动漫与产业：近十年中国动漫产业研究与“学派”进路

苟强诗 江 越

动漫与产业的结合，亦即经济与艺术的结合，这在很大程度源于人类社会分工的发展与细化，出于对经济效益的追求，人类的经济活动不断渗入文化精神领域，致使文化艺术的经济化与商品化在规模与深度上呈现出新的发展阶段。恰如杰姆逊所认为，在人类后现代时期，由于自然、人力开发均已饱和，因而文化、娱乐的开发以及符号商品化必然成为最重要的支柱产业。在这个意义上而言，动漫产业也就是动漫文化艺术的符号化商品生产与经营活动。随后，动漫产业研究也就是对动漫文化艺术符号化生产与经营活动的过程研究。动漫产业的发展追求的是通过文化符号生产带来巨大的经济效益，它在社会生产的效益表现，也使它不断成为诸多国家的支柱性经济产业。动漫产业研究则理应以针对动漫文化艺术符号生产的全过程以及出现的问题开展针对性研究，从而为解决问题提出方法，确保动漫产业的良性运转实现最大化的动漫符号经济化。因此，动漫产业研究应该具有强烈的学术现实关怀与应用实践品格，这既决定了动漫产业研究的问题域，也是动漫产业研究发展的动力来源。

一、趋势与问题：中国动漫产业研究文献概况

（一）动漫产业研究：政策驱动与国漫崛起

为了解当前中国动漫产业研究现状，文本以中国知网CNKI数据库为主要依据，以关键词“动漫产业”进行检索，截至2020年12月31日，有关动漫产业的相关文献共有13940篇。其中，学术期刊有6784篇，学位论文有603篇（博士论文25篇，硕士论文578篇），会议有174篇（国内会议145篇，国际会议26篇），报纸有4901篇，图书12本，成果18个。

图1. 2010—2020年中国动漫产业研究发文量趋势（源自CNKI统计数据）

从整体文献发布情况来看，2004年前整体文献发布量偏低，从2004年开始，动漫产业研究文献发布量开始陡增，经过6年的曲折发展，在2010年达到顶峰，2010年至2020年文献发布量整体呈持续走低态势。以2010年至2020年为检索时间范围，我们可以看到，我国有关动漫产业的文献数量有8576篇，其中，学术期刊有5138篇，学位论文有478篇（博士论文21篇，硕士论文457篇），会议有105篇（国内会议89篇，国际会议13篇），报纸有1686篇，图书有11本，成果14个。2010年的文献发布量是2000年以来最多的年份，高达1707篇；其次是2011年和2012年，分别为1210篇和1056篇；文献发布量最少的年份是2020年，仅有251篇。总的来看，近十年中国有关动漫产业的文献发布量呈下降趋势。2010年至2020年的具体文献发表年度趋势图如图1所示。

我们认为，“国家产业结构变化是影响学科发展的重要经济导向，它的调整和文化经济政策制定，在最高层面为学科发展提供动力，同时形成学科发展的环境机制。两者构成内外动力，推动符合产业发展需求的学科诞生”，这对于动漫产业发展及其产业研究而言，尤为明显。

回望2000年以来，在国家产业结构变化层面而言，在动漫产业发展和动漫产业研究方面呈现出颇有趣味的关系，大致可分为两个阶段。第一个阶段是2004年-2014年，国家产业政策驱动下动漫产业扩张与动漫产业研究热。其核心特征是国家政策驱动下的“利益追逐”。例如，《关于发展我国影视动画产业的若干意见》（2004）明确将动画产业视为我国文化产业的一支生力军，有意将其打造成国民经济的支柱产业和新的经济增长点，同时加强国产动画理论研究与批评实践。《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于推动我国动漫产业发展的若干意见〉的通知》（2006）将动画产业变为动漫产业的提法，扩大了产业发展的范围；《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》（2008）将动漫产业提升为“国家振兴工程”；《文化产业振兴规划》（2009）将动漫产业列入国家重点发展的八大文化产业门类；《“十二五”时期文化产业倍增计划》（2012）又将动漫产业列为重点发展行业，要求调整结构、转型升级；《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（2014）则要求促进动漫产业与相关产业深度融合。这一系列经济扶持政策的出台，既加速了我国动漫产业的规模扩张，又使动漫产业研究成为热点。产业界和学术界双双在政策刺激下“逐利而行”，而这与动漫产业兼具经济与艺术的双轮驱动有内在关联。2014年，动漫产业研究文献数量达致近二十年高峰。

另一个阶段是2015年至今，在国家动漫产业政策继续发挥作用的同时，政策的出台频率较之2014年前有所放缓。但随着《西游记之大圣归来》（2015）热映，它既有口碑又有票房。《人民日报》认为该片是中国动画电影十年来少有的现象级作品。该文作者怀着殷切的心情写道：“倘若这部片子能让创作者和投资人对动画精品的市场前景重燃信心而致力于斯，能让消费者对国产动画重燃信心而敢于支持，由此开启一个动画产业的良性循环，那才是‘大圣’真正的‘无量功德’，亦是国产动画‘归来’的嘹亮先声。”随着“大圣”归来，似乎国漫真的已“归来”。至此，每年均有年度佳作，如《大鱼海棠》（2016）、《大护法》（2017）、《风语咒》（2018）、《白蛇：缘起》（2019）、《哪吒之魔童降世》（2019）、《姜子牙》（2020）、《白蛇2：青蛇劫起》（2021）、《新神榜：哪吒重生》（2021）等。动漫产业良性发展的核心标志便是在国家动漫产业环境中，连续每年产出多部兼具口碑与票房的电影作品，这一定程度上表征了中国动漫产业的良性循环。2015年，“大圣”的实力归来在赢得市场的同时，似乎一记金箍棒也击碎了2014年达到高峰的动漫产业研究泡沫，从而在相继而出的年度佳作面前，研究的“低级重复”逐渐恢复常态。与此同时，2015年开始，尤其是2016年到2019年间，以北京、上海两地为中心，围绕“中国电影学派”开展了系列学术会议，发表了一批学术成果，吸引了大部分电影学、动画学学界的同仁关注。“大圣”归来后的国漫崛起，似乎也让“中国动画学派”的归来呼声日益高涨，从而在动画研究的发展趋势上，动漫产业研究自2014年之后，在数量的回落中日趋理性并纳入了建构中国特色的新动画学派研究的行列。

（二）动漫产业研究：主题分布与发表阵地

从2010年至2020年中国动漫文献的主要主题分布我们可以看出（图2），除了主题词“动漫产业”占据发文量的绝对优势外，主题词“中国动漫产业”“文化产业”“文化创意产业”“中国动漫”“动漫专业”“动漫产业链”位居十年来动漫产业研究前七位。这些研究对“动漫产业”的进一步限定与明确，表明了动漫研究的重点与方向。同样，也体现出国内动画学界对中国动漫产业自身性质及其发展之重要因素的理解。主题词中，国家的限定，一方面体现出中国政府对动漫产业发展的政策支持，以及作为国民经济支柱产业的地位与使命；一方面彰显动漫产品作为一个国家的文化价值符号在国家文化软实力发展与对外输出中的重要性。文化与创意的限定，体现出动漫产业的文化属性与精神价值，其核心要素并不是简单要素的复制与拼贴，而是极具创新精神的高精尖要义。动漫专业与动漫产业链的限定，体现出研究者对动漫产业发展在专业人才培养输出与市场发展需求端的思考，其核心是如何无缝衔接高校动漫专业与市场动漫公司的供需关系。

图2.2010—2020年中国动漫产业研究主要主题词占比（源自CNKI统计数据）

除了这些主题词外，“动漫衍生品”“动漫游戏产业”“手机动漫”等主题词也是作者们重点论述的对象，这体现出随着最新科学技术发展与艺术媒介的发展，动漫艺术在动漫产业发展中的跨界交叉所碰撞出的艺术创新与其对现代人生活，尤其是青少年生活，所从事的产品植入或主动改造。从中我们可以看出我国动漫产业必然将往更宽领域、更深层次迈进。

当前，中国动漫产业研究文献主要集中于《中国文化报》《玩具世界》《大众文艺》《美术教育研究》《电影文学》《艺术科技》《中外玩具制造》《中国电视（动画）》《光明日报》《戏剧之家》等（如图3）。其中，来源于《中国文化报》的文献有192篇，占全部文献的10.64%；来源于《玩具世界》的文献有148篇，占全部文献的8.20%；来源于《大众文艺》的文献有138篇，占全部文献的7.65%，来源于这三个期刊的文献共有478篇，占近十年来全部文献的30%，是中国动漫产业研究文献的主要来源。从以下文献来源分布的饼图来看，呈现出以下几个特点：

第一，刊载动漫研究学术成果的报刊涉及范围广，且报刊自身刊载的研究成果综合而多元，相对缺乏领域与主题的集中度。与此同时，也反映出较之其他影视艺术的学术期刊而言，专门刊载动漫艺术类的学术期刊是极其缺乏。

第二，刊载动漫研究学术成果的出版频率较快，大多数动漫产业研究成果刊载于日报、旬刊、半月刊、月刊等，这一方面说明在某一时期研究者对动漫产业发展的关注度高，探索热情积极，从而紧跟动漫产业发展动态，进行学术研究与成果产出。与此同时，过快的成果产出有可能成为动漫产业政策催生下功利性学术浮躁与泡沫的学术症候，存在压抑通过较远距离的理性审视、深刻探究的危险性。

第三，动漫研究的十大来源报刊中，《中国文化报》《光明日报》是报纸类刊文最多者，这说明作为国家官方权威报刊对于我国动漫产业发展的高度重视与积极引导。与此同时，其他发文前十的刊物，在较为浮躁的动漫研究氛围中需要进一步重视学术价值与问题创新，从而避免对同一问题的低层次重复。

在2010年至2020年发表的有关中国动漫产业的文献中，从研究成果的学科归属而言，属于文化经济学科类的有4095篇，占所有学科的28.70%；属于文化学科类的有4002篇，占所有学科的28.05%；属于戏剧电影与电视艺术学科类的有1300篇，占所有学科的9.11%。由以上数据可知，动漫产业作为一种影响力日益剧增的文化符号生产活动，在经济与文化领域越来越重要，动漫产业的发展呈现多元化趋势，与此同时，它期盼着跨学科、跨媒介的最新交叉研究视野与方法的介入，从而探索数字时代动漫产业的最新业态与动漫艺术的最新美学风格。

图3.2010—2020年中国动漫产业文献来源分布

二、域外与本土：跨国比较视野下的中国动漫产业研究

纵观新世纪以来的中国动漫产业研究，从宏观角度而言，其自身有着较清晰的研究进路：域外经验输入—本土产业实践—问题症候总结—发展策略导向。之所以如此归纳，并非表明中国动漫产业发展之实践与动漫产业之研究在时间上呈现如此先后顺序，而是在纵观已有文献指本文基础上，按研究之分类，其自身呈现出的问题域的学术聚合与知识生产情状。

（一）日、美、韩——“三国”经验模式的绍介

在跨国视野下的动漫产业研究中，日本、美国和韩国的动漫产业历史与经验，毫无疑问成为中国动漫产业研究者率先关注以及可资借镜的主要对象。从动漫产业研究成果来看，国内学者希望通过分析日本、美国和韩国等国家的动漫产业发展特点和优势，为我国动漫产业发展及其当前存在的问题，找到出路与解决办法，从而繁荣具有中国艺术特色与产业经济活力的动漫艺术与动漫产业。

在“文化立国”的政策推动下，日本动漫产业迅速发展，成为了日本的第三大产业。其经验总结如以下两位研究者所指出——余建平在《日本动漫与日本文化的互动关系——兼论对中国动漫产业发展的启示》一文中，在剖析日本动漫产业发展与日本文化生产互动的基础上，指出中国动漫产业的发展必须从“精神”层面牢牢抓住本民族的优秀文化，从“形体”层面充分利用全世界的文化资源，并且正确运用抽象化与具象化的方式加以生产。史江滨在《日本动漫产业特点下浅探中国动漫产业发展战略》一文中指出，日本动漫产业的特点是以“漫”制“动”，将利益最大化，形成以漫、动、衍生产品相结合的完整产业链，相互促进，共生共荣。同时，它分工明确，机制完善，市场细分明确，观众普及广泛。美国的动漫产业已经发展了近百年，形成了独特风格。史江滨在《基于美国动漫产业探究中国动漫产业的生机》一文中比较全面的分析了美国动漫产业的特点：大牌公司参与，巨额资金投入；内容与质量至上理念，不惜成本；成熟的影视动漫产业管理模式及流水线生产流程；长期稳定、循环流动的“品牌乘数”产业链结构。韩国的动漫产业属于后起之秀，通过动漫形象和网络游戏形成了全新的发展路线，在美国和日本这两个动漫强国的压制下有了自己的盈利模式。金城在《打造集大成的中国动漫产业链，从动漫出版做起》一文中，总结韩国动漫产业链发展模式，即先有动漫形象和市场需求，随后才有动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。动漫形象可以通过漫画、动画中产生，但这并非唯一途径。动漫形象也可以在游戏、网络甚至在普通消费品中诞生。

（二）“中国模式”——本土动漫产业实践的经验总结

在倡导借鉴日、美、韩动漫产业发展路径与经验的同时，一个不容忽视的问题是：20世纪90年代以来，中国动画却突然衰落了，“中国学派”很少有新的、有影响力的作品出现。此时，日本、美国动画趁机大量涌入中国，抢占了中国大部分市场。更严重的是，中国内地竟取代香港、台湾地区成为美、日动漫产品的加工基地，中国动漫走上了“来料加工”的发展道路，而“国产动画”几乎被忘记，“中国学派”也成了遥远的记忆，以致现在的小孩和年轻人对于动画片只“唯美、日、韩是看”，很少有人对国产动画片感兴趣。因此，在学习日美韩三国动漫产业发展经验的同时，及时总结中国动漫产业发展经验与模式，创作中国动画作品的愿望日趋强烈。

盘剑在《论中国动漫产业发展的“杭州模式”》中指出，杭州动漫产业异军突起，后来居上，在全国动漫产业格局中占据了举足轻重的地位，并形成了既借鉴国际经验，又体现中国特色，同时还充分发挥了地方优势的动漫产业发展的“杭州模式”。“2004年，杭州动漫几乎没有什么产量，但到2009年全国原创动画约1/6，优秀动画约1/4产自杭州。”“杭州模式”以战略目光强调立足国内，接轨国际，以文化价值带动商业效益，试图在国家“文化软实力”的建构中实现动漫产业持续、长久的经济增长，强调产业链意识，注重动漫产业链各个环节的建设。随后，国家出台了一系列产业政策，积极支持动漫产业的发展。这些政策成为我国动漫产业硬件建设的直接助力器，在此推动下，我国动漫产业的产业布局出现雏形，初步形成了北京、上海、广州、深圳等具有区域性的动漫产业基地。这在有些研究者看来，当前中国动漫产业发展模式表现出强烈的“政府主导型”，具体体现在：国家发布动漫产业发展规划及其计划，地方政府颁布关于动漫产业的扶持制度、政策、专项资金，这一切都为我国动漫产业发展起到了巨大推动作用，也使我国动漫产业发展模式呈现浓厚的国家主导性的色彩。

在如此政策的扶持下，有的研究者注意到中国动漫产业在生产与消费方面正经历着转型与省级，从而出现了新业态——中国动漫产业进行了产业化的调整，最主要的现象就是行业整合和媒介融合。不同行业的资本介入动漫产业的上下游，赋予了动漫产业多样化的产业特色。同时，受新媒体的影响，动漫产业开始从传统的出版、音像、电视行业向网络新媒体延伸，产生了以新媒体为集群的新的制播方式。由于受众在新媒体中具有高度的内容选择权，因此，以受众为导向的消费模式也逐渐兴起。

（三）问题症候——中国动漫产业的发展障碍

20世纪50年代以来，取得辉煌成绩的中国动画民族化发展，集中体现在摄制技术、内容和形式的创新与生产上，都很好地塑造与体现了民族主体。但归根结底中国动画学派能够“封神成派”，是因为在个人、民族、国家主体相融合的前提下，对民族符号意义的生产上达到了一定高度，即对体现了民族主体的神话、传说、民间故事的改编与讲述得很成功，契合了国家主体对符号意义的召唤。与此同时，一个不容忽视的原因便是，中国动画学派的辉煌是在“计划经济”时代。计划经济的“产物”一旦进入市场经济环境，倒不是说商业就压倒了艺术，而是先前的艺术形态尚未掌握市场经济“谋生”的技能，从而致使之前的辉煌难以再续。

面对之前辉煌的失落，无法适应市场环境的中国动画，尤其是面临产业化发展模式，其问题症候自然格外明显。有的研究者便指出，中国动漫产业的发展，是一种自上而下的制度安排，资源闲置、同质化竞争现象严峻；我国动漫市场结构严重失衡，价格倒挂，有“动”无“漫”的现象比比皆是，研发、生产、制作、营销以及衍生产品开发的动漫产业链出现了短路，甚至断裂。同时，制作能力强，创意能力弱，动漫产业的观众定位有偏差。显然，在大多数研究者看来，中国动漫产业面临的主要问题是未能形成完整有效的产业链。何建平在《以卡通频道为核心构建中国动漫产业链》一文中指出，国内动漫产业链的运转相互脱节，动画制作、动画播出和动画关联及衍生产品营销三大主要环节彼此独立，各自为战，缺少一个能够让各环节紧密衔接起来的核心整合力量。

此外，有的研究者指出，中国动漫产业凸显的问题有：观念急需更新、体制急需转变、资金投入急需增加、版权保护急需改进、专业人才急需培养、商业模式不清晰、产业链有待进一步整合、缺乏系统性思维，流程控制落后。徐文松在《浮华忧思：透视中国动漫产业发展中的“短板”问题》中指出了四大短板：漫画业低迷，源头活水不足；社会接受面窄，受众群体严重低龄化；动漫教育偏重技术，文化底蕴薄弱；产业心态浮躁，文化焦虑症突出。张兴华在《基于供给侧结构性改革的中国动漫产业发展研究》中直面供给侧存在的现实问题，认为结构性过剩和有效供给不足，创意缺失、内容匮乏，动漫产业链发展失衡，区域布局失衡。

（四）策略导向——中国动漫产业发展的多面探索

在国家文化经济政策支持下的动漫产业，其发展中的问题更多来自自身，亦应加强自身的建设予以解决，从而形成良性的产业链循环。对此，针对相应的产业链发展问题，其策略导向主要集中在：必须努力构建中国动漫产业体系，加强动漫产业链的建设，加强民族文化资源的开发、利用和保护，加强动漫作品的艺术创新，加快体制机制的改革、提高企业的原创能力和竞争实力、完善政策法规、改善宏观管理，积聚优秀人才、壮大产业队伍。

除了这“一揽子”的发展探索，有的研究者认为应该采取“角色先行策略”，作为新生的一种产业模式，以“动漫角色形象”为先导，向其他领域辐射，可以运用动画短片、衍生产品、游戏、漫画、App应用等来进行市场开发。这种模式将之前传统的由故事到影片再到市场营销的线性流程转化为一种中心发散式流程，使得品牌推广方具有更灵活更扁平的操作方式，成本变得更为可控，合理利用率更高，资金压力也就可以随之分散。较之“角色为先导”，有的研究者提出了“卡通频道”策略。他们认为应该以卡通频道为核心构建中国动漫产业链。卡通频道作为一种专业的动漫播出渠道，对动画形象的宣传及其品牌的建立起着关键性作用。卡通片的播出，实现了动漫作品的商品化，利于建立动漫形象的品牌优势，养成动漫衍生品的消费群体。

而无论“角色先行”抑或“频道有新”，产业中的“品牌”意识亦具有重要地位。邰昕然《战略性运用品牌经营策略提升中国动漫产业竞争力》、吴来安《中国动漫产业国际化发展的战略路径探讨》、邓琳《爆款作品与品牌化运作——试论中国动漫产业的融合与变革》等文章，都强调了品牌营销战略的重要性，如邰昕然指出经市场验证，动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产，容易被消费者所认同。动漫产业要振兴，就要进行市场、品牌、团队、资金以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下，我们要做到用创意塑造品牌，用品牌推动产业化发展，用品牌营销开拓市场，不断增强品牌的竞争力。但品牌并不是为了品牌而品牌，品牌的效力在于，通过完善动漫产业链、正确定位目标受众、注入具有中国特色的主流文化思想等措施，以此提升中国动漫产业的核心竞争力。

较之“角色”“频道”“品牌”等，要进一步促进动漫产业的发展，一个重要的核心便是中国动漫产业来的整体升级转型，也就是要通过动漫形象原创化、动漫品牌自主化、动漫内容中国化、动漫产业集群化、动漫生产规模化和动漫市场国际化促使中国动漫产业从“中国制造”向“中国创造”转型，以此推动中国动漫产业走向世界。

三、反思与创新：中国动漫产业研究的“学派”进路

众所周知，动漫产业是以“技术”为依托，以“文化”为载体，以“创意”为内核，以“产业链”的延伸与扩张为基础，“技术”“文化”“创意”和“产业链”之间彼此紧密联系，相互协调，又具有相对的独立性，构成了“四位一体”的产业格局。从表现形式来看，它以动画、漫画为主，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段而产生的新形式表达样态。从过程角度而言，动漫产品往往经历创意、开发、生产、出版、播出、演出和销售等阶段。从产业的延伸角度而言，它往往包括与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品的生产和经营。

从动漫产业的界定出发，动漫产业研究自然应该包括上述“四位一体”“表现形式”“过程角度”“产业延伸”等方方面面。通过2010年至2020年中国动漫产业研究的文献梳理，已有成果显然在志于打造良性循环的动漫产业链的愿望下，纷纷开展“环节”与“模式”的思考与探究。但从当前动漫产业研究的体系化角度而言，当前的动漫产业研究在现实问题导向的探索之外，当然动漫产业研究的内在性质之一就是其具有实践品格。与此同时，正是当前由于其所关注的产业具体问题的思考与探究，而忽视了在国家产业结构发展与文化政策导向下的学科知识体系的建构与探索。在当下国漫崛起的时代文化环境中，动漫研究成果数量回落冷静的前提下，只要研究中国动漫产业，其自身的经济性与艺术性的内在融合，就使其自身的研究脱离不开从“计划经济”到“市场经济”的转型发展中，去思考为何这种转型致使曾经取得辉煌的20世纪50年代到80年代中国动画学派的衰落，去思考当前国漫崛起的背景下中国新动画学派如何在开放的产业经济下良好生存，如何传承与创新中国动画的民族艺术与精神。

这就为中国动画学派的动漫产业研究提出了新要求。“文化产业是关于精神产品的生产，是意义、象征、价值等文化符号的物化过程，是将观念想象具体化为有形产品的过程。在这一过程中，创意是关键，而创意生产的过程就是故事驱动的过程。”在这里，中国新动画学派下的动漫产业研究的核心便转移到新的学派进路上来，这就是对中国民族故事的重新挖掘与叙述，成为了当下动漫产业发展与研究的一个值得尝试的出发点。

【注释】

1苟强诗.论动画学建设的现实必要性[J].当代电影，2018（08）：161.

2同1，162.

3马涌.关于《西游记之大圣归来》的思考：偶然与必然[EB/OL].http：//culture.people.com.cn/n/2015/0724/c87423-27353338.html.2015.7.24.

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