“互联网+”时代下的图书营销策略探析

廖昳

摘 要：随着技术的发展，“互联网+”已渗透到人们日常生活的方方面面，变革着大众的生活方式。而互联网技术对出版业的影响同样不能忽视，它改变着选题、排版、营销等各个出版环节的运作模式。本文着眼于出版流程的营销环节，从营销渠道、营销理念、营销方式三个方面，探析“互联网+”时代背景下，图书营销策略的变革与发展。

关键词：“互联网+”;图书营销;营销策略

中图分类号：G23    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2021）11-0074-03

信息技术的发展影响着社会生活的各个方面，同样深刻变革着出版行业的发展路径。“互联网+”以信息丰富、时效性强、覆盖面广、互联互通等为显著特点，为图书营销带来新的发展机遇。“互联网+”使图书营销渠道、营销理念发生了显著变化，进而影响出版社、营销平台、读者之间的关系。

在营销渠道方面，随着微博、微信、知乎等自媒体平台的兴起，越来越多的营销活动从线下转到线上，自媒体平台即时、互动、开放、便捷等特点，弥补了以往线下营销活动受众范围窄、成本高、传受双方缺乏有效沟通等缺陷。为图书营销活动注入了新的动力，同时也对营销人员提出了更高的要求。

在营销理念方面，图书售出不再是营销活动的终结，出售后的受众反馈对整个营销活动也至关重要;营销主体从冷冰冰的物化客体出版社转向“暖色调”的作者。在营销方式方面，所有有共同兴趣的人都可以通过互联网，打破时空界限聚集在一起，这就使社群营销成为了可能。

Web4.0时代，随着微博、微信用户爆发式增长，短视频、直播软件强势兴起，每个人都可以通过更多的渠道自由发表观点，并通过网络快速传播，这就为口碑营销创造了条件。在传统营销模式中，出版社很难为大部分的读者提供试读样本的机会，而互联网则使之成为可能，其在各个图书销售平台提供试读章节，这种体验式营销方式既无需很高的成本，又为将受众的购买欲望转变成实际购买行为提供可能。而大数据技术，使每个目标受众的特性逐渐清晰，为个性化营销提供了技术支撑。

一、营销理念

互联网时代下，营销人员要根据网络传播环境的新特点，改变传统营销理念。在营销流程方面，不能把图书的售出看作是营销活动的终结，应重视出售后的受众反馈及售后服务。在营销主体方面，要发挥作者的粉丝效用，通过作者与粉丝之间的长期互动建立情感联系，培养粉丝群体对其作品的忠诚度。

（一）图书售出不再是营销活动的终结

在传统的营销活动中，图书售出可以被看作是一场营销活动的终结。而互联网时代，图书售出后的受众口碑可以通过网络快速传播，进而影响其他消费者的购买决策。这也就意味着，图书出售后的受众反馈对整个营销活动也至关重要。例如，在各大电商平台上，受众可以对所购买图书的印刷、内容、装帧设计等进行评论，各种书评也会在豆瓣等自媒体平台上快速传播。

Web4.0时代，相比于广告，消费者更信任消费者之间的口碑，这也就意味着，消费者的评论信息会直接影响目标受众的购买行为。因此，营销人员更应该注意图书出售后的受众反馈情况，积极应对负面评价，提升售后服务水平，将打造品牌价值、提升品牌忠诚度放在首位。

（二）营销主体从出版社转向作者

传统出版业态下，整个营销互动的传受众主体分别为出版社和读者，图书跟读者的联结渠道是由出版发行方管控。而自媒体的出现为作者提供了一个发声通道，作者的粉丝往往是他的潜在读者群。“相比专门短期的图书营销活动而言，作者在微博、微信与粉丝的频繁互动相当于一项长期的情感投资，买书不过是日常信任的变现”[1]。

罗振宇认为，未来互联网社会的基本组织形态将包括两个部分：一是推荐，二是信任。“相比冷冰冰的物化的客体出版社，暖色的人更易在人际传播的社交媒体时代获得信任”[1]。韩寒在微博上与其粉丝的长期互动，为其图书和电影的出版发行积累了庞大的受众基础，既节省了营销成本，又建立了与粉丝之间的情感联系，巩固了粉丝对其本人及其作品的忠诚度。

二、营销渠道

在网络技术的推动下，图书营销渠道呈现出多样化特征。社交网站、電商平台、APP等各种可供选择的渠道层出不穷，网络营销的优势日益凸显，越来越多的营销活动从线下转到线上。但这并不意味着完全摒弃线下活动，很多案例表明，线上线下相融合的营销模式形成优势互补，更易取得较好的营销效果。

（一）营销渠道呈多样化态势

近年来，网络已经成为图书营销发行的主要渠道。据行业监测机构开卷数据统计，2020年网店渠道码洋规模为767.2亿元，占总图书零售市场规模的79%，较上年增速7.27%。虽然受新冠肺炎疫情影响，较前几年增速有所放缓，但网络渠道仍然是市场增长的主要推动力。这种变化除得益于网络开放、互动等特性外，也离不开营销渠道的多样化选择。营销人员可以根据图书的目标受众定位，选择与之受众群体契合度较高的渠道进行精准营销。“互联网+”背景下，大数据能够为图书营销提供重要的信息支撑，在推荐算法的辅助下，借助用户显示图书浏览、评价等数据的分析，可以实现图书信息的靶向推送，从而提升用户图书浏览-购买的转化率[2]。此外，多样化的营销渠道催生出多元的营销策略，为图书营销带来变革型发展。

例如，2016年中信出版集团推出的AR儿童科普书《科学跑出来》，其在京东商城的售价为235元，由此可以推断，其目标受众为具备一定经济实力的父母。此书在首发期与“罗辑思维”合作，并在后期继续与“罗辑思维”合作，举行开学礼和摄影拍照大赛与粉丝进行互动，1个月内销售了25万册;同时，还与“凯叔讲故事”合作，举办摄影比赛，并在多个母婴平台上推广，实现了70万册的销售目标。

“罗辑思维”可以看作是一个精英社群，而精英一般都具备一定的经济实力，“凯叔讲故事”、母婴平台的受众大都为人父母，这就与此书的目标受众高度契合，达到了精准营销的效果。而传统的营销渠道较为有限，受众的界限较为模糊，很难将营销方案精准投放。

（二）线上线下融合

虽然，越来越多的营销活动从线下转到了线上，但这并不是完全否定线下渠道的作用。例如，由中信出版社出版的《谁的青春不迷茫》，除在微博、知乎等自媒体平台上进行话题营销外，还在线下举办了作者签售会等活动。

得益于自媒体平台即时、开放的特点，相关话题的快速传播炒起了图书的热度，这就为签售会的开展奠定了受众基础，签售会作为作者与读者无缝交流的一种渠道，不仅是提升图书销量的一种手段，还进一步巩固了受众对作者及其作品的忠诚度。自媒体的即时、开放性弥补了传统渠道传播速度慢、受众范围窄的缺陷，线下渠道则弥补了网际关系的虚拟性。二者优势互补，更易达到良好的营销效果。

三、营销方式

营销渠道的多样化直接带动了营销方式的多样化，口碑营销、话题营销、个性化营销、社群营销等各种营销方式层出不穷。下文主要针对个性化营销、口碑营销、社群营销三种方式展开讨论。

（一）个性化营销

“现代营销学之父”菲利普·科特勒把营销分为三个阶段：营销 1.0 时代，是以产品为中心，属于卖方市场的时代。“营销的功能限于产品生产出来后进行促销和建立渠道;营销 2.0 时代，特征是以顾客为中心，强调市场细分、目标市场和定位，伴随着20世纪70年代全球逐步进入买方市场，营销逐渐上升为企业的一项重要的经营战略;营销 3.0时代，更专注于人类的情感需求，强调个性化、精准化”[3]。

在传统的营销活动中，对于营销者而言，受众之间的界限是模糊的。因此，将受众细分进行精准营销并非易事，而了解每一个受众的喜好并进行个性化营销更是难上加难。但技术的发展使个性化营销成为可能，在大数据技术的支撑下，受众的每一次浏览、点击、购买、评论等信息，都被以数据的形式记录下来。

通过对这些数据的挖掘，受众的喜好清晰地呈现出来，为个性化营销提供了条件。同时，针对受众的特点进行个性化营销，降低了受众的信息搜集成本，会相应减少受众对广告信息的抵触情绪。

（二）口碑营销

莫梅锋、徐灵提出，“图书市场正从‘一次营销’向‘二次营销’演进”。根据其定义，图书的“一次营销”，是图书产品从出版社经发行商到达读者手中的过程;“二次营销”，简单来说，就是“一次营销”中的营销客体（读者）将产品信息传播给新的客体（潜在消费者），从而影响潜在消费者购买的过程，也就是“口碑营销”。网络低廉的营销成本、高效的传播速率，已经成为图书“二次营销”的主要阵地[4]。

Web4.0时代，消费者的反馈似乎比任何营销行为都更具影响力。尤其在微信这种强关系型自媒体平台，口碑的影响力更为显著。例如，乔汉娜·贝斯福的涂鸦图书《秘密花园》，风靡一时，引起众多粉丝的追逐。它热卖的背后少不了社交平台上朋友圈“分享”的助力。而在微博等弱关系型自媒体平台，意见领袖在口碑营销中的作用凸显。意见领袖对某本书的评价会直接影响其“粉丝”对图书的认知，进而影响图书销量。

（三）社群营销

社群是一个亚文化概念，所有有共同兴趣的人通过网络迅速聚集，形成一个个具备鲜明特征的亚文化群体。因此，从某种意义来讲，社群营销属于精准营销的一部分。《罗辑思维》就是社群营销最成功的案例之一。

“罗辑思维”深谙互联网时代的受众心理，它构建了一种精英语境，所有进入这个社群的人多多少少都在寻求某种身份认同。而对认同感的追求在某种程度上会转变为对所推荐图书的购买。除针对用户需求与习惯进行图书推荐，“罗辑思维”还与多看阅读、有道云笔记平台等合作推出“罗辑思维微刊免费版”，与长江文艺出版社合作出版《罗辑思维》精选纸质图书，与手机轻电台荔枝合作推出《罗辑思维》音频版，多方吸纳用户，成功打造了一个网络知识社群品牌。

（四）直播营销

当下，直播带货受到了全网关注，以直播的方式进行图书营销，可以让读者在购买行为发生前对图书特点有较为详细地了解，能够为读者的购买行为奠定基础，弥补线下营销活动的时空局限性，是顺应时代发展潮流的一种营销方式[5]。“互联网+”背景下，图书内容提供商、图书经销商等纷纷转向了直播营销。

图书主播营销有不同的模式。流量名人直播，如安徽少年儿童出版社联合薇娅进行图书直播，销售码洋超500万元[6];知名作家直播，如国际安徒生奖作家曹文轩全国直播销售码洋达556 150元[7];还有人民文学出版社、中国大百科全书出版社、中国画報出版社等出版机构，均通过直播的方式销售图书。

四、结 语

“互联网+”时代背景下，图书营销渠道和营销方式都呈现出多样化态势，为图书营销活动注入新的活力，同时也对营销人员提出更高的要求。营销人员应加强互联网思维，积极调整营销理念以适应网络传播环境新特点。

参考文献：

[1] 刘影，娄美玉.书业的互联网思维：《罗辑思维》的启示[J].编辑学刊，2015（1）：21-24.

[2] 邓敦夏，赵文，王蕾.“互联网+”时代图书网络营销的思考[J].科技与出版，2017（9）：12-15.

[3] 杨宁巍，胡娟. “互联网+”时代，出版社图书营销升级探究[J].出版科学，2015，23（4）：66-68.

[4] 莫梅锋，徐灵.浅析图书的二次营销策略[J].编辑之友，2010（1）： 48-50.

[5] 孙松茜.图书直播营销——数字化时代的新常态[J].科技与出版，2021（1）：105-109.

[6] 张世豪.直播卖书 薛兆丰远远不及薇娅[EB/OL].（2020-04-14）[2020-12-01].https：//new.qq.com/ omn/20200414/20200414A0UDCE0 0.html.

[7] 张君成，樊凡.图书直播营销怎样有名又有利[N].中国新闻出版广电报，2020-07-13（007）.

[责任编辑：武典]