新闻海报在传统媒体转型中的作用探索

孙晨

【摘    要】在传统媒体转型期，新闻海报的生产体现了对传统纸媒封面的继承与突破。我们不应将海报仅仅视为新闻的“副产品”、“附属品”，在面临升级转型的严肃课题前，在新媒体思维下，要突破传统封面思维，将海报打造为多功能、多种作战模式的新闻“主力军”。

【关键词】新闻海报;媒体转型;融媒体;移动传播

传统媒体经过了如火如荼的飞速发展期，一度遭遇发展瓶颈。近十年以来，经过一部分传统媒体休刊、转型，不无伤感的告别、重启，国内媒体呈现出渐趋一致的融合模式：客户端、公众号、双微平台、视频号，以及与各大商业平台建立互惠账号，几乎所有媒体都建立了这样的融媒体矩阵，开疆辟土，建立新媒体市场。这其中，偏重移动传播的融媒体产品形式有H5、短视频、动漫、海报等。本文以新安晚报旗下融媒体中心安徽网近期的融媒体产品为例，解析海报这类产品在传统媒体转型中的作用。

一、打破疆界——新闻海报的形式

汉语的“海报”一词最初诞生于旧上海，是带有时代印记，又经历变革发展的经典宣传方式，多用于戏剧、电影等演出活動的招帖。就在十年前，海报依然还只是多见于戏剧演出或商业活动的预报宣传，而如今，新闻海报的产量、规模、影响力，已经几乎超越传统场景，渗透进移动传播的每个契机。新闻海报，顾名思义，是以传播新闻为主要目的的海报，主要属性是新闻性和可视化传播性。在移动传播时代，它既带有传统烙印，又拥有全新的生命力。在传统媒体转型中，新闻海报的生产体现了对传统纸媒封面的继承与突破。

纸媒封面，往往选取当日的头条新闻，加以设计组合，其中整版大图加同题新闻标题的头版，本质上就是一张海报。新媒体时代的新闻海报，无论从内容还是形式而言，都与报纸封面有着极其相似的运作。一般情况下，海报是针对重要新闻制作的单张图片，必须蕴含新闻性和信息量，具有版面思维和设计元素。这种可视化整合，与传统媒体时代的报纸封面非常相似。在当下，我们可以大胆地将海报视为一种新的报纸封面，一种移动化传播的报纸封面。在媒体转型期，具备新闻素养和设计水准的传统媒体从业人员，在生产新闻海报上似乎具有一种先天优势。这种传播形式受到受众的认可，并成为时下流行形式，也让传统媒体看到了手中的传统职业技能又有了用武之地。

移动时代的新闻海报，因要适应手机传播，多采用竖图形式，甚至直接满屏，以形成视觉冲击。但这绝不是说，新闻海报只能采用此种单一形式。

2020年抗击新冠疫情期间，新安晚报、安徽网的海报产品《合肥首例新冠肺炎患者出院》《安徽解除封闭式管理》、反映安徽援鄂医护人员的乐观精神以及鄂皖情深的《@合肥第45中陈彦然同学，武大校长找你！》等海报，传递了重要新闻，是名副其实的“头条”款海报。如首位新冠肺炎患者出院海报，展示了患者手捧鲜花与医护人员和家属的合影，并简要提示了新闻梗概。网友既可以当做单张图片收藏、分享，也可以点击图片播放视频。这种报纸封面式的海报，一诞生就突破了静态限制。在疫情封闭报纸休刊期间，新安晚报在移动传播上的工作量却成倍增长，其中之一就是生产了大量此类海报，成为“微报纸”火热呈现的新式“头版”。时下也有一种新闻海报，将静态背景图片替换为了动图，虽信息量有限，但以视觉冲击力作为弥补，也很有气势。像这类以动代静的海报，可看性更高，成为新闻海报的拓展形式。

新闻海报的形式不止于此。在全国抗疫斗争取得重大进展之机，安徽驰援湖北的1362名医护人员也迎来全员凯旋。新安晚报推出了《人间皆安好英雄共徽章》系列产品，其中包括一组带有设计“机关”的九宫格海报。生产团队经过争取和大量整理的前期工作，将所有医护人员的照片整理成照片墙，这一步，使新安晚报在各媒体的同题新闻中拿到了独家资源。在融媒体产品生产中，主创团队投入了一定心思。首先将照片墙拆成九张，然后制作《人间皆安好英雄共徽章——安徽1362名驰援湖北医疗卫生人员凯旋》的海报封面，同样将封面切割成九块，与照片墙进行拼接。如此一来，网友在移动端浏览这一主题海报时，首先看到的是标题中的“安”与“徽”成对应位置，语带双关，提示“安徽”关键词，再点开每张区块，就显示全图，可以看到所有医护人员的照片。同时，新媒体又同步推出全员图片报道《安徽1362名驰援湖北医疗卫生人员英雄榜！记住口罩后的每一张脸》、视频图文报道《安徽医疗队支援湖北全纪实：65个日夜，他们力“皖”狂澜！》，将这一重要题材和独家物料进行最大化运用。这组九宫格海报，在增加了信息承载量，凸显了其重磅新闻性的同时，也强调设计元素，传递了规律工整的美学概念。

系列海报，体现延续性、关联性和传播气势。在回访习近平总书记考察安徽足迹、展现安徽各地牢记习近平总书记的殷殷嘱托时，也将每一站的发展成绩制作成系列海报。同样的，在全国“两会”、全省“两会”报道中，新安晚报将代表委员的照片结合其提出的真知灼见，制作成系列海报，既展现了代表委员风采、大会盛况，也传递了重要信息。在建党百年宣传报道中，新安晚报将安徽籍革命英雄的故事，制作成“百年记忆”系列海报。这些海报，在报道活动结束后又可以统一成专辑进行二次推广。

如此看来，新闻海报绝不仅限于“一张图+一行字”的固定模式，动态海报、九宫格海报、系列海报，都可以成为其表现形式。广义上说，如今同样渐成气候的长图、图解、数说等图片传播形式，也不妨可以看作是新闻海报的一种。如新安晚报在皖鄂苏沪渝五地媒体联动，邀请专家为长江大保护建言献策的主题活动中，就制作了《共饮一江水同护母亲河》的长图海报;在马毛姐获授“七一勋章”之际，制作《穿越回渡江战役和马毛姐一起“好好学习天天向上”》长图海报;女魔头劳荣枝一审判死的消息曝出后，制作《两年独家报道揭秘“女魔”多个面孔》长图海报等。这些海报不局限于即时性消息的快速传播，也对历年资料和有价值的内容进行重新梳理整合，具有新闻回顾、背景提示、延伸阅读等多种内涵。

二、场景丰富——新闻海报的功能

新闻海报之所以拥有受众和市场，首先在于其所具有的新闻价值。其次，其形式多样、场景丰富，也较之其他新闻产品有更好的受众接受度。从应用场景来说，新闻海报所承载的意义又远远大于新闻。如新安晚报就一则社会新闻制作的海报《女子纵身从18楼楼顶跳下空中伸出一只手臂死死抓住她》，就可视为新闻事件的一个“切片”，选取了突发事件中惊心动魄的瞬间，充分利用新闻图片或视频画面的视觉冲击，形成传播力。

新闻海报具有预告功能。如新安晚报《合肥中小学学区规划明日出炉》《安徽高考分数线发布会直播》等这一类海报，提示了即将揭晓的重要新闻，点击海报中的二维码，可以进入详情页或直播界面，这样的海报，就如同戏剧节目招贴画一般，引发受众的关注预期。

新闻海报具有公益广告功能。在新冠疫情较为严重时期，新安晚报连续发布了十几张公益海报，以《防疫≠恐疫》《距离≠分离》《放假≠放松》《隔离≠隔阂》等创意性词组，传播正确的抗疫理念。在2021国家网络安全周期间，新安晚报制作《9个字读懂网络安全》公益海报，通过说文解字的形式，推广网络安全概念;在高招期间推出《警惕高招谣言》海报，提醒公众防范。

新闻海报具有宣传功能。在一些重大事件节点、重要时间节点，海报这种高效的传播形式不应缺位。新安晚报在安徽省第十一次党代会期间，推出《安徽明天有多美》《绘制美好图景》等海报，在“五一”劳动节推出《劳动最光荣》海报，在“五四”青年节推出《青春宣言》海报，就营造了浓烈的宣传氛围，形成了宣传气势。

新闻海报具有服务性功能。在信息泛滥、阅读碎片化的当下，短视频和海报因其可读、易读、速读成为最受欢迎的传播形式。例如新安晚报制作的海报《安徽新冠疫苗接种地图》《一图看懂合肥清明祭扫线路》《秒懂4月底计划开航的芜宣机场》《合肥确诊病例活动轨迹详情》《一图看懂辽宁安徽27人为何与新冠病毒产生交集》《安徽寻亲地图》等，将枯燥的文字拆解加工，转化为图片，让公众能够按图索骥、一目了然。这种“一图读懂”类的海报产品受到欢迎，正是发挥了媒体的二次加工功能，为公众提前消化了硬核信息，使之成为易读易转的民生手册，受众不仅乐于分享，更乐于点击收藏。

三、独当一面——新闻海报的角色价值

笔者曾在新安晚报担任封面编辑超过4年，在封面编辑过程中，除了文字考量，也在图片编辑、美术和版式设计上发挥编辑主导角色。这种编辑主导的思维，也带入到后来在融媒体中心大量的新媒体产品实践中。

一张新闻海报的诞生，首先是主编在启动。这背后可能是整个编辑部，乃至整个媒体的企划。而生产过程，从文案到图片、从标题到排版、从色调到字体，都贯彻着以编辑为主的主创意识。要做一张海报，你可以说它很简单，因为在网络自媒体时代，各种应用商店鳞次栉比，你甚至根本不需要会PS，利用系统模板就可以进行海量生产。既然每个人都可以做海报，那新闻海报如何体现价值？体现格局？体现精神？这有赖于专业思维、媒体意志。

2021年5月，安徽疫情出现反复，公众产生焦虑不安情绪，合肥各大疫苗接种点人数激增。新安晚报、安徽网及时抓住合肥一家医院的接种点井然有序的画面，制作《面对新冠疫情，秩序也是力量》主题海报。一经推出，有如拨云见日，仿佛一针镇定剂，在媒体和公众中率先传递了冷静、理性的态度，平复了尚在酝酿之中的恐慌情绪，主流媒体的有力发声如同一声号角，重新唤起公众抗疫自信，彰显了媒体的清醒与责任。这张海报在设计上中规中矩，几乎没有花样，但因其首度发声、时机迫切、立场鲜明，受到公众的极大认可，轻松拿下了10万+的阅读量，同时也获得了安徽省委宣传部的表扬。

内容及其包含的立意是一张海报体现媒体品质和影响力的决定性因素，而先进的设计理念、美术水准则是重要因素。在实际操作中，完全不使用新闻图片的海报或许更能体现出主创人员的专业素养。通过国内媒体和机构的横向对比，可以清晰地解读出媒体的新闻理念、经营理念、审美理念。影视作品常被一张海报影响其票房，商业活动也可能被一张海报影响其关注度，新闻也可以被一张海报影响其打开率。有些媒体或机构也采取将海报的设计和推广外包给专业团队的方式，追求其产品的最佳呈现。

理想的新闻海报生产景象是：新闻事件发生后，主创团队迅速投入生产：主编拟定令人拍案叫绝的文案，具备新闻思维的美编快速加工出精良页面，团队不需要做出过量的交涉更改，成品在新媒体各个平台快速推出。然而在实践过程中，传统媒体又确实存在很多不足。比如中央厨房机制不完善、融媒体工作室未上轨道、生产人员业务素养需要提升、技术和资金短缺，等等。从而导致产品滞后、内容乏味、设计平庸、推广不足……新闻海报的生产与传播，不仅体现着媒体的职业素养、业务水平，也体现着媒体的转型意识、精神内核。可以说，海报日益成为媒体的门面，代表媒体形象，彰显媒体影响力，这不得不提示媒体及其从业人员在其生产、推广上加大研究和投入。

值得一提的是，筆者经过长期实践观察总结发现，新闻海报的影响力潜力巨大。一张新闻海报，通常是基于一篇完整新闻报道而发，它的出品时间，可以先于或后于文字报道。其中一种常用方式，是将具体的文字报道页面、活动实况，转为二维码放在海报上，提示网友阅读详情;同时，海报本身也作为新闻报道的一种，在网端进行发布，在双微等平台进行推广。当海报获得了独立IP之后，它成为了一个独立生命体，拥有生长活力。在实践操作中，常常出现海报页面的PV超出甚至远远超出原始新闻页面的情况，以万、十万为单位的阅读量级屡见不鲜，这还不包括无法统计的手机端分享阅读量。这种现象说明，我们不应将海报仅仅视为新闻“副产品”、“附属品”。在面临升级转型的严肃课题前，在新媒体思维下，要突破传统封面思维，将新闻海报打造为多功能、多种作战模式的新闻“主力军”。

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾