌的一种方式。郑州遭遇特大暴雨后，鸿星尔克捐出5 000万元赈灾。年轻人们冲进鸿星尔克直播间用真金白银的消费为有担当的民族品牌增加销售额，种种行为都体现出“Z世代”消费者们的消费与情绪难以分割的关系。

品牌IP化

年轻一代用消费表达自我表达立场，表达自己的价值观和世界观，那么时尚品牌该如何应对数字浪潮、拥抱“Z世代”消费者？

理念层面，“新国潮”的崛起，代表着这一代年轻人对于自身文化的认同感大大超越“Y世代”的消费者。随着中国国力的不断提升，文化自信的不断增长，带有爱国主义色彩的品牌理念开始对于“Z世代”消费者的购买行为产生明显的影响。“国潮”既是文化认同，也是个性表达，文化自信会带来身份的认同，而这种认同感又会反映在消费倾向上。多元化和包容性的消费场景，追求时尚、勇于表达、喜爱分享的个性对时尚品牌的营销和推广模式都有更新的要求。消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。

产品层面，服装是人类对自我认知的一种外在表现，不同的个性和差异影响人们对于服装的喜好和选择。所以面对新一代的消费者，要充分利用产品的可识别性，独特性，交互性等差异化手段满足他们的自我认同感和自我意识的存在感。《“Z世代”消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是“Z世代”青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。在产品的功能、造型、色彩等各个方面都需要进行创新才能满足这代人个性化的需求，毕竟这是一个看“颜值”的时代。

供应链层面，在曾经的工业经济中，供应链的交付端往往只是产品的送达端，而新的消费趋势下，产品的交付端意味着顾客的体验，对应的是需求的收集端，产品设计的触发端。在数字时代中，供应链的数字化变革已经箭在弦上。

营销层面，据调查数据显示，79.3%的“Z世代”更愿意相信真实用户的使用体验，他们经常活跃在自己感兴趣的社群中，通过熟人社交的“种草”行为，完成对品牌的认知，并产生购买行为。时尚品牌需要洞察年轻一代的消费动机，用全方位的新营销方式来触达消费者，抖音、小红书、微博、微信都成了品牌营销“种草”的必争之地。品牌IP化方面，品牌找到能让用户共情的核心价值点，在此之上结合品牌的内核与品牌态度，借此塑造立体化的品牌认知，进而在多场景中触发用户行动。

催生新方向

2020年是虚拟时尚蓬勃发展的一年，各大时尚品牌在网络空间的投入越来越大。与此同时，只以数字形式存在的虚拟时尚品牌也在不断涌现。

腾讯旗下的《和平精英》、《王者荣耀》、任天堂推出的《集合啦！动物森友会》等具有身份带入性的大型游戏平台也格外繁荣。不仅用户激增，各类品牌也开始纷纷扎堆涌进虚拟游戏世界进行营销活动，虚拟游戏世界与现实世界之间的互动、身份互联成了时尚品牌与消费者互动传播的新途径。“安特卫普六君子”中最富盛名的马丁·马吉拉（Martin Margiela），其子品牌MM6的2020年早秋新装同步上架游戏平台，提供同款设计图纸，让玩家能早于实体时装上身虚拟产品。

著名的奢侈品线上购物软件发发奇邀请技术公司开发能在软件中实现的虚拟试穿功能，消费者不用到线下店试穿，便能把各类时尚品牌的鞋款“穿”在自己脚上。从品牌本身的角度抑或是从可持续发展的角度来看，能够减少浪费的技术就是好的、善意的技术。抑制过度消费、过度生产、虚拟现实的时装秀，互动沉浸式销售体验等等都将成为未来服装的发展方向。

社会的多元化发展环境使人们对于“Z世代”青年群体的亚文化包容度更高，这种包容给予了青年群体更多自我认知、自我认同以及对自我价值追求的空间。而全球化经济的发展和智能科技的普及则为青年亚文化的进一步传播创造了条件。“Z世代”已经开始逐渐掌握时尚的话语权，是传播潮流、文化、价值的生力军，他们在品牌的选择上追求自我身份的认同，但又拒绝被标签化，勇于自我表达，具有包容性和多元化的时尚视野。不论是想要迎合新世代年轻人的成熟品牌还是出生在数字时代下的新锐品牌，如何理解Z世代的消费者的需求和表达，如何占领年轻一代的心智，如何定义自我定义风格，都是时尚品牌的必修课。