课程类移动学习平台用户知识付费意愿影响因素研究

詹克钰　景茹妍

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.12.009

[中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2021）12-0089-08

中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月，我国在线教育用户数量达3.25亿，占网民总数的32.1%。由此可见，在线教育已经成为人们青睐的学习方式。伴随着在线教育技术不断发展以及受新冠疫情影响，移动学习平台成为当前公众在线获取知识的重要渠道之一，而付费模式也逐渐成为催化移动学习平台传播优质知识的主要选择。伴随着用户付费意识不断提高，付费观点逐渐成熟的同时，越来越多学者将研究视角聚焦于移动学习平台用户付费行为研究。然而学界大多关注于在线问答类移动学习平台的用户付费意愿，对课程类移动学习平台却鲜有涉猎。因此，本文以SOR理论为基础，以东奥会计云课堂、中华会计网校、新东方考研等课程类移动学习平台为研究对象，构建课程类移动学习平台用户知识付费意愿模型，通过问卷调查和结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）进行数据建模分析，解构用户知识付费意愿的相关影响因素，希冀为平台运营商优化服务提供可操作路径指导。

1文献回顾

用户知识付费意愿是指用户购买知识产品或服务的主观意愿。当前，学界对用户知识付费意愿的研究主要聚焦以下3个层面：

1）用户特性研究。部分学者认为，知识付费的本质是信息消费，应从用户角度出发研究用户特质和用户心理对付费意愿的影响。如：年龄、性别、经验、学历、付费意识等。Davis F D等认为，女性容易感到情感孤独，会比男性更主动地使用互联网的社交、互动服务，而移动学习平台作为高效互动的学习渠道更加受到女性的欢迎;Chang CT等研究发现，经验水平会影响用户对电子学习系统的使用意愿，经常使用移动学习付费平台的用户对移动学习付费APP的接纳程度往往会比较少使用的人更高;叶阳等认为，个人付费意识对有声阅读平台用户付费意愿有直接影响。Moon J W等在TAM模型中增添了感知趣味性，通过3个衡量维度（即用户在互动中精力集中;用户在互动中好奇心很强：用户觉得这种互动本质上是令人愉快或有趣的）深入探究万维网的用户付费意愿影响因素;严炜炜等运用元分析法探索影响用户在线知识付费意愿的因素，结果显示，感知价值是对用户在线知识付费意愿影响最大的因素。

2）产品内容研究。产品特点和内容质量会影响用户对产品的评价从而影响付费意愿。如：产品价格、产品趣味性、内容全面性、内容独特性等。Chiu C M等在信息系统成功模型的基础上，结合互联网信息产品的特点，将质量操作化为内容的及时性、丰富性以及可读性来测量。张帅等使用质性分析工具，通过对访谈资料的定性分析，发现影响用户在线知识付费行为的关键在于信息质量。魏武等构建用户继续付费意向影响因素模型，认为产品内容质量对付费用户需求的满足具有显著的正向影响。

3）付费环境研究。相关学者认为，个人常常会受到他人的行为和态度的影响，个人所处的环境是影响其付费意愿的重要因素，如：同伴付费行为、平台在线口碑等。吴悦波通过对移动阅读用户使用行为研究发现，社会影响对用户使用移动阅读APP的意愿有显著正向影响;Schmitz J等用一个由个体、主管和5个亲密沟通伙伴组成的社交网络来模拟社会影响，研究发现社交网络产生的社会影响有助于个人看待和使用新的信息技术;Salancik C R等研究发现，他人可以通过公共言论对个体认知造成影响。

综上所述，目前国内外学者主要基于用户特性、产品内容以及付费环境3个方面对用户知识付费意愿展开研究，且研究方法具有多样性，但应用SOR理论对课程类移动学习平台研究的成果相对较少。因此，本文以课程类移动学习平台為研究对象，采用SOR模型探究社会影响和内容特性两个外部刺激因素对该平台用户知识付费意愿的影响，同时分析个人付费意识对用户知识付费意愿的作用效果。

2理论基础

SOR模型来源于心理学，是由S-R模型优化而来的，即刺激—组织—响应模型。简单的sOR模型如图1所示。

该模型表示有认知的有机体（Organism）受到刺激（Stimulus）后，经过一系列的心理活动后所做出的反应（Response），这种反应既可以表现为外在行为，也可以表现为内在意愿。SOR模型多数情况下被用来研究消费者的行为，如探索线上购物退货政策的宽松度是否会影响客户购买意愿;探讨用户感知的服务公平性和就餐意愿之间的相互关系;公司环境是否会影响客户和员工的购买意愿。随着应用范围的不断扩展，SOR模型也被应用于环境等外部特性如何影响用户的心理活动及行为。基于此，本文将SOR模型作为研究课程类移动学习平台用户知识付费意愿影响因素的理论基础。其中社会影响和内容特性代表刺激，期望收益代表有认知的有机体受到刺激后的心理活动，用户付费意愿代表有机体的反应。

3课程类移动学习平台用户知识付费意愿模型构建

3.1研究假设

预期收益能够衡量用户对付费行为的认同程度，体现用户对移动学习平台的产品和服务的认同感。Setterstrm A J等的研究发现，同伴成员对在线游戏的付费行为随时间推移变得相似。用户与其同伴之间频繁的交流和互动将形成群体规范，使其偏好倾向于同质化。心理学中的从众效应理论认为，个体在受到群体影响（如：言论、行为等）时，会动摇并改变自己的态度和行为，和他人保持一致，从而获得社会的认同。因此，当用户的大多数同伴都采取了付费行为后，用户也会更加认同移动学习平台的产品和服务，认为自己采取付费行为后能够获得更多收益，认为使用移动学习平台付费是值得的。基于此，提出以下假设：

H1：同伴付费行为对期望收益有正向影响。

在线口碑是指移动学习平台用户对付费课程和服务的评论和态度。随着互联网的普及，线上购买商品已经成为趋势。然而通过网络平台购买商品时用户并不能真正看到实物，只能通过浏览评论判断产品价值，进而决定是否为商品付费，这使得在线口碑逐渐成为人们选择购买某种商品的有力依据之一。Bulte C V等通过研究发现，先使用创新产品的用户和后使用的用户之间的交流能够对产品的推广起到一定作用，即产品口碑能影响用户心理状态。本文认为，在线口碑会正向影响用户的预期收益，越是积极的评论越会使得用户对该课程产生好感，进而提高个体对移动学习平台的心理认同。基于此，提出以下假设：

H2：平台在线口碑对期望收益有正向影响。

产品特征是国内外学者都曾考虑过的维度。如张洪等利用SOR模型研究消费者参与社会化商务的意向后发现，在线媒体的交互性、人性化等技术特征显著影响消费者的体验，即社交媒体的这些特性会提升用户对社交媒体的认可度;Jeong S W等将产品特征作为“刺激”，用户愉悦感作为“有认知的有机体”，浏览网店作为“有机体反应”，发现网站特性（如：产品摆设）和传统商店一样也会影响用户体验。本文以内容特性作为刺激因素，研究其对平台用户知识付费意愿的影响，基于移动学习平台特点，将内容特性划分为两个维度：内容丰富性、内容独特性。

内容丰富性反映了移动学习平台内容是否具有全面性和多样性。内容丰富性代表平台可以提供全面优质的服务，而优质服务会给用户带来较高满意度和正向净收益。例如，新东方考研学习平台提供课程信息、到课签到、回放补课等功能，为用户营造一种线下授课的场景。阶段测试和答疑板块为用户搭建了从课堂知识输入到运用输出的桥梁，保证了知识点全面覆盖的深度掌握。同时提供真题题库、择校、备考资料、专业课学长等一系列资源。这些丰富的资源能够使用户享受到优质服务，获得良好的体验，达到用户的期望值，从而提升用户的期望收益。基于此，提出以下假设：

H3：内容丰富性对期望收益有正向影响。

内容独特性反映了移动学习平台内容是否具有独有性。王栋晗等指出，独特性是用户衡量平台内容的关键，关系到用户对平台内容价值的感知。内容独特性能增加平台课程与用户偏好的匹配度，提高用户满意度，提升用户期望收益。以中华会计网校和东奥会计云课堂两个课程类移动学习平台为例，即便是同一门课程，两个培训机构的移动平台上投放的是不同老师的授课视频。每个老师有自己独有的授课风格，用户会根据自己的偏好选择自己喜欢的、更有助于自己理解和吸收课程内容的老师。以一种更加轻松和节省学习时间的方式掌握晦涩难懂的知识点，由此给自己带来的精神满足会增进用户对平台课程的认可，从而提升用户的期望收益。基于此，提出以下假设：

H4：内容独特性对期望收益有正向影响。

SOR模型中社会影响和内容特性是外部刺激，用户付费意愿是用户对外部刺激的反应结果，用户对付费行为的认可在外部刺激和反应结果之间可能起到连接作用。本文认为期望收益可以代表用户对付费行为的认可，且期望收益会正向影响用户付费意愿。当用户认为自己能够通过采取付费行为获得优质服务、独享权利、精神满足时，会认为付费行为能够使自己获得更多收益，从而提高对付费行为的认同程度，这种认同可以刺激和强化用户对付费行为的接纳。基于此，提出以下假设：

H5：期望收益对用户付费意愿有正向影响。

个人付费意识指用户在移动学习平台学习时，愿意为有价值内容付费的意识。大部分移动学习平台为吸引用户，提升下载量，平台部分服务采用免费模式，加之盗版课程屡禁不止，让用户形成了免费惯性。有学者调查发现，人们普遍相信以前免费的互联网内容将来依旧免费。个人付费意识浅薄会使得用户在利用移动学习平台学习时，先想办法寻找免费资源，而非考虑是否为知识付费。个人付费意识越高，付费意愿就越强。基于此，提出以下假设：

H6：个人付费意识对用户付费意愿有正向影响。

3.2研究模型

本文在SOR模型基础上，结合课程类移动学习平台特性构建其用户付费意愿模型，如图2所示。

4实验过程

4.1问卷设计

为验证上述所提出假设的准确性与有效性，笔者通过问卷调研对样本数据进行收集。借鉴相关成熟量表，通过对已有文献梳理，本文设计了面向课程类移动学习平台用户知识付费意愿影响因素问卷，如表1所示。调查问卷共有7个变量，每个变量包含3个问题。

4.2数据处理

数据采用李克特五级量表进行收集，问卷通过线上形式发放，共收回数据411份。筛选后得到有效问卷378份，有效率为92%。

4.2.1描述性统计分析

通过对样本数据初步处理后，本文对问卷调查对象个人基本信息进行了描述性统计。受访者中女性人数较多，占66.67%。大多数受访者的年龄在18岁（含）～25岁之间，占72.74%。大多数受访者学历为本科，占50.53%。受访者中大多是在校學生，占比高达62.35%。如表2所示。

4.2.2问卷的信度与效度检验

问卷的信度是指问卷调查结果所具有的一致性程度，Cronbach’s Alpha系数是最常用的检测问卷信度的系数。本研究使用SPSS22.0软件计算Cmnbach’s Alpha系数，根据表1可知，各变量的Cronbach’s Alpha系数都大于0.7，说明问卷信度较高。

效度是指量表的准确性，重在检测量表是否能把要测量的目标真正地检测出来。本文使用验证性因子分析法，利用AMOS22.0软件，通过标准化因子载荷量计算出组合信度CR（Construct Reliability）与平均方差提取值AVE（Average Variance Extrac-ted）检验问卷的收敛效度。根据Fomell C等的建议，所有变量AVE的值大于0.5，CR值大于0.7时，说明样本数据的效度较好。表3中7个变量的AvE值都大于0.5，CR值都大于0.7，表明模型的内在质量理想，稳定性好。

4.2.3结构方程模型检验

使用AMOS22.0软件对回收的数据进行分析以检验模型适配性及模型中的路径关系是否成立。

首先对结构模型进行模型适配度检验，表4中的各项指标均在MacCallum R C等推荐的可接受范围内，说明本研究模型的适配度较好。

对模型整体拟合情况检验之后，分别检验模型的各条假设，即分析C.R.、P值和变量问路径系数的大小。通常双尾检验P<0.05时，表示检验结果具有显著性，表5中的6个假设均得到了验证。

经过检验，结构方程模型的路径图如图3所示。

5结果讨论

本研究发现期望收益对用户付费意愿的影响的显著性水平p<0.001，表明期望收益显著正向影响用户付费意愿。社会影响与内容特性均通过期望收益正向影响用户付费意愿，说明用户在受到这两种因素的刺激时，将产生移动学习平台课程内容付费的认同过程，进而影响用户付费意愿。此外，个人付费意识对用户付费意愿的影响的显著性水平p<0.001，表明个人付费意识对用户付费意愿有显著正向作用。

5.1社会影响对用户期望收益的影响

同伴付费行为和平台在线口碑对期望收益的路径系数分别为0.146与0.260，且均在P<0.05的显著性水平下显著，说明社会影响对用户期望收益有直接正向影响。此外，比较两个指标可知，平台在线口碑与期望收益的相关性更强。相对于同伴付费行为这一外部刺激，平台在线口碑更能满足用户的社交期望收益。因此，平台商家在打造高质量平台内容的同时，一方面应紧跟用户反馈，对用户的投诉和建议第一时间回应解决：另一方面需主动出击，通过b站、微信公众号、微博等在线平台宣传推广，最终形成良好的平台在线口碑。

5.2内容特性对用户期望收益的影响

平台课程的内容丰富性和内容独特性对期望收益的路径系数分别为0.271与0.279，且均在P<0.05的显著性水平下显著，说明内容特性对用户期望收益也有直接正向影响。此外，内容独特性与期望收益的相关性更强（0.279>0.271），由此说明，相对于平台课程内容丰富性，内容独特性更能够引发用户对付费行为的认可。因此，建议平台商家在聘用经验丰富的老师的基础上权衡成本收益，对用户数据进行深入分析，总结平台自身内容优势和用户偏好，藉由领域专家独家开课、购买优秀课程独家播放权等多渠道、广维度手段，全面提升并重塑打造自身課程“品牌”。

5.3期望收益对用户付费意愿的影响

用户期望收益对用户付费意愿的路径系数为0.466，且显著性水平p<0.001，表明用户期望收益对用户平台课程内容付费意愿有着显著的正向作用，期望收益可以作为用户对付费行为的认可，在社会影响和移动学习平台内容特性这两种外部刺激和用户付费意愿这一反应结果之间起到连接作用，用户期望收益越高，付费意愿就越强。因此，建议平台商家在用户付费后为其提供更加便捷和功能全面的操作界面，例如下载权限和平台资源下载速度的提升以及更多的倍速播放选择，提升用户对付费服务的感知度，从而提升用户满意度：同时，平台商家应注重给用户带来精神满足，例如当付费用户学习时间累积达到规定时长或测试成绩优秀时，为其颁发虚拟勋章或公布榜单排名，这种荣誉感会给用户带来精神享受：此外，平台商家可以在用户付费功能即将到期前予以提醒并给与一定比例折扣等活动，让用户感受到价格优惠，满足用户期望收益。

5.4个人付费意识对用户付费意愿的影响

个人付费意识对用户付费意愿的路径系数为0.771，且显著性水平p<0.001，表明个人付费意识对用户平台课程内容付费意愿有着显著正向作用。当个人付费意识较强时，用户不会很在意付费行为本身，而会更加注重课程内容能给自己带来的收获，课程内容对自己工作学习的有用性和节约的时间成本，从而产生较强的付费意愿。因此，平台商家要通过各种宣传形式，提升用户的知识付费意识：同时要不断升级反盗版系统，避免课程内容的无节制传播，从而刺激用户提升对课程类移动学习平台正版知识的认可程度和付费意愿。

6结论

本文以课程类移动学习平台为例，基于SOR理论构建课程类移动学习平台用户知识付费意愿模型，采用问卷调查和结构方程模型对数据进行建模分析，结果表明，用户在受到社会影响与内容特性这两种外部因素的刺激时，将产生对移动学习平台内容付费认同的过程，进而影响其付费意愿。此外，个人付费意识对用户付费意愿也有正向影响。

本文以SOR作为理论支撑，弥补了课程类移动学习平台领域缺乏从用户心理角度分析用户付费意愿影响因素的不足，认为期望收益可以作为用户对付费行为的认可在社会影响和课程类移动学习平台课程内容特性这两种外部刺激和用户付费意愿这一反应结果之间起到连接作用，拓展了SOR模型的适用范围，为深入探究用户付费意愿提供了实证基础。本文同时构建了课程类移动学习平台用户知识付费意愿模型，并验证了其的适用性，为平台运营商优化用户服务提供了借鉴参考。

本文也存在不足之处，如仅选取了课程类移动学习平台作为研究对象。不同类型的移动学习平台特点和用户知识付费意愿可能存在差异，未来，将拓展研究对象，并尝试从多维度多视角探索用户知识付费意愿影响因素。

（责任编辑：郭沫含）