“接地气”：新媒体提升传播力的必由之路

卢勇杰

摘 要：全媒体时代，传统主流媒体旗下的新媒体平台要解决好内容生产者生产的信息由传播链制造终端顺畅抵达消费终端的问题，在海量的平台和海量的信息中脱颖而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉丝，不断提升传播力，必须在“接地气”上狠下功夫。新媒体产品“接地气”，要在努力追求N度传播、善于应用网言网语、用心用情讲好新闻故事上着力。

关键词：“接地气”;新媒体;传播力

中图分类号：G206.2    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2021）11-0024-03

“地气”是新闻传播的生命力之所在。“接地气”的新闻“行而致远”，“不接地气”的新闻“行而不远”。全媒体时代，新媒体平台呈井喷式爆发增长，海量的信息给予了受众更多自主选择的机会。如何解决好内容生产者生产的信息由传播链制造终端顺畅抵达消费终端的问题，在海量的平台和海量的信息中脱颖而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉丝，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，成为了摆在传统主流媒体旗下的新媒体平台面前的一道“时代命题”。回答好这道“时代命题”，接好“地气”，精耕细作，把产品做精做活做美，是一条必由之路。

一、追求N度传播为新媒体产品“赋能”

随着互联网技术的迅猛发展，新闻信息的传播格局和传播生态发生了根本性的巨大变化。过去的新闻信息传播，话语权和“麦克风”掌握在传统主流媒体手中，今天的新闻信息传播则是人人都有“麦克风”，人人都是“主持人”，每个人都拥有发布、传播信息的权力，作为传播链消费终端的受众既是受众也是传者。新媒体产品的制造根植于互联网，内容的呈现依托于新技术。与传统主流媒体习惯于“字正腔圆”的内容表达不同，发端于“草根”的新媒体带着“接地气”的天然属性。做好新媒体产品，必须牢固树立互联网思维。互联网思维的核心和要义是用户思维，用户思维映射在新媒体上，就是要在深入了解受众信息需求和阅读习惯的基础上，对产品进行“接地气”的生产、包装乃至定制。因此，传统主流媒体旗下的新媒体平台要提升传播力、引导力，必须摒弃过去那种高冷严肃、曲高和寡等“习惯”，放下身段，用“接地气”的内容和形式夺人眼球。在议程设置上，要在深入研究受众信息消费需求和习惯的基础上，精准设置议题，找准舆论风口，以平等交流的“身段”，循循善诱、潜移默化，并以开放、交互的话题，吸引受众参与讨论，让他们有话可说。在提升受众的生活化体验上，通过文字、图片、图表、短视频、H5、VR全景视图等灵活多样的呈现方式，对传播内容进行生活化表达，努力做到既“悦读”，又“生活”，只有这样，受众才乐于参与、转发。

传统主流媒体旗下的新媒体平台“接地气”，着力点应该放在暖人心上，微传播平台更应如此，除了“权威”“准确”“互动”等几个关键要素外，还应该努力追求N度传播，为产品“赋能”。一是要有温度。传统主流媒体旗下的新媒体平台，同样是党的新闻事业的重要组成部分，同样要讲政治、讲担当，同样要把党性和人民性有机统一起来。特别是微博和微信公众号作为社交媒体平台，要接上“地气”，首先应该成为有责任担当、有思想感情的“一个人”，通过直面受众的痛点、泪点、堵点，以感同身受的情感张力来触动受众心灵、引发受众共鸣。当然，在传播中要注意正确处理传递情感与情绪泛化的矛盾，杜绝过分情绪化，杜绝生硬煽情卖萌，杜绝把个别现象看成普遍问题，以防偏离事实真相，失去主流媒体应该秉持的科学、理性。二是要有态度。全媒体时代，众声喧哗、众说纷纭，但正确、正义、前瞻的思想观点，永远是广大受众之需，也非常“解渴”。主流媒体在了解事实真相和权威声音方面具有得天独厚的天然优势，在众声喧哗中旗帜鲜明地“表态”，是主流媒体唱响主旋律、汇聚正能量的题中应有之义，更是主流媒体讲政治、讲大局的具体体现。不说偏激话，不剑走偏锋，微言大义，让人信服，这样的“表态”同样很“接地气”。三是要有速度。在信息传播以秒计算的全媒体时代，传统主流媒体旗下的新媒体平台决不能“慢半拍”，必须在全面准确掌握事实真相的基础上及时发声，这样才能以先声夺人的“大道消息”正视听，吸引更多受众“关注”。四是要有深度。速度让受众及时知道发生了什么事，深度为受众解析事件背后的原因，展示深度思考的魅力，两者都是“接地气”的具体体现，也是主流媒体作为权威信息传播平台的优势所在。

二、善用网言网语为新媒体产品“增色”

传统主流媒体旗下的新媒体“接地气”，善于研究应用网言网语是关键一环。网言网语以其活泼自由、亲切幽默、贴近生活等特点，深受广大网民特别是年轻网民的喜爱。它可以说是折射社会现实的一面镜子，在一定程度上也是一种价值判断，其中既有正能量充盈的网言网语，也不乏消解真善美的负能量网言网语。作为网民阐述观点、释放情感的新型语言表达方式，不少网言网语一经出现，就会引起广大网民的强烈共鸣。

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国已有超过8.54亿的网民，其中20～39岁的网民群体占比高达48.3%。伴随着网络发展成长起来的年轻一代，已经成为新媒体传播的主体受众[1]。新媒体平台只有与时俱进，善于“切入”网言网语，积极推进传播话语创新，让网言网语为传播产品“增色”，才能有效地接上“地气”，进一步增强新闻传播的传播力、时代性、针对性与实效性。

善于研究运用网言网语，可以有效地丰富和拓展传统主流媒体新闻传播话语“语库”。不可否认，传统主流媒体新闻传播话语语态单一，形式简单，宣传说教味过浓，严肃有余活泼不足，在一定程度上影响了传播效果。适当植入网言网语，可以使新闻传播产品的文风清新、活泼，使传统模式下的新闻传播产品“面孔”亲切起来，更易于受众在愉悦的阅读体验中理解、接受。近年来，传统主流媒体在应用网言网语方面作了有益的探索，取得了很好的传播效果。“打call”“正能量”“硬核”“洪荒之力”“C位出道”等网络热词频频出现在包括《人民日报》《解放军报》《光明日报》等主流媒体的报纸版面上，主流媒体旗下的新媒体平台上，网言网语更是大量出现，清新、亲切的文风“抓取”了大批“粉丝”，“10万+”的产品不断涌现，极大地引发了受众的热议，为弘扬正能量、倡导社会主义核心价值观发挥了积极作用。这启示我们在传统主流媒体特别是新媒体平台的新闻传播中要坚持“去其糟粕、取其精华”，善于挖掘网言网语中那些蕴含主流价值观的词汇，对其进行适当地“改造”，切实改进传统的新闻传播语言模式，以更接地气、更加鲜活的語言，给广大受众更好的信息消费体验，变“阅读”为“悦读”，努力做到走心、抓人。

当前，随着信息技术的迅猛发展，网言网语通过文字、图像与声音高度融合在一起，呈现出了一种新的表达方式。近年来风行网络的“一图读懂”、漫画、H5、VR、Vlog等形式，极大地拓展了新闻报道的传播形式和新闻话语的表现形式。在每年的全市重大活动和重大节庆报道中，大同日报社旗下的客户端、微信公众号等新媒体矩阵都精心策划，推出融合了网言网语的MV、H5、Vlog等产品，让受众耳目一新，争相刷屏、转发，形成了强大的报道声势。这启示我们在新闻传播话语方式上要充分运用微博、微信、动漫、视频和网文跟帖等受众喜闻乐见的传播方式与平台，对传播话语进行包装、“翻译”和转换，不断提升新闻传播的亲和力与感染力。

三、讲好新闻故事为新媒体产品“立意”

“接地气”的传播产品必是流淌真情的好故事。从受众的角度来说，拨动心弦、引发共鸣的好故事永远是他们乐读乐道的。美联社特写新闻部主任布鲁斯·德希尔瓦曾经说过：“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆。因为这种方式让人轻松，让人觉得有趣。以这种方式整合过的新闻素材将能更加有效地吸引受众。因为受众看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活”[2]。

传统主流媒体旗下的新媒体平台“接地气”，内容为王、讲好故事是永恒主题。高质量的新闻故事应该饱含深情又富有精神内核，立意高远。“人同此心，心同此理”，受众对于那些由衷而发的、经过历史沉淀的情感和价值，都会感同身受、产生共鸣。为此，新媒体在生产新闻作品、讲好时代故事时，要注重把着力点、切入点放在深入挖掘新闻本身丰富的内涵和独特的精神上，把承載这些内涵和精神的具体人、具体事生动、深入地呈现出来，让受众在看人知事的过程中潜移默化地被他们的故事所打动，被他们的精神所感染。要把这个着力点、切入点做到位，新媒体传播者必须用心用情，通过细致观察、亲身体验、深入思考，挖掘新闻人物的故事细节，挖掘新闻背后蕴含的精神价值。居高声自远，深厚的文化底蕴和精神内核能使新媒体产品立意更高，拥有直抵人心的思想力量。

俗话说，细节决定成败。对新闻故事来说，更是如此。高质量的新闻故事，应该注重细节描述和呈现。无论是通过传统的文字讲故事，还是通过视频、图片、H5、VR全景视图等现代技术手段讲故事，对细节的传神描述决定着故事的生动性和可读性，决定着故事能否“立”起来、“活”起来。相比于文字故事，可视化、即时互动等特征，使新媒体的故事呈现方式更加多姿多彩，受众可以通过形象、声音、动作、表情等要素更加直观地感知故事，更有利于故事的传播和记忆。新媒体讲故事，尤其要注重抓住那些细微而具体的典型情节，用“镜头式”、感性化的语言记录和还原现场，以强烈的代入感，拉近受众与故事人物之间的距离，引起受众情感的同振共鸣[3]。

近年来，“李子柒现象”备受关注。这个“90后”四川农村姑娘在中国新闻周刊主办的2019“年度影响力人物”荣誉盛典上获得了“年度文化传播人物”称号，被英国《泰晤士报》评选为2020年全球最值得关注的20位人物之一。在讲好中国故事、传播中国文化方面，李子柒短视频可谓赋予作品独特精神内核的典范。中国人古朴的传统生活，是李子柒作品的源头;中华民族美食文化，是李子柒作品的主线。围绕源头和主线，李子柒作品诗意般地讲述了中国人衣食住行用的故事，在海内外收获了天量“粉丝”。在《水稻的一生》中，李子柒向受众展示了从选种、育苗、打田、插秧、抽穗、扬花、排水、收割、打谷、晾晒到加工、食用的全过程。作品精心设计呈现场景，使得每一个场景都具备引人遐想的力量：春回大地，谷苗破土，生命的力量令人惊叹;广阔田野，打田插秧，劳动人民勤劳的精神催人奋进;蓝天白云，稻浪滚滚，“稻花香里说丰年”的意境充盈屏上;享受美食，其乐融融，睦家敬老的画面让人陶醉……在李子柒的作品中，田园牧歌式的精美画卷徐徐展开……这些场景加上恰到好处的旁白，巧妙地把古老中国几千年来自强不息、耕种稼穑、诗意田园的生活智慧和价值追求蕴含其中，而这些中国文化展现的也是全人类的生存才智，是所有向真向善向美的人的共同渴望和追求。赋予作品直抵人心、打动人心的精神力量，正是李子柒作品备受海内外受众追捧的根本原因。

参考文献：

[1] 孙彦，王伟，吴武涛.网言网语与军事新闻传播的话语创新[J].军事记者，2020（7）.

[2] （美）杰里·施瓦茨著.曹俊，王蕊译.如何成为顶级记者：美联社新闻报道手册[M].北京：中央编译出版社，2003.

[3] 杜娟.在创新呈现中讲好新时代强军故事[J].军事记者，2020（1）.

[责任编辑：杨楚珺]