浅析“广播+政务+服务”模式创新路径

付卫红 马一兰

【摘 要】随着互联网的高度普及，国内和国际的传播形势发生极大变革，媒体融合进入繁荣发展期，面对科技变革所带来的挑战，柳州市广播电视台广播中心转变思维、守正创新，发挥自身优势，以独特的视角，创新探索“广播+政务+服务”三位一体的全媒体发展新思路。

【关键词】广播;网络直播;转变思维;创新路径

进入移动互联网时代，媒体融合进入繁荣发展期，随着国内和国际传播形势的变化，传统媒体面临的挑战不仅仅是载体的转变，更是思维和理念的变革。这其中最有代表性的就是网络直播的崛起和发展。

当下，媒介的生态环境已发生深刻的变革，传统广播行业要适应这种变化和改变，必须转变思维、守正创新，准确把握自身核心优势，借鉴新媒体的运营模式。柳州市广播电视台广播中心（以下简称“柳州市广电广播中心”）在团队融合、节目生产、活动开展流程、发布平台的融合上下功夫，探索实施“广播+政务+服务”的三位一体模式，在媒体融合和产业发展方面打开了新思路。

一、提升核心竞争力，搭建新媒体平台

移动互联网时代，网络直播的发展异军突起，对传统广电行业带来了一定的冲击，然而对于广播来说，网络直播却在一定程度上弥补了其在可视化方面的短板，因此在网络直播出现之初，柳州广电广播中心抓住契机，转变思维，及时跟上传媒变革的步伐，搭建网络直播平台，至今已形成常态化的网络直播。

网络直播是随着移动互联网等技术发展诞生的新兴媒介业态，是由網络主播提供的不经过录音或录像，依托互联网和手机或电脑等直播工具在网络直播平台上，同步进行实况播送的网络内容服务形态。2021年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿人，较2020年3月增长7633万人，占网民整体的93.7%;网络直播用户规模达6.17亿人，占网民整体的62.4%，网络直播的发展速度十分迅猛。

融媒体发展进程中广播的核心资源是其公信力，核心竞争力在于内容的生产能力，在建立全媒体传播平台的融合过程中，柳州广电广播中心紧抓核心要素，通过直播公益活动，稳固核心资源，用户在通过手机等移动端收听广播的同时，可以收看相关视频的内容，用户还可使用交互模块实现主持人和观众多方共同参与的会议室互动，以“新闻+节目+活动+社交”的创新形式吸引更多的受众。

二、线上直播+线下活动，稳定受众群体

2020年6月30日，中央全面深化改革委员会通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，就我国媒体融合向纵深发展作了进一步的部署，在政策的引导和鼓励下，各地的传统广电媒体都在积极探索与新兴媒体的融合发展，打造适应新的媒介生态的全媒体业态，向智能化、社交化、视频化、移动化方向发展。

经过几年的运营和积累，至今，柳州市广电广播中心开设的融媒体直播已拥有稳定的受众群体。听众既可以通过广播收听直播，也可以通过微信公众号平台与主播交流，并根据自身需求进入不同的广播社群，再通过各类公益品牌活动进行线下聚集，或通过视频直播更直观地了解活动内容，感受广播魅力，既加强了广播品牌性和公信力的打造，也增强了受众的黏性。

2020年新冠肺炎疫情的发生，促使“无接触式”购物的直播带货成为线上购物生力军。在这样的背景之下，柳州市广电广播中心与柳州市妇联合作，开展“融媒体+巾帼脱贫行动”系列活动，由广播主持人带货将新闻宣传与直播带货相结合，取得了良好成果。“融媒体+巾帼脱贫行动”活动全年共直播15场，每一场由直播团队走进乡村，走进田间地头挑选优质的产品，以贴近民众、服务性强的直播带货形式，推广优质农产品和品牌，助力脱贫攻坚。

每场直播后，坚持对售出产品进行跟踪回访，及时处理因物流或储存造成的售后问题，对有问题的产品及时补发或退款，保障消费者权益。对每场直播的产品销量进行跟踪统计，总结直播带货经验，形成直播带货大数据，为今后活动提供借鉴依据。

对于柳州市广电广播中心来说，“融媒体+巾帼脱贫行动”是一场以脱贫攻坚为主题，由前期的实地探访、中期的直播宣传、后期的成果展示组成的大型融媒体报道。在活动中，还采用了短视频、H5、海报、微信推送、音视频同步直播的“广播+微信+抖音+微博+头条”等全媒体矩阵，对直播活动进行全面宣传，扩大直播知晓范围，推动直播流量聚集;同时，利用主播影响力，拓宽用户市场，增强直播带货购买力。

“融媒体+巾帼脱贫行动”探索以“广播+视频+产业”的新型融媒传播模式，在脱贫攻坚工作中发挥了积极作用。节目播出以后，产生了“三个一”效应：带火了一批特色产品，带动了一群致富带头人，激活了一个交流互促平台。通过组织“融媒体+巾帼脱贫”系列活动，促进了产业扶贫。这一成功案例使柳州市广电广播中心的视频直播团队得到了业界的认可和好评。

紫黑香糯是广西融水苗族自治县传统特色农产品，因受新冠肺炎疫情影响，导致大量滞销。柳州市广电广播中心视频直播带货团队公益帮扶的直播带货吸引了央视农业频道《田间示范秀》节目，主动邀请直播团队在节目中进行直播带货，2020年4月28日，主持人乐淘、王维参与的融水“助农促销视频直播挑战”，短短一个小时，就销售了1万多公斤“紫黑香糯”，活动在中央广播电视总台农业农村频道《田间示范秀》节目中播出。

在“2020年全国农村创新创业博览会暨首届923全球农产品直播电商节”上，柳州市广电广播中心带货直播团队成为当天央视《新闻联播》中唯一出镜的带货主播。柳州市广电广播中心一系列直播带货活动的尝试，为广播融媒体和产业的发展提供了新的思路。

三、创新互融，充分发挥核心优势

融媒体时代，创新发展成为常态，融媒体带来的可能是“媒介之间的边界由清晰变得模糊”。

全媒体广播是移动互联网时代的全新广播形态，发布的内容从单纯的声音拓展到音、视、图、文传播方式，从单一的无线拓展到互联网、移动互联网，接收终端从传统的收音机拓展到智能手机、平板电脑、桌面电脑、电视机。从广播本身的业态来看，互联网和新媒体最容易衔接，互联网突破了原有渠道的格局，让广播的传播范围更广，而广播自身的优势则让互联网时代的特性在大众传播中充分展现。在融媒体发展上，广播具有独特的优势。

（一）受众面广，针对性强

新媒体时代，流量尤为重要，掌握流量就是掌握着社会影响力。广播媒体在日常播报中已经拥有了固定的收听人群，针对不同节目也有着不同的受众，具备了可针对性挖掘的受众土壤。线性传播模式下的受众更容易形成认知和共识，传统广电媒体具備很强的社会整合功能和商业拓展价值。传统广电媒体凭借其特有的价值，仍然可以获得较大的发展空间。柳州市广电广播中心抓住机遇，在融媒体起步之时就积极构建社群，通过活动及互动及时稳定受众。而直播带货则是将已经通过社群聚拢起来的受众转化为实际利润增长，调动社交平台上的私域流量资源，变流量价值为商业价值，完成流量变现。

（二）内容输出更贴近民众

作为一直以声音直达受众的媒体，广播表达方式亲切自然，内容简洁明了。对于专业性强的政务宣传，广播因其特性，搭建了很好的传播渠道。

2021年3月22日是“世界水日.中国水周”，柳州市广电广播中心推出了“世界节水日”的音视频同步直播节目。柳州市水利局相关业务负责人，在美丽的柳江边和主持人一起畅聊柳州市开展全面推行河长制工作以来取得的具体成效，以及依托河长制工作，柳州市河道两岸水政执法取得的成绩。为了提高受众接受度，增强直播的可看性，在策划这一场直播活动时，柳州市广电广播中心的直播团队先进行全方面的分析，将知识结构变成老百姓会关心、听得懂的内容;进行场景升级，提前派出摄制组走访周边县区详尽了解水利工程，收集大量素材，并结合当地的山河湖美景，将水利局提出的各项政策知识和宣传重点拆分，在美丽柳江的实景中聊生活、谈政策、展成绩，全方位地报道柳州水利工作动态，让市民获得沉浸式的体验和认知。

（三）主持人易营造“吸睛”效应

新媒体时代，主持人成为观众和用户的代言人。节目主持人作为节目的“人文符号”，其价值观念、文化品位、审美情趣对节目产生重要影响，这一特征在广播节目中更为常见。通常节目从策划伊始到制作过程，主持人也需要全程参与，因此渗透了主持人的个人特色。随着广播直播节目的互动增强，广播的为民发声、为民服务的属性也越来越强，再加上广播主持人本身跟受众之间稳定的联系以及其自身特色，最容易造就“吸睛”效应。特别是城市广播的主持人，更具有成为城市代言人的潜力。

2021年4月20日，央视频打造的融媒体栏目《乘着大巴看中国——红色记忆之旅》来到柳州，柳州市广电广播中心主持人王维与央视频主持人搭档主持，一路介绍柳州的风土人情和红色记忆。节目直播过程中，她以柳州城市代言人角色，将柳州城市建设的成就通过精准通俗的语言解读，具有很强的贴近性，吸引了当地大量受众关注。

（四）灵活性强，融合度高

视频直播带货带来的启示是通过社会化媒体平台进行全方位、多渠道的社会化传播。广播的快捷、及时性体现了很强的应变能力，柳州市广电广播中心致力打造全媒体矩阵，培育一批能够适应融媒体平台的全能广播人，将传统广播作为内容提供商，在应用层面实现全媒体传播。

（五）更利于与政务垂直自媒体孵化

广播在全媒体发展中不仅仅注重内容也重视平台，柳州广电广播中心在多年的融媒体实践中，积累了较为丰富的平台运用经验，并按照规则的不同进行细分，依据不同的诉求，选用不同端口进行多渠道传播，而这一经验对于政务的垂直自媒体孵化有明显效用。广播的内容生产更直接地为垂直自媒体进行内容输出，并依托对平台的深度调研形成闭环，做好内容服务，并为自媒体生态圈提供良性发展的驱动力。

2021年5月12日，柳州团市委携手柳州广电新媒体，在融水苗族自治县江门村开设“乡村振兴直播间”，由柳州广电广播中心主播乐淘和全国脱贫攻坚先进个人江门村第一书记杨宁搭档完成带货首播。这是柳州团市委首次参与直播带货，与柳州广电广播中心直播团队的合作，为特色直播模式走进更多政务平台提供了很好的经验，推进了更多合作。

四、结语

互联网的发展对于传统媒体既是机遇也是挑战，广播行业应审时度势，抓住机遇，守正创新;应先行先试，根据媒体生态环境的变化适时调整发展策略，利用自身优势打造更强有力的全媒体矩阵，走出创新发展之路，推动广播事业可持续发展。

（责任编辑：杨艳）