从“双11”繁荣的背后谈家电企业的销售人员培训

马达

然而笔者观察到，同样是“双11”，同样是促销旺季，但是不同家电品牌之间的销售额差异明显，有的家电企业“双11”的销售额成倍增长，而有的企业“双11”的产品销量和平时的产品销量并没什么太大差别，为什么会出现这种情况呢？笔者认为，这其中八成的问题是销售问题，而这八成的销售问题当中，又有八成是销售人员的培训问题。因此，本文重点谈谈家电企业的销售人员培训，希望给读者带来启示。

一、销售人员培训中的问题

F公司创建于2020年初，是一家专业化的家电产销企业。作为一家成立不久的家电企业，其公司管理层却以同业的大品牌、大企业为竞争对手，把销售目标定得过高，造成战略定位形成偏差。为了不合实际的销售目标，F公司招聘了大量的销售人员。而这些销售人员入职以后，F公司也没能拿出像样的新人培训方案，导致这些新人无法快速适应企业现状，导致明明是在销售旺季里，但销量却怎么也提不上去。具体来说，其公司的销售员工培训存在以下两点问题：

1.缺乏短期的培训方案

笔者认为，对于新入职的销售人员，家电企业需要给到一个短期的、简单的入职培训，目的是让销售人员快速地融入公司环境、适应工作节奏。然而F公司管理者却认为，人力资源部门招聘来的都是有家电行业或相似行业背景的人，犯不着必须进行入职培训。可现实情况却是，没有经过入职培训的新人，他们的工作理念常常发生冲突。

2.缺乏长期的培训计划

销售人员的培训是个循序渐进的、长期的过程，不可能一次培训或是半个月的培训，就能让销售员完全理解公司的战略规划，而应拟定长期的、系统的、持续的培训计划，来提高销售人员的业务能力、销售水平、工作心态。然而F公司的管理者从未意识到这点，造成销售队伍的工作激情不足，企业的销售目标无法顺利完成。

二、解决销售人员培训问题的策略

对于一家刚成立不久的家电企业，各个方面都需要去建设和完善，尤其是对销售人员的培训体系。笔者建议F公司在销售人员培训方面完善以下几项工作。

1.培训前的准备

（1）培训讲师的确定。中小型家电企业内部通常没有专职的培训讲师，那么企业老板、部门总监就会担负起培训讲师的角色，这种情形下虽然培训的专业性不是很强，但是可以对家电企业亟需解决的内部问题、业务方面的不完善进行有针对性、目的性的培训。对兼职培训讲师的老板或是总监来说，务必要提高自身的职业素质和文化素质，不断归纳总结实战经验，保持良好的心态，持续地学习专业领域的知识，以保证培训的总体质量。

（2）培训模式分析。F公司的销售人员大多以参加工作不到3年的年轻人为主，这些年轻员工虽然接受新事物速度比较快，但同时他们又过于浮躁，不愿意静下心来学习。因此F公司须根据培训对象的特点，采取多方互动性、图文动画并茂、小组探讨式的新型培训模式，切记培训过程太乏味、枯燥。

2.制定专业化的培训内容

（1）公司情况培训。主要包含F公司创建时间、发展大事记、年度销售目标、短期规划和长期规划、公司产品的消费群体、企业文化、用人标准等方面的了解，也包含公司组织构架、上下级关系、各部门人员职责等情况的阐述。对中小型家电企业，还必须得清楚老板的背景情况，即老板的个人资料、老板的创业艰辛故事、处世态度和对待员工态度等方面。

（2）行业情况培训。销售人员要想取得一定的业绩，必须知己知彼，对行业内的情况培训必须要重视。行业培训应包含竞争对手情况培训、渠道拓展情况培训，其中竞争对手培训需包含市场竞争企业的销售情况、产品型号和价格、竞争产品的优缺点、目标客户等等。渠道拓展情况培训包含主要经销商情况、电商渠道情况培训等等，通过以上专业化培训可以提升销售人员对市场环境的认知程度。

（3）业务能力培训。笔者认为，业务培训是销售人员培训的重中之重，应包含以下4个方面内容。首先，经销商开发培训需包含目标经销商的选择、经销商投入资金、目标回报率、周转率、预期利润等等；其次，经销商管理培训需包含经销商业务队伍的薪酬方案培训、激励措施培训等方面；会议营销培训包含会议主题选择、时间确定、场地的挑选、会议邀约、各种会议材料制作、产品的陈列摆放、预期会议效果等方面；利用网络开展业务的培训主要包含电销业务培训、邮件营销培训、短信和微信的精准营销培训等几个方面。

（4）个人能力培训。让销售人员明白，这项培训将关系着他们个人职业生涯的升迁、工资收入的提升水平，也决定着企业自身的发展壮大，尤其对于中小型家电企业来讲，个人能力对公司成长的帮助性更加大。个人能力培训应蕴含演讲培训、销售技巧培训、管理能力培训三大项。演讲培训应以现场模拟为主要手段，通过若干次的实战模拟来提升自信心，增加面部表情、肢体语言的表达力，培养良好的表达习惯。管理培训是一项复杂的工程，包含战略培训、执行力培训、企业文化培训、团建培训等等。关于销售技巧培训，笔者建议主要以罗杰·道森的《绝对成交》一书为样板来进行培训。

具体来说，笔者认为个人能力培训可分成以下六个步骤来完成。

首先，做好准备。销售人员在销售前要做好充分的思想准备工作：我要的结果是什么、客户要的结果是什么、我的底线是什么、客户将会有什么抗拒、怎样解除这些抗拒、最终该如何成交等等。

其次，自我激励、调整情绪。销售人员在跟客户沟通的过程中不可能一帆风顺，一定会遇到很多拒绝，一旦被拒绝，人们的心情难以避免会进入低潮，而一旦进入低潮，再拜访下一个客户的时候，不能让客户感觉到那由衷的兴奋和热诚，客户很可能会给他更多的拒絕，当这些拒绝累加的时候，会衍生出更大的低潮，这是典型的恶性循环。因此，笔者建议一个优秀的销售人员要有面对拒绝的良好心态，当客户拒绝你的时候要立即进行自我激励，第一时间调整自己的情绪，使自身状态保持在最佳水平。

再次，培养信任感。优秀的销售人员通常会花八成的时间去跟客户建立信任感，最后只需要两成的时间就能成交。而菜鸟销售员往往花两成的时间去建立信任感，即使最后他用 八成的力气去成交，最终也很难有好的结果。笔者认为，销售就是在交朋友，真心换真心，最高明的销售策略永远都是把客户变成自己的朋友。建立信任有以下几点技巧：要做一个善于倾听者，全面了解客户的背景；要赞美客户，给到客户最大的认同；要对自家产品的专业知识充分地了解，树立产品的市场价值；运用已合作客户的事实来见证。

第四，找出客户面临的问题。很多时候，客户购买你的产品并不是客户有需求，而是客户有难以解决的问题，问题永远是需求的前提。

第五，摸透竞争对手。一些客户喜欢拿竞争品牌的价格、促销政策、产品卖点来威胁我们，这时候就必须摸透竞争对手的底牌，全面掌握竞品的优缺点，在强化自身优势的同时也不贬低竞争对手的产品。

最后，打通客户的抗拒点，促进成交。

（5）职业生涯规划培训。笔者认为，销售人员的职业生涯可分为6个阶段，即从管理自己到管理其他人、从管理其他人到管理经理人员、从管理经理人员到管理职能部门、从管理职能部门到事业部总经理、从事业部总经理到集团高管、从集团高管到首席执行官。销售人员的每一次晋升，都需在以下几个方面实现转型：领导技能，锻炼胜任新职务所需的新能力，特别是领导能力；时间管理，学会统筹资源、高效工作、精准执行；工作观念，持续更新工作观念和事业观，让工作目标更清晰。

（6）经销商的开发培训。让销售人员明白，好的经销商应该从心底里认同企业、认同品牌，销售人员通过对企业的发展规划、产品市场前景、渠道支持政策等，让经销商对企业品牌加以认可。并从以下方面考察经销商的实力。

渠道的拓展能力：经销商需具有长年的渠道操作经验，拥有一定的网络资源。

营销平台：经销商需具有一支专业化的营销队伍。

仓储能力：结合F公司的年度销售规模与产品周转率，经销商需具有一定的仓储能力及物流配送能力。

（7）薪酬体系培训。笔者认为，薪酬是销售人员努力工作的根本因素，只有把薪酬体系贯彻到位了，销售人员才能放心地按照F公司的要求去拓展工作，努力将市场做大，让自己的薪资回报尽可能的扩大。F公司建立薪酬体系可包含以下内容：短期的金钱刺激激励、长期的股权激励以及团队激励。家电企业是否能构建出完善的薪酬激励体系，关系到销售人员工作的积极性和企业销售目标能否顺利达成。

短期的金钱刺激激励，简单地说即销售人员的工资和奖金，这也是薪酬体系中的根基。采用金钱刺激的确能带来短期的效果，然而笔者调研发现，目前很多销售人员已不限于获得这种短期的利益，他们更需要长期的利益捆绑及保障，也就是业内人士经常常提到的期权制，以分红、股权的形式来增强企业的向心力。当然，在金钱激励的基础上，尤其是在区域团队中，若是团队人员没有超10人，那么分给他们的任务是整个团队的任务而非单个人任务的话，团队激励措施将会带来比较好的效果，团队内员工的干劲也会更足。

3.培训效果反馈

对于最终的培训效果，F公司必须要有一套反馈体系，以发现现有培训方案需要提升改进的地方，为今后的培训做好充足的准备。

（1）市场模拟演练。在整个培训的过程中，F公司的培训师的讲授可以只占六成的时间，而剩下的四成时间可由销售人员现场模拟来讲授，最终评估培训的效果。结合各个市场的具体情况，由销售员做出详细的市场开发规划，从市场布局、目标经销商的选择、预计开发规模和进度表、年度销售量这几个方面做分析，以大致上推断出培训的效果。其中，模拟客户进行实战演练，也是一种非常好地考察培训效果的方式，即由不同的销售员扮演将要被拜访的客户，模拟真实的交谈环境，以考察销售人员的沟通能力、应变能力是否达标。

（2）现场考察。即公司管理层亲自到一线市场考察工作，现场考核销售人员的培训效果。当然，这种反馈培训效果的办法，人為因素还是比较强的，建议适度应用。

（3）培训效果打分。鉴于中小型家电企业的实际经营情况，笔者建议借鉴市场上成熟的、专业的培训效果打分表，根据F公司的实际情况简单修改后由各销售人员填写，务必保证表格的百分百回收。

总之，销售人员的培训工作是一项系统工程，只要家电企业管理者善于学习、积极思考、认真总结，相信一定可以拥有适应本企业的、完善的销售人员培训体系，促进企业销售业绩的不断增长。