网红工作室建设的基本原理及方法

赵子忠 陈连子

【摘要】本文从主流媒体进军互联网舆论主阵地的视角出发，基于网红工作室的建设需要，探讨了网红传播和网红经济的基本原理，阐述了网红打造的基本要素和网红工作室的建设方法。文章认为，网红传播要研究情绪、人设、内容、渠道、活动等要素，网红工作室建设也应从网红培育、市场占位、传播、导流、平台等方面加以推动。

【关键词】网红   工作室   基本原理   方法论

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

随着媒体融合的不断深入，如何让主力军进入舆论主战场，让主流媒体扩大在互联网空间的影响力，需要正视网红现象。 一些广电媒体现在也开始思考如何利用自身的内容和主持人资源优势，打造属于自己的网红，网红工作室成为广电媒体扩大在互联网空间影响力的试金石。本文将探讨如何理解网红经济的原理以及建立网红工作室的方法。

从大众传播到网络上的“人际传播”，互联网社会中人际联结的重要性进一步加强。网红是互联网发展带来的溢出效益，是一个增长迅猛、空间巨大的领域。近年来，社会资本的流向逐渐向与网红相关的行业倾斜，网红业态发展迅速，网红生产机构数量迅猛增长。从全球来看，咨询公司Morning Consult发布的《Z世代和千禧一代意见领袖营销报告》显示，网络意见领袖已经成为美国年轻人社交媒体内容的核心部分。①从中国来看，截至2020年底，中国已经有约2.8万家网红工作室或网红经纪公司②，而在2015年网红工作室仅为160家③。品牌企业愈加重视网红在营销宣传中的作用，加大了营销投入。克劳锐科技有限公司 （由新浪微博、360、UC以及IMS新媒体商业集团于2014年联合投资注册成立）为自媒体全产业链开发、商业价值挖掘变现以及版权经济管理等提供整合解决方案。据克劳锐的报告，广告主在短视频广告及网红直播电商的投放金额增长迅猛，2020年广告主投放网红直播电商渗透率达72%。④

一、网红工作室的基本原理

网红工作室的第一个要素就是网红。网红，意指网络红人，是指在互联网平台通过自身某种行为、特质或者事件引发网民关注、集聚、围观的人。⑤目前这一时期，网红产业具有以下特点：网络全面普及，网民基础庞大且复杂;达人内容创作类型涵盖图文、音频、短视频等多媒体形式，媒介种类丰富;达人内容垂类特点鲜明、个人IP特色明显、个性突出;变现渠道途径多样，涵盖内容付费、电商、独立品牌等多渠道变现方式。表现突出的有电商网红、内容IP型网红，这些网红已经是团队作业，生命周期长、账号内容强运营、重团队，有一定的产业影响力。

网红工作室的另一个相关研究是网红经济。这是一种诞生于互联网时代的经济现象，意指网络红人对庞大的粉丝群体进行营销、将粉丝对他们的关注度转化为购买力、从而将流量变现的一种商业模式。

网红工作室是网红经营的组织业态，工作室这个词是“studio”，是用于影视行业非常普遍的一个组织业态。网红工作室是为了推动网红的打造、传播、运营而建设的组织形式。

网红工作室的基本原理有以下几点。

（一）关系型消费原理

用户的社交需要、自我实现的需求，成为网红快速发展的主要受众动机。

有学者提出了用“关系型消费”⑥的概念来解释网红经济这一现象。“关系型消费”意指消费者对于购买商品的认识以及消费活动的认知不再限于一般的生理性满足和个性化需要，它透过买卖双方建构起的一种近似熟人网络的机制达成购买信息的传递及购买行为，其所要传递的价值观除了要求自己异于他人，更多的是追求和他人之间产生联系，寻找和他人的共通之处，并以此为媒介，创造和他人的新的联系。⑦网友之间的媒介互动可以看成是追求“同温层”抱团的一种社会行为，通过消费来构建新型社会关系。比如，网红“黎贝卡”的粉丝会通过“黎贝卡”的异想世界微信公众平台来分享近期购买的手包、衬衫等物品，粉丝们通过共同消费“黎贝卡”所推荐的产品来构建起粉丝群体中年轻女性对精致、优雅的人设的共同想象，并由此加固粉丝社群成员之间的联系。

（二）圈层文化的核心符号理论

大众文化研究者约翰·费斯克（John Fiske）教授在《理解大众文化》中说道：“功能与文化几乎毫无干系，因为文化关注的是意义、快感和身份认同。”⑧网红作为一种文化符号，粉丝们作为消费者，在关注、评论、点赞、转发等互动消费中为自己的行为做了价值区分和标识，以此展示出自己的社会圈层、文化品位和审美水准等。以往通过单一的大众广播媒体所建立起来的大集体式的社群认同机制已经转变为多种关系的多元小群体，⑨以此形成以不同特色网红为圆心的“同好圈层”。

在年轻人聚集的哔哩哔哩网站，以美食博主“食贫道”为核心，构建了一群以美食为文化核心的粉丝群体。在这个群体里，粉丝和博主相互认同，并就喜欢的事物展开讨论，粉丝在博主构建的场域中构建出一个在本范围内可以被他人认知的自我。

（三）可信性效果传播

美国实验心理学家卡尔·霍夫兰（CarlHovland）提出了“可信性效果”的概念，认为信息可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。信源的可信度越高，其说服力越大;可信度越低，说服效果越小。故而，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任，是改进传播效果的前提条件。信息技术改变的不仅仅是人们相互沟通的方式，还包括社会群体可以如何组织的问题。网络平台对资源配置“去中心化”，打破了以往大众传播的传播结构，社会群体开启了个体的叙事重构方式。网红和粉丝之间“人际传播”的互動形态，似熟人、朋友般增强了信源的可信度，增强了传播效果。网红通常具有鲜明的个人特征，通过和粉丝之间的高频互动增加了人际间的信任关系，大大提高了内容的说服效果。

（四）准社会交往理论

心理学家霍顿和沃尔（Horton.& Wohl）提出“准社会交往”概念，用于描述受众与媒介公众人物的关系，即受众对媒介人物（如主持人等） 产生一种情感依恋，并由此发展出的一种基于想象的人际关系。⑩准社会交往侧重于受众情感上的交往，素人网红通过网络场域获得关注，通过符合受众心理需求的网红人设赢得粉丝共鸣。而在和网红互动的过程中，粉丝对于网红的情感依赖逐渐加强，最终潜移默化地转至行为层面。?

二、广电媒体网红工作室建设的五要素

我们看到，目前有影响力的顶流网红往往都是有专门的团队进行运营。广电媒体要建设网红工作室，需要进行结构性的思考，要把广电节目主持人打造成网络意见领袖，而不是推动昙花一现的网红，更不能媚俗。廣电媒体要打造网红，其结构要素包含几个要点：情绪、人设、内容、渠道、活动。

（一）情绪

情绪是“以个体的愿望和需要为中心的一种心理活动，是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应”。?“感受力是人与人之间交流的硬通货，而网络红人是鲜活的感受力表达窗口。”在网红和粉丝的“人际传播”互动之间，情绪成为唤起双方共鸣的重要介质。情绪具有认知功能，人们特别容易对与自身当前情绪相一致的内容敏感。也就是说相近情绪的对象更容易被注意并产生深入联系。?

（二）人设

网红作为多元社群的文化标签，粉丝通过“消费”网红，在网络世界中自主选择自己所认同的文化圈层，找到自己的存在感，表达自己的价值观。打造一个网红人设，就是为某个文化圈层找到了一个可以供人们心理停靠的港湾。网红人设的打造要向需求侧偏移，从受众需求和偏好来设计形象。

（三）内容

在竞争激烈的网红市场，网红们需要不断输出来保持内容的稳定呈现，内容的独特、实用、有趣，都成为粉丝是否留下的重要依据。从社交互动的角度来看，网红博主通过社交软件开直播和粉丝闲聊，通过文字、图片或者视频直播事无巨细地分享自己的琐碎日常——小到一日三餐，大到结婚生子，类似这样的内容虽然未必直接增加人们的知识点，但这些一来一往的互动能够体现、维系甚至强化博主和粉丝双方的关系，互动过程中表现的关系价值远远大于信息本身的资讯价值。博主通过频繁的互动，同受众建立起信任、聚合起圈子，强化了价值观认同。

（四）渠道

全渠道营销是指个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策。通常是对于微博、微信、抖音等商业互联网渠道实施的传播模式。并根据细分受众对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位、匹配相应营销要素的组合策略。?

（五）活动

在当下个人的传播模式中，关系成为一种传播渠道，传播者之间的竞争开始转向对用户关系的争夺?。博主同粉丝之间的活动互动，小到微博抽奖，大到线下见面会，都会带来一次更深层次的关系联结。

三、网红工作室建设方法

网红工作室赋能网红打造，主要体现在三方面：一是内容策划、创作，网红工作室可以给网红营造良好的内容创作环境，为网红的内容创作提供市场热点参考、视频分析、后期制作等支持。二是营销方面，主要负责将网红的内容向多渠道推广，以达到声量最大的效果。三是品牌资源、商业资源的接洽方面，这也是网红经营变现的环节。

网红工作室建设过程中主要环节包括：

（一）网红培育

网红培育毫无疑问是网红工作室工作的核心。网红工作室签约的网红类型和组合体现了一个工作室的发展方向。淘宝女主播“薇娅”背后的工作室团队——谦寻，在达人、明星、红人三大类头部人气主播矩阵全品类布局，签约了歌手林依轮和主持人李静、李艾、李响、大左等，其中，林依轮在淘宝直播2020年“双12”，成交总额（GMV）达1.7亿元。

（二）市场占位

定位，只是确定了占位的方向，占位，才能助力企业成就领导品牌。?日本学者上野明提出“占位理论”，表明在当前商品信息众多、竞争激烈的市场环境中，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标、细分市场。占位的策略包括争当市场第一、弥补市场空白、找到竞争对手可补足的点，以期达到在消费者心目中占据第一的消费认知。

需求不会被发明，只会被发现。只要抓住用户更细分的需求，每一个产品都有可能成为爆品。?网红“陈暖央”2015年创建了运动品牌——暴走的萝莉，“陈暖央”将生活和运动体验中的照片分享到微博，获得第一批粉丝关注，有了第一批忠实用户。暴走的萝莉作为最早一批入局的国货运动新品牌，弥补了当时运动服装市场的空缺，在消费者心目中建立起了消费认知。

（三）“种草”

《麦肯锡季刊》发布“消费者决策历程”（consumer decision journey， CDJ）这一模型，认为消费者决策过程包含了如下几个阶段：考虑、评估、购买以及享受、推介和建立纽带。?对于网红来说，“种草”是推动消费者决策的第一个环节，需要建立同受众的纽带，这是建立网红工作室的基础性条件。

（四）传播

网红传播需要双向传播和互动传播，特别是面向年轻受众的传播，传受双方的双向交流变得更为重要。未来的广告和传播标志将是消费者参与程度如何，要求消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播将由单向传播向双向沟通转变。?

中央广播电视总台出镜记者王冰冰，因长相甜美、具备邻家妹妹般的亲切感而备受关注，迅速登上微博热搜。和以往人们印象里的主播形象不同，王冰冰在哔哩哔哩网站注册了个人账号“吃花椒的喵酱”，并发布个人Vlog作品。网红在社交媒体上分享自己的生活经历、生活见闻、生活趣事，这种琐碎的“生活流”看似平凡，日复一日，却容易引起大众的心灵共振，产生共鸣，让人能找到共通点，找到可以依附于群体的支点，从而打下归属感形成、共同体形成的基础。?

（五）导流

导流的前提是，明确自己的平台定位在哪里，并通过其他友好合作平台尽可能地为自己的主阵地或者品牌IP引入更多的流量。

尝试新的媒介形式、与不同垂类网红合作，是一种给自己涨粉导流的路径。法律类博主“罗翔”2020年3月9日在哔哩哔哩网站注册账号，一夜涨粉几百万。之后，“罗翔”除了视频课的形式之外，陆续尝试过直播、短视频、Vlog等节目形式，出演过脱口秀、访谈、说唱等节目，为个人IP不断注入鲜活的创新动力。

（六）平台

平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态中处于最基础场景。对于平台来说，网红工作室可以为平台提供更多优质且专业的内容，同時，平台还会根据平台指标对网红工作室的表现进行评级打分，并给予不同的扶持政策。例如，快手平台将入驻的MCN机构分为S战略级、A核心级、B内容级和C入驻级四个级别，并以月为时间单位，依据“优质账号数、账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标进行考核，并根据考核结果对主播进行更精准的流量扶持。

四、结语

网红传播与网红经济的迅猛发展，反映了当下社会经济、媒体文化及经济产业的变迁。主流媒体要增强在互联网上的传播效果和经营效果，要实现网红工作室的创新，打造新型的互联网传播机制，需要面向市场了解受众，应用互联网思维和理念，把握网红打造、运维的规律，把互联网这个最大的变量变成我们事业发展的最大增量。

注释

① 《Morning Consult：Z世代和千禧一代意见领袖营销报告》，PMCAFF产品经理社区，2019年11月19日，https：//coffee.pmcaff.com/article/13354549_j.

②《艾媒报告：2020-2021中国 MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告》，艾媒网，https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html.

③《克劳锐：2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，199IT中文互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/1045815.html.

④《克劳锐：广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2020 -2021》，道客巴巴，https：//www.doc88.com/p-50373020174943.html.

⑤邢彦辉：《“互联网+ ”视域下网红现象的范式转化》，《当代传播》， 2018年第3期。

⑥姬广绪：《关系型消费的建构——“网红经济”的文化解释进路研究》，《学习与探索》，2018年第10期，第53～58页。

⑦﹝日﹞三浦展：《第4消费时代》，马奈译，东方出版社， 2014 年版。

⑧﹝美﹞约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年版，第1页。

⑨﹝荷﹞简·梵·迪克：《网络社会：新媒体的社会层面（第2版）》，蔡静译，清华大学出版社，2014年版。

⑩马燕：《大学生微博虚拟社交的传播效果分析——基于“准社会交往”理论视角》， 《传媒》， 2014 年第 23 期。

?张允、郭晓譞：《内容、情感与价值依赖：网红的传播艺术研究——基于准社会交往周期的思考》，《 现代传播（中国传媒大学学报）》， 2018年第5期， 第98～102页.

?张钦：《普通心理学》，中国人民大学出版社，2012年版，第253页。

?赵云泽、刘珍：《情绪传播：概念、原理及在新闻传播学研究中的地位思考》，《编辑之友》，2020年第1期，第51～57页。

? 李飞：《全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴》，《北京工商大学学报（社会科学版）》， 2014年第3期， 第1～12页。

?彭兰：《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》，中国人民大学出版社，2020年5月版。

? 张玉红：《细分领域品牌占位理论》，《当代经理人》，2020年第1期，第39～45页。

?《暴走的萝莉：将运动内衣“穿”进办公室的新锐国货》， 36氪，2021年7月17日，https：//36kr.com/p/1283323106684675.

?《消费者决策历程》，品略图书馆， https：//www.pinlue.com/article/2018/11/2210/267579094348.html.

? Glaeser， E， and Shleifer， A .Legal origins[J] .Quarterly Journal of Economics ， 2002，117 ：1193 ～1230.

?王倩楠：《情感共同体：明星“人设”现象背后青年重建社群的尝试》， 《中国青年研究》， 2018年第8期，第 94～101页。

（作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长、教授，陈连子系中国传媒大学广告学院硕士研究生）

（本文编辑：林秀）